杜蕾斯團(tuán)隊(duì)解密“不濕鞋”事件營(yíng)銷內(nèi)幕

杜蕾斯團(tuán)隊(duì)解密“不濕鞋”事件營(yíng)銷內(nèi)幕

電話響起，503的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的同事說(shuō)：“老金，我們想了好玩的東西，下來(lái)看一眼?！毕聵牵吹酱蜷_的兩只杜蕾斯，以及杠子腳上套著東西。好奇地問(wèn)：“啥東西？折騰什么呢？”內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的人圍上我說(shuō)：“有趣的東西，杜蕾斯套鞋防止被淋濕?！庇谑谴蠹移咦彀松嗟亟忉屍饋?lái)為什么這樣做。我聯(lián)想起小時(shí)候出門用塑料袋套鞋的過(guò)去，嗯，避孕套有彈性更適合，何況我們用的還是凸點(diǎn)的，增加了防滑功能。這想法的初始是山杏看著窗外和杠子扯淡說(shuō)小心你新買的昂貴的球鞋弄臟了，杠子說(shuō)不怕我有傘等雨小點(diǎn)再回家。山杏反駁到即使上邊的雨小了，地上還是有積水啊，不如給你的新鞋子套個(gè)套子吧。杜蕾斯內(nèi)容編輯小寶隨即對(duì)此表示認(rèn)可贊同，并擠兌杠子說(shuō)你還可以套頭上一下，出門的時(shí)候會(huì)分分鐘被警察捏獲。坐著專用警車回家也可以防止被淋濕么。恰好團(tuán)隊(duì)的攝影愛(ài)好者張宇隨身帶著相機(jī)，于是向遠(yuǎn)、大新、阿紫、祥子等人充當(dāng)造型師，幫著杠子擺弄好了，咔咔咔拍攝完畢，簡(jiǎn)單修圖，大家開始打賭，這條微博就能轉(zhuǎn)發(fā)多少次。大部分人覺(jué)得可能會(huì)能到1萬(wàn)次，有假裝膽大的預(yù)測(cè)能到4萬(wàn)，我保守的估計(jì)1萬(wàn)。五分鐘后圖修整完畢，杜蕾斯的客戶經(jīng)理張會(huì)有些擔(dān)憂會(huì)不會(huì)這樣的圖片對(duì)品牌造成影響。在社交網(wǎng)絡(luò)上，我們團(tuán)隊(duì)的操作宗旨就是與熱點(diǎn)結(jié)合、有趣膽大、快速反應(yīng)、堅(jiān)持原創(chuàng)。這個(gè)創(chuàng)意條條符合，沒(méi)有原則性的問(wèn)題，和CEO馬向群簡(jiǎn)單溝通后，拍案決定可以做，更換一種辦法，先由杠子的私人賬號(hào)@地空導(dǎo)彈發(fā)出來(lái)，看看效果，而后再由@杜蕾斯官方微博轉(zhuǎn)發(fā)。決定以后，大家聚集在杠子的電腦后，觀看效果。17:58分，杠子首發(fā)微博，不到兩分鐘，當(dāng)時(shí)不到6000粉絲的@地空搗蛋的這條帖子就被轉(zhuǎn)發(fā)了100多次，而后速度增快，主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的人里出現(xiàn)了并不是杠子粉絲的大號(hào)賬號(hào)開始轉(zhuǎn)，18:00，@杜蕾斯官方微博“以粉絲油菜花??！大家趕緊學(xué)起來(lái)??！有杜蕾斯回家不濕鞋~”的評(píng)論進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，而后的一個(gè)小時(shí)，杜蕾斯的回復(fù)人員蕾蕾和黨員都已經(jīng)忙得手舞足蹈，聚攏在杠子電腦后的其他同事已經(jīng)目瞪口呆了，因?yàn)槊糠昼姷霓D(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論都以數(shù)百條計(jì)算根本無(wú)暇回復(fù)。18:15分，新浪微博一小時(shí)熱門榜中杜蕾斯的話題以1000多條把雨災(zāi)最嚴(yán)重的積水潭和地鐵站甩在身后成為第一名。杜蕾斯的微博粉絲很多都是平日里與我們有互動(dòng)的十萬(wàn)粉絲的大號(hào)，于是截止到18:30轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)，20:00超過(guò)3萬(wàn)，24:00超過(guò)5萬(wàn)8千條，這條內(nèi)容也牢牢占據(jù)了6月23日新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行的第一名。熱點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未結(jié)束，有些當(dāng)日未在電腦前的用戶，在6月24日上班后看到內(nèi)容后都驚嘆有才，繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)。6月24日10:00轉(zhuǎn)發(fā)到7萬(wàn)條，24日17：00轉(zhuǎn)發(fā)到8萬(wàn)條，而后三天內(nèi)，最高的轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)了9萬(wàn)條。這也是新浪微博第一次非明星事件、非天災(zāi)人禍、非轉(zhuǎn)發(fā)就發(fā)財(cái)而是原創(chuàng)和品牌相關(guān)的內(nèi)容成為本周轉(zhuǎn)發(fā)熱門榜第一名。三天后，我在@開小灶住家菜跑堂放松腦神經(jīng)，聽(tīng)到了不下三桌客人談?wù)撨@個(gè)事件，我微博里關(guān)注的300多人中有30%的都轉(zhuǎn)發(fā)了這條內(nèi)容，它已經(jīng)成為一個(gè)微博傳播現(xiàn)象。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容粉絲排行的前10名，如@全球熱門排行榜@我們都愛(ài)講冷笑話等的粉絲總數(shù)是1039萬(wàn)人，帶來(lái)的二級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量是4萬(wàn)多條，另外也不乏@馮遠(yuǎn)征@杜子健@路透社等影視、傳播和傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)發(fā)參與。根據(jù)傳播鏈條的層級(jí)性遠(yuǎn)離，此內(nèi)容應(yīng)該是可以被5000萬(wàn)以上的新浪用戶看到，另外同時(shí)我們?cè)隍v訊微博、SOHU微博也做了及時(shí)發(fā)布，影響人群也在千萬(wàn)級(jí)別以上。如果以傳統(tǒng)媒體傳播達(dá)到來(lái)言，這次沒(méi)花費(fèi)一分錢預(yù)算的事件傳播可以與CCTV黃金時(shí)間點(diǎn)的3次30秒廣告的效果媲美，并且在社交網(wǎng)絡(luò)里轉(zhuǎn)發(fā)的人大部分是對(duì)杜蕾斯品牌有認(rèn)知的消費(fèi)者。接下的一周，微博營(yíng)銷專家對(duì)此事進(jìn)行的評(píng)點(diǎn)，中國(guó)日?qǐng)?bào)英文版也將此案例評(píng)為2010年最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例之一。幾個(gè)小插曲：1、杠子當(dāng)天穿的是凡客下午送到的藍(lán)色球鞋，我們還@凡客問(wèn)是否是他們的產(chǎn)品，可惜第一時(shí)間他們否認(rèn)了，而后醒悟過(guò)來(lái)，否則這次傳播中凡客也將獲得很大的品牌曝光。2、杰士邦在我們發(fā)布后也做了模仿的創(chuàng)意，被很多網(wǎng)友指出模仿。3、很多草根大號(hào)去掉杜蕾斯的產(chǎn)品包裝冒充原創(chuàng)，也得到了近萬(wàn)條的轉(zhuǎn)發(fā)。4、晚上8:30，團(tuán)隊(duì)的人集體進(jìn)餐麥當(dāng)勞外賣，杠子獲得了粉絲的猛增長(zhǎng)，兩小時(shí)內(nèi)成為草根小名人，后來(lái)有粉絲求購(gòu)他的鞋子。5、我們認(rèn)為真正最有效果的傳播應(yīng)該是，凡客當(dāng)時(shí)迅速反應(yīng)，第二天杜蕾斯與凡客聯(lián)合推出這款鞋+杜蕾斯產(chǎn)品的套裝，通過(guò)淘寶聚劃算進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，用支付寶快捷支付購(gòu)買，這樣才算是有效的傳播與產(chǎn)品銷售掛鉤。延伸閱讀：杜蕾斯微博究竟牛不牛？2011年的營(yíng)銷圈，最紅火的媒體是微博。說(shuō)起微博營(yíng)銷，最熱議的案例是@杜蕾斯官方微博。@杜蕾斯官方微博從今年2月1日發(fā)出第一條微博開始，8個(gè)月的時(shí)間打造了@作業(yè)本懷孕事件、杜蕾斯套鞋事件等多個(gè)經(jīng)典案例，可謂是微博營(yíng)銷最成功的代表。杜蕾斯的微博究竟有多成功？現(xiàn)在，我們要用不一樣的方式來(lái)驗(yàn)證它是否真的成功—讓W(xué)eiboMaster微博大師用實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)來(lái)為您解讀。WeiboMaster微博大師是獨(dú)立的第三方數(shù)字營(yíng)銷評(píng)估和分析機(jī)構(gòu)AdMaster精碩科技旗下的一款專門針對(duì)企業(yè)微博用戶研發(fā)的全方位管理與分析平臺(tái)。在與杜蕾斯的合作中，WeiboMaster微博大師通過(guò)智能化、系統(tǒng)化的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，幫助@杜蕾斯官方微博從影響力、曝光數(shù)、粉絲質(zhì)量和活躍度、內(nèi)容吸引力、參與度、意見(jiàn)領(lǐng)袖追蹤、品牌關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)度等多維度、全方面的分析和評(píng)估微博賬號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況。首先，我們先看一看大家最關(guān)注的粉絲增長(zhǎng)情況。根據(jù)WeiboMaster微博大師對(duì)新浪微博Top300品牌微博粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)的分析(圖-1)，我們可以看到，在過(guò)去8個(gè)月，Top300品牌微博的粉絲平價(jià)增長(zhǎng)數(shù)在35，500左右，而@杜蕾斯官方微博則實(shí)現(xiàn)了20萬(wàn)粉絲的突破，接近于平均水平的6倍之多。杜蕾斯微博取得如此快速增長(zhǎng)，其原因主要?dú)w結(jié)于：1-擬人化傳播策略，準(zhǔn)確的微博性格定位；2-抓住時(shí)事熱點(diǎn)，充分利用社會(huì)化媒體信息傳播速度快的優(yōu)勢(shì)；3-關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖，尋覓互動(dòng)契機(jī)。其次，讓我們對(duì)比分析一下@杜蕾斯官方微博與其它品牌微博在內(nèi)容質(zhì)量上的差距。對(duì)于微博運(yùn)營(yíng)者而言，微博營(yíng)銷最核心的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是內(nèi)容之爭(zhēng)。因而，對(duì)于微博內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)估不可或缺。通過(guò)對(duì)每一條微博傳播路徑的追蹤，WeiboMaster微博大師可以隨時(shí)計(jì)算任意時(shí)間段所有微博的轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)和評(píng)論總數(shù)。我們由此設(shè)置了內(nèi)容吸引力指數(shù)，即平均每條微博獲取的互動(dòng)數(shù)(包括評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù))。以2011年9月份為例(圖-2)，@杜蕾斯官方微博的吸引力指數(shù)達(dá)到295，而Top300品牌微博的平均指數(shù)只有121，是平均水平的2.4倍。由此可見(jiàn)，內(nèi)容為王的理念在微博營(yíng)銷上體現(xiàn)的更為突出。最后，我們?cè)僖胍粋€(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告中常用到的評(píng)估指標(biāo)“曝光數(shù)”來(lái)看看@杜蕾斯官方微博的營(yíng)銷價(jià)值所在。通過(guò)WeiboMaster微博大師，我們可以計(jì)算出任意一條微博的曝光數(shù)，并追蹤到該微博的轉(zhuǎn)發(fā)路徑和層級(jí)。以著名的“杜蕾斯鞋套事件”為例，該條微博在發(fā)出的一小時(shí)內(nèi)就獲得了29，536次轉(zhuǎn)發(fā)，第二小時(shí)獲得17，247次轉(zhuǎn)發(fā)，前六小時(shí)共獲得81，611次轉(zhuǎn)發(fā)，累計(jì)獲得驚人的62，138，520次曝光。如果微博上每CPM按照10RMB算的話，那這條微博就為杜蕾斯帶來(lái)了62萬(wàn)元的曝光價(jià)值。同時(shí)，通過(guò)對(duì)微博傳播路徑的分析，該條微博最遠(yuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)達(dá)到14層，并被粉絲超過(guò)10萬(wàn)的60個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論。此外，我們?cè)賹?duì)比一下9月份杜蕾斯所有微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)和Top300品牌微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)。@杜蕾斯官方微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)為4.25，而Top300品牌只有1.98，是平均水平的2.15倍。用數(shù)字說(shuō)話，這是評(píng)估微博營(yíng)銷最有效的方式