第八章衛(wèi)生服務社會營銷管理

第八章

衛(wèi)生服務社會營銷管理2

關于“醫(yī)院應不應該市場化”這個話題，醫(yī)療界和經濟學界內一直爭論激烈。在20年前，衛(wèi)生部高層提出的“運用經濟手段管理衛(wèi)生事業(yè)”，被認為是中國醫(yī)療市場化的信號之一。但是，今天的中國醫(yī)改卻被公認“陷入怪圈”

——市場化沒有帶來醫(yī)療事業(yè)發(fā)展，卻導致了病人看病難和醫(yī)院暴利。3

“如果簡單地認為市場化就能解決效率問題，那我告訴各位，這個思維太過膚淺。正是由于市場化，我國的醫(yī)改正面臨嚴峻考驗。”

——香港中文大學教授郎咸平直言4

占全部醫(yī)療機構44.2％的營利性醫(yī)療機構，其門診總量只占全國的7.7％，年入院人次只占2.9％，只有20％處于盈利狀態(tài)，余下的80％仍舊苦等行業(yè)轉機的到來。567醫(yī)療市場競爭激烈鄉(xiāng)村各類醫(yī)療機構林立政府補貼越來越少政策支持越來越少，卡脖越來越多基層衛(wèi)生院腹背守敵我們怎么辦？等救世主？靠政府？要救濟？主要的是要靠我們自己通過市場營銷樹立自己的品牌，壯大自己、發(fā)展自己。自己來救自己。10

這些情況的發(fā)生，不光是外部因素所致，更多是內因使然。雖然04、05年度，國家對醫(yī)療行業(yè)進行了大規(guī)模的整改，加強了監(jiān)察力度，并設置了更多的游戲規(guī)則，但在這兩年中茁壯成長的醫(yī)療機構仍不在少數(shù)，那些被市場拋棄的醫(yī)療機構一味尋找客觀因素只能是一種“主觀逃避”，他們之所以經營不善，根本原因在于沒有真正理解醫(yī)療服務行業(yè)到底“賣”什么。這即是行業(yè)本質問題，也是營銷技巧問題，并且近幾年隨著醫(yī)療大環(huán)境的改變，醫(yī)療機構的生存和發(fā)展早已不是“看病救人”這么簡單。11衛(wèi)生服務營銷的經典“法輪”

1213學習目的掌握衛(wèi)生服務營銷和產品的概念和特征掌握衛(wèi)生服務營銷組合的內涵掌握衛(wèi)生服務社會營銷的特征了解衛(wèi)生服務社會營銷的概念了解社會營銷在衛(wèi)生領域的應用了解衛(wèi)生服務社會營銷管理（一）衛(wèi)生服務市場

1.市場的含義（1）傳統(tǒng)的定義市場是買主和賣主聚集在一起進行交換的場所。

（2）現(xiàn)代經濟學中的定義市場是買者和賣者相互作用并共同決定商品或勞務的價格和交易數(shù)量的機制。

第一節(jié)概述一、衛(wèi)生服務營銷（3）營銷學中的定義市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成

市場＝人+購買欲望+購買能力161、衛(wèi)生服務市場

衛(wèi)生服務市場是衛(wèi)生服務產品交換的場所或領域，是各相關經濟主體之間全部交換關系的總和，更是一種衛(wèi)生經濟資源配置的調節(jié)機制或手段。1.1.衛(wèi)生服務市場（1）衛(wèi)生籌資市場

（2）衛(wèi)生服務市場（3）衛(wèi)生服務要素市場17衛(wèi)生服務市場不同于一般的商品或服務市場

從衛(wèi)生服務產品來看從市場主體特征看從供求信息與主體關系看從市場競爭程度看從衛(wèi)生服務的公平性看從衛(wèi)生服務供求效益的外在性看

由于存在非排他性和非競爭性典型特征，大多數(shù)衛(wèi)生服務產品具有公共產品屬性。公共衛(wèi)生服務是一類不適宜私人占有或提供的服務，因而通常由公眾共同占有、使用、消費和生產；也因此，公共衛(wèi)生服務的供給不能以追求最大化利潤為市場取向，而應把追求社會效益最大化放在首位，謀求社會和經濟效益的統(tǒng)一。

由于醫(yī)療保險業(yè)的存在，醫(yī)療市場擁有三方經濟主體；醫(yī)療保險機構的介入，打破了醫(yī)患雙邊關系，使市場信號——醫(yī)療價格的供求調節(jié)不靈敏，使醫(yī)療消費者對價格的需求彈性反應遲緩；同時，由于大多數(shù)醫(yī)療服務屬于維護生命健康的基本消費，價格的消費約束變弱。

生命權和健康權是人的基本權利，而衛(wèi)生服務為這種基本權利提供保障。如果缺乏公共干預，衛(wèi)生服務完全市場化，則會形成社會收入狀況的差距決定衛(wèi)生服務利用的差距，相應地決定健康水平差距，并由此決定收入狀況差距的耦合共生關系。市場競爭的結果必然是收入分配的兩極化，而收入分配的兩極化又必然造成嚴重的衛(wèi)生服務、健康乃至社會公平問題。

對存在外部正效應的衛(wèi)生服務，如預防保健，由于社會效益大于衛(wèi)生機構效益，也大于消費者私人效益，不僅消費需求價格彈性大，而且衛(wèi)生機構的產量決策只根據(jù)機構利益，因而衛(wèi)生服務的市場化會使衛(wèi)生機構不愿意或較少生產供給這類衛(wèi)生服務，使這類衛(wèi)生服務少于社會需要量；而對于負效應服務，如濫用藥物，雖然損害了患者的健康利益，但衛(wèi)生機構的產量決策不會根據(jù)社會利益，因而衛(wèi)生機構會生產供給過多的這類衛(wèi)生服務，使這類衛(wèi)生服務超過社會最優(yōu)產量。182、衛(wèi)生服務營銷市場營銷：

是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。

——菲利普·科特勒19衛(wèi)生服務營銷：

指衛(wèi)生服務人員和服務組織通過創(chuàng)造，同交換對象交換有價值的衛(wèi)生服務產品（包括服務和有形產品），以滿足人們健康需求和欲望，同時滿足衛(wèi)生服務組織的目標和需要的一種社會活動和管理過程。20衛(wèi)生服務營銷：

不僅是一種自愿交換的行為，同時也是一種創(chuàng)造性的行為，滿足人們需要的行為。

一種分析、計劃、執(zhí)行和控制的管理過程：一是研究市場二是開展營銷活動權衡機構、對象需求、社會三方面的利益213、衛(wèi)生服務社會營銷社會營銷

是以特定社會理念為營銷對象，運用市場營銷的原理與技術有目的地促使目標人群自愿改變其社會行為，從而提高個人、集體和社會利益的理論、方法、策略和技術。22社會營銷包括：1、針對人群有重大影響的社會問題2、有一個或幾個目標人群3、觀念和行為改變4、有形產品或服務支持5、市場營銷原理和技術的應用。23王老吉和萬科在地震中的做法。24王老吉捐了1億元，是白捐的嗎？當然不是！

讓你“喝回10億”

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從整合營銷的角度來說，王老吉都做到了什么？

首先，王老吉整合了消費者的愛國意愿；其次，老王老吉整合了時事，也就是地震事件營銷，同時借助了王石進行自我的抬杠式推廣；再次，王老吉整合了產品維度，也就是他們將要推出的新產品；最后，王老吉整合了各大媒體資源，以論壇資源為主、包括網(wǎng)絡新聞和IM等免費資源。王老吉，一次成功的植入式營銷。26王石表示：“萬科捐出的200萬元是合適的?！彼瑫r透露，萬科內部慈善募捐活動都要求普通員工的捐款不得超過10元。27最近，世界品牌實驗室發(fā)布了2008年《中國500最具價值品牌排行榜》，指出萬科受“捐款門”事件影響，品牌價值比去年縮水了12.31億。在會議前，萬科工作人員也表示，對于這次議案并沒有必定通過的把握。（2008年06月06日信息時報）28一杯可樂兩元錢，肯德基里賣六元。一個土豆切成條，做成薯條又七元。兩片面包一塊肉，夾成漢堡賣幾元？外商賺錢不算少，地震捐款捐多少？不捐難賺中國錢，磨磨蹭蹭捐一點。哪有民族企業(yè)好？患難之下見分曉。不見經傳王老吉，一捐就捐一個億。兄弟姐妹醒一醒，一脈相連血肉情。食品飲料日用品，國產不比洋貨差。從此改喝王老吉，不媚洋貨買國貨。中華兒女一家人，民族振興靠國人。各位朋友轉一轉，莫枉做個中國人！29衛(wèi)生服務社會營銷：

是針對特定的社會問題，比如濫用毒品、吸煙、與行為生活方式有關的常見慢性病等，運用市場營銷的原理和技術，使得目標群體改變舊有觀念，采取有益健康的行為，同時以合理的價格和方式提供相應的產品來支持鞏固觀念和行為改變，從而達到增強社會福利和社會公益目的。社會營銷與市場營銷的區(qū)別31

社會營銷是一種很好的擴大醫(yī)院知名度的方法，能避免硬廣告的弱點，比較容易獲得報紙、電視等媒體和政府部門的支持。醫(yī)院社會營銷更側重于醫(yī)院采取市場營銷的手段和方法，向社會宣傳衛(wèi)生保健知識，增強大眾共同預防、保健己治療疾病的意識和能力、實現(xiàn)醫(yī)院的社會價值。32二、衛(wèi)生服務社會營銷的特征1、產品特征2、營銷目的3、消費者需求4、競爭5、營銷主體6、社會營銷的難度大于商業(yè)營銷希望目標群體接受進而采納的觀念和行為。應對社會問題，提高公共福利涉及變革行為和原有習慣，易產生抵觸行為。33三、社會營銷在衛(wèi)生領域的應用1、從社會營銷中獲益的主要社會問題

改進健康：吸煙、酗酒、缺乏體育鍛煉保護環(huán)境：減少垃圾、水空氣污染防止傷害：酒后駕車、安全駕駛社區(qū)參與：獻血、捐贈器官34為提高健康水平

吸煙

約四分之一18歲以上成年人吸煙酗酒

近20%的18歲～24歲的成年人每個月喝酒4—8次懷孕期飲酒

每年有5000兒童惠有先天性酒精綜合癥缺少運動

40%的18歲以上成年人沒有時間做體育鍛煉未成年人懷孕

每年約有一百萬未成年少女懷孕35

預防傷害酒后駕車

在2000年，有16068例死亡案件與酒后駕車有關其他交通事故

大約25%一50%的交通案件是由司機的注意力分散導致的使用安全帶

大約有30%的司機及成年乘客沒有經常使用安全帶兒童座椅

在2，000萬需要使用兒童座椅的兒童中，只有6%的兒童按照要求使用兒童座椅自殺

在1999年，美國全國有幾乎15%的高中生曾經嘗試過自殺性暴力事件

有8%的高中女生承認他們的男友或者約會伙伴曾經迫她們發(fā)生性行為溺水

對于14歲及以下年齡的兒童來講，溺水是第二大導致死亡的重要威脅家庭暴力

3l%的美國婦女承認，在她們生命中的某個階段，曾經遭受過丈夫或者男朋友對其身體進行傷害或者強暴粉紅絲帶乳腺癌防治運動

1992年10月，美國各地成千上萬婦女自豪的在胸前佩戴上了粉紅絲帶；

2000年10月，全球許多地標性建筑齊齊亮燈，用粉紅色點亮世界；

2003年10月10日傍晚，上海黃浦江上的一艘豪華游輪亮起了一枚燦爛美麗的“粉紅絲帶”燈飾，與外灘兩岸華美的燈光交相輝映，標志著“粉紅絲帶乳腺癌防治運動”正式進入中國。在色彩繽紛的世界里粉紅色并不是最亮麗的一點，卻最能突顯女性特有的氣質——溫柔、堅強、自信，柔和的粉紅色也在有力的召喚公眾，尤其是女性們加入到這場迫切的戰(zhàn)爭中——對抗乳腺癌！這是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，嚴肅而又神圣。已有十四年歷史的“粉紅絲帶乳腺癌防治運動”，是由雅詩蘭黛集團的資深副總裁伊芙琳·蘭黛于1992年在美國倡導發(fā)起的。當年，伊芙琳·蘭黛女士看到身邊的許多女性被病魔肆意摧殘，最后被奪去生命，她痛苦萬分，然而她更痛恨那個殘酷的兇手—乳腺癌，于是她和友人共同發(fā)起了“乳腺癌防治活動”?！耙驗槲覀児镜膯T工絕大部分是女性，我們的消費者絕大多數(shù)也是女性，所以我們比任何人都更關心乳腺癌這個問題。”這是伊芙琳?蘭黛女士的肺腑之言。自此，每年的十月逐漸成為“世界乳腺癌防治月”?；顒悠陂g，各國的婦女就會在胸前佩戴粉紅絲帶，并志愿發(fā)放乳腺癌防治宣傳手冊，喚起女性預防、戰(zhàn)勝病魔的信心。

粉紅絲帶志愿者聯(lián)盟啟動活動___《愛乳全攻略》贈書活動系列報道CCTV百集系列專題片--《紅絲帶》

艾滋病，當今世界威脅人類生存和社會發(fā)展的最嚴重問題之一向艾滋病宣戰(zhàn)，這是人類與疾病的斗爭史上最艱苦卓絕的篇章。

值中國發(fā)現(xiàn)艾滋病病例20周年之際，中央電視臺與國務院防治艾滋病辦公室、國家衛(wèi)生部健康教育所共同策劃、制作《紅絲帶》百集系列電視節(jié)目，該節(jié)目以艾滋病在中國蔓延的20年為時間軸線，以20年間關于艾滋病防治的重大事件和重要人物為坐標，見證20年來值得人們記憶和警醒的中國抗擊艾滋病歷史。

本報訊昨天下午，首都高校的近千名大學生匯集在北京大學五四運動場，舉行“抗擊艾滋病，你我共參與”的“防‘艾’義跑”宣傳活動。此次活動是由中國人口宣教中心、聯(lián)合國艾滋病規(guī)劃署、聯(lián)合國人口基金聯(lián)手首都二十多所高校共同舉行的，這也是首都大學生第一次有組織、有計劃地聯(lián)合防“艾”宣傳行動。

學子臉上飄揚紅絲帶422、社會營銷在公共衛(wèi)生領域的應用如何向健康人群提供及時的預防產品和服務如何向受害人群和患者提供更好的治療和服務如何及時正確地向這些人提供防治信息433、社會營銷對行為變化的影響尋求治療行為醫(yī)務人員行為患者依從行為生活方式與預防行為44第二節(jié)衛(wèi)生服務的營銷管理分析社會營銷環(huán)境組織、實施、控制和評估社會營銷活動計劃社會營銷組合方案設計社會營銷戰(zhàn)略調查和選擇目標接收群社會營銷管理過程中的步驟451、分析社會營銷環(huán)境

衛(wèi)生服務社會營銷環(huán)境是指一組位于衛(wèi)生服務社會變革運動之外的壓力，它們沖擊著變革運動，影響到運動能否在目標接受群中成功地開展和進行。宏觀環(huán)境

指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態(tài)等因素。人口:

數(shù)量、結構、增長速度、家庭結構等經濟：消費者收入水平、消費結構、消費支出模式等政治法律：國家政策、法律技術：一種新技術的應用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個明星產品，產生巨大的經濟效益；也可以迫使企業(yè)的某一傳統(tǒng)優(yōu)勢產品退出市場。社會文化：價值觀念、生活習慣、教育水平等自然因素：能源耗竭，原材料成本增加

競爭者社會公眾企業(yè)供應商顧客銷售中介

微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經濟聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。482、調研目標接受群——市場細分——區(qū)分需求追求的利益目標群體細分變量

目標群體細分變量行為變量統(tǒng)計變量心理變量社會階層生活方式了解程度態(tài)度和信念人口統(tǒng)計個性追求的利益3、目標市場的選擇（1）無差異性營銷戰(zhàn)略

（1）含義：所謂無差異性營銷戰(zhàn)略，也稱為大量營銷，是指企業(yè)不考慮細分市場的差異性，把整體市場作為目標市場，只推出一種產品、只運用一種市場營銷組合，為整個市場提供服務的營銷戰(zhàn)略。

（2）優(yōu)缺點（優(yōu)點：成本低；缺點：難以滿足消費者的不同需求）

50不要歧視乙肝患者例：可口可樂公司在60年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產品面向所有顧客，就是采取的這種策略。健康四大基石：戒煙限酒，合理膳食，適當運動，心理平衡（2）差異性營銷戰(zhàn)略

（1）含義：差異性市場營銷戰(zhàn)略是在市場細分的基礎上，選擇兩個或兩個以上乃至全部細分市場作為目標市場，分別為之設計不同的市場營銷組合，以滿足各個細分市場的需要（2）優(yōu)缺點（優(yōu)點：可以滿足消費者的不同需求；缺點：成本高）

例乳腺癌早期預防

52亦稱聚焦營銷，是指企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個細分市場，而只選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場。（3）集中營銷54例：“80/20法則”：并不是所有的顧客都會給企業(yè)帶來同樣的收益，事實上，少數(shù)顧客給企業(yè)創(chuàng)造了大部分收益。20％的顧客產生80％的銷售額或者利潤，這就是著名的。處于金字塔頂端的20％的顧客被認為是最有價值的顧客，我們稱他們?yōu)閮?yōu)質顧客。例：艾滋病預防重點人群為吸毒和男男同性戀55二、衛(wèi)生服務社會營銷的目標設計

1.社會營銷目標：改變行為：（1）認知改變

例：感冒和其它疾病相比，病理上相對簡單，導致消費者形成固定的認知習慣，認為感冒不是什么毛病，沒什么大不了，也就導致了消費者很難會真正去認真了解感冒以及感冒藥。（2）行動改變（3）行為改變例：CCTV焦點訪談某地高鹽高脂飲食的報道（4）價值改變例：預防艾滋病提倡使用避孕套，反對吸毒等例：婚前性行為57社會營銷目標——嚴禁酒后駕車58三、衛(wèi)生服務社會營銷的效果評價

（一）結果評價1、行為的變化2、知識的變化3、價值觀的變化4、對營銷活動要素的反應5、目標受眾滿意度（二）過程評估1、政策與基礎設施的變化2、傳播范圍與效率3、媒體覆蓋面4、總體影響5、資料發(fā)放量6、外部資源的參與及貢獻7、執(zhí)行過程的評估監(jiān)測59一條街上有三個水果店。一天，有位老太太來到第一家店里，問：“有李子賣嗎？”店主見有生意，馬上迎上前說：“老太太，買李子啊？您看我這李子又大又甜，還剛進回來，新鮮得很呢！”沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪里不對得罪老太太了？60老太太接著來到第二家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”第二位店主馬上迎上前說：“老太太，您要買李子啊？”

“啊”老太太應道?！拔疫@里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”“我想買一斤酸李子”于是老太太買了一斤酸李子就回去了。61第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”第三位店主馬上迎上前同樣問說：“老太太，您要買李子?。俊薄鞍　崩咸珣溃弧拔疫@里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”?！拔蚁胭I一斤酸李子”。與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；62但第三位店主在給老太太秤酸李子時，問道：“在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？”

“哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子”“哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣啊！”“哪里哪里，懷孕期間當然最要緊的是吃好，胃口好，營養(yǎng)好啊！”“是啊，懷孕期間的營養(yǎng)是非常關鍵的，不僅要多補充些高蛋白的食物，聽說多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會更聰明些！”63“是??！那吃哪種水果含的維生素更豐富呢？”“很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！”

“那你這有獼猴桃賣嗎？”“當然有，您看我這進口的獼猴桃個兒大，汁兒多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！”這樣，老太太不僅買了一斤李子，還買了一斤進口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果了。64解讀第一家店不了解顧客需求的差異，只在做服務運營，不懂得顧客質量，不懂得市場營銷，水果生意不會好。第二家店懂得顧客需求的差異，懂得什么是顧客質量，但是不懂得服務營銷的本質，不善于挖掘顧客潛在需求。生意一般。第三家店懂得顧客質量，懂得服務與營銷的結合，善于在于顧客的溝通過程中發(fā)掘顧客真正的需要，從而尋找到新的營銷機會，在為顧客創(chuàng)造更多價值的同時，使水果店的生意更加興旺。

第三節(jié)衛(wèi)生服務營銷組合策略

是衛(wèi)生服務機構為了進占目標市場，針對接受衛(wèi)生服務對象的需求，在綜合考慮環(huán)境、競爭及衛(wèi)生服務機構自身條件的基礎上，對衛(wèi)生服務機構的可控因素進行優(yōu)化組合，以實現(xiàn)衛(wèi)生服務機構的營銷目標6566衛(wèi)生服務營銷組合服務營銷組合包括七個要素，即服