整合式社會化營銷是王道

整合式社會化營銷是王道

文/陳亮途在寫給客戶的社會化營銷方案的第一頁，我一定會寫下這段話：參與社會化媒體營銷的目的，是為了成為一個社會化品牌，而并不是為了做社會化營銷。這是一個讓顧客參與進來的過程，讓品牌可以聆聽市場的聲音、可以跟外面的世界互動的過程。社會化媒體營銷不是一個營銷方案，也不是一個可以即時產(chǎn)生商業(yè)收益的活動。但是，通過正規(guī)專業(yè)的管理，從長遠來說，社會化營銷對品牌的財務回報率可以是最高的。每一個推廣渠道都有它的優(yōu)缺點，面對的人群規(guī)模和特征也不一樣，而企業(yè)的推廣目標和期望效果，也會因為選擇渠道的不同而不同。因此，能夠整合不同渠道做營銷推廣，是營銷人員必不可少的課題。只是選擇傳統(tǒng)渠道，肯定不能輕易拉近跟顧客的距離。只做社會化媒體營銷，也肯定不能傳達企業(yè)的品牌理念，塑造品牌需要的形象和效果。我們看到Blendtec如何利用YouTube成功地成為美國攪拌機市場的領(lǐng)導者；我們看到戴爾怎樣在twitter上設(shè)立不同賬號，跟顧客互動，并帶來不少商業(yè)收益；我們看到可口可樂、星巴克、皇家馬德里怎樣在facebook上建立起龐大的社群，活在它們粉絲的四周，跟大家一起“生活”；我們也看到一些品牌自建社交網(wǎng)站，讓關(guān)注自己的社群有一個落腳點，從而推廣自己的產(chǎn)品、服務、理念，塑造更強大的品牌美譽度，星巴克、大眾汽車、神舟租車公司、荷蘭航空等都是其中的佼佼者?？墒?，我們不會假設(shè)偉大的企業(yè)或者品牌，只會單一地在一個平臺上完成它的所有營銷目標，它們一定會借力打力，利用不同的線上線下平臺，作為面對不同目標社群的營銷渠道，使其發(fā)揮協(xié)同效應，讓傳播力度從一個點擴散到一條線，以及一個更大的層面。這就是為什么社會化營銷不像一個活動或者是一次營銷方案的實施那么簡單。社會化營銷是一個過程，是一個開始了就永遠不會停下來的過程。因為，沒有人會想看到，一個本來鮮活的品牌會有一天突然停下來，什么話也不說，什么事也不做。除非，這個品牌已經(jīng)退出市場，或者是已經(jīng)死掉了。對企業(yè)主或營銷人員來說，還要記住的是，社會化營銷是一個嚴肅的過程。在這個過程中，需要思考的是可量化的目標(長遠的、短期的)、怎樣做才最合適(我會在下一章提及更多營銷技巧)、找誰來做、怎樣監(jiān)控、怎樣在社會化媒體上找到競爭對手的情報、怎樣在社會化媒體上找到顧客的情報、企業(yè)的投入力度、資源的配合以及培訓的需要，甚至是公司全員參與和企業(yè)文化的承諾。任何一個企業(yè)主或是負責營銷的高級管理人，都不能把社會化媒體營銷當成是簡單的一套輔助性營銷，也不能當成是公關(guān)、廣告、促銷、客戶服務，它是所有這些加在一起的總和，是一種跟顧客和社區(qū)深化關(guān)系的營銷過程。進行社會化媒體營銷，不能隨意把工作交給一個助理，而是必須要有一整套戰(zhàn)略。單一的微博營銷效果一定是有限的，正如單一的電視廣告投放、雜志廣告和軟文推廣、單一的戶外廣告投放一樣，如果沒有別的渠道配合，傳播效果會很有限，甚至會適得其反。所以，我的營銷主張很簡單：對任何企業(yè)來說，整合式營銷才是王道！國內(nèi)外口碑傳播區(qū)別在國內(nèi)，每當提起社會化營銷，很自然想到的就是微博營銷，或者是在人人網(wǎng)、開心網(wǎng)上的營銷。而對于營銷，就會認為是一次事件、一個推廣活動或者是一個營銷游戲，而并不是要慢慢經(jīng)營，好好地去跟顧客拉近距離。在國外，做社會化營銷，首先不一定需要一個載體(網(wǎng)站或者工具)，一個社會活動也可以是營銷，只要參與的人群會傳播品牌的信息，就是一個社會化營銷。比如說在路邊擺個小攤，然后把樣本果汁送給路過的人群試飲。他們喝了之后，如果好喝就會多買，然后告訴其他人這個信息，再傳播出去。這本身就是一個簡單的社會化營銷：口碑傳播加上減價促銷就是整合式的。這根本不是什么新鮮事。不過，當很多網(wǎng)上的互動平臺出現(xiàn)之后，很多社會化營銷的實施便轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上進行了。最近，熊熊工作室還推出了一個叫“愛、擁抱、微笑”(LoveHugSmile)的網(wǎng)上活動，你只要上傳一張微笑的圖片(網(wǎng)站上叫“存入微笑”[DepositaSmile])到微笑墻(SmileWall)上，圖片就會在網(wǎng)站內(nèi)的微笑銀行(SmileBank)顯示出來，這樣用戶就可以在線上分享大家的微笑。很明顯，熊熊工作室不是一個純粹的電子商務網(wǎng)站，而是一個社交網(wǎng)站，它能讓用戶分享歡樂。熊熊工作室是一個線上線下整合式營銷的好例子。同樣地，他們在社會化媒體上沒有下很大的工夫，只是努力做好自己實體店的用戶體驗以及網(wǎng)絡(luò)上的社交營銷，但他們讓小孩喜歡、大人放心。#案例點評#小孩是玩具的使用者，但家長才是真正的消費者。理論上，小孩是不能上facebook的，但是，家長會放心小孩在自己的社交網(wǎng)站上瀏覽，也愿意他們在健康的網(wǎng)站上結(jié)交其他的小朋友，玩玩益智游戲。熊熊工作室的成功，便是把實體店的用戶體驗帶到了線上，再加上非?；顫姸嗖实木W(wǎng)站設(shè)計，早就俘獲了小孩的心了。HonestTea：從線下到線上HonestTea，顧名思義就是“誠實的茶”的意思。它有很多種口味：檸檬茶、蜜糖茶、熱情果茶等，都是消暑解渴的飲料。不過，它的知名度不算很高，也不是消費者的首選。直到2010年，他們推出了一個全美國觸目的推廣活動：“TheMostHonestCitiesinAmerica”(美國最誠實的城市)。2009年，美國金融危機達到高峰，全世界譴責華爾街的大鱷為了私利，欺騙公眾；前納斯達克主席因為貪污被拘捕等的新聞，讓很多人覺得美國人都是不誠實的人。HonestTea借這個時機，在美國12個大城市，做了一個社會實驗。這個實驗是這樣操作的：HonestTea在鬧市路邊，設(shè)立了沒有人管理的攤位，里面是很多不同口味的罐裝果茶，然后豎立了一個牌子：“每一罐一美元，請把錢放在箱子里?！甭愤^的人，有些會很主動的付錢，有些可能就偷偷拿走了果茶，忽視那錢箱了。每天，HonestTea的工作人員只要點算一下有多少罐果茶被拿走了，再算一下收了多少錢，就知道當?shù)厝说恼\實程度了。他們把結(jié)果公布在網(wǎng)站上，馬上引起了新聞媒體的報道。原來發(fā)現(xiàn)，芝加哥的市民是最誠實的，95%以上的人都會付錢拿走果茶。而12個城市的平均誠實指數(shù)達到了90%，也就證明了美國人還是很誠實的，并不是像很多媒體說的那樣夸大其詞。這個結(jié)論，當然也得到廣大市民的認同和支持。HonestTea把這個實驗里收集到的金錢，捐給了3個慈善機構(gòu)，就更塑造了他們作為社會化企業(yè)家的形象。HonestTea的名聲，一時無兩，美譽度迅速飆升。后來他們把整個推廣活動制作成視頻廣告，放在各大視頻分享網(wǎng)站，加大傳播力度，成為近年一個為人津津樂道的社會化營銷案例。因為“誠實城市”這個活動的成功，HonestTea建立了一個叫Honestcities的網(wǎng)站(見圖8—8)，把實驗帶到線上。以一個簡單問題的形式訪問網(wǎng)民：“假如你可以免費拿走一罐果茶，你會付一美元嗎？”他們還采用了LBS定位技術(shù)，準確知道回答用戶的地理位置。同樣的問題，HonestTea在facebook和twitter的賬號上也發(fā)布了，自然也吸引了大量的粉絲，而且不同平臺互相牽引，復式傳播。結(jié)果跟預期一樣，線上的當然比線下活動更佳，而且參與的人數(shù)更多：全互聯(lián)網(wǎng)的誠實指數(shù)是90%；全美國的是94%；芝加哥是99%；紐約是調(diào)查城市中指數(shù)最低的，但是也有86%。#案例點評#你相信嗎？不管你是否相信，這就是HonestTea成功的社會化營銷案例，它不但鼓勵參與，更加拉近了跟消費者的距離，讓品牌聲譽更佳，生意額大幅提升。維多利亞的秘密：最性感的內(nèi)衣營銷這個內(nèi)衣品牌的整合式營銷主要是借助自設(shè)社交網(wǎng)站、線下活動、facebook、twitter、YouTube以及郵件營銷等方式。無論男女，差不多所有人都知道維多利亞的秘密(Victoria’sSecret)內(nèi)衣是全世界最性感、最誘惑的內(nèi)衣品牌。他們用的模特兒都是超級名模，非常性感，非常漂亮。對于這一內(nèi)衣，男人喜歡看，女人喜歡買。所以，維多利亞的秘密可以說是最高貴的內(nèi)衣品牌，他們的營銷活動一定不會只針對女性，而是男女并重，采取多平臺營銷策略，把整合式營銷的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。2011年的情人節(jié)，維多利亞的秘密在facebook企業(yè)主頁和品牌官方網(wǎng)站上同時推出稱為“情人卡”(LoveMe)的活動。任何人只要選了一套內(nèi)衣，并連同一張自己設(shè)計、帶有維多利亞的秘密模特模板的“情人卡”發(fā)到你另一半的facebook賬號上，你的另一半就會收到這張卡以及你想要的禮物清單(連同貨品介紹和價格)。你發(fā)出去的時候，你的所有朋友都會看到這張情人卡是給誰的，以及你要的禮物是什么。當你的另一半收到的時候，他的朋友也都看到你發(fā)了這張卡以及要的是什么禮物。如果你的另一半要買這份禮物送給你的話，他只要輕輕點擊“Like”，所有人就都會知道了。但是，如果他沒有點擊的話，或許也是所有人都會知道的。沒錯！發(fā)“情人卡”的用戶，有機會參加抽獎，獎品當然就是維多利亞的秘密內(nèi)衣。有獎勵，當然有更多人參與了。這個活動推出之后，有超過30萬人參加，并且引起了很多話題和報道。在facebook和twitter上有關(guān)維多利亞的秘密的評論，更是迅速飆升！這個創(chuàng)意，讓人印象深刻！另一個例子，是2011年年中的“ABodyforEveryBody”的活動(見圖8—9)，這個活動是讓大家一起發(fā)現(xiàn)6個愛自己身體的最性感方法。要參加活動很簡單，只要在網(wǎng)頁上“ILOVEMYBODY”的“LOVE”這個英文單詞上點擊就可以參加抽獎，獎品是7天的水療旅程。網(wǎng)頁頁面還會告訴大家現(xiàn)在有多少人已經(jīng)“愛自己的身體”了。這個創(chuàng)意簡單直接，也引起了很多話題。自從iPhone、iPad等出現(xiàn)之后，維多利亞的秘密就創(chuàng)造了相對應的應用程序，讓大家能隨時關(guān)注這個品牌的一舉一動，當然必不可少的是可以隨時拿出手機來，看看最新的模特動態(tài)以及迷人的圖片。其實，美女、內(nèi)衣、性感、誘惑，本來就是社會話題，再加上創(chuàng)意營銷，傳播效果就會事