市場(chǎng)營(yíng)銷課件：消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)民族性格與行為有這樣一個(gè)有趣的故事：一家旅館著火了，里面住的美國(guó)人英國(guó)人，中國(guó)人，日本人紛紛想法逃命。美國(guó)人立刻打開窗戶往外跳，英國(guó)人則順著樓梯往下跑，日本人忙著招呼同伴，而中國(guó)人則先去救他的父母。美國(guó)人的民族性格中具有務(wù)實(shí)與注重自我的特點(diǎn)，英國(guó)人比較傳統(tǒng)，保守，循規(guī)蹈矩，注重經(jīng)驗(yàn)，日本人重視“人群”關(guān)系，講究合作，具有集體主義精神。中國(guó)人看重血緣關(guān)系和家族關(guān)系，講究孝道。案例：案例：基督教伊斯蘭教和佛教是世界三大教。基督教的教徒信奉上帝，一般忌諱“13”這個(gè)數(shù)字，認(rèn)為它不吉利?；浇探掏竭^(guò)圣誕節(jié)。伊斯蘭教一般禁止食用與豬豬肉及有關(guān)的制品，一切動(dòng)物的血和死動(dòng)物﹙家禽﹚等。其教徒禁止飲酒。虔誠(chéng)的佛教徒禁止食用肉類食品，提倡素食，也不允許飲酒。我國(guó)的白族人民熱情好客，有賓客臨門，立刻請(qǐng)進(jìn)中堂，烤制三道茶招待?？静枰话憔慈?，有“頭飲香，二飲味，三飲渴”之說(shuō)，因此叫“三道茶”。另一種接待尊貴賓客的三道茶。頭道茶是苦茶，二道茶是甜茶，三道茶是回味茶。三道茶寓意著對(duì)人生歷程頭苦二甜三回味的生活哲理，讓人回味無(wú)窮。宗教民族和地理亞文化購(gòu)買動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)好勝動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)偏愛動(dòng)機(jī)求信動(dòng)機(jī)時(shí)髦奇特爭(zhēng)贏擺闊顯名炫耀美的感受實(shí)用有效求實(shí)求惠滿足個(gè)人特殊偏好追求信譽(yù)(2)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型

消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)1.市場(chǎng)分類和研究方法2.消費(fèi)者市場(chǎng)分析3.生產(chǎn)者市場(chǎng)分析市場(chǎng)分類和研究方法

市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)一、市場(chǎng)分類——以購(gòu)買者的需求和行為動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)如圖市場(chǎng)分類和研究方法

1、消費(fèi)者市場(chǎng)——為了滿足自身和家庭成員生活需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的人們組成。

2、生產(chǎn)者市場(chǎng)——又稱產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，是由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體構(gòu)成。

3、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)——批發(fā)商市場(chǎng)、代理商市場(chǎng)、零售商市場(chǎng)。

4、政府市場(chǎng)——黨政機(jī)關(guān)市場(chǎng)、事業(yè)團(tuán)體市場(chǎng)、民眾團(tuán)體市場(chǎng)。

5、國(guó)際市場(chǎng)——是在世界范圍內(nèi)通過(guò)對(duì)外貿(mào)易而相互關(guān)聯(lián)的各國(guó)市場(chǎng)的總體。市場(chǎng)分類和研究方法二、市場(chǎng)分析的基本方法——“4W”研究法1、購(gòu)買對(duì)象——市場(chǎng)需要什么？2、購(gòu)買目的——為何購(gòu)買？3、購(gòu)買組織——購(gòu)買者是誰(shuí)？4、購(gòu)買方式——如何購(gòu)買？消費(fèi)者市場(chǎng)分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)特征——與生產(chǎn)者市場(chǎng)比較

1、從交易的規(guī)模和方式看，市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買人數(shù)多且分散。

2、從交易的商品看，一次購(gòu)買數(shù)量少，購(gòu)買次數(shù)較多。

3、從購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為看，屬于非專家購(gòu)買。

4、從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看，購(gòu)買力流動(dòng)性較大。隨旅游業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買力流動(dòng)性更明顯。

5、消費(fèi)者市場(chǎng)商品專用性不強(qiáng)，大多數(shù)消費(fèi)品有較強(qiáng)的替代性。市場(chǎng)分類和研究方法二、市場(chǎng)分析的基本方法——“4W”研究法1、購(gòu)買對(duì)象——市場(chǎng)需要什么？2、購(gòu)買目的——為何購(gòu)買？3、購(gòu)買組織——購(gòu)買者是誰(shuí)？4、購(gòu)買方式——如何購(gòu)買？消費(fèi)者市場(chǎng)分析二、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象（一）按產(chǎn)品的消費(fèi)率和產(chǎn)品形態(tài)分類

1、耐用消費(fèi)品，指可以多次使用的有形物品，如房屋、家具、家用電器等。價(jià)格高，使用時(shí)間長(zhǎng)，購(gòu)買比較慎重。

2、非耐用消費(fèi)品，也叫易耗消費(fèi)品，指只能使用一次的易消耗的有形物品。如，食品、燃料、日用工業(yè)品等。購(gòu)買時(shí)要求方便、便宜。

3、服務(wù)，無(wú)形商品，如旅游、用餐、理發(fā)等服務(wù)。消費(fèi)者市場(chǎng)分析

二、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象（二）根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分類

1、日用消費(fèi)品，指顧客經(jīng)常使用、隨時(shí)購(gòu)買很少花時(shí)間比較、挑選的商品。如副食品、日用百貨等。

2、選購(gòu)品，指顧客要經(jīng)過(guò)選擇，并對(duì)商品的品質(zhì)、價(jià)格、式樣等比較后才決定購(gòu)買的消費(fèi)品。如，布料、服裝、鞋帽、手表、照相機(jī)、床上用品等。

3、特殊消費(fèi)品，指顧客有偏愛的獨(dú)特產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品，如電視、冰箱、高級(jí)音響、高級(jí)照相機(jī)等。市場(chǎng)分類和研究方法二、市場(chǎng)分析的基本方法——“4w”研究法1、購(gòu)買對(duì)象——市場(chǎng)需要什么？2、購(gòu)買目的——為何購(gòu)買？3、購(gòu)買組織——購(gòu)買者是誰(shuí)？4、購(gòu)買方式——如何購(gòu)買？消費(fèi)者市場(chǎng)分析

三、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者的分析（一）在購(gòu)買決策中，人們可以充當(dāng)不同的角色

1、倡議者，即首先想出和提出要購(gòu)買某種商品的人。

2、影響者，即其觀點(diǎn)或建議對(duì)最終購(gòu)買決策有較大影響的人。

3、決策者，即最終做出部分或全部購(gòu)買決策的人。

4、實(shí)際購(gòu)買者，實(shí)際從事購(gòu)買的人。

5、使用者，即消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或服務(wù)的人。案例：

小東是一個(gè)中學(xué)生，他的同學(xué)每個(gè)人都有一輛登山車，他們經(jīng)常對(duì)小東騎著一輛老式自行車上學(xué)怪言怪語(yǔ)，所以，在他們的刺激下，小東也想買一輛登山車。但他明白，如果這個(gè)事情直接給父母提出來(lái)，可能會(huì)馬上遭到否決。聰明的小東動(dòng)了動(dòng)腦筋，就開始先做外婆的思想工作，很快說(shuō)服了外婆。當(dāng)吃飯的時(shí)候，小東對(duì)外婆使了一個(gè)眼神，外婆對(duì)小東的父親說(shuō)：“我們是不是應(yīng)該考慮給孩子買一輛登山車呢？”在這種情況下，做父親的就非常為難，如果說(shuō)不，可能會(huì)讓老人很沒面子，如果說(shuō)行，經(jīng)濟(jì)上是一個(gè)問(wèn)題。經(jīng)過(guò)一番思想斗爭(zhēng)，小東的父親說(shuō)行，這時(shí)在小東家吃飯的舅舅說(shuō)買自行車他有熟人，沒過(guò)幾天，車買回來(lái)了，小東騎上了夢(mèng)寐以求的登山車。小思考：在這個(gè)案例中，家庭內(nèi)部的五種角色分別是誰(shuí)？其中誰(shuí)最重要？(倡議者影響者決策者實(shí)際購(gòu)買者使用者)消費(fèi)者市場(chǎng)分析

三、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者的分析（二）在購(gòu)買決策中，不同家庭影響力不同。家庭類型可分為以下四種：

1、各自作主型：每個(gè)家庭成員都可以相對(duì)獨(dú)立作出有關(guān)自己的購(gòu)買決策。

2、丈夫支配型：丈夫掌握購(gòu)買決策權(quán)。

3、妻子支配型：妻子有權(quán)作出購(gòu)買決策

4、調(diào)和型：多數(shù)購(gòu)買決策由家庭成員共同協(xié)商做出。家庭權(quán)威中心不是固定的，隨著政治、經(jīng)濟(jì)、文化等變化轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者市場(chǎng)分析

三、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者的分析（三）家庭壽命周期論消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為與家庭有關(guān)系，家庭生命周期的七個(gè)階段。

1、未婚階段——年輕、單身。

2、新婚階段——年輕夫婦、沒有子女。

3、“滿巢”

Ⅰ——年輕夫婦，有六歲以下幼兒。

4、“滿巢”

Ⅱ——年輕夫婦，有六歲或六歲以上幼兒。

5、“滿巢”

Ⅲ——年紀(jì)較大的夫婦，有未獨(dú)立的子女。

6、“空巢”——年老夫婦、子女已分居。

7、獨(dú)居的未亡人——年老、單身市場(chǎng)分類和研究方法二、市場(chǎng)分析的基本方法——“4W”研究法1、購(gòu)買對(duì)象——市場(chǎng)需要什么？2、購(gòu)買目的——為何購(gòu)買？3、購(gòu)買組織——購(gòu)買者是誰(shuí)？4、購(gòu)買方式——如何購(gòu)買？消費(fèi)者市場(chǎng)分析

四、購(gòu)買者行為分析——為何購(gòu)買，如何購(gòu)買（一）消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式。如圖消費(fèi)者購(gòu)買行為模式營(yíng)銷刺激環(huán)境刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇商店選擇品牌選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇購(gòu)買者特征購(gòu)買者黑箱（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素外在因素——文化、社會(huì)內(nèi)在因素——個(gè)人、心里影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素文化亞文化社會(huì)階層參考群體家庭角色和地位個(gè)人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)方式個(gè)性自我心理因素激勵(lì)知覺學(xué)習(xí)信念文化因素社會(huì)因素1.文化因素

(1）文化因素——尊老愛幼、勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)美德

美國(guó)一個(gè)商業(yè)代表團(tuán)到了臺(tái)灣，用綠色的棒球帽作為禮物

（2）亞文化——宗教、民族、種族、地理、職業(yè)、年齡等亞文化群。（3）社會(huì)階層——根據(jù)職業(yè)、收入、教育和價(jià)值取向劃分七個(gè)階層2、社會(huì)因素（1）參照群體——明星、同事、同學(xué)、鄰居、朋友李宇春-----玉米；周筆暢-----筆迷；何潔----盒飯（2）家庭——發(fā)動(dòng)者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者案例曉東買登山車（3）角色與地位——多重角色于一身父親、兒子、丈夫、經(jīng)理3、個(gè)人因素

（1）年齡

（2）職業(yè)（3）經(jīng)濟(jì)狀況（4）生活方式

（5）個(gè)性和自我觀念習(xí)慣型理智型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型情感型年青型安全需要﹙心理∕生理﹚生理需要﹙衣食住行﹚社會(huì)需要﹙愛∕友誼∕歸屬﹚尊重需要﹙自尊∕地位﹚自我實(shí)現(xiàn)(成長(zhǎng)∕成就﹚富裕階段小康階段溫飽階段4、心理因素（1）需求——馬斯洛的需求層次論4、心理因素

（2）感覺

（3）學(xué)習(xí)

（4）信念與態(tài)度

選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶（三）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

確認(rèn)需要收集信息比較挑選購(gòu)買決定購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程IBM公司蘋果公司惠普公司施樂(lè)公司聯(lián)想公司海樂(lè)公司IBM公司蘋果公司惠普公司聯(lián)想公司IBM公司蘋果公司聯(lián)想公司IBM公司聯(lián)想公司？全部品牌組熟知品牌組考慮品牌組選擇品牌組決策2.4.2.消費(fèi)者決策過(guò)程中所涉及的考慮的品牌組

A改變現(xiàn)有產(chǎn)品

B改變品牌信念C改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念D改變重要性