新基金發(fā)行“亢奮”公司比拼營銷戰(zhàn)術(shù)

新基金發(fā)行“亢奮”公司比拼營銷戰(zhàn)術(shù)

當(dāng)多通道審批制度持續(xù)開閘放水，當(dāng)拓寬銷售渠道依舊任重道遠(yuǎn)，當(dāng)公司計(jì)劃年內(nèi)新發(fā)基金數(shù)超十不再是個(gè)傳說，基金銷售人員“血壓升高”也便成了“大概率事件”。面對繁重的任務(wù)和激烈的競爭，基金公司積極謀變，嘗試在產(chǎn)品發(fā)行節(jié)奏、銷售渠道選擇和新基推行的應(yīng)時(shí)性方面進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整?！鞍倜组_外”的焦慮據(jù)了解，在多通道審批制度之下，今年基金公司大大提高了新基金發(fā)行的數(shù)目預(yù)期，中小公司較為普遍希望能夠“保三爭四”，規(guī)模較大的公司年內(nèi)發(fā)六七只新產(chǎn)品也已不算稀奇，更有部分基金公司豪言今年新基金IPO數(shù)目力爭沖上兩位數(shù)。證監(jiān)會(huì)近期公布的基金募集申請核準(zhǔn)進(jìn)度公示顯示，截至2月18日，登記在冊的新基金募集申請數(shù)目超過百只，換句話說，近期想要提交新基金發(fā)行申請，排隊(duì)的序號(hào)可能就在“百米開外”。即使略去已獲批的案例，排隊(duì)等候發(fā)行的新基金“儲(chǔ)量”也不容小覷。按照往年慣例，年初本是新基金發(fā)行淡季，然而在這種“你爭我趕”的氛圍中，今年的新基發(fā)行開幕大戲便顯現(xiàn)出淡季不淡百花齊放的“盛況”，幾乎每周都有數(shù)十只新產(chǎn)品同期發(fā)行。事實(shí)上，這樣的一場開年大戰(zhàn)早在去年年底就已打響。南方某家中小基金公司總經(jīng)理告訴記者，去年下半年公司就已初步擬定了今年的發(fā)行計(jì)劃，并在去年末和多家渠道確定了合作關(guān)系。北京一家公司市場部人士也透露出相似的信息：“早點(diǎn)搶灘登陸，不然今年會(huì)顯得被動(dòng)。”市場化發(fā)行大大刺激了基金公司IPO的沖動(dòng)，也讓基金銷售人員感受到了前所未有的“焦慮”?！鞍l(fā)新基金的成績很大程度上取決于市場的好壞及渠道的配合程度，現(xiàn)在這個(gè)行情提不起投資者熱情，加上銀行渠道常年擁擠，大家還都擠破頭去分蛋糕，公司的任務(wù)卻不減反增……”滬上某家基金公司市場部人士一見面就開始抱怨，不斷表示“壓力很大”。南方一家公司的銷售人員如此自嘲，你出，或者不出差，指標(biāo)就在哪里，不去不來；市場漲，或者不漲，基金就在那里，不得不賣。“基金經(jīng)理壓力大是行業(yè)公認(rèn)的，不過現(xiàn)在跑市場跑銷售的壓力也在直線上升，發(fā)行任務(wù)越來越多，首募成績越來越小，有時(shí)候都覺得自己脾氣越來越壞?！鄙鲜鲣N售人員坦言：“聽說有家公司發(fā)新基金，PR挺著大肚子‘輕傷不下火線’，可見競爭有多激烈，真的是‘催人奮進(jìn)’”。另一家公司市場部人士將當(dāng)下的發(fā)行比作世博會(huì)排隊(duì)：“大家都去看世博，你不去就顯得落伍，于是大家都去湊熱鬧，最大的景觀便成了排隊(duì)本身；別家都在拼命發(fā)新基金，你不發(fā)就要落后，老總就不滿意，于是大家都去擠破頭拼銷售，就這么點(diǎn)渠道資源，自然也是拼得‘滿頭大汗’?！薄皩ΠY下藥”的嘗試為了適應(yīng)當(dāng)下“亢奮”的發(fā)行態(tài)勢，也為了在激烈的同臺(tái)競技中勝出，基金公司在基金IPO過程中逐漸改變常規(guī)打法，開始謀求在產(chǎn)品發(fā)行節(jié)奏、銷售渠道選擇和新基推行的應(yīng)時(shí)性方面做針對性的調(diào)整，以求“對癥下藥”和“出奇制勝”。首先從發(fā)行時(shí)間上看，基金公司加快了“叫賣”的節(jié)奏，較為傾向選擇“短平快”的戰(zhàn)術(shù)思想。從各家宣傳的發(fā)行資料不難看出，近期發(fā)行的部分基金開始主動(dòng)選擇縮短發(fā)行天數(shù)。如東吳中證新興產(chǎn)業(yè)指數(shù)基金公布發(fā)行日期11天僅9個(gè)工作日，創(chuàng)2010年以來偏股型基金中發(fā)行期限最短的基金。此外，浦銀安盛貨幣基金發(fā)行天數(shù)為12天，招商安瑞進(jìn)取債券發(fā)行天數(shù)為19天，嘉實(shí)多利債基發(fā)行期為2月24日至3月17日，發(fā)行天數(shù)也只有22天。與30天的常規(guī)首募發(fā)行時(shí)間相比，速戰(zhàn)速?zèng)Q凸顯的是新基金發(fā)行的快節(jié)奏。在業(yè)內(nèi)人士看來，渠道資源擁堵撞車，基金公司自身的全年發(fā)行目標(biāo)安排都是加快基金發(fā)行節(jié)奏的原因。滬上一基金公司市場部人士告訴記者，在渠道資源成為兵家必爭之地的背景下，銀行很難高質(zhì)量為一只基金留出長時(shí)間的銷售檔期，基金公司也看到了這一點(diǎn)，縮短募集時(shí)間也是希望能夠在更短時(shí)間內(nèi)發(fā)更多產(chǎn)品。而在銷售渠道的選擇上，“非主流”的中小銀行開始成為基金公司營銷突圍的重點(diǎn)方向。數(shù)據(jù)顯示，去年四季度以來，相繼有民生銀行(5.09，0.00，0.00%)、招商銀行(12.75，0.07，0.55%)、光大銀行(3.85，0.01，0.26%)、廣發(fā)銀行、浦發(fā)銀行(12.65，0.05，0.40%)、興業(yè)銀行(25.95，0.22，0.86%)及華夏銀行(11.37，0.01，0.09%)等成為新基金托管行，成為相應(yīng)基金的發(fā)行主力渠道，托管基金12只。中歐基金副總經(jīng)理徐紅光表示，過去的經(jīng)驗(yàn)顯示，在股市弱勢調(diào)整的背景下，與大行相比，中小銀行在股票型基金方面的銷售能力并不會(huì)處于明顯的劣勢?！霸谌跏姓鹗幍谋尘跋拢筱y行等渠道會(huì)出現(xiàn)資源擁擠的情況，中小銀行反而更能集中資源投入到基金發(fā)行工作上去，為我們帶來驚喜”。此外，在紛繁蕪雜的發(fā)行大潮下，基金公司緊跟市場風(fēng)向，選擇推行更為“應(yīng)時(shí)”的產(chǎn)品，以期符合投資者的“胃口”。“從近期所發(fā)行的新基金產(chǎn)品來看，較為穩(wěn)健的固定收益類產(chǎn)品較多，這與以往發(fā)行市場‘以股為主’的情況有所不同?！蹦硣猩虡I(yè)銀行理財(cái)經(jīng)理表示：“開年市場重歸震蕩，避險(xiǎn)情緒催生了固定收益類基金產(chǎn)品的投資需求，基金公司便趁熱打鐵；另一方面，去年QDII基金逐漸顯現(xiàn)出分散風(fēng)險(xiǎn)的投資價(jià)值，目前QDII基金的發(fā)行勢頭也不小，而且主投地區(qū)已經(jīng)開始向近期回暖的成熟市場側(cè)偏?！薄安贿^說到底，種種嘗試都是基于渠道格局難以在短時(shí)間內(nèi)改變的現(xiàn)狀所進(jìn)行的表面層次的轉(zhuǎn)變，首募規(guī)模的平均水平下降是個(gè)不爭的事實(shí)?！北本┠郴鸸厩镭?fù)責(zé)人無奈道。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年以來成立了26只基金，總計(jì)募資351.09億元，平均每只基金募集13.50億元，而首募規(guī)模超過10億元的僅有12只，不少基金的募集規(guī)模在3億元至5億元之間。一邊是新基金批文絡(luò)繹不絕，另一邊卻是絞盡腦汁也發(fā)不大的基金產(chǎn)品。在這種情況下，部分基金公司不得不下調(diào)新基金首募預(yù)期?！拔覀児疽呀?jīng)對今年新基金首募規(guī)模下達(dá)了指標(biāo)，目標(biāo)是保4億爭5億，而這一要求與過去動(dòng)輒超10億的首募要求相比，降幅過半?！比涨吧虾Ｒ晃换鸸救耸客嘎?。無獨(dú)有偶，某中型基金公司在多次與托管行交流溝通后，也考慮下調(diào)新基金首募規(guī)模。該公