特勞特《定位》PPT通用課件

定位制勝心智資源戰(zhàn)略為王定位有史以來對美國營銷影響最大的觀念定位

杰克·特勞特是“定位之父”，他于1969年以《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》（發(fā)展為后來的《定位：新競爭時期企業(yè)經(jīng)營之道》）論文首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以《定位時代》論文開創(chuàng)了定位理論，1981年出版學術專著《定位》。1996年，特勞特推出了定位論刷新之作《新定位》。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷學會評為"有史以來對美國營銷影響最大的觀念"。2009年，他推出了定位論落定之作《重新定位》。如何定位2定位陷阱3個人定位5定位的游戲規(guī)則6提綱成功案例4何為定位120世紀70年代——定位的誕生定位最為重要的貢獻是在營銷史上指出：“營銷的競爭是一場關于心智的競爭，營銷競爭的終極戰(zhàn)場不是工廠也不是市場，而是“心智”。

何為"定位"1一、“定位”的定義1、定位從哪里開始?定位從“產(chǎn)品”開始：可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構、一個人......但是定位不是圍繞產(chǎn)品進行的，而是圍繞潛在客戶的心智進行的，也就是說，將產(chǎn)品定位于潛在客戶的心智（頭腦）中。定位一、“定位”的定義最新的定義：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。2、定位的概念“定位”：在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。

——杰克.特勞特

一、“定位”的定義3、簡要案例

如何"定位"2一、全面了解心智資源（一）、“重新組合”已存在的心智資源

定位的基本方法，不是去創(chuàng)新，而是操控人們心智（頭腦）中已經(jīng)存在的認知，把已經(jīng)存在的觀念“重新組合”。把“觀念當作現(xiàn)實”來接受，然后重構這些觀念，以達到你所希望的境地。精髓人們可以容忍別人對他們說一些自己不知道的事情（如新聞）人們不能容忍別人說他們的想法是錯的人們的想法一旦成型，幾乎不可改變企圖改變?nèi)藗兊南敕ㄊ峭ㄍ鶠碾y之路（二）、簡單的力量傳播過度的社會、感官負荷過量，“定位”需要簡化心智、簡化信息。產(chǎn)品吃、喝、游、娛、購廣告衣、食、住、行媒體電視、網(wǎng)絡、報紙、雜志等資訊吃、喝、游、娛、購一、全面了解心智資源"產(chǎn)品"以啤酒為例定位就是有選擇性，“削尖”信息，集中火力于狹窄的目標，使其能切如人的心智，細分市場，爭當“第一”，即為定位。這是極度膨脹的社會，有無數(shù)的商品和信息！“啤酒”智力市場啤酒品牌數(shù)量超過370個；截至2009年7月底，我國啤酒品牌有1500多個，300多家啤酒廠；（三）、“產(chǎn)品階梯”概念在人們的心智里給產(chǎn)品分類，稱為梯子，梯子上的每一階是一個品牌，每個梯子代表一類產(chǎn)品。在最多能裝7把梯子的心智上定位一個新產(chǎn)品：說該產(chǎn)品不是什么，比說該產(chǎn)品是什么還要管用。例如：第一輛汽車問世，當時稱之為“不用馬拉的”車?？偨Y：新概念應該參照老概念進行定位，人們更容易記住。一、全面了解心智資源二、“定位”四步法第一步：分析整個外部環(huán)境，“確定我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”；第二步：避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或利用其在心智蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位；第三步：為這一定位尋求一個可靠的證明；第四步：將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客心智。（一）“關聯(lián)”定位法【案例：非?？蓸贰吭诳煽诳蓸?、百事可樂橫掃中國可樂市場的年代里非?？蓸吩谧鍪裁矗坎慌c可口可樂爭“正宗”？不與百事可樂爭“激情”？

提出自己的主張——“清爽”？“醇厚”？“解暑”？······

非常可樂——中國人自己的可樂！非?？蓸返某晒?，不在于它與可口可樂、百事可樂一爭高下，而是成功的把自己與可口可樂、百事可樂掛上了勾。三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法（二）“非可樂”定位法把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在顧客心智的東西聯(lián)系到一起，把“七喜”確定為可以替代可樂的一種飲料。【案例：可樂＆七喜】

七喜的成功：自身產(chǎn)品中找不到獨特觀念，就到喝可樂群體的頭腦去找?？煽诳蓸钒偈驴蓸菲呦踩?、“定位”的基本方法（三）“領導者”的定位—搶先進入人們的心智歷史表明，第一個進入人們心智的品牌所占據(jù)的長期市份額通常是第二個品牌的2倍、第三個品牌的4倍。而且，這個比例不會輕易改變?！景咐喊偈拢煽凇堪偈驴蓸放c可口可樂的營銷戰(zhàn)，百事可樂營銷活動連年獲得成功，但在可樂大比拼中領先的依然是可口可樂，可口可樂銷售6瓶，百事可樂只能銷售4瓶，事實證明“第一品牌”銷量總是超越“第二品牌”。三、“定位”的基本方法（四）“跟隨者”的定位—尋找空位在潛在客戶的心智中“找空位”、成為第一個填補潛在客戶心智中的“空位”，往往都取得很大成功。例如：云南白藥生產(chǎn)的云豐牌“云南白藥”唯一一種可以內(nèi)服外用的牙膏；尋找空位找出空位，然后填補上去尺寸上的空子——大眾甲殼蟲（當時市場上沒有微型汽車）高價上的空子——哈根達斯冰激凌低價位上的空子——QQ汽車性別上的空子——萬寶路香煙年齡上的空子——小快克時間上的空子——米獅龍啤酒（周末是為米獅龍創(chuàng)造的）經(jīng)銷方式的空子——蛋襪（第一個在超市和大宗商品批發(fā)店里經(jīng)銷的襪類品牌）重度飲用者的空子——Schaefer啤酒（唯一一種喝了還想喝的啤酒）三、“定位”的基本方法（五）給競爭對手重新定位創(chuàng)建自己的空位——把人們心智里原有的相關觀念或產(chǎn)品排擠掉；【案例1：鎮(zhèn)痛藥泰諾重新定位阿司匹林】“阿司匹林會刺激胃粘膜，引起哮喘和過敏反應，造成胃腸道隱性出血”“幸好有泰諾······”三、“定位”的基本方法【案例2：智慧薯片重新定位品客】針對“品客薯片成分：脫水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗壞血酸、丁基羥基苯甲醚”智慧薯片在電視上的廣告標簽是：“智慧薯片成分：土豆、植物油和鹽”調(diào)查結果：人們對品客抱怨最多的是：“吃上去像硬紙片”重新定位總結：對競爭隨手的少許評議比說“我們比對手強”更有利三、“定位”的基本方法（六）“定位”傳播——多則是少“多”——堵塞傳播渠道

名字"定位"3一、名字“定位”的基本方法（一）、名字不應過頭

即名字的含義不應過于接近產(chǎn)品內(nèi)涵本身，像是一個通用名稱，因為適用于該類別中的所有產(chǎn)品，而不是一個特定的品牌商標?！景咐好桌展尽叭R特”啤酒萊特=“Lite”（清淡的、低鹽的）】

它的名字取過了頭，于是出現(xiàn)了“施利茨淡啤”、“安海斯-布希天然淡啤”等,結果迫使“萊特”變更為“米勒淡啤”，失去把“淡啤”及相似發(fā)音的“Lite”當做啤酒商標的專用權。（二）、一個能啟動定位程序的名字

——一個能夠告訴潛在客戶產(chǎn)品特點的名字；

飄柔（柔順洗發(fā)水）康師傅（泡面）綠瘦（減肥產(chǎn)品）海飛絲（去屑洗發(fā)水）（三）、如何避免不恰當?shù)拿帧景咐骸斗钦\勿擾》與《我們約會吧》】《非誠勿擾》是一檔適應現(xiàn)代生活節(jié)奏的大型婚戀交友節(jié)目，全新的婚戀交友綜藝娛樂節(jié)目，顯然是一個成功、但是在不知曉節(jié)目屬性的情況下會誤認為是一個酒吧、或是一個店鋪提示；而《我們約會吧》同屬于婚戀交友節(jié)目，主題更加明顯、能夠直觀說明節(jié)目屬性和功能。（四）、無意義的名字那些使用創(chuàng)新的、無意義的名字（可口可樂、柯達、施樂）取得顯而易見的成功又是怎么回事？第一個以新產(chǎn)品或新理念進入人們心智的公司很容易出名：可口可樂是第一家以可樂類飲料出名的公司；柯達公司第一個以低價膠卷出名；施樂則以第一個普通復印機出名；（四）、壞名字變好名字【案例：大豆黃油＆人造黃油】

人造黃油一向被人們看作是假黃油，原因是存在人們心智中的黃油是從牛奶里提煉出來的，由于人們對人造黃油的陌生，制造產(chǎn)品的原料包覆蓋，潛在客戶就會推算“”人造黃油肯定不是什么好的成分。，產(chǎn)品在潛在客戶的心智中被否定，克服負面意義的更好辦法是換一個名字。大豆黃油人們的心智認識：“大豆黃油”是一種真正的黃油，區(qū)別是它從大豆而不是牛奶中提煉出來。二、無名陷阱發(fā)音縮寫為例

——原則是發(fā)音首字母縮寫，但不是所有都通用?！景咐浚?Ra-di-oCor-po-ra-tionofA-mer-i-ca"（美國廣播公司）——R-C-A"A-mer-i-canMo-tors"（美國汽車公司）——AM"FordMo-tor"（福特汽車公司）——Ford（簡稱不是FM，因為只說出一個音節(jié)“Ford”就足夠了）三、搭便車陷阱新產(chǎn)品要新名字【案例：新型感冒藥復方Alka-Seltzer】人們的第一反應就是，它是在Alka-Seltzer基礎上改進的產(chǎn)品，而不是一種新型的感冒藥。即便把“Plus”設計在創(chuàng)意，人們也不會認為它是一個新的產(chǎn)品，其實，“新產(chǎn)品要新名字支撐”。＆

品牌延伸4一、品牌延伸陷阱（一）、由內(nèi)而外的思維方式——“被品牌連環(huán)禁錮”首先：拜耳發(fā)明“阿司匹林”——一個時代遙遙領先的止痛藥品牌;其次：泰諾——“反阿司匹林”戰(zhàn)略，取得進展;（19P）再有：拜耳推出”不含阿司匹林的拜耳止痛藥”（乙酰氨基酚類產(chǎn)品）結果：不含阿司匹林的拜耳止痛藥——乙酰氨基酚類產(chǎn)品，贏取“泰諾”，但是市場份額微不足道。＆一、品牌延伸陷阱（二）、由外而內(nèi)的思維方式——品牌被產(chǎn)品拋棄品牌的定位越穩(wěn)固，替代現(xiàn)象發(fā)生的越平凡，有的品牌的定位強大到變成通用名詞的地步，1、從傳播角度看：有了通用型品牌名稱，一舉兩得，宣傳產(chǎn)品時就可以不用考慮品牌，只宣傳該產(chǎn)品就夠了；【案例：咖啡讓你睡不著？那喝山咖牌吧?！靠Х仁侨藗児J的“興奮劑”，對于需要宣傳的山咖牌咖啡而言，就不需要再說咖啡的功能，只建議選擇產(chǎn)品；2、從潛在客戶角度看：品牌延伸不利于通用品牌名稱，使這類品牌在人們心里的清晰印象變得模糊，使得顧客想用阿司匹林的時候不在能用拜耳替代。產(chǎn)品就夠了；“拜耳放在哪？”——“給我一片阿司匹林”二、品牌延伸何時有效短期優(yōu)勢長期不利短期：“炫邁無糖口香糖”優(yōu)越于“炫邁”；長期：來得快、去得也快；一時的新鮮感，容易被忘記；

成功案例5奶球是阿特麗斯食品公司的品牌，人稱“電影”糖果，該公司想把業(yè)務擴大到年齡更小、更愛吃糖的群體中去。第一步：了解潛在客戶心智，誰是奶球的潛在客戶？普通奶球潛在客戶年齡為10歲，是些小心、多疑、精明的糖果采購家，一向注重物有所值。一、產(chǎn)品定位案例：奶球糖果棒狀糖對大多數(shù)10歲來說，提起糖果，立刻會想起棒狀糖這一概念第二步：重新定