探析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下顧客忠誠(chéng)培養(yǎng)

探析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下顧客忠誠(chéng)培養(yǎng)

摘要：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下，企業(yè)對(duì)顧客忠誠(chéng)的培養(yǎng)顯得尤為重要。許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也逐步意識(shí)到贏得并保持顧客忠誠(chéng)才是企業(yè)獲利和擁有長(zhǎng)期利潤(rùn)的重要源泉。而在網(wǎng)絡(luò)世界里的顧客擁有更大的主動(dòng)性和更多的選擇。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵與特征1.顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵顧客忠誠(chéng)是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的電子零售環(huán)境下，在線顧客對(duì)電子零售企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠(chéng)，也是指顧客重復(fù)選擇電子零售商的網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品或某些產(chǎn)品的行為。從顧客的角度來(lái)講，只有其對(duì)網(wǎng)站感興趣，喜愛(ài)它，信任它，并愿意與之建立穩(wěn)定的關(guān)系，也就是建立起所謂的“顧客忠誠(chéng)”時(shí)，才會(huì)重復(fù)訪問(wèn)網(wǎng)站并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。2.顧客忠誠(chéng)的特征網(wǎng)絡(luò)世界具有虛擬性、易變性、交互性和多樣性，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟性的特征，這也決定了企業(yè)或網(wǎng)站品牌的顧客忠誠(chéng)有著更難建立管理和更易建立管理的既矛盾又辯證統(tǒng)一的特征。第一，由于在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間中，顧客選擇性多，網(wǎng)絡(luò)鏈接速度快，顧客頻率較大。另外，網(wǎng)上市場(chǎng)是一個(gè)虛擬的世界，在這種無(wú)人交流的模式中，既看不到實(shí)實(shí)在在的店面和笑容可掬的服務(wù)人員，又觸摸不到真實(shí)具體的產(chǎn)品，很難使顧客產(chǎn)生親切感和歸屬感。因此，網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)在建立和保持方面都比傳統(tǒng)商業(yè)模式困難。第二，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)網(wǎng)站商品提供了巨大的技術(shù)支持，可以便于企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)管理。另外，企業(yè)可以在任何時(shí)間(Anytime)、任何地點(diǎn)(Anywhere)與任何人(Any-customer)，無(wú)論是原有顧客還是潛在顧客，進(jìn)行溝通、交流，網(wǎng)站暢通無(wú)阻。在這方面，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代建立和管理顧客忠誠(chéng)將比以往任何時(shí)候都更加容易。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的重要性在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下顧客忠誠(chéng)為公司創(chuàng)造的價(jià)值是顯而易見(jiàn)的，而顧客忠誠(chéng)的價(jià)值不僅在于為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定可觀的銷售利潤(rùn)，而且通過(guò)促使企業(yè)優(yōu)化組織體系和業(yè)務(wù)流程，提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，從而影響企業(yè)長(zhǎng)期績(jī)效和發(fā)展。顧客忠誠(chéng)在以下幾個(gè)方面具有重要作用：第一，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)。顧客對(duì)其所忠誠(chéng)企業(yè)的商品和服務(wù)的消費(fèi)數(shù)量會(huì)隨時(shí)間的增長(zhǎng)而增加。另外，顧客忠誠(chéng)可以產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，即從對(duì)公司某一商品或服務(wù)的忠誠(chéng)推廣到對(duì)企業(yè)的商品系列逐漸熟悉，他們不但會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)原來(lái)的商品，而且很有可能對(duì)企業(yè)的其他商品產(chǎn)生興趣，嘗試購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他商品。第二，成本節(jié)約。發(fā)展一個(gè)新的顧客的成本通常包括市場(chǎng)調(diào)研以及用于推銷、促銷、廣告等市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用。培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)可以使事半功倍，降低了顧客服務(wù)的成本。第三，排除信息透明化帶來(lái)的負(fù)影響?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)銷售的特征是價(jià)格透明化，而忠誠(chéng)顧客不像新顧客那樣在乎某一具體商品的價(jià)格，他們更看重通過(guò)與企業(yè)建立持久穩(wěn)定的關(guān)系來(lái)保持長(zhǎng)期收益。第四，顧客口碑宣傳。當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)及其商品或服務(wù)感到滿意并產(chǎn)生認(rèn)同后，他們會(huì)對(duì)周圍的人宣傳和推薦。另外，由于顧客的宣傳，企業(yè)的知名度，品牌的美譽(yù)度必將得到提升，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的增加。第五，提供有價(jià)值的信息。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，飛速的市場(chǎng)變化，企業(yè)能否掌握最新最快的信息，及時(shí)做出反應(yīng)，是競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。忠誠(chéng)顧客所提出的信息對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆寶貴的財(cái)富、重要的資源。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下顧客忠誠(chéng)培養(yǎng)方式分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的虛擬化，使得在建立網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)時(shí)有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷。要建立網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)，必須了解驅(qū)動(dòng)在線顧客忠誠(chéng)的因素，滿足甚至超出它們的期望，讓他們獲得實(shí)實(shí)在在的利益。為網(wǎng)上顧客提供高品質(zhì)的、能滿足其需要的產(chǎn)品，網(wǎng)站能夠有效、迅速的運(yùn)行，包括網(wǎng)站的穩(wěn)定和服務(wù)器的安全。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā)，建立對(duì)顧客友好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。1.努力提高網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)的形成起源于互聯(lián)網(wǎng)的興起，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)與顧客之間互動(dòng)的方式，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，只在一指之間。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上傳統(tǒng)的銷售空間被打破，信息傳遞的時(shí)間也被大幅壓縮。顧客無(wú)須花費(fèi)太大的成本即可詢問(wèn)到產(chǎn)品的價(jià)格，買(mǎi)方市場(chǎng)不再處于弱勢(shì)，并且擁有相當(dāng)大的選擇權(quán)利與空間，企業(yè)因而面臨空前的激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此，客戶服務(wù)質(zhì)量便成為在網(wǎng)絡(luò)銷售成功獲利的關(guān)鍵所在。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)商店的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，不應(yīng)一味地采取降低商品價(jià)格的策略，應(yīng)該著重于服務(wù)質(zhì)量的提升、培植核心競(jìng)爭(zhēng)資源，才能凝聚客戶的忠誠(chéng)度，進(jìn)而增加購(gòu)物網(wǎng)站的收入，以及創(chuàng)造電子商務(wù)的價(jià)值。首先，企業(yè)要履行承諾，保證產(chǎn)品質(zhì)量和信息質(zhì)量。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)不僅是現(xiàn)實(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下，誠(chéng)信更是營(yíng)銷的基本要求。履行承諾，保證產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需要，保證網(wǎng)站信息內(nèi)容的真實(shí)性和有效性，有完善的服務(wù)實(shí)施補(bǔ)救措施是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。其次，提高購(gòu)物便利性，優(yōu)化購(gòu)物流程和系統(tǒng)操作。隨著現(xiàn)代人民生活水平提高、消費(fèi)能力增強(qiáng)、服務(wù)意識(shí)興起的潮流，消費(fèi)者越來(lái)越注重商品的服務(wù)品質(zhì)和便利的感受。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要根據(jù)顧客這一需求，在商品供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)及購(gòu)物便利性方面加強(qiáng)提高。再次，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)展開(kāi)個(gè)性化服務(wù)。網(wǎng)站上傳遞個(gè)人化服務(wù)，目的是在和每一位顧客發(fā)展一種溫暖、個(gè)別的關(guān)系，讓顧客可以隨時(shí)調(diào)整自己的資料，并根據(jù)顧客資料來(lái)量身訂做一套介紹產(chǎn)品或服務(wù)的方式，讓顧客能夠隨時(shí)追蹤自己的交易紀(jì)錄。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要將顧客的需求轉(zhuǎn)化為對(duì)自身的要求，讓顧客在滿意、舒適、愉快的購(gòu)物經(jīng)歷中感受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所帶來(lái)的便捷與安全，為顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和建立顧客忠誠(chéng)奠定基礎(chǔ)。2.4R策略的合理化應(yīng)用20世紀(jì)90年代，美國(guó)學(xué)者提出了4R即關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Return)的新的營(yíng)銷策略組合。對(duì)于電子零售網(wǎng)站4R策略同樣適用。一方面，國(guó)內(nèi)電子零售網(wǎng)站要善于運(yùn)用“關(guān)聯(lián)策略(RelevancyStrategy)”，即通過(guò)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化、個(gè)性化、定制化等有效方式更好地與在線顧客的需求相對(duì)應(yīng)，更貼心地為在線顧客服務(wù)，從而讓企業(yè)與在線顧客更緊密地聯(lián)系在一起，形成一種互助、互求、互需的關(guān)聯(lián)關(guān)系。另一方面還要善于運(yùn)用“反應(yīng)策略(ResponseStrategy)”，始終關(guān)注顧客需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化，一是要及時(shí)傾聽(tīng)顧客的希望和要求，并及時(shí)答復(fù)和迅速回應(yīng);二則要時(shí)刻關(guān)注迅速變化的外部市場(chǎng)，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、價(jià)格等多方面的因素，及時(shí)做出調(diào)整和反應(yīng)。同時(shí)還要善于運(yùn)用“關(guān)系策略(RelationStrategy)”，國(guó)內(nèi)電子零售網(wǎng)站可以從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷，不僅要贏得在線顧客，而且要努力與在線顧客之間建立起長(zhǎng)期合作的關(guān)系，通過(guò)高品質(zhì)的、全方位的服務(wù)來(lái)贏取他們的忠誠(chéng)。再則國(guó)內(nèi)電子零售網(wǎng)站還要善于運(yùn)用“回報(bào)策略(ReturnStrategy)”，要把獲得的利潤(rùn)以一定的形式回報(bào)給消費(fèi)者，以維持顧客忠誠(chéng)關(guān)系的長(zhǎng)期和穩(wěn)固，謀求長(zhǎng)期利益的最大化。3.運(yùn)用多種營(yíng)銷手段進(jìn)行顧客忠誠(chéng)培養(yǎng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀態(tài)下，對(duì)顧客忠誠(chéng)的培養(yǎng)是按照初步培育——再次增強(qiáng)——積極溝通的過(guò)程進(jìn)行的。首先，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷。顧客的體驗(yàn)包括感覺(jué)感官、情感、聯(lián)想以及行為等諸多方面，這種體驗(yàn)一般都是在實(shí)際的場(chǎng)景中獲得。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)需要在網(wǎng)絡(luò)上提供一種相似的環(huán)境，在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造一種生活和文化環(huán)境，找到顧客的潛在的心理需求，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，滿足顧客的購(gòu)買(mǎi)心情，創(chuàng)造一種愉快的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，這樣給顧客提供一種特別的體驗(yàn)，進(jìn)而提高顧客的參與程度培育顧客對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。第二，電子郵件營(yíng)銷。在顧客初次體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)結(jié)束后在征求顧客同意的前提下，利用電子郵件進(jìn)行顧客的售后服務(wù)，建立和增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。在利用電子郵件進(jìn)行售后服務(wù)過(guò)程中要避免流于形式的郵件發(fā)放，要根據(jù)不同的顧客進(jìn)行針對(duì)性的服務(wù)。在郵件內(nèi)容上可以選擇：會(huì)員刊物、預(yù)測(cè)顧客需求的廣告、電子雜志等等。第三，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷