教培機(jī)構(gòu)如何做地推,才能讓傳單的轉(zhuǎn)化率提升

教培機(jī)構(gòu)如何做地推，才能讓傳單的轉(zhuǎn)化率提升發(fā)傳單是每個機(jī)構(gòu)的常態(tài)化營銷工作之一，但在當(dāng)今的大眾互聯(lián)時代，傳統(tǒng)發(fā)單的轉(zhuǎn)化率一般在0.3到%0.5左右%，即使你挖空心思，附上什么“十元抵用券”、“免費(fèi)課”之類的，轉(zhuǎn)化率也就在處在可憐巴巴的0.8%-左1右.。0%更可悲的是，這還只是咨詢轉(zhuǎn)化率，成單轉(zhuǎn)化率只能更低。怎么才能讓傳統(tǒng)發(fā)傳單這類的線下地堆發(fā)新芽？如何策劃地推策略才能把傳單的轉(zhuǎn)化率“稍稍”提升10來倍呢？在展開說明地推策略設(shè)計前，我們必須先來界定下地推過程中，市場行為和銷售行為的區(qū)別是什么？多數(shù)校長或在概念認(rèn)知上不清楚，或在地推落地時混淆，最常見的就是如下兩個問題：、絕對的割裂市場和銷售具體表現(xiàn)是市場人員發(fā)傳單、立牌子、擴(kuò)大機(jī)構(gòu)影響力，等到家長有需求了上門或打電話咨詢時，銷售人員搞定。這樣做直接導(dǎo)致的問題是，市場行為造成的影響力衰減非?？?，等到家長有需求了，很可能已經(jīng)忘了你；即使沒忘，他如果受到比較新的競品的市場行為干擾，很有可能不考慮你了。2、混淆市場和銷售不分析用戶行為習(xí)慣，銷售端前移，銷售人員混合大部隊浩浩蕩蕩開赴前線，考核指標(biāo)只有現(xiàn)場成單量。要知道，市場行為的作用，并不是直接的促成訂單，而是形象宣傳。想想你平常多煩感冒藥廣告，但是等到真感冒了，想起來的是誰吧。因此，市場行為是營銷的前端行為，作用是擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度，降低銷售難度。市場行為的特點(diǎn)是輻射面廣，但是針對性不強(qiáng)，針對每個潛在用戶個體的成本較低。比如，立廣告牌、發(fā)傳單、公眾號軟文營銷等。銷售行為是營銷的后端行為，作用是促進(jìn)成單。銷售行為的特點(diǎn)是針對性強(qiáng)，且針對每個潛在用戶個體的溝通成本較高。后端銷售，主要靠教務(wù)（咨詢師）。教育決策是重決策，在沒有口碑基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知度的前提下，讓家長相信你，把孩子送到你這來，不是一兩句話能解決的，絕對是件技術(shù)活。我們可以對宣傳人員日電話號碼登記量設(shè)考核標(biāo)準(zhǔn)，但如果定成單任務(wù)，那你就是耍流氓。明確了市場行為和銷售行為，我們的地推策略就可以有的放矢的設(shè)計了。第一步：分析你面對的是一個怎樣的市場？假設(shè)每個市場的不同報課意愿的人群是符合正態(tài)分布的，那么，市場類型大致可以分為養(yǎng)成期市場和成熟期市場，如下圖所示。注：臨界意愿：在不受到外界宣傳影響的情況下，用戶受自身需求驅(qū)使選擇報課的意愿。用戶意愿低于臨界意愿越多，把此用戶轉(zhuǎn)化成功的市場及銷售成本越高；用戶意愿高于臨界意愿越多，把次用戶轉(zhuǎn)化成功的市場及銷售成本越低。養(yǎng)成期市場養(yǎng)成期市場：大量潛在用戶處于低于臨界意愿的位置。對于此時的潛在用戶來說，你的課程質(zhì)量好壞、你宣傳的你的各種優(yōu)勢和優(yōu)惠并不那么重要。他們更多是想知道：“這家伙在干嘛？我報這個班有啥用？”沒有市場，可以創(chuàng)造市場。當(dāng)年學(xué)而思不也是一手炒熱奧數(shù)市場，并成就了其接下來10多年該市場的霸主級地位。學(xué)校應(yīng)改變了策略，不再反復(fù)宣傳優(yōu)勢及優(yōu)惠等，而是向大家介紹小學(xué)和初中的課程體系的區(qū)別；如果不提前準(zhǔn)備，很多孩子容易掉隊等，這樣就容易得到了較多的關(guān)注和認(rèn)同。另外，由于養(yǎng)成期的大量家長都處于離臨界意愿較遠(yuǎn)的地方，所以，在現(xiàn)場咨詢的有限時間內(nèi)，家長是很難被打動的。所以，在養(yǎng)成期市場中，即使銷售前移（現(xiàn)場成單）起到的作用也是比較差的。在養(yǎng)成期市場，較明智的做法是：更加注重市場的形象宣傳功能，降低后期的銷售難度。采用贈品策略，盡可能多的收集目標(biāo)人群的電話號碼并加微信公眾號。電話號碼至關(guān)重要，這是后期銷售進(jìn)行攻堅戰(zhàn)的必須品。微信公眾號，是后期更加直接的進(jìn)行營銷文章推送的關(guān)鍵渠道。市場的養(yǎng)成并非一日之功，不可能指望間斷性的發(fā)幾次傳單解決。長期的氣氛烘托是非常有必要且有效的。成熟期市場這類市場其實很多，如初升高市場、藝術(shù)生的高考升學(xué)市場等。這類市場屬于剛需：學(xué)生肯定要學(xué)，只不過是在哪學(xué)的問題。當(dāng)然，成熟期市場的招生競爭也是比較激烈的。既然是剛需，家長的精力就會更多的放在目標(biāo)的選擇上，此時機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)、優(yōu)惠幅度、地推力度等，都是影響家長選擇的因素。當(dāng)市場沒有太強(qiáng)的壟斷性的時候，每個機(jī)構(gòu)沒有能力對大部分用戶的行為產(chǎn)生影響，會出現(xiàn)很有意思的結(jié)果，即：無論你怎么宣傳，家長就是不著急、不報班。等到剛需釋放時，宣傳風(fēng)口早已過去。此時，早期的宣傳效果雖然會大幅衰減，但一旦被家長記住，在家長最后的決策階段，就會進(jìn)入家長的備選名單。因為，家長的認(rèn)知概念與業(yè)界的認(rèn)知是不匹配的，家長認(rèn)為，他知道的就是不錯的機(jī)構(gòu)！我們面臨的初升高市場就是這樣的一個市場，直接導(dǎo)致前期無論我們怎么使勁宣傳，都郁悶的不見效果；但到暑期開始后，又“郁悶”的發(fā)現(xiàn)學(xué)生持續(xù)涌入，老師根本不夠用了。所以，在沒有壟斷的成熟市場，宣傳的效果在剛需風(fēng)口期才會顯現(xiàn)。第二步：地推的物料準(zhǔn)備一個地推方案在推之前就應(yīng)該把問題想全面，這次地推的目的是什么，地推時間，地推地點(diǎn)，地推網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，獎品，人員等。不要等到落地實施時，各種問題層出不窮，導(dǎo)致地推結(jié)果功虧一簣。一場活動最基礎(chǔ)的就是懂得如何造勢，易拉寶、海報、單頁通通做起來！現(xiàn)場拉人參加活動?；顒尤绾伍_展，都要做好精心設(shè)計和準(zhǔn)備。地推的物料，一般包括傳單、展架，有的機(jī)構(gòu)還會有一些贈品，這里只分析物料設(shè)計時常犯的錯誤。地推的目的、拉新促活，形成轉(zhuǎn)化企業(yè)地推的目的是想獲取新用戶，新用戶體驗服務(wù)后，以口碑的形式，給公司做推廣，從而帶來新的客戶。、品牌宣傳，樹立企業(yè)形象一方面，企業(yè)在特定的場景地推可以給人群留下相對于線上來說更真實直觀的印象，很多具有特性化的地推，甚至?xí)蔀槿藗儾栌囡埡蟮恼勝Y，口碑相傳比任何推廣更有效。這些都能更好的加深人們對品牌的印象和認(rèn)識。另一方面企業(yè)地推可以通過找到精準(zhǔn)用戶，進(jìn)行口碑宣傳。3、直接盈利有些企業(yè)進(jìn)行地推，就純粹只是希望通過一場地推活動，將企業(yè)囤積的產(chǎn)品大量銷售出去，帶來直接盈利。4、向用戶展示產(chǎn)品的功能屬性跟統(tǒng)一品牌在價格，質(zhì)量，功能上進(jìn)行優(yōu)勢對比。地推的形式根據(jù)其風(fēng)格可以分為很多種，比如借勢地推、跟風(fēng)地推、重大節(jié)日地推（中國500年0的文化很難改變的）卷鋪蓋是地推、選擇性地堆等等。傳單篇傳單屬于市場行為，我們發(fā)傳單的目的不是成單，而是擴(kuò)大機(jī)構(gòu)影響力以及咨詢流量。所以，設(shè)計傳單“吸睛”是傳單的主要任務(wù)。但人們在傳單上的注意力集中的平均時間是5-1秒0，傳單的信息量是與人們的閱讀欲望成反比的。因此，傳單主打一個家長痛點(diǎn)就可以了，這一個點(diǎn)就足以為咨詢導(dǎo)流了?？v觀我們教培業(yè)的傳單，有一些非常常見的問題：1、信息模糊，可讀性差。很多傳單，尤其是三、四線城市的一些小機(jī)構(gòu)傳單，上來就是“本機(jī)構(gòu)是教育局正規(guī)注冊……”或“本機(jī)構(gòu)師資力量雄厚，校區(qū)環(huán)境優(yōu)雅”。這些傳單的統(tǒng)一特點(diǎn)就是：自我夸獎、內(nèi)容極其枯燥，即使是熬到讀完也讀不出什么主題。、一大堆模糊的提分名單?！澳：钡囊馑际?，相當(dāng)多的機(jī)構(gòu)打著“保護(hù)學(xué)生隱私”的名義，用“王同學(xué)，李同學(xué)”等作為宣傳對象，讓人看完了想信你不是胡編的都難。即使寫清學(xué)生所有信息，大家也不一定多感興趣，誰會注意陌生人的學(xué)習(xí)情況呢？當(dāng)然如果是針對某個特定學(xué)校的宣傳，用此學(xué)校的提分同學(xué)作為宣傳點(diǎn)還是有一定效果的，因為很多同學(xué)間都是相互認(rèn)識的，但這時要保證提分的真實性。3、把機(jī)構(gòu)老師印上去。這只能在認(rèn)識該教師的小規(guī)模范圍內(nèi)有效果。即使，這樣做有效果，也只對該老師的招生有幫助，完全不能轉(zhuǎn)化到其他老師，性價比太低。4、一堆美圖裝飾過分追求美觀，而忽視實用性。傳單的美觀性很重要，一個讓人看上去就別扭的傳單一定是沒市場的，但是，這種美觀可以用配色、排版的設(shè)計來實現(xiàn)，而不該為了追求所謂的美觀放很多無意義的美圖。5、過分寫實，暴露缺點(diǎn)。每個機(jī)構(gòu)都有優(yōu)缺點(diǎn)，即使是新東方好未來要是敢把自己的缺點(diǎn)寫出來估計也會“顧客止步”。因此，我們在傳單上寫實固然重要，但要規(guī)避硬傷式缺點(diǎn)。6、傳單劣質(zhì)。一句話，紙不要再發(fā)了，無論是白的還是紅的。機(jī)構(gòu)最不該省錢的就是傳單，我們出去宣傳是展示公司實力的。

展架篇一般用戶在展架上的目光留存時間不超過3秒，因此，展架的目的不是讓用戶了解多少信息，而是讓用戶目光停留的時間變長，讓用戶在最短的時間內(nèi)了解核心信息。那怎么讓用戶目光停留時間變長呢？事實上，用戶目光停留時間變長的唯一原因是對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。但是很抱歉，我們提供的是高度同質(zhì)化的服務(wù)，即使你真的好上天了，在用戶心里你跟其他機(jī)構(gòu)也沒什么差別。唯一能讓用戶沒有抵抗力、看第一眼就想繼續(xù)看下去的，是標(biāo)題黨。一般來說，標(biāo)題黨文案要滿足兩個因素：吸引性信息內(nèi)容性信息。注意：這兩者之間要有必要的聯(lián)系，即能讓看的人由吸引性的信息聯(lián)想到內(nèi)容性的信息。否則，用戶覺得莫名其妙，感覺受騙就不好玩了。舉兩個比較成功的例子：A該機(jī)構(gòu)的展架上只書了三個大字一一你瞅啥！嚇得我一哆嗦，趕緊看看下面：教育，小伙伴們都來了，暑假就差你啦！該機(jī)構(gòu)的展架上畫一個大蘋果。我心想這賣蘋果的還挺洋氣，結(jié)果下書一行字：教育公開課，到場有機(jī)會抽取愛瘋呢親！這都是非常接地氣的標(biāo)題黨做法。贈品篇贈品的選擇很重要，一定要根據(jù)活動的規(guī)模和目的來選擇相當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的贈品。贈品不是非得選擇高大上，看起來適用美觀，能吸引客戶眼球就行。你可以選擇一些與你推廣的產(chǎn)品性質(zhì)相關(guān)聯(lián)的贈品，比如外賣類的推廣，可以選擇送精美的便當(dāng)盒，辦公用品的推廣，則可以選擇送筆盒，文件夾等。如果你覺得3元的禮品太沒法做活動禮品，那只能說明你并非一個優(yōu)秀的推廣人員。一句“掃碼送禮品！”一定有人來！還要有更多的思考，來保證活動能夠達(dá)到相應(yīng)的目標(biāo)。很多機(jī)構(gòu)為了吸引學(xué)生或家長，會帶一些小禮品去進(jìn)行地推，這是非常好的思路。贈品的直接目的是獲取電話號碼，隱含目的是擴(kuò)大機(jī)構(gòu)品牌影響力，本質(zhì)目的是成單。選擇贈品時，即使保守的“送學(xué)生就得是文具，送家長就得是資料”，也要認(rèn)真做好喜好調(diào)研！選擇贈品的另一個原則就是家長喜歡的，這點(diǎn)比家長需要可能還具備傳播力。如果贈品有吸引力，很多沒有報課意愿的人也會選擇留電話，拿走贈品。這部分浪費(fèi)成本也是符合禮品的贈送機(jī)制。貌似我們虧了，但如果贈品有宣傳屬性，貪小便宜拿走贈品的人，其實就是你免費(fèi)的廣告牌。所以，被喜歡或是被需要是贈品能夠吸引的前提，能流通或是應(yīng)用場景多的贈品能為我們的市場行為持續(xù)加碼。打破家長和學(xué)生‘贈品只有教材和文具’的心理預(yù)期，制造了驚喜感，就有話題性。所以，贈品的選擇應(yīng)該是：需要+喜歡+打破預(yù)期。第三步：規(guī)劃地推的時間、地點(diǎn)在地推時間方面，我們知道，放學(xué)的時間優(yōu)于上學(xué)的時間，家長會會后要比會前的效果好。在選擇地推地點(diǎn)時，我們要知道，雖然我們每天面臨很多不同場景，但只有特定場景才最容易引起用戶特定的行為沖動。商場地推、商業(yè)區(qū)廣場推門檻相對是最高的，場地入駐困難，資源“匱乏”。采用的很少。一般都是和商場提前協(xié)商。中間牽扯到費(fèi)用就不用多說了。還有人力資源成本，場地成本等等。我們在學(xué)校門口發(fā)傳單，不僅僅是因為學(xué)校門口是目標(biāo)用戶的聚集地，更重要的是：學(xué)校門口容易讓家長不自覺的聯(lián)想到孩子的學(xué)習(xí)問題，符合該場景的產(chǎn)品更容易提高家長對教學(xué)類傳單的敏感度。所以我們還可以選擇類似的場景有：書店和自習(xí)室。那只有這些符合學(xué)習(xí)情景的場合嗎？小區(qū)也是一個好的選擇，新東方連類似地壇公園這種老年人多的地方都去擺攤。所以，關(guān)于發(fā)單地點(diǎn)的選擇，我們可以選擇與產(chǎn)品內(nèi)容契合或是能讓家長狀態(tài)放松的場合。那么，時間跟地點(diǎn)我們都規(guī)劃好了，當(dāng)宣傳風(fēng)口期（比如：初升高）來到的時候，我們兵力有限（人力、財力、精力），如果全市有5個考點(diǎn)，那么，作為機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的你該怎么調(diào)用兵力呢？A所有宣傳人員分成隊，每個地點(diǎn)一隊：集中兵力，主攻其中兩個地點(diǎn)我調(diào)研的結(jié)果是，以壓倒性優(yōu)勢完虐B但事實是，才是最優(yōu)的人員布置安排。這是因為，如果不考慮品牌背書等因素，地堆的影響力與單點(diǎn)區(qū)域的機(jī)構(gòu)排名呈類指數(shù)關(guān)系，而非線性關(guān)系。以5個競品為例，地堆影響力與單點(diǎn)區(qū)域的機(jī)構(gòu)排名關(guān)系如圖所示。（影響力在此作為咨詢量的決定因素）。而單點(diǎn)區(qū)域的機(jī)構(gòu)