凡客帝國(guó)的沒(méi)落

凡客帝國(guó)的沒(méi)落-------啟示錄

凡客的簡(jiǎn)介VANCL（凡客誠(chéng)品）是一家B2C的網(wǎng)上商城，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)立，VANCL運(yùn)營(yíng)所屬之凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。由歐美著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級(jí)男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時(shí)參考亞洲男士體型特點(diǎn)，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡(jiǎn)約、縱深、自在、環(huán)保。目錄123456引言陳年的凡客凡客沒(méi)落的原因凡客給我們的啟示凡客給其他電商的啟示凡客的危機(jī)

引言陳年選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式（B2C），發(fā)布VANCL凡客誠(chéng)品。其所取得的成績(jī)，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡！然而這樣一個(gè)傳奇的電商企業(yè)卻在互聯(lián)網(wǎng)大潮中走向沒(méi)落，是什么原因使凡客走向失敗，而我們又能在凡客中找到值得借鑒的東西呢？陳年的凡客陳年：

凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司CEO,VANCL創(chuàng)始人。原名王偉，筆名為陳年，是電子商務(wù)代表企業(yè)家2007年為凡客創(chuàng)立之年，陳年擔(dān)任凡客誠(chéng)品科技有限公司的CEO，陳年離開(kāi)卓越創(chuàng)辦Vancl，陳年作為PPG的效仿者加入電子商務(wù)領(lǐng)域，但不到三年的時(shí)間，成功將凡客誠(chéng)品打造成植根中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先服裝品牌。

凡客的危機(jī)

2011年初，陳年滿懷信心地宣稱要達(dá)到100億的銷售額。這些數(shù)字已經(jīng)變成他搭建起空中樓閣的一部分，在喊出“100億銷售額”后，凡客徹底“失控”，賣(mài)起了煙灰缸，拖把和電飯煲，并很快迎來(lái)了“大躍進(jìn)”的惡果。輝煌如煙，隨著赴美上市的“失敗”，隱藏的庫(kù)存問(wèn)題、產(chǎn)品問(wèn)題、品質(zhì)問(wèn)題等相繼爆發(fā)！凡客已經(jīng)危在旦夕！2014年，京東、阿里相繼上市！膨脹的野心：凡客剛剛度過(guò)一個(gè)瘋狂增長(zhǎng)的2010年。這導(dǎo)致陳年過(guò)于樂(lè)觀地判斷了2011年的形勢(shì)。陳年在當(dāng)年3月公開(kāi)喊出了全年銷售額達(dá)到100億的奮斗目標(biāo)!這個(gè)不切實(shí)際的目標(biāo),最終成為空中樓閣，讓全公司開(kāi)始了“大躍進(jìn)”！而據(jù)易觀智庫(kù)公布的B2C市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)顯示，凡客市場(chǎng)份額只有0.4%，排名11，而排在凡客之前10名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，只有一號(hào)店還未上市。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)先鋒雷軍曾經(jīng)說(shuō)：“我這輩子最倒霉的事情就是投了凡客”，他給出的理由是“從那以后就只能穿凡客的衣服了”。其實(shí)，從目前的結(jié)果看，投資凡客是一個(gè)相對(duì)失敗的案例，凡客成立8年多，在獲得約6.2億美元融資后，卻離上市越來(lái)越遠(yuǎn)。

凡客沒(méi)落的原因凡客犯下了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司常犯的錯(cuò)誤：熱錢(qián)涌入引發(fā)的盲目沖動(dòng)，過(guò)于樂(lè)觀地判斷未來(lái)，迷信營(yíng)銷而忽視質(zhì)量、供應(yīng)鏈等技術(shù)性積累，導(dǎo)致年輕的電商企業(yè)在高速擴(kuò)張中，失控的風(fēng)險(xiǎn)急劇增加?！按筌S進(jìn)”下虛假繁榮（1）很多部門(mén)都開(kāi)始相互攀比，紛紛調(diào)高自己的年度業(yè)績(jī)指標(biāo)（2）攀比風(fēng)抬高的任務(wù)量層層下壓，最終導(dǎo)致嚴(yán)重超出了員工的正常能力。（3）為了完成不切實(shí)際的任務(wù)，這些員工只能一邊尋找新的供應(yīng)商，一邊希望現(xiàn)有供應(yīng)商進(jìn)行擴(kuò)品，過(guò)程中完全忽視了對(duì)質(zhì)量的控制。（4）為了任務(wù)大量擴(kuò)充人員，兩部門(mén)（基礎(chǔ)產(chǎn)品事業(yè)部和新產(chǎn)品事業(yè)部）的攀比風(fēng)也大量招人，而這些人有很多事吃白飯的?。?）過(guò)高的預(yù)期讓凡客必須給供應(yīng)商提前下大量的訂單來(lái)滿足迎合預(yù)期，同時(shí)不斷在全國(guó)各地開(kāi)新倉(cāng)。（6）庫(kù)存和供應(yīng)鏈也存在很大的問(wèn)題，出現(xiàn)爆倉(cāng)和加大物流成本，破壞用戶體驗(yàn)！

迷信營(yíng)銷在創(chuàng)始人陳年的心目中，凡客是一個(gè)品牌。6年來(lái)，凡客的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都緊緊圍繞如何把“凡客”塑造成為中國(guó)第一大互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌而進(jìn)行。遺憾的是，深諳經(jīng)商之道的陳年，并沒(méi)有讀懂品牌的含義，更不知道如何去創(chuàng)造并經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌。陳年成功的塑造了凡客這個(gè)品牌，卻沒(méi)有經(jīng)營(yíng)好這一號(hào)稱互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚的品牌。對(duì)經(jīng)營(yíng)品牌的無(wú)知以及輕視，讓凡客迅速陷入了困局。強(qiáng)大的廣告推動(dòng)也有點(diǎn)效果知名度迅速上升2012年8月，凡客誠(chéng)品高級(jí)副總裁王春煥在接受網(wǎng)易科技采訪中表示，2011年花在廣告投入上的費(fèi)用已達(dá)到5億元。而身為凡客創(chuàng)始人的陳年也在各種公開(kāi)場(chǎng)合透露，2011年凡客的廣告投放將達(dá)到10億元。凡客體是凡客廣告產(chǎn)生的一種時(shí)尚，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)！定位出錯(cuò)從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，既然凡客定位于互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，那么產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)都要與這一品牌遙相呼應(yīng)。產(chǎn)品與品牌的同步，是品牌能否實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的關(guān)鍵所在。其實(shí)，按照陳年創(chuàng)業(yè)時(shí)的構(gòu)想，把凡客打造成為一個(gè)家喻戶曉的互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，并實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)，現(xiàn)在看來(lái)，現(xiàn)在看來(lái)，在一輪又一輪的名人代言營(yíng)銷后，凡客品牌影響力急速攀升；但是凡客的質(zhì)量卻沒(méi)有跟上品牌成長(zhǎng)的步伐，強(qiáng)烈的反差，這是導(dǎo)致凡客在繁榮一時(shí)后又快速衰弱的一個(gè)重要原因！

忽視質(zhì)量

陳年忽略了一點(diǎn)，在凡客成為一個(gè)有影響力的互聯(lián)網(wǎng)品牌后，產(chǎn)品質(zhì)量同樣會(huì)影響品牌的影響力!從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，凡客的產(chǎn)品質(zhì)量太差，無(wú)論是面料還是做工，抑或是款式，都難以與快時(shí)尚的互聯(lián)網(wǎng)品牌相對(duì)應(yīng)!凡客的產(chǎn)品甚至不如凡客的包裝盒，這是業(yè)內(nèi)人士對(duì)凡客產(chǎn)品質(zhì)量最為形象的嘲諷。凡客產(chǎn)品質(zhì)量低劣已經(jīng)不是什么秘密，這也可以說(shuō)是凡客當(dāng)下危機(jī)的真正根源

2：“最重要的回歸是對(duì)產(chǎn)品的追求。我就不相信一個(gè)做首飾的人能做好拖把，這是基本常識(shí)的判斷?！?/p>

3：“真正成就凡客的還是產(chǎn)品。凡客不好的時(shí)候是對(duì)產(chǎn)品失控的時(shí)候，凡客好起來(lái)的時(shí)候肯定是對(duì)產(chǎn)品專注的時(shí)候。1：正確的產(chǎn)品，而且只有正確的產(chǎn)品，沒(méi)有其他。產(chǎn)品質(zhì)量是一切的基礎(chǔ)，是所有電商企業(yè)的靈魂，沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量的支持，多大的電商企業(yè)都會(huì)像凡客一行成為空中樓閣！凡客的沒(méi)落是必然的凡客給當(dāng)代電商企業(yè)降溫凡客在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，依靠B2C的電商模式，在短短的幾年之內(nèi)快速成長(zhǎng)，并且成功的干掉了PPG！但是凡客又在短短的時(shí)間內(nèi)從頂峰走向低谷！這雖然和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有很多的關(guān)系，但是我覺(jué)得凡客代表著過(guò)去幾年電商的發(fā)展的泡沫，電商企業(yè)在快時(shí)尚的互聯(lián)網(wǎng)潮流中，對(duì)待這巨大的市場(chǎng)，一味地開(kāi)疆?dāng)U土，擴(kuò)大自己的影響范圍，而忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)上等一些底層基礎(chǔ)的監(jiān)控，最終導(dǎo)致龐大的高樓毀于底層