第2章 國際文化環(huán)境

第二篇國際市場營銷環(huán)境2課程結構國際市場營銷導論國際市場營銷環(huán)境評估國際市場機會國際市場營銷戰(zhàn)略國際市場營銷策略國際市場營銷控制

3PEST宏觀環(huán)境分析法PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。政治（Politics）經(jīng)濟（Economy）社會（Society）技術（Technology）4第二篇國際市場營銷環(huán)境國際文化環(huán)境國際經(jīng)濟環(huán)境國際政治法律環(huán)境國際技術環(huán)境國際自然物質環(huán)境5第二章國際文化環(huán)境文化的含義及其在國際營銷中的地位1文化要素2文化分析、文化適應與文化變遷3國際市場營銷中的商業(yè)習慣46

引言：國際營銷的過程中為什么要研究文化環(huán)境

我們的客戶一而再再而三地撞到無形的墻上……他們撞上的是截然不同的生活和思維方式，以及對家庭、國家、經(jīng)濟制度甚至人本身的不同看法。

——愛德華·霍爾（系統(tǒng)地研究跨文化傳播活動的第一人）7案例：迪斯尼樂園—風靡美國日本，巴黎水土不服加州迪斯尼佛羅里達州迪斯尼東京迪斯尼巴黎迪斯尼香港迪斯尼上海迪斯尼8東京迪斯尼1982年迪斯尼公司耗資1500億日元在東京建造了迪斯尼樂園1983年開園當年東京迪斯尼樂園創(chuàng)下了1036萬人次的客流神話2007年東京迪斯尼樂園游客總數(shù)達到2500萬次，每年的門票收入有上萬億日元巴黎迪斯尼樂園1983年籌建歷經(jīng)9年波折直至1992年開業(yè)開業(yè)一年后虧損近9億美元香港迪斯1999年的香港迪斯尼注重了本土文化香港迪斯尼開業(yè)一年就吸引了560萬游客，10億美元的收入沃特迪士尼公司2014年8月5日公布財報，截至2014年6月28日的第三財季，迪士尼主題公園和度假部門營收39.8億美元，同比增加8%；營業(yè)利潤8.48億美元，同比增加23%。上海迪斯尼樂園有最美人工湖、最高的城堡、中國式園林、數(shù)字化樂園。910第一節(jié)文化的含義及其在國際市場營銷中的地位一、文化的概念

1.什么是文化？文化是指給定社會中由人們可識別的行為方式特征整合而成的體系。它包括給定社會群體想、說、做、行的方式，即這個社會群體的習慣、語言、物質成就、共同的態(tài)度和情感體系等。112.文化的特征——四個方面（1）文化是學而知的文化是后天習得的，文化不可遺傳，人類文化的學習過程，傳遞并不是機械式。案例：東西方的家庭傳承著不同的文化教育子女獨立婚姻，家庭大小12（二）文化是某個社會中成員所共有的社會中的每個成員都理解該社會文化的意旨并受其影響，即不同社會的文化具有明顯的差異性。即使文化相對單一的國家也存在亞文化。案例：中西方企業(yè)文化差異包括招聘、管理、薪酬……案例：經(jīng)濟危機西方裁員VS東方減薪13（三）文化是分成部分或者要素的文化的各個不同部分或要素相互關聯(lián)，觸動文化的某一方面往往會影響其他方面。14（4）文化是不斷演進的變遷是人類生活中不可缺少的因素，是人類不斷進步發(fā)展的推動力。文化總是出于動態(tài)之中。隨著時間的推移，一個社會中的價值體系、美學觀念、語言、道德規(guī)范、生活習慣等文化因素都在發(fā)生著變化。15案例：Chinglish你被雷到了嗎？We

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Peoplemountainpeoplesea.紀韶融—Chinglish網(wǎng)絡博物館館長，曾經(jīng)在上海留學的德國人就在號召大家與他一起努力，保存“瀕臨滅絕”的每一處中國式英語的“美麗”。紀韶融2005年創(chuàng)辦了一個叫做Chinglish.de的網(wǎng)站，圖文并茂地掛滿了中國式英語。16案例：“Longtimenosee！”的由來20世紀初期，我國沿海地區(qū)有很多洋人的“買辦”，英文叫“broker”，他們專門負責接待國外的商人，負責他們在國內的采購，股票，貨物買賣等事物。這些人講的是一種被稱為“洋徑幫”英語（PidginEnglish）的“變格英語”，它有自己許多獨創(chuàng)的用法。在老板回國以后再次來到中國的時候，有些人會用“好久不見”的話來與他們的老外雇主打招呼，由于他們的英語水平有限，只好直接將它翻譯成“Longtimenosee！”，倒也言簡意賅！結果，老外們也覺得這個說法也挺有趣，所以他們也跟著用起來，知道后來逐漸傳播四海，被受眾接受，而成了今天人人都明白的一句英語的問候語。雖然聽起來有點滑稽，但它的卻是正確的英語用法。

17案例：中國式英語的貢獻實際上,在語言學界，“中國式英語”也已經(jīng)不再是一種錯誤的、必須被改正的英語。它和“印度英語”、“巴基斯坦英語”、“美國英語”、“澳大利亞英語”等等，都一樣是復數(shù)的“世界英語”(WorldEnglishes)的一個組成部分。全球語言監(jiān)督會的主席帕亞克曾經(jīng)對媒體表示，“由于中國經(jīng)濟增長的影響，它現(xiàn)在對國際英語的沖擊比英語國家還大”。自1994年以來加入國際英語行列的詞匯中，中國式英語貢獻了5%-20%，超過任何其他來源。

18案例：你是宅男宅女嗎？威客---威客的英文Witkey是Thekeyofwisdom的縮寫，是指通過互聯(lián)網(wǎng)把自己的智慧、知識、能力、經(jīng)驗轉換成實際收益的人，他們在互聯(lián)網(wǎng)上通過解決科學，技術，工作，生活，學習中的問題從而讓知識、智慧、經(jīng)驗、技能體現(xiàn)經(jīng)濟價值。19二、文化在國際市場營銷中的地位國際市場營銷受挫或者失敗，十之八九是由于文化因素造成的。文化逐漸成為影響國際市場營銷的核心因素：文化滲透于營銷活動的各個方面國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分國際市場營銷成果的好壞受文化的裁判文化只有差異，沒有好壞之分。20第二節(jié)文化要素語言宗教信仰教育社會組織物質要素21一、語言語言是文化要素中最具特征、區(qū)別最為明顯的一個要素。要了解一種文化，首先要了解語言，因為語言反映了一種文化的實質和價值觀。22案例：就連最好的公司也會犯錯微軟與墨西哥消費者之間的關系有點緊張，西班牙語的WORD令墨西哥用戶感到憤怒。問題出在微軟流行的字處理軟件所提供的詞庫和同義詞詞庫。這一詞典為Indian(印第安人)一詞提供的同義詞包括cannibal(食人族)、savage（野蠻人）。而在墨西哥，大多數(shù)的祖先為印第安人。墨西哥國會議員說：此事及其危險，因為它無視我們墨西哥人的尊嚴，輕視我們的宗族根系。微軟對這個公共關系危機作出迅速的反應，請求被冒犯的用戶原諒，對詞典進行修改，并承諾為目前的用戶提供免費的新版。23語言分類：口頭語言文字語言（書面語言）肢體語言（體態(tài)語言）24（一）口頭語言1.注意語體的變化A.環(huán)境或情景B.談論的話題或內容C.談話者之間的關系2.對外交往中，恰當?shù)倪\用“外交辭令”所謂的外交辭令就是一種委婉的語言藝術。

“我沒有看見相關的報道”——我不想告訴你“我們對您的舉動表示擔憂”——你打算找茬么？“我們認為您的舉動是沒有善意”——我很生氣“我們期盼您可以在此之前作出決定并通知我們，否則我們保留采取進一步行動的權利”——最后通牒253.謹用謙虛辭令不要過分謙虛，否則是對對方的不尊重。4.注意同一種語言的國別或地區(qū)的差異同一種語言在不同的地區(qū)、國家會因為歷史、地域等等原因出現(xiàn)一些差異或不同，要注意他們之間的差異。26（二）文字語言（書面語言）人類有6千種語言，近已一半估計將在100年中不復存在。如果按照使用人口的多少劃分，排在前十位的依次：漢語、英語、西班牙語、印地語、阿拉伯語、孟加拉語、俄語、葡萄牙語、日語和德語。聯(lián)合國六種官方語言是：漢語、英語、西班牙語、阿拉伯語、俄語、法語。27翻譯問題函電、合同、品牌（商標）、說明書、廣告詞、產品的文字說明書等案例：書P35-P36謀求國外環(huán)境中本國人的幫助，尋求國外經(jīng)銷商、廣告商等。28案例：海外跨國公司在中國的品牌名稱2930案例：聯(lián)想從“Legend”到“Lenovo”1994年，聯(lián)想在香港證券交易所成功上市；4年后，聯(lián)想生產了自有品牌的第一百萬臺個人電腦。2003年，聯(lián)想將其英文標識從“Legend”更換為“Lenovo”，其中“Le”取自原標識“Legend”，代表著秉承其一貫傳統(tǒng)，新增加的“novo”取自拉丁詞“新”，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。312004年，聯(lián)想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。更名的主要原因是全球化的結果，因為legend是一個英文單詞，跟很多國家的產品有沖突。所以新創(chuàng)造一個單詞，賦予它意義，并且世界各地的域名可以一次性注冊不會重復。32

案例：世界著名企業(yè)家安排子女學中文在全球對沖基金投資者吉姆·羅杰斯的家里，為了幫助3歲的女兒學習中文，從家具到家電產品上都貼著中文名稱。每到周末，他在家中舉行中文派對，邀請會中文的孩子參加，讓他們與女兒一起玩，用中文問候與交流。名牌古琦（Gucci）集團的總裁兼CEO（首席執(zhí)行官）羅伯特·保萊、投資銀行“NewHarbor”的CEO比蒂、財務軟件公司“英維特(Intuit)”的CEO庫克、前高盛集團總裁約翰·桑頓等商界名流，都實施富有前瞻的全球戰(zhàn)略，讓自己的子女學習中文。33（三）肢體語言肢體語言的內容很多，它包括手勢、面部表情、身體姿勢、身體接觸、甚至兩人交談的距離.我們可以從兩個人談話的距離可以看出兩人的關系程度：親密型:0—0.6米個人型:0.46—1.2米社交距離:1.2—3米疏遠型:＞3米只有縮短兩個人之間的距離,才能提出讓別人給你辦事。案例：面試和商務禮儀34二、宗教與社會組織宗教是文化中最敏感的要素，而且是文化中處于深層的東西，對于人們的信仰價值觀和態(tài)度的形成影響很大。世界上主要的宗教的類型基督教、佛教、伊斯蘭教351.宗教的節(jié)假日主要的宗教節(jié)假日，節(jié)假日是商品銷售的黃金時間?；浇痰闹饕?jié)日：圣誕節(jié)(每年12月25日)復活節(jié)(每年春分月圓后第一個星期日)感恩節(jié)(每年11月的第四個星期四)36伊斯蘭教的節(jié)日伊斯蘭教的節(jié)日開齋節(jié)。即“肉孜節(jié)”，時間為伊斯蘭教歷10月1日，是穆斯林最隆重的節(jié)日。古爾邦節(jié)。即“宰牲節(jié)”，它是全世界穆斯林極為重視、隆重慶祝的傳統(tǒng)節(jié)日，時間是伊斯蘭教歷12月10日。圣紀節(jié)。圣紀指伊斯蘭教先知穆罕默德誕辰紀念日，時間為每年教歷3月12日。37案例：一年一度的圣誕用工荒視頻：/ptv/vplay/899368.html382.宗教的要求和禁忌案例：10月中旬一位美國的營銷經(jīng)理飛抵沙特阿拉伯，目的是與當?shù)氐囊患夜竞炇鹨豁椣蚱涮峁┽t(yī)療設備合約。第二天，他與該公司聯(lián)系，希望三日內簽約，而山特阿拉伯的經(jīng)理回答說：”InshaAllah”，意思是“如果上帝允許的話”。第二次會談的時候阿拉伯人還是閉口不談簽約的事情。美國營銷經(jīng)理認為沙特阿拉伯人不講商業(yè)信用，不在于1億多美元的生意。問題在于這位美國經(jīng)理來的不是時候，正趕上伊斯蘭人的齋月，大部分伊斯蘭人都要齋戒。在此期間什么事情都要暫時擱下，特別是生意。393.宗教機構4.宗教派別5.宗教習俗40三、教育1.衡量一個國家的教育發(fā)展的情況可以用以下指標：識字率平均受教育年限高校入學率

2.教育對國際市場營銷的影響制約著營銷活動的開展影響人們的消費行為影響國際市場促銷策略和方式41東道國的教育水平與營銷的市場調研密切有關受目標市場國教育水平的影響，最終的營銷效果可能差別很大。一般來說，教育水平高低和市場營銷水平成正比。如一些教育發(fā)達國家的跨國公司，在教育水平落后的國家很找到理想的代理商來經(jīng)銷自己的產品；在教育水平落后的國家搞市場調查時，由于訪問者與被訪問者之間溝通困難，常常使問卷回收率、有效率降低。

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教育普及程度是市場細分的標準之一教育水平影響著人們的消費行為，決定當?shù)叵M者和用戶對產品的不同需求。一般說來，受教育水平高的消費者，知識比較廣泛，對于商品的鑒別能力較強，理性購買的程度也較高，作出購買決策的過程也相對復雜，接受新產品速度較快，往往追求高品質、高性能、環(huán)保型產品。在教育水平高的國家，市場需要的商品一般都具有先進、精密、復雜、多功能等方面的特點。而在教育水平低的國家，對產品質量要求相對較低，高技術、高性能的產品因缺乏一定的知識基礎，難以掌握，因此市場需要的商品應具有操作使用簡便、保養(yǎng)維修容易、功能單一等方面的特點。43對營銷組合的影響例如：促銷的方式多種多樣，但在教育水平低，文盲較多的國家進行商品促銷時，一般不宜采用手冊、傳單等印刷品，因為文字形式比較抽象、深刻、概括，難以理解，易遭排斥和拒絕，而圖像廣告、電視、廣播、現(xiàn)場演示等形式，因具有直觀、形象、口授、包教包會等優(yōu)點，比較易于接受，能夠達到促進銷售的目的。所以說，企業(yè)在不同教育水平的國家進行營銷活動，應采用有針對性的靈活的促銷策略和促銷方式。向一個“有文化”的市場進行營銷遠比在一個依據(jù)符號和圖像進行交流的市場要容易得多。44四、社會結構（社會組織）1.家庭企業(yè)是國民經(jīng)濟的經(jīng)濟細胞，家庭是國民經(jīng)濟的社會細胞。（1）家庭的構成和主要類型：核心家庭擴展家庭單親家庭單身家庭45（2）家庭中由誰做出購買決策男主內、男主外女主內、男主外男女各自單獨做出決定462.參考群體家庭、朋友、同學、同事、鄰居…偶像崇拜者形成的群體3.特殊利益集團職業(yè)協(xié)會、同業(yè)公會、宗教團體、俱樂部和沙龍474.社會階層同一個社會階層的相似之處：收入、購買行為、對營銷方式的偏好……。決定因素：職業(yè)、收入來源和教育程度。其中職業(yè)為主要的決定因素，它在很大程度一決定一個人在社會中的充當?shù)慕巧?8社會學家瓦得和魯特把美國社會分成七個階層：–上上層（不到１％）有大量遺產、出身顯赫的達官貴人。他們慷慨捐獻慈善事業(yè)，活躍在社交場合，將孩子送入最好的學校。是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要消費者。他們的采購和穿著比較保守，不喜歡炫耀自己，他們的消費行為往往成為其他階層模仿的榜樣。–上下層（２％左右）具有職業(yè)和業(yè)務方面的非凡能力而擁有高薪。通常來自中產階層。他們喜歡采購一些與其地位相當?shù)漠a品，如昂貴的住宅、游艇和汽車等，送孩子進貴族學校。他們擺闊、揮霍浪費的消費方式是為了給人們留下印象，這一階層人們的志向是能被接納入上上層。49中上層（約占１２％）這是一些專業(yè)人士和經(jīng)理人員。這些人是優(yōu)良住宅、衣服和家用器具的主要消費者。他們注重子女教育，富有公德心，注重家庭的布置，追求的是一種優(yōu)雅的生活。中間層（３２％）是中等收入的白領或藍領階層，他們理想的居住條件是在“城市中較好的一側”，有個“好鄰居”，大部分人看重時尚，不少人擁有進口汽車，愿在子女的教育上花錢。50中下層（勞動階層）（３８％）即那些收入比較穩(wěn)定的藍領工人，是中低檔商品的主要購買者。下上層（９％）從事體力勞動的無技術的工人，他們工資低，缺少教育，但不領求救濟，是低檔商品的主要購買者。下下層（７％）與財富不沾邊，經(jīng)常失業(yè)或從事“最骯臟的工作”，他們的住宅、衣著、財物是“臟的”、“不協(xié)調的”、“破的”。是舊貨市場的主要購買者。51民生銀行非凡財富/gr_gb/guibin.shtml招商銀行金葵花理財/sunflowerinfo/main.html匯豐銀行卓越理財/1/2/personal-banking-cn/hsbcpremier案例：銀行理財產品的客戶屬于哪個社會階層？52五、物質要素物質文化是人類發(fā)明創(chuàng)造的技術和物質產品的現(xiàn)實存在和結合，不同的物質文化反映不同的經(jīng)濟發(fā)展階段以及人類物質文明的發(fā)展水平。53六、美學觀念美學觀念是指一種文化中的審美觀，即表現(xiàn)該文化所崇尚的美是什么。1.顏色的偏好和禁忌中國人喜歡紅色泰國人崇尚黃色印度人偏愛紅色或橘黃馬來西亞人忌諱深綠542.音樂的運用音樂廣告是世界上很流行的廣告技巧。營銷者必須了解目標聽眾喜歡什么風格的音樂，不同的文化對音樂欣賞有很大的差異。3.產品的設計產品的樣式、設計風格是產品審美功能的重要組成部分。應該采取多樣化的策略，根據(jù)市場的偏好設計不同的產品。55案例：芭比娃娃在日本芭比娃娃在全美的銷路一直很好，但是在日本很長時間都打不開市場。后來，玩具開發(fā)公司把生產授權給日本一家公司。日本公司經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)日本女孩以及家長都認為芭比娃娃的腿太細，胸太大。修改了芭比娃娃的微笑缺陷，將藍眼睛換成黑棕色以后，芭比娃娃供不應求，兩年內賣出200萬個。日本公司認為，日本的芭比娃娃應該反應了日本女孩對美的向往。如今，芭比娃娃看上去更像日本人。56第三節(jié)文化適應與文化變遷一、文化分析1.市場文化的兩種知識：事實性文化領悟性文化2.文化分析的三種觀念：名族中心觀念名族同化觀念東道國中心觀念3.消費者行為跨文化分析綱要57二、文化適應文化：只有差異，沒有對錯、好壞之分文化適應是指企業(yè)的決策要適應社會的文化特點自我參照準則（SRCSelf-referenceCriterion）58怎樣克服SRC傾向第一步：按照本國的文化特點、習俗和規(guī)范來確定業(yè)務問題或目標。第二步：按照外國的