第七章+國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)及調(diào)研

第七章國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)及調(diào)研1Theartofprophecy(預(yù)言)isverydifficult,especiallywithrespecttothefuture.MarkTwain(1835-1910)2內(nèi)容提要市場(chǎng)調(diào)研的定義及作用市場(chǎng)調(diào)研過程國際市場(chǎng)調(diào)研的問題國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的影響3LearningObjective市場(chǎng)調(diào)研的定義

及其對(duì)市場(chǎng)營銷決策的重要性4市場(chǎng)調(diào)研的定義

MarketingResearch系統(tǒng)地和客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播信息，以便更好地識(shí)別、解決營銷問題和利用營銷機(jī)會(huì)，改進(jìn)營銷決策5市場(chǎng)調(diào)研定義的特點(diǎn)專業(yè)化系統(tǒng)工作，有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)客觀性減少偏見、感情和主觀判斷目的性與特定問題的需要有關(guān)，要有商業(yè)目的6例市場(chǎng)調(diào)研的起源——垃圾尋寶記市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)相對(duì)新的領(lǐng)域。其起源可追溯到N.W.Ayer于1879組織的首次調(diào)研活動(dòng)和CharlesC.Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首個(gè)商業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)。而Parlin的市場(chǎng)調(diào)研又始于數(shù)費(fèi)城垃圾場(chǎng)中的罐頭盒！Parlin當(dāng)時(shí)受雇為星期六晚郵報(bào)（SaturdayeveningPost）推銷廣告位?？祵殰–ampbellsoup）公司拒絕Parlin的推銷，認(rèn)為該雜志的讀者主要為工薪階層——這些人寧愿自己做湯也不會(huì)花10美分購買準(zhǔn)備好的湯罐頭。而康寶將其產(chǎn)品的目標(biāo)客戶定位為愿意出前買方便的高收入人群。7例：（續(xù)）作為回應(yīng)，Parlin開始數(shù)他從不同社區(qū)的垃圾場(chǎng)收集來的罐頭盒。出乎康寶的意料之外，Parlin的調(diào)研揭示罐頭湯更多是賣給工薪階層而非富有

階層——后者有仆人為他們做湯。

康寶于是成為星期六晚郵報(bào)的客戶。

有趣的是，至今垃圾仍是營銷

調(diào)研人員的優(yōu)良情報(bào)來源之一。8市場(chǎng)調(diào)研的功能

RolesofMarketingResearch描述Descriptive診斷Diagnostic預(yù)測(cè)PredictiveMarketingResearch

hasthreeroles:9Descriptive描述性收集數(shù)據(jù)并展示事實(shí)GatheringandpresentingfactualstatementsDiagnostic診斷性解釋數(shù)據(jù)ExplainingdataPredictive預(yù)測(cè)性預(yù)測(cè)營銷決策結(jié)果Attemptingtoestimatetheresultsofaplannedmarketingdecision市場(chǎng)調(diào)研的功能（續(xù)）誰在買湯罐頭？在x雜志上做廣告，能到達(dá)工薪階層，增加銷量工薪階層是主要買主10市場(chǎng)調(diào)研的應(yīng)用——描述性功能

ManagementUsesofMarketingResearch環(huán)境掃描——發(fā)現(xiàn)營銷環(huán)境中的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)顧客現(xiàn)狀——誰在買我們的產(chǎn)品？住哪？收入多高？市場(chǎng)潛力——公司產(chǎn)品市場(chǎng)是在增長還是在衰退？有否未發(fā)掘的潛力市場(chǎng)(promisingmarket)？環(huán)境趨勢(shì)與影響——經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、文化等趨勢(shì)將如何變化？如何影響我們的市場(chǎng)？11市場(chǎng)調(diào)研的應(yīng)用——預(yù)測(cè)性功能風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估——比較營銷活動(dòng)的收益和成本產(chǎn)品設(shè)計(jì)選型——哪一種設(shè)計(jì)最有希望？定價(jià)水平——定價(jià)多高？利潤如何隨定價(jià)策略改變？渠道選擇——在哪出售我們的產(chǎn)品？由誰？促銷策略——促銷費(fèi)用多高？如何在產(chǎn)品和地區(qū)間分配？哪一種媒體最有效？12市場(chǎng)調(diào)研的應(yīng)用——診斷性功能監(jiān)控與診斷——發(fā)現(xiàn)問題并提出解決建議市場(chǎng)份額——總的市場(chǎng)份額如何？各個(gè)具體地區(qū)呢？競(jìng)爭(zhēng)者——誰？強(qiáng)項(xiàng)弱點(diǎn)？比我如何？顧客滿意度——對(duì)我們的產(chǎn)品滿意嗎？我們的服務(wù)水平多高？公司形象——公眾如何認(rèn)知我們公司？在行業(yè)中的聲譽(yù)呢？13例2：福特的電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略Ford’sE-commerceMarketingStrategyFordMotorCompanyhasusedmarketingresearchtocreateanaggressivee-commercemarketingstrategy.FordsetuptheBuyerConnectionWebsiteandjoinedMSNCarPointsitewhereconsumerscanordercustom-assembledcars,tracktheirprogress,andapplyforfinancing.Ford’sOwner-Connectionsiteletsownersgeton-linehelp,managetheirwarrantyservice,andcheckonfinancing.ThecompanyisalsoteamingupwithYahoo!,TeleTech,CarPoint,iVillage,andtoconductresearchonconsumerautointerestsandbuyingpatternsofWeb-surfingcustomers.FordhasseentheInternetasanopportunity,notathreat.14例3：UPS的顧客滿意度調(diào)研

UPS’scustomersatisfactionresearchWhenUPSrecentlybeganaskingbroaderquestionsabouthowitcouldimproveservice,itdiscoveredthatclientswere’tsoobsessedwithon-timedeliveryasthecompanyhadpreciouslythought.ThebiggestsurprisetoUPSmanagement:customerswantedmoreinteractionwithdrivers–theonlyface-to-facecontactanyofthemhadwiththecompany.Ifdriverwerelessharriedandmorewillingtochat,customerscouldgetsomepracticaladviceonshipping.15例3：UPS’scustomersatisfactionresearch(continued)“We’vediscoveredthatthehighest-ratedelementwehaveisourdrivers,”saysLawrenceE.Farrel,UPS’sservice-qualitymanager.Inasharpdeparture,thecompanyisencouragingits62,000deliverydriverstogetoutoftheirtrucksandvisitcustomersalongwithsalespeopleitalsoallowdriversanadditionalthirtyminutesaweek

tospendattheirdiscretion

(判斷力)tostrengthenties

withcustomersandperhaps

bringinnewsales.16例4:日本的潮流先導(dǎo)

Hey!Gotfermentedmilk?ForeignCompanieshavediscoveredJapan’sbestmarketingbellwether(前導(dǎo)):theteenagegirl.AsJapanesecompanieshavelongknown,the

nation’shigh-schoolgirlshaveand

uncanny(離奇的)abilitytopredict

whichproductswillbehitswith

consumersofallagegroups.What’s

more,aselectpooloftheseteens

cancreateabuzz(信號(hào))thatturns

anewproductintoanationwide

smash(轟動(dòng)).17例4:(continued)“Afadthatcatchesonamongteenagegirlsoftenbecomesabigtrendthroughoutthecountryandamongconsumersingeneral,”saysEtsukoKatsube,aCoca-Colamarketingexecutivewhousedteenagegirlstomarketanow-popularsoftdrinkmadewithfermentedmilk(酸奶).GirlguidesaretakenveryseriouslyinJapan.FoodmanufacturerslikeCalbeeFoodsCompanyandMeijiSeikaKaishaLtd.FrequentlyroundupschoolgirlsfromTokyo’s

streetstosamplepotato-chiprecipesorchocolatebars.AsahiBroadcastingCorporationssurveyshigh-schoolgirlstofine-tunestorylinesforhigherratingsonthetelevision18例4:(continued)network’sprime-timedramas.Othercompaniespaygirlstokeepdiariesofwhattheybuy.

Boom,oneofagroupofTokyoresearchfirmsthatspecializeinteensurveys,offersaportfolioofseveralthousandTokyo-areahigh-schoolgirlsthatincludes,itsays,fivehundredgirlsdeemedtobe“trendsetters.”Boom’sClientsincludegiantssuchas7-ElevenJapanCompanyandShiseidoCompany.19例4:(continued)Onarecentafternoon,atrioofTokyohigh-schoolgirlssatinaBoominterviewroom,pokingatblobsoffruitgelatin(果凍).TheywerehelpingMeijiMilkProductsCompanynarrowdownalistofsixflavorstofourthatMeijiMilkwillsellin7,300Japaneseconveniencestores.Swallowingaspoonfulofapplegelatin,fifteen-year-oldKnnakoYonemuracockedherheadandproclaims,“Thisistoosweet.”Theinterviewerlistenedintently.Thegirladded:“AndI’dliketoknowhowmanycaloriesithasperserving.”AndShiseidosaysthatbytappingteeninsightsitunexpectedlyhitonabroadmarketforalowpricedlineof20例4:(continued)nailpolishes.ThecosmeticsmakerhadnamedthelindChopi;thegirlspreferredanothername,Neuve.TheyalsopersuadedShiseidotochangethecontainer’scolorfromtheusualblack,white,orsilvertobeige(米色).“JustaboutallthebasicideasforNeuvecamefromhigh-schoolgirls,“saysMiyagawa,aShiseidomarketingdirector.Thecompanycreditsthegirlswiththefactthataproductoriginallyaimedatteensprovedappealingtowomenofallages.Overthepastyear,Neuvesalestotaledtwentymillionunits.AnnualsalesofonemillionunitsisconsideredamarketingsuccessinJapan.21國際市場(chǎng)調(diào)研vs.國內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研工具和方法一樣環(huán)境不同新變數(shù)：關(guān)稅、外匯、匯率變化新環(huán)境：文化、經(jīng)濟(jì)、政治、法律……新競(jìng)爭(zhēng)：國內(nèi)節(jié)約勞力的設(shè)備在國際市場(chǎng)面臨廉價(jià)勞動(dòng)力的競(jìng)爭(zhēng)22為和國際市場(chǎng)調(diào)研不受重視對(duì)國際消費(fèi)者喜好的差異缺乏敏感性自信自己的東西對(duì)所有人都是最好的和能夠接受的對(duì)國外市場(chǎng)環(huán)境的差異缺乏重視無視國外的分銷系統(tǒng)、用戶、媒體和廣告法規(guī)可能截然不同不熟悉國內(nèi)外的資料來源、或擁有資料但缺乏使用能力感覺國際市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用高，不值得花錢調(diào)研國際營銷活動(dòng)是依靠未預(yù)約客戶的訂單得以逐步發(fā)展的更重視起逐步積累的商務(wù)經(jīng)驗(yàn)而不是有組織的市場(chǎng)調(diào)研23國際市場(chǎng)調(diào)研的必要性有助于管理者制定國際化戰(zhàn)略包括國外市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別、評(píng)估、比較和選擇制定在每一個(gè)國家的營銷計(jì)劃和確定營銷組合所必需要調(diào)研市場(chǎng)進(jìn)入和市場(chǎng)滲透成功的條件各營銷要素的協(xié)調(diào)也需要調(diào)研取得連續(xù)的反饋提供國外市場(chǎng)信息，以便預(yù)測(cè)和采取措施，更好的適應(yīng)全球范圍的各種變化24國際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容國際市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研有關(guān)國家地區(qū)或市場(chǎng)的一般信息國際市場(chǎng)的消費(fèi)者調(diào)研有關(guān)通過把握特定市場(chǎng)或國家的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)和工業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)未來營銷要求所必需的信息國際市場(chǎng)營銷組合因素調(diào)研做出有關(guān)產(chǎn)品、促銷、分銷與定價(jià)決策及制訂營銷計(jì)劃所需的信息企業(yè)在國內(nèi)經(jīng)營時(shí)，營銷研究的重點(diǎn)放在第三類，即收集具體的市場(chǎng)信息，因?yàn)槠渌P(guān)于本國的資料通常有二手資料可用25例5：Unisys公司計(jì)劃收集和評(píng)價(jià)的信息經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)增長、通脹、商業(yè)周期等一般性資料；具體行業(yè)的經(jīng)濟(jì)研究；海外分部的產(chǎn)品盈利性分析社會(huì)與政治分析除了顯而易見需考察的內(nèi)容（語言、宗教、政治穩(wěn)定性等），還包括生態(tài)、安全、閑暇時(shí)間等可能造成的影響26例5：(續(xù))市場(chǎng)情況縱覽顧客現(xiàn)狀及市場(chǎng)潛力技術(shù)環(huán)境概述競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)從國際范圍內(nèi)考察競(jìng)爭(zhēng)者的銷售收入、市場(chǎng)細(xì)分及定位方法、產(chǎn)品及明顯的國際經(jīng)營策略國內(nèi)營銷通常不會(huì)收集有關(guān)本國政治穩(wěn)定性、文化特征及地理特點(diǎn)等方面的信息，但這些信息對(duì)于評(píng)估國外市場(chǎng)確是必需的27LearningObjective市場(chǎng)調(diào)研過程Describethestepsinvolvedinconductingamarketingresearchproject.28市場(chǎng)調(diào)研過程Processof

Marketing

Research定義問題評(píng)估信息需求收集數(shù)據(jù)解釋數(shù)據(jù)提供決策29定義問題

Definetheproblem明確要調(diào)研的問題，確立具體的調(diào)研目標(biāo)（將一系列模糊不清的商業(yè)問題轉(zhuǎn)化成嚴(yán)格定義、可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)）——最重要、最困難的一步避免對(duì)問題的定義過窄通?？梢詮墓镜臓I銷組合（4Ps）和目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)提出問題；或者從可能發(fā)生的環(huán)境變化中提出問題30例6：知道出了問題，但問題到底出在哪？某大型折扣連鎖店的經(jīng)理們倉促地認(rèn)為商店銷售額的下降是由于廣告不當(dāng)引起，于是他們下令調(diào)查公司的廣告。當(dāng)調(diào)查結(jié)果顯示廣告在信息內(nèi)容和目標(biāo)顧客方面都沒有問題，

他們感到困惑了。最終發(fā)現(xiàn)原來

是連鎖店沒有能夠提供廣告中承

諾的價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)。31例7：新可樂的沉浮1985年，可口可樂公司犯了一個(gè)經(jīng)典的營銷大錯(cuò)誤。在99年成功的經(jīng)營之后，它將一貫的原則——“不要給‘可樂之母’找麻煩”棄之不顧，放棄了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的“新可樂”。起初，由于鋪天蓋地的廣告與促銷，新可樂銷路不錯(cuò)。但銷售很快就下降，公眾的反映令人吃驚。每天可

口可樂公司都會(huì)收到來自憤怒的消費(fèi)者的

成袋信件和1500多個(gè)的電話。一個(gè)叫“舊

可樂飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動(dòng)，分

發(fā)T恤衫，并威脅要進(jìn)行集體起訴，除非可

口可樂使用舊配方。32例7：（續(xù)）…僅3個(gè)月后，可口可樂公司就重新提供舊可樂，稱之為“經(jīng)典可樂(CokeClassic)”，與新可樂一起在貨架上銷售。但公司稱“新可樂”仍將作為其產(chǎn)品的“旗艦”，然而消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。到85年底，“經(jīng)典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”，比例為2:1。公司的快速反應(yīng)避免了更大的災(zāi)難。公司增強(qiáng)了“經(jīng)典可樂”的宣傳，并將“新可樂”作為輔助產(chǎn)品?！敖?jīng)典可樂”重新成為主要品牌，而“新可樂”成為“進(jìn)攻性”品牌——對(duì)手是“百事”——廣告中明確比較了新可樂和百事可樂的味道區(qū)別。即使這樣，“新可樂”只占2%的市場(chǎng)份額。90年春，公司重新包裝新可樂，將其作為一個(gè)延伸品牌33例7：（續(xù)）重新推向市場(chǎng)，更名“可樂II”。現(xiàn)在，“經(jīng)典可樂”占據(jù)美國

飲料市場(chǎng)的20%以上，而“可樂II”僅有微不足道的0.1%。為什么要引進(jìn)“新可樂”？哪里出了問題？許多分析家認(rèn)為，錯(cuò)誤出在糟糕的市場(chǎng)調(diào)研上。在80年代早期，盡管可樂可樂是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場(chǎng)份額正慢慢被“百事”占領(lǐng)。多年來，“百事可樂”成功地發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)”——一系列電視口感測(cè)試表明消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的百事可樂。到1985年初，盡管可口可樂仍在整體市場(chǎng)上居領(lǐng)先地位，但百事可樂卻在超市的銷售份額中贏了2%?？煽诳蓸凡坏貌徊扇⌒袆?dòng)阻止市場(chǎng)份額的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道。34例7：（續(xù)）可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)研計(jì)劃。它花了兩年多的時(shí)間和大約$400萬，以確定新配方。它進(jìn)行了大約20萬次口感測(cè)試——僅最終配方就進(jìn)行了3萬次。在無商標(biāo)測(cè)試中，60%的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂比原來

的好，52%認(rèn)為新可樂比

百事好。調(diào)查表明新可樂一

定會(huì)贏，公司于是很自信

地推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果

卻發(fā)生了什么？35例7：（續(xù)）重新回顧一下，我們發(fā)現(xiàn)可口可樂公司將其市場(chǎng)調(diào)研問題限定的太窄了——僅限于味道問題，而沒有考慮新可樂取代舊可樂時(shí)消費(fèi)者的其它感受——沒有考慮其它無形資產(chǎn)，

可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)以

及產(chǎn)品形象——對(duì)許多美國人來說，可口可

樂與棒球、熱狗和蘋果派一其成為國家的習(xí)

俗，代表了美國社會(huì)中最根本的東西。對(duì)許多消費(fèi)者來說，可口可樂的象征意

義比它的口味更重要。如果調(diào)查的范圍更廣

泛一些，是應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這些強(qiáng)烈感情的。36例7：（續(xù)）可口可樂公司的經(jīng)理們?cè)诮忉屨{(diào)查結(jié)果和制訂決策時(shí)判斷力也很差。例如：他們認(rèn)為有60%消費(fèi)者喜歡新可樂味道就意味新產(chǎn)品將贏得市場(chǎng)——同時(shí)意味著有40%消費(fèi)者仍喜歡原有配方，放棄舊可樂，公司傷害了一大批不愿改變的舊可樂的忠實(shí)消費(fèi)者。更明智的做法是：保留舊可樂，將新可樂作為一個(gè)延伸品牌推出?？煽诳蓸饭居腥绹畲蟆⒐芾碜詈?、最先進(jìn)的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，但營銷調(diào)查，良好的市場(chǎng)調(diào)研使其數(shù)十年來一直在競(jìng)爭(zhēng)激烈的軟飲料市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，但營銷調(diào)查不是一門精確的科學(xué)。顧客總是令人感到意外。既然可口可樂也會(huì)有大的市場(chǎng)調(diào)研失誤，那么任何公司都可能這樣。37例8：定義問題舉例目標(biāo)市場(chǎng)我們的家具在印度尼西亞的市場(chǎng)潛力如何？營銷組合Product:在德國、法國和英國，一種新的包裝材料會(huì)對(duì)“綠色的消費(fèi)者”產(chǎn)生什么影響？Price:尼日利亞的消費(fèi)者一般在軟飲料上花多少錢？環(huán)境變化如果有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，我們?nèi)绾闻c之區(qū)別?如果我們?cè)诎臀?，每月隨著通脹提高產(chǎn)品價(jià)格，那么需求將如何發(fā)生變化？38評(píng)估信息需求

Analyzingthesituation將調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)換成特定的信息需求例3-9：康寶(Campbellsoup)公司決定進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查：若用新型的碗狀塑料包裝取代傳統(tǒng)的紅白色聽裝，顧客將如何反應(yīng)？新包裝雖然更貴，但可直接放在微波爐中加熱，吃時(shí)無需使用盤子?？祵毠拘枰鸭{(diào)查何種特定的信息？39例9：康寶的新包裝該調(diào)查需要如下特定信息：目前常喝湯的人口分布、經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式。忙碌的雙職工家庭可能會(huì)認(rèn)為新包裝方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的東西，并愿意洗碗碟。顧客喝湯的方式。喝多少湯、在哪里喝、何時(shí)喝。對(duì)于在外就餐的人可能很方便，但需要喂養(yǎng)幾個(gè)孩子的父母來說就不那么方便了。零售商對(duì)新包裝的反應(yīng)。沒有零售商的支持，新包裝的銷路不會(huì)好。40例9：（續(xù)）消費(fèi)者的廚房和工作場(chǎng)所微波爐的數(shù)量。這將可能限制新包裝的使用消費(fèi)者對(duì)新包裝的態(tài)度。

紅白色的康寶罐頭已成

為美國的風(fēng)俗——消費(fèi)

者會(huì)接受新包裝嗎？對(duì)新包裝和現(xiàn)包裝產(chǎn)品

銷量的預(yù)測(cè)。新包裝能

增加公司的利潤嗎？41資料來源

Gettingproblem-specificdata二手資料secondarydata原始資料primarydata42二手資料

SecondaryData在本次市場(chǎng)調(diào)研之前

出于其它目的而收集的資料Datapreviouslycollectedforanypurposeotherthantheoneathand.43表1：最重要的國際市場(chǎng)信息政府資料關(guān)稅信息本國進(jìn)出口資料非關(guān)稅措施國外進(jìn)出口資料政府貿(mào)易政策資料公司資料當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)市場(chǎng)規(guī)模當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)和規(guī)范分銷系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)44二手資料的來源

SourcesofSecondaryDataGovernmentAgenciesTradeandIndustryAssociationsMarketingResearchFirmsCommercialPublicationsNewsMediaInternalCorporateInformation45二手資料新紀(jì)元：因特網(wǎng)

TheNewAgeofSecondaryInformationTheInternetwww搜索引擎與門戶網(wǎng)站

SearchEngines&Directories專門網(wǎng)站SitesofInterestto

MarketingResearchers討論組DiscussionGroups書報(bào)刊數(shù)據(jù)庫

Periodical,Newspaper,andBookDatabases46國際市場(chǎng)調(diào)研的二手資料來源

——政府擁有最多的可利用資料宏觀信息：人口趨勢(shì)、國際貿(mào)易流、世界農(nóng)業(yè)產(chǎn)量微觀信息：某國某行業(yè)的原材料、成長前景和外貿(mào)活動(dòng)特定資料服務(wù)：關(guān)稅信息可以從網(wǎng)上獲得或從大使館/領(lǐng)事館找到47例：歐盟的電子信息來源EUROPA歐盟:：IDEA:歐盟機(jī)構(gòu)的地址目錄DCADPlus:官方文獻(xiàn)和出版物，二手文獻(xiàn)的數(shù)據(jù)庫CELEX:歐共體法律的綜合信息，提供保險(xiǎn)條約、法規(guī)及解決辦法ECLAS:歐盟委員會(huì)中央圖書館在線目錄EUROSTAT歐盟統(tǒng)計(jì)局:/en/comm/eurostatEUROPARL歐洲議會(huì)：48國際市場(chǎng)調(diào)研的二手資料來源

——國際組織世界銀行出版的《地圖冊(cè)》提供一般的人口數(shù)據(jù)、成長趨勢(shì)和GDP數(shù)據(jù)世貿(mào)組織和經(jīng)合組織逐季或逐年出版成員國的貿(mào)易數(shù)據(jù)國際貨幣基金組織不定時(shí)出版對(duì)地區(qū)或國家特定問題的深度分析報(bào)告49國際市場(chǎng)調(diào)研的二手資料來源

——信息服務(wù)組織銀行、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、貨運(yùn)代理商、航空公司和國際貿(mào)易咨詢公司等提供商務(wù)活動(dòng)、法律法規(guī)、政治穩(wěn)定性和貿(mào)易資料籠統(tǒng)的、免費(fèi)使用、作為“開胃品”以引起調(diào)研者興趣詳細(xì)資料需支付一定費(fèi)用50國際市場(chǎng)調(diào)研的二手資料來源

——貿(mào)易協(xié)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)/行會(huì)出版物提供關(guān)于國際貿(mào)易爭(zhēng)端和趨勢(shì)的資料服務(wù)對(duì)象眾多，比較籠統(tǒng)對(duì)于國際市場(chǎng)進(jìn)入比較有用：可了解與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距并評(píng)價(jià)自身業(yè)績(jī)行業(yè)目錄用來識(shí)別企業(yè)客戶提供一般的背景信息：CEO名字、地址、電話和產(chǎn)品信息依賴于輸入質(zhì)量和更新頻率51二手資料的優(yōu)劣

Advantages&DisadvantagesofSecondaryData優(yōu)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性——比原始資料省時(shí)省力輔助性——有助于提供原始資料搜集方向的判斷參照性——提供與其它數(shù)據(jù)比較的基礎(chǔ)局限目的性——調(diào)查目的與市場(chǎng)調(diào)研無關(guān)時(shí)效性——可能是過時(shí)的數(shù)據(jù)可靠性——質(zhì)量和精確度可能存在問題52二手資料的驗(yàn)證與評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)二手資料的適用性——準(zhǔn)確性、可靠性、及時(shí)性、兼容性和可比性資料由誰收集？是否存在故意歪曲事實(shí)的理由？收集資料的目的是什么？資料是怎么收集來的？是否與已掌握的資料相符？育齡婦女人數(shù)與出生率來檢驗(yàn)嬰兒用品的銷售量的有關(guān)數(shù)據(jù)是否正確？“中產(chǎn)階級(jí)”一詞，可能在不同國家代表不同的收入和消費(fèi)水平53原始資料

PrimaryData為解決特定問題

而首次收集的資料

Informationcollected

forthefirsttime.Canbeusedforsolvingthe

particularproblemunderinvestigation.54原始資料的優(yōu)點(diǎn)

AdvantagesofPrimaryData目的性針對(duì)特定的調(diào)研問題Answersaspecificresearchquestion時(shí)效性數(shù)據(jù)為當(dāng)前數(shù)據(jù)Dataarecurrent可靠性數(shù)據(jù)來源已知Sourceofdataisknown保密性能夠維持秘密Secrecycanbemaintained55原始資料的缺點(diǎn)

DisadvantagesofPrimaryData昂貴Expensive若所需時(shí)間長則降低調(diào)研質(zhì)量Quality

declinesifinterviewsarelengthy時(shí)間長調(diào)研對(duì)象不愿參與ReluctancetoparticipateinlengthyinterviewsDisadvantagesareusuallyoffsetbytheadvantagesofprimarydata!56商業(yè)用戶調(diào)研與消費(fèi)者調(diào)研調(diào)研對(duì)象為商業(yè)用戶還是消費(fèi)者，影響調(diào)研樣本的規(guī)模和調(diào)研的難易消費(fèi)者通常是很大的群體，較易接觸商業(yè)用戶總體數(shù)可能很少，較難接近，對(duì)調(diào)研的合作程度不一對(duì)商業(yè)用戶的調(diào)研還需區(qū)分產(chǎn)品的使用者與采購的決策者——具有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)57自行調(diào)研還是外部調(diào)研服務(wù)取決于企業(yè)的國際運(yùn)營規(guī)模和調(diào)研的復(fù)雜性市場(chǎng)調(diào)研的規(guī)模越大、調(diào)研需要很高的專業(yè)技術(shù)時(shí)，使用外部的調(diào)研機(jī)構(gòu)越合適選擇外部調(diào)研機(jī)構(gòu)看重的是信息質(zhì)量而不是費(fèi)用58原始資料的收集方法

Collectingprimarydata觀察Observations實(shí)驗(yàn)Experiments問詢Surveys59觀察

ObservationResearch觀察相關(guān)的人、行為和環(huán)境來收集原始數(shù)據(jù)用于獲取人們不愿或不能提供的描述性信息(偏好、購買行為等)可由人、或機(jī)器進(jìn)行可公開、可隱蔽國際市場(chǎng)調(diào)查中，觀察法在調(diào)研以前未遇到或者不了解的對(duì)象非常有用。豐田派工程師和設(shè)計(jì)人員到美國加州觀察婦女如何操作汽車，發(fā)現(xiàn)手指甲長的婦女在開門和操作儀表盤時(shí)有困難。基于觀察結(jié)果而重新進(jìn)行汽車內(nèi)外設(shè)計(jì)。60例10：無所不在的窺伺望遠(yuǎn)鏡——國內(nèi)某市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)為了解空調(diào)市場(chǎng)，派人用望遠(yuǎn)鏡從遠(yuǎn)處觀察住戶小區(qū)內(nèi)的空調(diào)室外機(jī)的品牌（為何不上門訪問？）錄像和拍照——城市裝束(UrbanOutfitters)，一個(gè)迅速發(fā)展的特色服裝連鎖店，在各種市場(chǎng)調(diào)查方式中更喜歡觀察法?！拔覀儾焕砣藗冋f什么”連鎖店的董事長說，“我們看他們的行為”。公司通過在其店鋪中對(duì)顧客進(jìn)行錄像和照相來了解顧客的情況，這樣有助于了解人們實(shí)際上在穿什么衣服以便迅速?zèng)Q定推出什么樣的產(chǎn)品61例10：（續(xù)）別有用心的房客——日產(chǎn)汽車為了直接觀察美國人的汽車使用情況，派了一名研究人員與一美國家庭住在一起（租他們家一間房六個(gè)星期）單向鏡(One-waymirror)——Fisher-PricePlaylab邀請(qǐng)兒童來玩玩具，玩具設(shè)計(jì)人員通過單向鏡觀察兒童該公司或其它制造商的玩具作如何反應(yīng)。某次，公司在開發(fā)割草機(jī)玩具時(shí)遇到難題，一設(shè)計(jì)員從鏡子中觀察到孩子們對(duì)肥皂泡非常著迷，于是開發(fā)了會(huì)噴肥皂泡的割草機(jī)，該玩具頭一年就賣了超過一百萬件62例10：（續(xù)）神秘購物者M(jìn)ysteryShoppers——調(diào)研人員佯裝成顧客，觀察并搜集關(guān)于商店（貨架整潔嗎？）、關(guān)于顧客（如何選擇冰凍食品、做多少比較？）和雇員行為（服務(wù)水平如何？）的信息。雖然有時(shí)會(huì)進(jìn)行一些交談，如問雇員“什么價(jià)錢？”、“該款式有藍(lán)色的嗎？”、“星期五以前會(huì)到貨嗎？”，但仍屬于觀察而不屬于問詢調(diào)查。神秘購物可調(diào)查消費(fèi)者的購買行為，還用來發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)，有助于促進(jìn)相關(guān)運(yùn)作流程的改善。63例11：機(jī)械觀察裝置調(diào)查收視率的peoplemeter——NielsenMediaResearch在選定的5000個(gè)家庭中裝有該裝置，用來了解：誰在收看（年齡、性別）？什么節(jié)目？什么時(shí)間？并通過這5000個(gè)家庭推算不同電視節(jié)目的觀眾人數(shù)和人口結(jié)構(gòu)比率。電視臺(tái)利用這些數(shù)據(jù)來判斷節(jié)目受歡迎的程度并據(jù)此制訂廣告費(fèi)率；登廣告者則利用這個(gè)比率來選擇在哪個(gè)節(jié)目做廣告？結(jié)賬掃描儀(POSscanner)——提供的信息被零售店和消費(fèi)品公司用來評(píng)價(jià)和提高商店業(yè)績(jī)和產(chǎn)品銷量64觀察法的缺點(diǎn)當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己被觀察時(shí)，會(huì)做出異常反應(yīng)觀察者可能不得不事先與被觀察的國外機(jī)構(gòu)聯(lián)系在歐洲進(jìn)行商店觀察時(shí)，需要預(yù)先與商店管理部門和人員聯(lián)系65問詢

SurveyResearch最常用的原始資料收集方式，用來了解無法通過觀察得到的信息（人們的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和意見等描述性信息。分為：電話、信函、

當(dāng)面（個(gè)人、集體）等

形式。66問詢調(diào)查的形式

FormsofSurveyResearch焦點(diǎn)集體討論FocusGroups經(jīng)理人訪談ExecutiveInterviews信函調(diào)查MailSurveys電話訪談TelephoneInterviews購物中心訪談MallInterceptInterviews入戶訪談In-HomeInterviews67信函調(diào)查Mailsurveys優(yōu)點(diǎn)：以較低的人均成本收集大量的信息相比當(dāng)面或電話訪談能得到更誠實(shí)的回答沒有調(diào)查者左右應(yīng)答者的答案缺點(diǎn)：回收率極低等待時(shí)間長無法控制信函問卷的對(duì)象“誰”會(huì)填寫？68電話訪談telephoneinterviews優(yōu)點(diǎn)：較快地獲得一定數(shù)量的個(gè)人信息較信函調(diào)查高的回應(yīng)率對(duì)調(diào)查對(duì)象的控制較好缺點(diǎn)：人均調(diào)查成本較信函調(diào)查高難以收集個(gè)人隱私的信息可能受到詢問者說話方式的影響1/3(再次撥號(hào)50-60%；5次撥號(hào)提高到80%)回應(yīng)者對(duì)誰打的電話和私人信息將如何被使用心存疑慮69當(dāng)面訪談

Face-to-faceinterviews優(yōu)點(diǎn)地點(diǎn)靈活調(diào)查深度——受過訓(xùn)練的調(diào)查者能吸引應(yīng)答者并解釋較復(fù)雜的問題速度快缺點(diǎn)人均調(diào)查成本高應(yīng)注意避免因訪談員的參與而影響受訪人的回答（訪談員對(duì)受訪對(duì)象的選擇、問話方式，受訪者可能為取悅受訪者而說謊）70當(dāng)面訪談

Face-to-faceinterviews個(gè)人訪談入戶訪談購物中心訪談經(jīng)理人訪談集體訪談焦點(diǎn)集體討論個(gè)人訪談應(yīng)挖掘深度信息，而不是話題廣泛，最適用于范圍狹窄問題的調(diào)研71購物中心訪談

MallInterceptInterviewSurveyresearchmethodthatinvolvesinterviewingpeopleinthecommonareasofshoppingmalls

(在購物中心的公共區(qū)域)用于替代入戶訪談、意在節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用。但屬于方便樣本72經(jīng)理人訪談

ExecutiveInterviewsAtypeofsurveythat

involvesinterviewingbusinesspeopleattheirofficesconcerningindustrialproductsorservices

(在商業(yè)客戶的辦公室

調(diào)查關(guān)于工業(yè)品/服務(wù)的問題)73焦點(diǎn)集體訪談

FocusGroupInterviews較有用的互動(dòng)調(diào)研方法。將7-12人召集到一起，花2-4個(gè)小時(shí)，由受過訓(xùn)練的主持人(moderator)引導(dǎo)下充分討論/評(píng)論某一既定話題（產(chǎn)品、服務(wù)或某個(gè)組織）。參加者往往能得到一些報(bào)酬。討論結(jié)果被記錄或錄像，供研究人員作深入分析。74焦點(diǎn)集體訪談的特點(diǎn)快速、相對(duì)便宜主持人激勵(lì)技巧的運(yùn)用至關(guān)重要與個(gè)人深度訪談一樣，不提供統(tǒng)計(jì)意義上的信息(人數(shù)太少且通常非概率樣本)，而提供感知、情感和宗教信仰方面的信息主持人所起的作用是：解釋集會(huì)目的，提供話題，在圍繞主題的前提下鼓勵(lì)集體成員交流互動(dòng)，多元發(fā)表看法，以獲取人們的真實(shí)感覺和想法75焦點(diǎn)集體訪談的特點(diǎn)（續(xù)）適用于大規(guī)模調(diào)研前的預(yù)調(diào)研、為開發(fā)新產(chǎn)品提供創(chuàng)意、或初步測(cè)試不同的市場(chǎng)策略隨著通信技術(shù)的發(fā)展，可以成為跨國性的不同焦點(diǎn)組之間的互動(dòng)訪談?dòng)媒裹c(diǎn)集體訪談進(jìn)行國際調(diào)研時(shí)，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)意識(shí)到文化因素的重要性。不是所有的社會(huì)都鼓勵(lì)坦率、公開個(gè)人的意見及分歧。參與訪談人的社會(huì)地位的不同，可能導(dǎo)致某一人的觀點(diǎn)被所有人附和。產(chǎn)生分歧可能被認(rèn)為不禮貌。某些話題是忌諱的。76例12：焦點(diǎn)集體訪談Corning公司為開發(fā)一種的可攜炊具（transportablecookware），邀請(qǐng)了幾組婦女討論她們?nèi)绾芜\(yùn)送食物、在該過程中遇到什么麻煩。結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們主要關(guān)心的問題是如何不讓食物潑灑以及如何保溫。在此討論的基礎(chǔ)上定義了產(chǎn)品的特性——特定的構(gòu)造防止?jié)姙ⅰ⑻厥獾母魺岵牧弦员惚?。并設(shè)計(jì)出了產(chǎn)品原型，

再交由第二輪焦點(diǎn)集體討論如何改

進(jìn)其大小、顏色、形狀、產(chǎn)品命名

以及包裝的意見。77實(shí)驗(yàn)Experiment挑選合適的目標(biāo)群體，分為測(cè)試組(testgroup)&控制組(對(duì)照組controlgroup)，對(duì)測(cè)試組加以某種處理(treatment)，觀察不同組

的反應(yīng)，以獲取有否存在因果

關(guān)系(cause-&-effect)的信息78例13：麥當(dāng)勞的實(shí)驗(yàn)麥當(dāng)勞想了解不同定價(jià)對(duì)某種漢堡包的銷量有何影響，就可以挑選兩個(gè)各方面情況近似的城市，在其中之一以某一定價(jià)推出該產(chǎn)品，在另一城市則以另一價(jià)格推出。如果為該漢堡包所作其它營銷相同，那么兩個(gè)城市的銷量差別就與價(jià)格不同有關(guān)。79實(shí)驗(yàn)（續(xù)）可改變價(jià)格、包裝、貨架陳列位置、廣告主題、廣告支出等一個(gè)或數(shù)個(gè)變量控制無關(guān)因素若除了處理這一點(diǎn)外，測(cè)試組與對(duì)照組完全相同，則兩組的反應(yīng)差別就很可能歸因于處理的效果在現(xiàn)實(shí)中，難以對(duì)所有可能影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的

變量（如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)、天氣、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)）進(jìn)行控制80調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

QuestionnaireDesign問題的形式問題的內(nèi)容問題的措辭81問題的形式開放答案問題

Open-EndedQuestion限定答案問題Closed-EndedQuestionScaled-

ResponseQuestionAninterviewquestionthatencouragesananswerphrasedinrespondent’sownwords.Aninterviewquestionthataskstherespondenttomakeaselectionfromalimitedlistofresponses.Aclosed-endedquestiondesignedtomeasuretheintensityofarespondent’sanswer.82開放答案的問題更能揭示人們的想法——適合于探索性調(diào)查（預(yù)調(diào)查）可以用提問式“你對(duì)廈航的印象如何？”，或者讓人完成句子“當(dāng)我選擇航空公司時(shí)，最看重……”可能摻入被調(diào)查者的主觀偏見找出人們想什么而不是有多少人這樣想在跨文化調(diào)查中，采用開放式調(diào)查相當(dāng)有用，因?yàn)橛兄谧R(shí)別被調(diào)查者看問題的框架，或者有助于調(diào)查者建立看問題的框架83限定答案的問題包括等級(jí)答案問題(Scaled-ResponseQuestion)適合于對(duì)答案進(jìn)行整理分類84問題的內(nèi)容考慮被調(diào)查者的能力和意愿對(duì)敏感問題（如收入、年齡）避免直接詢問——不問“您多大了”，而問“您是哪年出生的”合理使用術(shù)語ReasonableTerminology第一個(gè)問題應(yīng)盡可能一起人們的興趣，較難或私人性的問題應(yīng)最后出現(xiàn)，這樣使應(yīng)答者不會(huì)過于自我保護(hù)85問題的措辭簡(jiǎn)單明確ClearandConcise無偏見un-biased86例15：“加料”的問題Loadedquestions一份“黑旗”公司的調(diào)查問：“一個(gè)蟑螂盤……能慢慢地毒死一只蟑螂。垂死的蟑螂回到窩里，死后會(huì)被其它蟑螂吃掉。反過來這些蟑螂也會(huì)中毒死掉。你認(rèn)為這種產(chǎn)品殺蟑螂的有效性如何？”——79%認(rèn)為有效一個(gè)由一次性尿布行業(yè)發(fā)起的調(diào)查問：“一次性尿布約占今天垃圾總量的不足2%。相反，飲料罐、各類郵件、庭院廢物占了垃圾總量的21%。知道這些后，你認(rèn)為禁用一次性尿布公平嗎？”——84%回答不公平87好問卷的特點(diǎn)Qualities

of

Good

QuestionnairesClearandConciseNoAmbiguousLanguageUnbiasedLogical-orderedQuestionsReasonableTerminology88例16：一張“有問題的問卷”假設(shè)有一個(gè)夏令營（培訓(xùn)班）的組織者，準(zhǔn)備了下面這樣一個(gè)調(diào)查問卷來調(diào)查可能參加者的父母。你對(duì)每個(gè)問題如何評(píng)價(jià)？你的收入最接近多少？對(duì)于你孩子參加夏令營一事，你是一個(gè)強(qiáng)的還是弱的支持者？你的孩子在夏令營里表現(xiàn)好嗎?是（）否（）有多少個(gè)夏令營去年向你寄過宣傳材料？今年呢？你認(rèn)為夏令營最顯著和決定性的特點(diǎn)是什么？你認(rèn)為剝奪你孩子通過夏令營生活而成長的機(jī)會(huì)是正確的嗎？89例16：（續(xù)）涉及隱私，放在問卷開頭不妥——人們往往不知道自己收入的準(zhǔn)確數(shù)字，而且也不愿披露自己收入的詳細(xì)數(shù)字，調(diào)查者絕不能以這樣一個(gè)私人性的問題來作為一張問卷的開始用詞不明確——“強(qiáng)”和“弱”是什么意思？“表現(xiàn)”是一個(gè)相對(duì)概念，“是”“否”并非最佳的回答選擇；此外，人們能客觀和誠實(shí)地回答這一問題嗎？問這個(gè)問題是出于什么目的？可能引發(fā)錯(cuò)誤回應(yīng)——誰能記得住這些？用詞不當(dāng)——什么叫“顯著性”和“決定性”？帶圈套的問題——在此有偏的前提下，哪個(gè)父母能回答“是”290解釋數(shù)據(jù)Interpretingthedata該過程包括整理、分析、解讀數(shù)據(jù)（從數(shù)據(jù)得出結(jié)論），可能涉及高深的統(tǒng)計(jì)方法與技巧而需由統(tǒng)計(jì)專家來完成，作為營銷人員應(yīng)了解：樣本是否具有代表性調(diào)研結(jié)果并非定論錯(cuò)誤的解釋將使調(diào)研前功盡棄91PopulationSample概率樣本ProbabilitySamples非概率樣本Non-ProbabilitySamples總體樣本樣本是否具有代表性

Isyoursamplereallyrepresentative?市場(chǎng)調(diào)研通常只能從消費(fèi)者群體中的一小部分收集信息，然后得出關(guān)于總體的結(jié)論——樣本是否具有代表性關(guān)系到調(diào)研結(jié)論是否正確92概率樣本ProbabilitySamples概率樣本ProbabilitySample一個(gè)樣本中每個(gè)個(gè)體都有既定的中選機(jī)會(huì)

Asampleinwhicheveryelementinthepopulationhasaknownstatisticallikelihoodofbeingselected.隨機(jī)樣本RandomSample一個(gè)樣本中每個(gè)個(gè)體都有相等的中選機(jī)會(huì)

Asamplearrangedsothatevery

elementofthepopulationhasanequalchangeofbeingselected.隨機(jī)（概率）樣本更具代表性

Randomsamplestendtoberepresentative——93非概率樣本

NonprobabilitySamples非概率樣本NonprobabilitySample方便樣本ConvenienceSampleAnysampleinwhichlittleornoattemptismadetogetarepresentativecross-sectionofthepopulationAformofnonprobabilitysampleusingrespondentswhoareconvenientorreadilyaccessibletotheresearcher.有時(shí)（受時(shí)間、資金等條件限制）只能抽取非概率樣本（如方便樣本），但應(yīng)注意其結(jié)論的適用范圍（通常只用于市場(chǎng)開發(fā)早期的預(yù)調(diào)研）94調(diào)研結(jié)果并非定論

Researchresultsarenotexact用樣本推論總體，必然存在誤差，無法得出百分百肯定的結(jié)論——調(diào)研結(jié)論只是給出近似值（suggestingtheapproximatevalue）若采用隨機(jī)樣本，置信區(qū)間提供了部分誤差范圍——隨機(jī)抽樣誤差盡管只反映部分誤差，有時(shí)此范圍亦相當(dāng)可觀，如例3-1495例17：反映隨機(jī)抽樣誤差的置信區(qū)間某批發(fā)商有1000名零售客戶，他想知道有多少比例的客戶同時(shí)還為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷商品。若該批發(fā)商隨機(jī)抽取100名客戶進(jìn)行調(diào)查，其中有20名零售商作肯定回答。則樣本推斷總體的估計(jì)值為20%。但在此基礎(chǔ)上批發(fā)商只能有95%的信心推論零售商中同時(shí)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供服務(wù)的比例為12%-28%（20%±2×0.04，0.04是樣本的標(biāo)準(zhǔn)差=[p(1-p)/n]1/2）。若想增加估計(jì)的準(zhǔn)確度（縮小置信區(qū)間），辦法是增大樣本規(guī)模96誤差的來源

TypesofErrors誤差來源抽樣方法有偏抽樣誤差非抽樣誤差隨機(jī)抽樣誤差不完整的抽樣框數(shù)據(jù)加工誤差回應(yīng)誤差無回應(yīng)提問措辭97例18：新產(chǎn)品信息不應(yīng)依賴于消費(fèi)者調(diào)查？消費(fèi)者缺乏責(zé)任心在消費(fèi)時(shí)真心，在回答問詢時(shí)假意消費(fèi)者態(tài)度保守，容易對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生消極反應(yīng)消費(fèi)者說話夸張，且只講好的一面（人之常情）信息不充分向被調(diào)查者提供的產(chǎn)品特征不完全或不被吸收98錯(cuò)誤的解釋將使調(diào)研前功盡棄

Poorinterpretationcandestroyresearch避免為了得到向自己想要的結(jié)論而去得出帶有偏見的解釋——人們?nèi)菀捉邮芎妥约侯A(yù)期結(jié)果相同的調(diào)查結(jié)論而拒絕他們未曾預(yù)料或不想要的結(jié)果解釋工作不僅是調(diào)查者（通常是統(tǒng)計(jì)專家）的事務(wù)，營銷經(jīng)理（人員）也應(yīng)參與其中，與調(diào)查者緊密合作99提交報(bào)告以資決策

Preparingandpresentingthereport最后步驟是將調(diào)研結(jié)果做成報(bào)告，以作出相應(yīng)的營銷決策，報(bào)告內(nèi)容應(yīng)包括：概述調(diào)研目標(biāo)說明調(diào)研設(shè)計(jì)——信息需求、收集過程調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)推薦采取的行動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，或

如何組合4Ps若一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研沒有最終提供行動(dòng)暗示，則該調(diào)研缺乏價(jià)值、或表明該調(diào)研未經(jīng)良好的事先設(shè)計(jì)——純粹是浪費(fèi)時(shí)間金錢100LearningObjective國際市場(chǎng)調(diào)研的問題InternationalMarketingResearch101國際市場(chǎng)調(diào)研的問題國際市場(chǎng)調(diào)研的程序與國內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研相同，但面臨更多、更復(fù)雜的問題，在許多國外市場(chǎng)，國際營銷者難以得到有用的二手信息，必須自行收集原始數(shù)據(jù)，可能遇到的問題包括：回答的意愿抽樣的困難語言與理解102回答的意愿不愿或不能回答被調(diào)查的問題——文化的差異提供了最好的解釋兩性的地位——在一些國家，丈夫不僅掙錢并完全支配錢的花法，若要判斷許多消費(fèi)品的偏好與需求就應(yīng)該問丈夫而不是妻子；另一些國家，婦女不會(huì)同意接受一個(gè)男子或陌生人采訪隱私問題——收入、性、年齡……（例3-16）文盲問題——文盲率高的國家，書面調(diào)查問卷完全行不通103例19：隱私問題一些社會(huì)，如果向一個(gè)男人詢問剃須習(xí)慣或個(gè)人衣著品牌偏好，會(huì)認(rèn)為是對(duì)其尊嚴(yán)的冒犯，若調(diào)查人員是女性，情況更糟在許多拉美國家，人們?nèi)襞c調(diào)研者談?wù)撓悴?、除臭劑和其它個(gè)人護(hù)理用品會(huì)感到窘迫不安在逃稅被廣為接受的國家，若問題涉及收入，應(yīng)答者出于不信任調(diào)研者或擔(dān)心調(diào)研結(jié)果可能為政府所用，可能故意答錯(cuò)印度政府在一次人口普查中發(fā)現(xiàn)，房東為了隱瞞實(shí)際租住人數(shù)而少報(bào)房客數(shù)量，一直將房屋非法轉(zhuǎn)租并加以掩蓋，避免讓稅務(wù)部門知道104例19：隱私問題（續(xù)）發(fā)展中國家的中產(chǎn)階級(jí)經(jīng)常作出虛假的回答，以顯得更富有。例如，在印度的一次茶葉消費(fèi)調(diào)查中，超過97%的中等收入者向調(diào)查者聲稱他們使用若干種全國性品牌中的一種。然而，調(diào)查者有理由懷疑這一結(jié)果——因?yàn)樵谟《?，茶葉銷量超過60%是沒有牌子的統(tǒng)裝茶葉105抽樣的難題缺乏充分的人口統(tǒng)計(jì)資料以及得不到完整的抽樣框——最大的問題電話號(hào)簿、街區(qū)圖或人口普查區(qū)劃資料無處尋找或陳舊過時(shí)——南美、墨西哥和亞洲的一些城市沒有街道地圖問詢方式受限制——影響抽樣的代表性有些國家很少人家里有電話，除非調(diào)查針對(duì)富人，否則電話調(diào)查幾乎沒有什么價(jià)值低效的郵政服務(wù)影響信函調(diào)查的采用——在巴西，30%郵件未被發(fā)送、在尼加拉瓜，郵件耽擱幾星期并不稀奇106例20：麥當(dāng)勞的抽樣錯(cuò)誤麥當(dāng)勞在快速崛起的南非市場(chǎng)上就是否有權(quán)使用自己的商標(biāo)與他人發(fā)生爭(zhēng)端。公司的部分理由是南非人記得麥當(dāng)勞這一名字。為了給訴訟提供證據(jù)，公司進(jìn)行了兩項(xiàng)調(diào)查，并得到大部分被調(diào)查者聽說過該公司的名稱、并且能識(shí)別其商標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。但是法官卻不認(rèn)同麥當(dāng)勞

的證據(jù)。因?yàn)槌闃诱{(diào)查是在“一流的”、

“白人居住的”郊區(qū)進(jìn)行的，然而76%的

非洲人口為黑人——麥當(dāng)勞的樣本有偏

是法官駁回麥當(dāng)勞訴訟的部分原因。107語言與理解將調(diào)查問卷從一種語言翻譯成他國語言，再將答案回譯的過程中不僅增加調(diào)查成本，而且增加出錯(cuò)的概率書面語和口頭語有些詞語在不同文化中含義不同——家庭在美國僅指父母子女，而在意大利、拉美，家庭還包括祖父母、叔伯姑舅姨、堂表方言或多種語言的使用，也使全國性的調(diào)查無法進(jìn)行——如印度有14種官方語言和更多的非官方語言108例21：語言與理解造成的差錯(cuò)美國調(diào)查員將“retailoutlet”的“outlet”翻譯成西班牙語在委內(nèi)瑞拉使用，但委內(nèi)瑞拉人將其理解為電源的輸出端、河流入?？诨蛲ㄏ蛟鹤拥耐ǖ?，導(dǎo)致全然無用的回答美國航空公司在判斷顧客滿意度時(shí)，使用完全一樣的西班牙語問卷對(duì)飛往西班牙和墨西哥的旅客進(jìn)行調(diào)查。西班牙人將橙汁稱作“zumode