法律論文：屏蔽視頻網(wǎng)站廣告行為的違法性分析

法律論文：屏蔽視頻網(wǎng)站廣告行為的違法性分析

屏蔽廣告行為在我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直備受爭(zhēng)議，近幾年則主要集中于網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。其最主要的原因在于，網(wǎng)絡(luò)廣告屏蔽軟件的大量使用雖然導(dǎo)致廣告主投放視頻網(wǎng)站的大量廣告不能形成有效點(diǎn)擊，損害了視頻網(wǎng)站服務(wù)商的利益，但卻可以為提供屏蔽廣告的產(chǎn)品或服務(wù)帶來巨大的用戶群體。面對(duì)屏蔽視頻網(wǎng)站廣告這一扭曲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，司法機(jī)關(guān)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特點(diǎn)，給《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條所規(guī)定的自愿、平等、公平和誠實(shí)信用原則注入新的內(nèi)涵，明確認(rèn)定屏蔽視頻網(wǎng)站廣告的行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，厘清了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的合法邊界。但與此同時(shí)，也存在一些質(zhì)疑的聲音，例如認(rèn)為兩類跨界產(chǎn)品不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、商業(yè)模式不應(yīng)當(dāng)成為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)的對(duì)象，司法應(yīng)當(dāng)保護(hù)屏蔽廣告技術(shù)的中立性、屏蔽廣告技術(shù)有利于維護(hù)消費(fèi)者利益等。故而，本文擬結(jié)合我國既有判例，對(duì)屏蔽視頻網(wǎng)站廣告類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件中的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系認(rèn)定、商業(yè)模式的法律保護(hù)、技術(shù)中立、消費(fèi)者利益等問題進(jìn)行辨析，以回應(yīng)上述質(zhì)疑。一、互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件中競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系應(yīng)做泛化解讀認(rèn)定企業(yè)間的侵權(quán)案件是否屬于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的調(diào)整對(duì)象時(shí)，除了要具備一般民事侵權(quán)行為的構(gòu)成要件以外，涉案當(dāng)事人是否存在競(jìng)爭(zhēng)法上所認(rèn)可的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是判定案件是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的前提。我國在理論上通常將競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系劃分為三種類型，即同業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、為自己或者他人爭(zhēng)取交易機(jī)會(huì)所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系以及破壞他人競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。目前，我國在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件中采取廣義的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系概念，契合反不正當(dāng)法的現(xiàn)代法律定位，既符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，亦與國際通行理解相符?；ヂ?lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)不同于傳統(tǒng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，其以“注意力競(jìng)爭(zhēng)”為核心，跨界競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)是互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)，企業(yè)通過產(chǎn)品的研發(fā)或服務(wù)的提升來吸引消費(fèi)者的注意，并以此為基礎(chǔ)拓展產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，以形成“乘方效應(yīng)”來獲取更多的商業(yè)價(jià)值。亦故，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件中，判斷某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行為是否要落入《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)制范疇，不能僅以主體經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的不同便否認(rèn)了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的存在，更重要的是要看競(jìng)爭(zhēng)行為的性質(zhì)及后果。因此，在優(yōu)酷訴金山案中，法院認(rèn)為，“當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)由于行業(yè)分工細(xì)化、業(yè)務(wù)交叉重合的情況日益普遍，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的理解不應(yīng)限定為某特定細(xì)分領(lǐng)域的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而應(yīng)著重從是否存在競(jìng)爭(zhēng)利益的角度進(jìn)行考察。競(jìng)爭(zhēng)利益主要體現(xiàn)在對(duì)客戶群體、交易機(jī)會(huì)等市場(chǎng)資源的爭(zhēng)奪中所存在的利益?！蓖瑯樱趷燮嫠囋V極科極客案中，法院認(rèn)為，在判斷一個(gè)民事主體是否屬于“經(jīng)營(yíng)者”，以及經(jīng)營(yíng)者之間是否存在“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”，均不應(yīng)以身份為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)著眼于行為；不應(yīng)從主營(yíng)業(yè)務(wù)或所處行業(yè)出發(fā)界定其身份，而應(yīng)從具體行為出發(fā)，判斷其行為是否具有經(jīng)營(yíng)性、競(jìng)爭(zhēng)性。因此，某民事主體是否屬于“經(jīng)營(yíng)者”，以及經(jīng)營(yíng)者之間是否存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并非一成不變的，而應(yīng)區(qū)別其不同行為，因時(shí)因事具體分析。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的泛化解讀，亦是反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法本身演化的結(jié)果。恰如其保護(hù)目的由競(jìng)爭(zhēng)者向消費(fèi)者和公眾利益的拓展，其由單純的私權(quán)保護(hù)向市場(chǎng)管治目標(biāo)的發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的演化也使得不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的界定不再限于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)行為，而擴(kuò)展到非同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)損害?？v觀世界大多數(shù)國家對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的規(guī)定，其適用范圍也都是非常廣泛的，如美國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的一項(xiàng)基本原則是由InternationalNewsServicev.AssociatedPress案發(fā)展而來的“不正當(dāng)?shù)美痹瓌t，其并不要求競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的存在，而是將這種“不勞而獲”的行為認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。在大陸法系國家中，甚至有些國家也并不以直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的存在為認(rèn)定基礎(chǔ)。如荷蘭將不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為界定為“根據(jù)社會(huì)上一般接受的觀念而認(rèn)為不可接受的所有旨在促進(jìn)商號(hào)或者公司的銷售或者增加其利潤(rùn)的行為”。由此可見，在此類跨界不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件中，法院從“行為”角度而非“產(chǎn)品”角度認(rèn)定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是符合產(chǎn)業(yè)實(shí)際和競(jìng)爭(zhēng)法基礎(chǔ)理論的。二、正當(dāng)“商業(yè)模式”背后的法益應(yīng)當(dāng)受到法律保護(hù)需要明確的是，“商業(yè)模式”本身作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下自由競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，并不是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》所保護(hù)的客體，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》所要保護(hù)的是蘊(yùn)含在該商業(yè)模式背后的經(jīng)營(yíng)者的正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)利益，也即法益。通常在完整的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存在諸多尚未被類型化、固定化并上升為法定權(quán)利的權(quán)益，但并不能因此而放任其溢出法律保護(hù)邊界，此時(shí)，一般通過《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的行為禁止功能對(duì)特定法益進(jìn)行反向保護(hù)?？v觀我國既有司法案例，無論是在優(yōu)酷訴金山案中，還是在愛奇藝訴極路由案中，法院都將視頻網(wǎng)站免費(fèi)提供視頻內(nèi)容和播放廣告的形式認(rèn)定為視頻網(wǎng)站的一類基礎(chǔ)商業(yè)模式，如在優(yōu)酷訴金山案中，法院認(rèn)定，“這種商業(yè)模式也被市場(chǎng)普遍接受而成為當(dāng)今視頻網(wǎng)站乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)行業(yè)較多采用的經(jīng)營(yíng)模式”。在此正當(dāng)商業(yè)模式背后，除卻經(jīng)營(yíng)者自身利益外，正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)利益中亦包含著市場(chǎng)福利和消費(fèi)者利益，即經(jīng)營(yíng)者通過誠實(shí)經(jīng)營(yíng)所建立的合理有序的商業(yè)秩序和商業(yè)道德被普遍遵守后，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)以及消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。因此，在前述的案件中法院基于屏蔽廣告破壞了視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式進(jìn)而損害了視頻網(wǎng)站正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)利益，使消費(fèi)者利益和市場(chǎng)秩序都受到了威脅，進(jìn)而據(jù)此認(rèn)定屏蔽廣告是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。另外，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，舊的商業(yè)模式被新的商業(yè)模式所取代是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，實(shí)際上，我國視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式正在不斷多元化，各種商業(yè)模式并不是非此即彼的關(guān)系，這是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的結(jié)果，究竟應(yīng)將視頻網(wǎng)站未來引致何種方向，司法政策的干預(yù)便顯得尤為必要。我們相信，法院并非沒有考慮到未來新的免費(fèi)模式出現(xiàn)的可能性，而是我們不能以一個(gè)未來不確定的商業(yè)模式的出現(xiàn)來證明破壞現(xiàn)有商業(yè)模式行為的正當(dāng)性；另一方面，即便未來出現(xiàn)新的商業(yè)模式，亦應(yīng)該在合法、有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生，不應(yīng)建立在“食人而肥”的競(jìng)爭(zhēng)行為和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之下。法律規(guī)制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的目的也在于規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，促進(jìn)有效競(jìng)爭(zhēng)，就目前整個(gè)視頻網(wǎng)站行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式來看，在“有廣告+免費(fèi)觀看視頻”這一模式被打破之后，其轉(zhuǎn)向新的免費(fèi)的模式還需要一段時(shí)間的探索和完善，而且這種可能性的實(shí)現(xiàn)也并非十分確定，在新的經(jīng)營(yíng)秩序出現(xiàn)之前，則有可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)蕩無序，這對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者利益以及整個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展都是不利的。三、屏蔽廣告行為實(shí)為非法“搭便車”并非“技術(shù)中立”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)導(dǎo)致不同經(jīng)營(yíng)者之間市場(chǎng)機(jī)會(huì)或者市場(chǎng)利益的得失，因而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有天然的損人利己性，故而，自由和公平更應(yīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)于恪守的法則。我們不能簡(jiǎn)單地以“在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲利的一方的行為導(dǎo)致對(duì)方利益受損”為由便當(dāng)然認(rèn)定某行為是“不正當(dāng)?shù)摹保?，搭便車、不正?dāng)妨礙、詆毀或者混淆誤導(dǎo)等“人為損人利己”、扭曲競(jìng)爭(zhēng)的行為應(yīng)為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所嚴(yán)格禁止。我們認(rèn)為，屏蔽廣告行為實(shí)質(zhì)上是一種“搭便車”的行為?！按畋丬嚒笔墙?jīng)濟(jì)學(xué)概念，其基本含義是得到一種物品的利益但避免為此付費(fèi)，從外部性的理論來分析，如果某一行為人的活動(dòng)產(chǎn)生了正外部性的效應(yīng)，即使他人或社會(huì)受益，而受益者無須花費(fèi)代價(jià)，且未給行為他人造成負(fù)面損害，則這樣的搭便車行為是可以被接受的，但是，如果搭便車行為致使他人或者社會(huì)受損，則此時(shí)的搭便車行為應(yīng)為法律所禁止。我們認(rèn)為，屏蔽廣告行為即屬于后者，其在搭便車的同時(shí)，使他人(網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)提供商、廣告商等)利益受損，扭曲了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，違背正當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)有之義。首先，屏蔽廣告的行為人將競(jìng)爭(zhēng)之手深入他人的私有領(lǐng)域，超出了正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的界限?；ヂ?lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)具體可以分為兩類，即傳統(tǒng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的延伸以及諸如競(jìng)價(jià)排名、屏蔽廣告等新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)雖然具有數(shù)字化和虛擬性的特性，但其行為界限亦如傳統(tǒng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，即如果一方的競(jìng)爭(zhēng)行為介入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的私有領(lǐng)域，則超出了正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的界限，可以據(jù)此認(rèn)定行為的不正當(dāng)性。誠如互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)字化和虛擬性使其對(duì)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)的“私有領(lǐng)域”比實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)定更為困難，但在屏蔽廣告這類案件中，屏蔽廣告的行為人利用插件攔截視頻網(wǎng)站在其免費(fèi)視頻內(nèi)容之前播放的廣告，無疑是介入了他人經(jīng)營(yíng)的私有領(lǐng)域，打破了他人正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，是在他人正當(dāng)利益受損基礎(chǔ)之上的獲利，是一種具有負(fù)外部性效應(yīng)的搭便車行為。其次，屏蔽廣告的行為人將其“屏蔽功能”作為主要的宣傳手段以吸引用戶，具有明顯的主觀惡意。如傲游瀏覽器網(wǎng)站在介紹傲游云瀏覽器windows版中提及“廣告獵手、一鍵過濾，自動(dòng)攔截惱人的廣告”，360安全瀏覽器網(wǎng)站首頁出現(xiàn)“abp”圖標(biāo)，注明“攔截廣告”，“視頻廣告、網(wǎng)頁廣告、運(yùn)營(yíng)商劫持廣告、百度搜索廣告攔截，統(tǒng)統(tǒng)幫您實(shí)現(xiàn)”?？梢钥闯?，瀏覽器廠商多以具有“屏蔽廣告”這一個(gè)功能作為其主要的宣傳手段來吸引用戶，擴(kuò)大消費(fèi)群體，贏取更多的商機(jī)。此外，在優(yōu)酷訴金山案中，金山公司旗下的獵豹瀏覽器通過采取一系列技術(shù)措施，為終端用戶提供專門針對(duì)優(yōu)酷網(wǎng)視頻廣告的屏蔽功能，可見其主觀惡意明顯。即便，在愛奇藝訴極科極客案中，雖然被告生產(chǎn)的具有屏蔽廣告功能的路由器并不針對(duì)某一特定視頻網(wǎng)站，但也只能證明其不具有針對(duì)某一具體受害者的主觀惡意，在其明知屏蔽廣告的路由器會(huì)使得不特定的公眾的正當(dāng)利益受到損害的前提下，行為人為追求其經(jīng)濟(jì)利益而放任損害后果的發(fā)生，依然可以推定出其主觀的惡意。第三，我們認(rèn)為，屏蔽廣告技術(shù)不應(yīng)納入“技術(shù)中立”范疇，不適用“實(shí)質(zhì)性非侵權(quán)用途”的免責(zé)條件。在1984年SonyCorp.ofAmericav.UniversalCityStudios案首次在著作權(quán)法中引入“技術(shù)中立原則”，即：如果產(chǎn)品可能被廣泛用于合法的、不受爭(zhēng)議的非侵權(quán)用途，那么即使制造商和銷售商知道其設(shè)備可能被用于侵權(quán)，也不能推定其故意幫助他人侵權(quán)并構(gòu)成幫助侵權(quán)。但在屏蔽廣告行為中，行為人推出屏蔽廣告功能的唯一用途就是用來破壞他人已經(jīng)建立的商業(yè)模式，并據(jù)此來牟利。換言之，其產(chǎn)品的一切用途就是去侵權(quán)，不存在其他的“合法的、不受爭(zhēng)議的非侵權(quán)用途”。因而在屏蔽廣告的行為中“技術(shù)中立”的抗辯難以成立。四、“消費(fèi)者利益”不構(gòu)成屏蔽廣告行為合法性的基礎(chǔ)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法以消費(fèi)者的保護(hù)為重要目的，競(jìng)爭(zhēng)行為與消費(fèi)者利益息息相關(guān)，消費(fèi)者利益顯然又是認(rèn)定是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的重要標(biāo)準(zhǔn)，探討消費(fèi)者利益又成為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中無法回避的問題。目前，為追求用戶極致體驗(yàn)，主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多數(shù)設(shè)有CDC(CustomerResearch&UserExperienceDesignCenter，用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心)部門，與此同時(shí)，消費(fèi)者利益也越來越成為少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)施行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的借口，其以維護(hù)消費(fèi)者利益為名，實(shí)際上卻是以犧牲消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來達(dá)到其營(yíng)利的企圖。消費(fèi)者利益是作為一種支持競(jìng)爭(zhēng)者主觀惡意的論據(jù)而存在，在諸多的屏蔽廣告案件中，被告多以“提升用戶體驗(yàn)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益”為其行為尋找正當(dāng)性理由。實(shí)際上，用戶與經(jīng)營(yíng)者之間不是對(duì)立的關(guān)系，維護(hù)消費(fèi)者的利益并不是一定要以犧牲經(jīng)營(yíng)者的利益為代價(jià)，而經(jīng)營(yíng)者的盈利亦不是通過對(duì)消費(fèi)者的“榨取”來獲得。雖然，從目前來看屏蔽廣告會(huì)使消費(fèi)者從不得不觀看免費(fèi)視頻前插播的廣告中解放出來，看似是保障了消費(fèi)者的選擇權(quán)和交易權(quán)，但如果放任這種行為，勢(shì)必會(huì)使得現(xiàn)有的免費(fèi)視頻模式被顛覆，視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)向收費(fèi)模式的可能性要大于其開發(fā)出新的免費(fèi)視頻服務(wù)的模式，產(chǎn)業(yè)商業(yè)轉(zhuǎn)型成本必然將由終端消費(fèi)者承擔(dān)，在屏蔽廣告這類案件中，以保護(hù)消費(fèi)者利益為由的抗辯實(shí)難成立。另外，亦有觀點(diǎn)以消費(fèi)者沒有觀看免費(fèi)視頻前廣告的義務(wù)的角度出發(fā)認(rèn)為屏蔽廣告實(shí)際上是為用戶提供了一個(gè)工具，使其可以自由選擇觀看廣告與否。在扣扣保鏢案中二審法院亦認(rèn)為：“盡管天下通常并無免費(fèi)的午餐，但消費(fèi)者享受特定免費(fèi)服務(wù)與付出多余的時(shí)間成本或者容忍其他服務(wù)方式并無當(dāng)然的“對(duì)價(jià)”關(guān)系?！比缟?，筆者認(rèn)為，消費(fèi)者在選擇觀看視頻時(shí)和視頻網(wǎng)站之間形成了“合同關(guān)系”，在視頻網(wǎng)站為消費(fèi)者提供了“免費(fèi)觀看視頻+播放廣告”和“付費(fèi)觀看視頻+無廣告”這兩種模式的情形下，消費(fèi)者基于主觀判斷選擇前者時(shí)，其便基于雙方之間的合同關(guān)系享有觀看視頻的權(quán)利并承擔(dān)著觀看廣告的義務(wù)。并且，由于視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分充分，消費(fèi)者完全享有不選擇這一視頻網(wǎng)站而轉(zhuǎn)向其他視頻網(wǎng)站的自由，即所謂的“用腳投票”；亦