搜索引擎營銷中的法律問題研究

搜索引擎營銷中的法律問題研究

[關(guān)鍵詞]搜索引擎；營銷；法律問題網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，搜索引擎以其巨大的用戶訪問量成為納斯達克最吸引眼球的名詞，是僅次于電子郵件的互聯(lián)網(wǎng)第二大應(yīng)用。搜索引擎由于其重要的商業(yè)利用價值，而被商家作為網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷的手段，實現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布、顧客關(guān)系渠道拓展、網(wǎng)絡(luò)品牌營造和提升等營銷功能。隨著百度成功上市、Google正式授權(quán)國內(nèi)關(guān)鍵詞廣告代理商，以競價排名和adwords廣告為代表的搜索引擎營銷在國內(nèi)呈現(xiàn)空前的繁榮。目前，由于對搜索引擎營銷中侵權(quán)、不正當(dāng)競爭等問題缺乏相關(guān)直接法律依據(jù)，存在不合法也不違法的尷尬認定。在用戶對搜索引擎獲取信息依賴度不斷增強的今天，法律的缺陷讓搜索引擎營銷各方無所適從，來自法律環(huán)境的挑戰(zhàn)也令搜索引擎營銷未來前景面臨許多不確定因素，法律問題是搜索引擎營銷中不可忽視的研究課題。一、搜索引擎營銷面臨法律困境搜索引擎營銷以搜索引擎服務(wù)網(wǎng)站為平臺、鏈接技術(shù)為紐帶、關(guān)鍵詞廣告為手段，通過索引網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫內(nèi)容，發(fā)送、查詢目標信息，體現(xiàn)互動性互聯(lián)網(wǎng)營銷價值。在搜索引擎營銷實踐中，運行過程各層面都可能存在法律盲區(qū)或者現(xiàn)有法律難以適用的情況。(一)搜索引擎平臺高壟斷引發(fā)“公平”質(zhì)疑目前中文搜索引擎和關(guān)鍵詞廣告投放平臺以Google、雅虎、微軟、百度四家為最強。由于絕大多數(shù)用戶集中于少數(shù)搜索引擎服務(wù)提供商，收錄網(wǎng)站和搜索引擎服務(wù)提供商之間幾乎沒有平等的可能。調(diào)查表明，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告費用在不斷上漲，究其原因是大量同類網(wǎng)站爭奪有限的搜索引擎推廣空間，它們只有支付更高的費用才能獲得更多被用戶發(fā)現(xiàn)的機會。目前搜索引擎服務(wù)巨頭們普遍采取競價排名的經(jīng)營模式，他們在搜索結(jié)果中將付費網(wǎng)站的信息排名靠前，或者用其他不合理的方式使得用戶難以分辨自然搜索結(jié)果與付費廣告的區(qū)別，信息混雜出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，其中包含不公正的付費排名信息，會對用戶產(chǎn)生誤導(dǎo)。同時，搜索引擎服務(wù)商對排名的變動沒有明確的公開條款，也不會有任何通知，用戶找不到與搜索引擎服務(wù)商溝通的渠道。高壟斷搜索引擎和關(guān)鍵詞廣告投放平臺遠不能將搜索用戶群體充分發(fā)掘，尤其目前的競價排名付費制，對搜索結(jié)果排名的公正性以及搜索結(jié)果內(nèi)容的真實性等都會產(chǎn)生影響。因此，搜索引擎營銷基礎(chǔ)環(huán)境的公平性讓人質(zhì)疑。(二)搜索引擎鏈接技術(shù)中立可能引發(fā)“侵權(quán)”現(xiàn)象搜索引擎營銷以搜索引擎為信息傳播工具，搜索引擎的實現(xiàn)有賴于鏈接技術(shù)。其中，關(guān)鍵詞搜索鏈接頁面是商家經(jīng)常采用的做法，與具有互補優(yōu)勢的網(wǎng)站鏈接進行網(wǎng)站相互推廣也是重要的營銷推廣手段之一。鏈接是一項中立的技術(shù)，通過鏈接獲取或傳播信息通常被認為是對競爭規(guī)則的合理利用，然而，對鏈接不當(dāng)利用可能會侵犯他人的合法權(quán)益。例如，搜索引擎營銷中，設(shè)鏈人以私服、外掛等鏈接方式進行侵權(quán)盜版，侵害權(quán)利人的合法權(quán)益，視為版權(quán)侵權(quán)；設(shè)鏈人以分割網(wǎng)頁視窗的加框鏈接技術(shù)，將他人網(wǎng)站內(nèi)容呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站上，用戶點擊鏈接標志后，本網(wǎng)站頁面上的廣告始終顯示，但地址欄網(wǎng)址卻是他人的網(wǎng)站，讓用戶誤以為鏈接的內(nèi)容是網(wǎng)站的一部分，這種做法避開被鏈接網(wǎng)站廣告進入其內(nèi)容，直接降低他人網(wǎng)站的廣告瀏覽量，視為廣告侵權(quán)。但是，上述侵權(quán)行為認定起來卻不那么簡單，因為行為本身具有隱蔽性，且設(shè)鏈人還會以不知情作為解釋逃避責(zé)任。另外，設(shè)鏈人無任何主觀意志的非故意行為也可能涉嫌鏈接侵權(quán)，例如，由于互聯(lián)網(wǎng)上營銷信息海量鏈接，設(shè)鏈人不可能逐一分析每一鏈接網(wǎng)頁是否含有垃圾鏈接及是否存在侵權(quán)，而鏈接的頁面可能已經(jīng)損害到用戶或第三人權(quán)利，是否真的侵權(quán)，是司法認定中的難題。(三)搜索引擎關(guān)鍵詞廣告可能引發(fā)“不正當(dāng)競爭”問題用戶需要某產(chǎn)品或服務(wù)信息時，通常會利用與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞進行搜索，關(guān)鍵詞廣告成為搜索引擎營銷雙方互動的介質(zhì)。目前，關(guān)鍵詞廣告按點擊率付費，即用戶每點擊一次關(guān)鍵詞廣告，廣告客戶就需要向搜索引擎提供網(wǎng)站支付一定的費用，與此同時，顯示廣告的第三方網(wǎng)站可以從中獲得一定的收入。無效點擊是付費搜索引擎營銷中的難題，這里所指的無效點擊包括惡意點擊和非目標用戶的無意點擊。其中，惡意點擊發(fā)生的機率很大，據(jù)搜索引擎營銷專家組織(SEMPO)發(fā)布的“2005年搜索引擎營銷調(diào)查”顯示，42%的搜索引擎廣告客戶稱他們是點擊欺詐的受害者，點擊欺詐可能是競爭者為消耗競爭對手廣告費用而為，也可能是搜索引擎專業(yè)網(wǎng)站為更多地獲得點擊廣告?zhèn)蚪鹚隆３岁P(guān)鍵詞廣告的惡意點擊之外，企業(yè)還不得不面對非目標用戶的無效點擊，這種無效點擊主要是關(guān)鍵詞廣告信息與用戶期望信息不一致造成的。例如，用戶希望獲取關(guān)于數(shù)碼相機的知識而非打算購買產(chǎn)品，廠商也要為這樣的點擊付費。另外，通常廣告客戶購買使用關(guān)鍵詞的期限為1年，這種情況下，即便是關(guān)鍵詞導(dǎo)向的網(wǎng)站已經(jīng)停止運營，也不能主動提出中止與搜索引擎服務(wù)商的合同，只有等待搜索引擎服務(wù)商檢測刪除。另外，搜索引擎服務(wù)商提供的關(guān)鍵詞廣告為高效廣告投放方式，所有關(guān)鍵詞和鏈接地址由廣告客戶自行設(shè)定并可隨時修改，因此可能存在著潛在虛假廣告甚至惡意廣告問題。(四)搜索引擎?zhèn)€人資料收集可能引來“隱私權(quán)”侵害消費者調(diào)查和市場調(diào)查一直是商家營銷策略最基本的部分，搜索引擎營銷中個人信息在體現(xiàn)商業(yè)價值的同時，可能出現(xiàn)非法收集、利用個人信息的情況，最常見的是采用Cookies技術(shù)保存用戶在網(wǎng)站上留下的信息，諸如瀏覽路徑、交易記錄、問卷內(nèi)容等，然后針對用戶特點發(fā)布廣告，大部分垃圾郵件就是由此產(chǎn)生的。我國法律尚未對Cookies做任何規(guī)定，法律的欠缺致使許多網(wǎng)站肆意使用Cookies技術(shù)收集個人信息，侵犯個人隱私。更有甚者將收集到的用戶個人信息收費提供給商家網(wǎng)上搜索，作為商品出售給商家二次開發(fā)利用，這是一種更嚴重的侵犯隱私權(quán)的行為。二、搜索引擎營銷法律解析與安全行動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展迅速，而法律則具有相對穩(wěn)定性，兩者變化速度不可能匹配，造成目前搜索引擎營銷若干法律空白。在搜索引擎營銷市場極其火爆的今天，所有法律難題都不可回避，必須逐一面對，并付諸行動解決。(一)公平問題一直以來，法律和經(jīng)濟管理領(lǐng)域都將“公平”視為民事行為的基本準則，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，公平是贏得用戶信任的基石，是搜索引擎營銷活動順利開展的前提。目前，我國《民法通則》、《合同法》等法律中對“公平”僅作了原則性的規(guī)定，在搜索引擎營銷法律空白很大的情況下，為爭取與搜索引擎服務(wù)商的平等，可以以合同約定彌補法律缺陷，界定雙方責(zé)任，盡可能減小因信息誤導(dǎo)產(chǎn)生的影響。在約定中應(yīng)更多地關(guān)注與搜索引擎服務(wù)商之間的關(guān)系和不易解釋清楚的法律難題，包括企業(yè)被搜索引擎收錄是否意味著建立了某種契約關(guān)系、搜索引擎單方面制定且可能不公開的處罰措施是否合法、搜索引擎是否要對被懲罰用戶的經(jīng)濟損失承擔(dān)責(zé)任、用戶針對搜索引擎的作弊手段是否違法、應(yīng)如何處理作弊用戶等。(二)侵權(quán)問題“網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)”是搜索引擎服務(wù)商和營銷商隨時可能面臨的法律難題，為避免搜索引擎營銷因頻繁侵權(quán)而遭扼殺，2006年5月29日，國務(wù)院發(fā)布了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》(以下簡稱《條例》)?！稐l例》第14條規(guī)定，對提供信息存儲空間或者提供搜索、鏈接服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，權(quán)利人認為其服務(wù)所涉及的作品、表演、錄音錄像制品，侵犯自己的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)或者被刪除、改變了自己的權(quán)利管理電子信息的，可以向該網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者提交書面通知，要求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者刪除該作品、表演、錄音錄像制品，或者斷開與該作品、表演、錄音錄像制品的鏈接。該條賦予了權(quán)利人具有通知網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的義務(wù)，既減輕了搜索引擎服務(wù)商的法律風(fēng)險，同時也讓其承擔(dān)一定的義務(wù)，即在接到侵權(quán)通知時斷開侵權(quán)鏈接。該規(guī)定主要針對版權(quán)，同樣也適用于其他“網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)”行為，為搜索引擎營銷提供了及時的法律支持，但在具體操作中還有一定的難度，需要在司法實踐中逐步完善。(三)不正當(dāng)競爭問題現(xiàn)行《反不正當(dāng)競爭法》第2條第2款規(guī)定，不正當(dāng)競爭是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為。搜索引擎營銷環(huán)境下，盡管不正當(dāng)競爭相對于傳統(tǒng)環(huán)境有不同的表現(xiàn)形式，但是凡符合《反不正當(dāng)競爭法》第2條第2款行為特征的，都應(yīng)視為不正當(dāng)競爭，該“兜底保護法”的運用對處理搜索引擎營銷中的不正當(dāng)競爭行為具有重要意義。目前關(guān)鍵是如何認定搜索引擎營銷中的特定行為，例如，就關(guān)鍵詞廣告而言，需要分析是否抄襲或模仿了他人網(wǎng)站內(nèi)容或頁面布局；是否導(dǎo)致瀏覽者產(chǎn)生混淆；是否提高了點擊率的同時損害到其他經(jīng)營者的利益。同時具備上述三項行為特征的才構(gòu)成不正當(dāng)競爭，為法律所禁止。搜索引擎營銷環(huán)境復(fù)雜，劃分行為合法界限具有一定難度，需要結(jié)合具體事件，以行為事實為判定依據(jù)。(四)隱私權(quán)保護問題目前我國關(guān)于個人隱私只有學(xué)理解釋，沒有法律界定，《憲法》和《民法通則》中都沒有直接設(shè)立隱私權(quán)，只在司法實踐中有將名譽權(quán)與隱私權(quán)混同的提法，而且僅僅從私法或民法層面定位隱私，這種思路不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對個人資料的界定和保護。我國法律應(yīng)與國際接軌，在更廣泛意義上理解和定位隱私權(quán)。在搜索引擎營銷隱私權(quán)保護問題上，法律上要解決的問題有三個：(1)哪些個人隱私范疇的信息可以為商家搜索；(2)哪些信息搜索方式是適當(dāng)?shù)摹⒑戏ǖ模?3)界定個人隱私的利用方式，圈定其合法利用的界限。三、搜索引擎營銷法律的研究展望法律的任務(wù)隨著社會發(fā)展而變化，互聯(lián)網(wǎng)所能容納的海量信息和廣闊空間，正是目前法律所需要探索和完善的領(lǐng)域。搜索引擎營銷中存在諸多可能產(chǎn)生潛在法律糾紛的因素，相關(guān)法律準備也將永無止境，我們需要從以下幾個方面對法律予以進一步的關(guān)注：(1)限制元搜索。元搜索是搜索引擎高壟斷的產(chǎn)物，元搜索本身不能對搜索引擎內(nèi)容進行判斷和選擇，而只是檢索他人搜索引擎排名結(jié)果，混合付費排名的內(nèi)容，誤導(dǎo)用戶。在目前我國反壟斷法不完善的情況下，有必要進行行業(yè)規(guī)范立法，以此凈化搜索引擎營銷基礎(chǔ)環(huán)境。(2)防止搜索欺詐。2003年后，我國搜索引擎營銷中關(guān)鍵詞不法