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服裝業(yè)傳統(tǒng)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷代理模式探討(三)

B2C網(wǎng)絡(luò)代理模式:品牌直銷模式的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制B2C網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式就是由網(wǎng)絡(luò)代理商直接面對(duì)消費(fèi)者的代理模式,其優(yōu)勢(shì)就是有效縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離,快速有效啟動(dòng)品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。在該模式的運(yùn)營(yíng)過程中有以下幾個(gè)重要的環(huán)節(jié)需要考量:銷售平臺(tái)的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略、營(yíng)銷推廣、店鋪運(yùn)營(yíng)、物流、售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等。(1)網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺(tái)選擇在平臺(tái)的選擇上無外乎兩種選擇:自建平臺(tái)和借助第三方B2C平臺(tái),但是考慮到自建平臺(tái)的技術(shù)要求和資金要求,更多的B2C網(wǎng)絡(luò)銷售代理公司采用第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的方式,這一方面降低了項(xiàng)目啟動(dòng)的資金壓力,另一方面也加快了啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售的進(jìn)程。當(dāng)然自建平臺(tái)和借助第三方平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)。淘寶于2009年12月18日發(fā)布了“淘里淘外”系統(tǒng),讓自建平臺(tái)與淘寶之間的平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行無縫對(duì)接,因此這為企業(yè)整合自建平臺(tái)和淘寶平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)提供了良好的通道,企業(yè)可以通過“淘里淘外”自建網(wǎng)店平臺(tái),同時(shí)共享淘寶的數(shù)據(jù)和用戶資源。(2)網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位與產(chǎn)品的銷售策略明確相關(guān),不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。從目前美邦和李寧的淘寶商城上架商品來看,大部分網(wǎng)上銷售的商品是庫(kù)存,定價(jià)多為5折以下,且銷售較好的商品也是這些打折商品,占到整體銷售的70%左右。如果網(wǎng)絡(luò)銷售的功能只是清庫(kù)存,那么其產(chǎn)品策略就應(yīng)該是低價(jià)促銷,以走量為主;如果把網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷售的一個(gè)新渠道,那么必然建立形象產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品的合理產(chǎn)品矩陣,否則一味的低價(jià)促銷,不但不能帶來品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展,而且對(duì)品牌的損傷相當(dāng)大。(3)營(yíng)銷推廣網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)在于品牌營(yíng)銷傳播與產(chǎn)品銷售的整合,因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的效果更為實(shí)效、直接。而網(wǎng)絡(luò)銷售導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是以促進(jìn)銷售,提升轉(zhuǎn)化率為核心目的的,因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒介資源和傳播信息應(yīng)該遵循20:80原則,也就是20%媒介資源用于品牌形象的宣傳+80%媒介資源用于促進(jìn)銷售廣告。(4)店鋪運(yùn)營(yíng)所謂的店鋪運(yùn)營(yíng)就是店鋪的整體形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品擺設(shè)、產(chǎn)品描述以及客戶服務(wù)等具體的店鋪運(yùn)營(yíng)工作。營(yíng)銷推廣只是解決了店鋪的人流的問題,因此通過店鋪風(fēng)格的設(shè)計(jì)傳遞品牌的形象和價(jià)值,通過符合消費(fèi)者消費(fèi)心理的產(chǎn)品擺設(shè)以及具有說服力的產(chǎn)品描述和客服引導(dǎo)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為,提高進(jìn)店消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率,讓更多的人購(gòu)買以及買得更多。(5)物流網(wǎng)絡(luò)銷售不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)者模式“一手交錢一手交貨”,因此物流配送速度是決定消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的重要指標(biāo)之一。在解決物流配送問題上目前基本上有兩種模式:一是倉(cāng)儲(chǔ)和配送均外包,此方式的優(yōu)點(diǎn)是利用第三方公司在倉(cāng)儲(chǔ)方面的經(jīng)驗(yàn),快速、有效的開展貨物倉(cāng)儲(chǔ)配送,在開始B2C時(shí)不僅成本低,而且又不會(huì)影響用戶的體驗(yàn)。二是倉(cāng)儲(chǔ)自建,配送外包。此種方式是目前大B2C網(wǎng)站普遍采取的方式,并在重點(diǎn)城市自建物流配送團(tuán)隊(duì),優(yōu)點(diǎn)是成本低,能實(shí)現(xiàn)快速配送,顧客體驗(yàn)好。(6)售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理售后服務(wù)包括呼叫中心搭建以及退換貨,用戶尋求售后服務(wù)的便利性和退換貨政策直接影響到用戶對(duì)品牌的購(gòu)買體驗(yàn)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)重要工作就是客戶關(guān)系的管理,客戶關(guān)系管理主要由兩個(gè)層面的工作構(gòu)成:一方面是維系客戶關(guān)系,提升客戶的消費(fèi)滿意度;另一方面是用戶數(shù)據(jù)的挖掘,為網(wǎng)絡(luò)銷售提

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