淺析：名人APP有多靠譜

淺析：名人APP，有多靠譜？

1、先行者麥當(dāng)娜盡管沒有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)說明最早擁有定制app的名人是誰，但在2010年2月就推出官方APP的麥當(dāng)娜，無疑是一個先行者。其官方APP發(fā)布時只有一個iPhone版本，隨后推出Android版(截止目前，安卓版在GooglePlay商店的下載量介于5萬-10萬之間)，2012年3月推出iPad版。麥當(dāng)娜官方APP包括新聞、通告、視頻、照片、粉絲墻、音樂、專輯、書籍、商店、相關(guān)鏈接、最活躍用戶等功能。用戶可對其中的大部分條目進(jìn)行留言，并可通過APP在iTunesStore或者亞馬遜網(wǎng)站購買其作品。麥當(dāng)娜官方APP曾于2012年4月25日被網(wǎng)站設(shè)計人員心中的圣殿FWA(FavouriteWebsiteAwards——最愛網(wǎng)站獎)評選為當(dāng)日最佳移動APP，足見麥當(dāng)娜及其開發(fā)團(tuán)隊對于該APP的極大重視。2、當(dāng)紅者阿黛爾阿黛爾官方APP的iPhone版首發(fā)于2011年9月，Android版首發(fā)于2012年2月。其功能包括新聞、音樂、視頻、社區(qū)、現(xiàn)場秀、專輯、照片、最活躍用戶、商店、相關(guān)鏈接、郵件列表等。在互動和購買方面與麥當(dāng)娜的官方APP類似。僅到2012年3月，阿黛爾官方APP在iPhone和Android平臺的下載量就已經(jīng)超過150萬次，評論認(rèn)為阿黛爾利用app聚焦于粉絲互動——而不是推銷自己，為app商店帶來了風(fēng)暴。3、國內(nèi)的名人APP2012年9月發(fā)布的王力宏官方APP有一定知名度，同樣涵蓋了iPhone和Android兩個平臺，功能包括音樂、視頻、相片、行程、社群和文章。其APP的互動性稍差，大部分條目不能直接評論，只能分享至Facebook或微博。歌曲帶“購買”鏈接，點擊后將轉(zhuǎn)至內(nèi)嵌的iTunesStore網(wǎng)頁。大陸方面宣傳動靜較大的名人APP首推“全面體-for董潔”。董潔官方APP包括新聞、通告、照片、影視、社區(qū)、檔案等功能。大部分條目可直接留言或分享至新浪、騰訊微博。該APP于2012年12月份發(fā)布，據(jù)說發(fā)布一周后的下載量超過10萬次。楊冪的官方APP發(fā)布于2012年5月初，也曾進(jìn)行過不少宣傳，因而有一定名氣。該APP基于楊冪第一張個人專輯《親冪關(guān)系》制作，內(nèi)容包括資訊、作品、微博、圖片和游戲。大部分內(nèi)容不能留言和轉(zhuǎn)發(fā)，其中的微博據(jù)說與楊冪的新浪微博賬號打通，但內(nèi)容僅同步至2012年8月28日。楊冪官方APP比較有特色的一個功能是基于《親冪關(guān)系》專輯歌曲的節(jié)奏游戲。此外像韓寒的《One一個》、有待的《有待FM》等雖然也可以歸入名人APP，但其實質(zhì)是名人監(jiān)制內(nèi)容，與前述名人專屬官方APP稍有區(qū)別，更接近于曹方的《潛彩虹》和魏晨的《VSpace》等音樂專輯APP。4、名人APP是什么？從上述名人APP的功能設(shè)置，可以看出名人APP具有如下特點：名人APP是名人信息聚合器，除了常見的作品介紹、通告、媒體報道之外，名人APP一般還會把個人動態(tài)、微博內(nèi)容聚合起來，采用多種表現(xiàn)形式全方位展示名人自身，內(nèi)容更加全面、豐富。名人APP是名人-粉絲互動器，名人與粉絲可通過留言、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式進(jìn)行互動，粉絲之間也可通過上述方式彼此進(jìn)行互動。名人APP是名人消息推發(fā)器，名人APP大都集成了后臺推送功能，可及時、快速向粉絲推發(fā)重要消息。名人APP是名人作品的輔助購買渠道，國外的名人APP經(jīng)常直接給出購買其作品的網(wǎng)絡(luò)鏈接，方便粉絲隨時進(jìn)行網(wǎng)上購買。名人APP是名人的獨立王國，由于APP固有的封閉性和孤立性，一個名人APP很難容納其它名人的消息，從而隔絕了信息的橫向流通，形成自己的獨立王國。綜合上述特點，一言以蔽之，名人APP是充分利用了移動APP便利性的、封閉的、全方位的名人展示/互動和銷售平臺。5、名人APP不是什么？名人APP不是擴(kuò)粉器，名人的忠實粉絲固然會下載、甚至購買名人APP。但是如果某人對該名人不感興趣，其下載、安裝該名人APP的可能性很小，也不太可能因為安裝了該APP而變成其粉絲?；蛘哒f名人APP可以提高粉絲的忠誠度和黏著度，卻難以擴(kuò)大粉絲的范圍與數(shù)量，其原因在于安裝APP帶來了額外成本。名人APP不是販賣機，對于名人的粉絲來說，希望購買的作品遲早會買，不希望購買的遲早都不會買。名人APP擴(kuò)大了粉絲的購買渠道，但只是個補充或替代。目前的狀況下，名人作品的銷量歸根結(jié)底取決于質(zhì)量、價格和粉絲付費意愿，并不取決于渠道。無任何證據(jù)表明某個明星通過APP顯著擴(kuò)大了其作品的銷售量。名人APP不是永動機，雖然APP提供了名人-粉絲互動的便捷渠道，但如果名人不經(jīng)常與粉絲交流，渠道遲早會干涸成枯河。低互動的名人APP時刻面臨用戶流失的風(fēng)險，而高互動則意味著高投入、高成本。名人APP不是強力公關(guān)器，一旦遭遇重大危機，名人(及其團(tuán)隊)的公關(guān)對象一般都是社會大眾，而非粉絲，因此通過名人APP進(jìn)行公關(guān)的效果有限。但在調(diào)動其粉絲進(jìn)行輔助公關(guān)方面，可能會發(fā)揮重要作用。名人APP不是安慰劑，安慰劑即使無益，也絕不會有害。而如果名人APP的設(shè)計糟糕、體驗很差，或者名人與粉絲互動不佳，很有可能反而傷害粉絲感情，降低粉絲的忠誠度。6、名人APP與名人網(wǎng)站在移動互聯(lián)網(wǎng)時代之前，許多名人都有自己的網(wǎng)站。名人APP不過相當(dāng)于給網(wǎng)站加了個外殼、封裝于手機之內(nèi)。因此名人APP能做到的事情名人網(wǎng)站大都能做到，名人網(wǎng)站所欠缺的無非是兩個特性：操作便利性和實時互動性。這兩個特性只是提高了互動效率，卻不會對互動關(guān)系產(chǎn)生實質(zhì)影響。因此，一個名人(及其團(tuán)隊)如果能夠成功經(jīng)營自己的網(wǎng)站，他也就有可能成功經(jīng)營自己的APP，反之亦然。從這個角度分析名人APP的經(jīng)營，線索將會比較清晰。7、名人APP的經(jīng)營名人最大的優(yōu)勢在于他天然不缺乏注意力資源，因此他只要推出APP，一定會有用戶。但通過APP能否增強用戶的忠誠度、能否提升他的品牌形象、能否拓展他的商業(yè)價值，卻不是個確定的問題。首先，作為掛著名人牌子的專屬APP，APP本身的穩(wěn)定性、易用性和親和性是最基本要求，否則就是砸自己的招牌，不如沒有。其次，信息的及時性和豐富性是黏住粉絲的基點，長期不更新信息的名人APP注定會被用戶拋棄。如果僅僅著眼互動，微博或微信或許更方便，而且沒有APP制作(對于名人來說)和安裝(對于用戶來說)成本。第三，高互動是提高用戶忠誠度的核心，未必要回復(fù)粉絲的每條留言，但是時常出現(xiàn)、適度回復(fù)無疑將增強粉絲的存在感，使其感覺自己與名人作為一個整體而存在，進(jìn)而會努力維持這個整體。第四，重視社區(qū)管理，把粉絲與粉絲互動作為名人-粉絲互動的有益補充。以名人為旗幟，形成粉絲的和諧社區(qū)將極大降低名人自身的負(fù)擔(dān)，持續(xù)保持用戶對于APP黏著度。第五，突出APP的專屬性，與名人的其它信息發(fā)布/互動渠道展開差異化運營，提供一些APP專屬信息或組織一些APP用戶專屬活動，保持APP的不可替代性。第六，重點不在于利用APP擴(kuò)大銷售渠道，而在于通過互動吸引、鼓勵粉絲購買作品(可參考某些作家的微博營銷)。第七、除鼓勵粉絲購買現(xiàn)有作品外，更重要的是把APP作為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，策劃、設(shè)計、生產(chǎn)粉絲們喜聞樂見的衍生品，可采用眾籌、預(yù)定、預(yù)售、APP內(nèi)購買等方式進(jìn)行衍生品的低風(fēng)險生產(chǎn)與銷售。8、名人APP的未來從上述名人APP的經(jīng)營設(shè)想，可大致預(yù)測到名人APP的未來。首先，不打算向APP投入足夠資源的名人APP必將失敗。開發(fā)高質(zhì)量的APP需要不少資金，而對APP進(jìn)行長期維護(hù)和經(jīng)營，更需要投入大量資源。僅憑一時興起無法保障名人APP的健康運作。其次，不重視互動的名人APP注定衰敗，粉絲也有很多渠道可得到名人的單向信息。在這方面，APP并不是最好的選擇。第三，不重視差異化運營的名人APP或許不會消亡，但價值會大打折扣。第四，只注重渠道拓展而不注重互動營銷的APP將無法給名人帶來直接收益，最終妨礙名人APP的持續(xù)運營。第五，APP的更高價值在于客戶關(guān)系管理和衍生品生產(chǎn)，能實現(xiàn)這一價值的APP將產(chǎn)生正循環(huán)，成為名人的個人品牌?？偨Y(jié)起來，未來屬于那些投入足夠資源、重視互動、積極開展差異化運營和互動營銷的名人APP。滿足其中任意兩點，名人APP就可以活下去，而如果能夠通過APP拓展生產(chǎn)范圍、獲得附加收益，名人APP將成為一個有利可圖的大事業(yè)。反過來，不滿足其中任意兩點的名人APP會很有可能會困難重重。如果一點都無法滿足，還是及早撤退為妙。畢竟再狂熱的粉絲，長期支持自己的偶像與長期支持偶像的APP，也是兩碼事(舉例來說：一個名人的個人網(wǎng)站，其效果還不如粉絲們自建的網(wǎng)站，并不是什么值得詫異的事情)。9、總結(jié)名人APP是個新鮮事物，但其本質(zhì)并不新鮮。像無數(shù)的名人網(wǎng)站注定無所作為一樣，未來即使涌現(xiàn)出大量的名人APP，其結(jié)果也無非如此。APP是個移動渠道，如同一切其它渠道，其核心在于重視投入、用心經(jīng)營、適銷對路。名人APP無非是在渠道的初始吸引力上占有優(yōu)勢，但是此優(yōu)勢能否轉(zhuǎn)化為銷售優(yōu)勢、能否長期維持，并不是APP形式所能保障的