淺析：廣電系視頻網(wǎng)站的競爭路徑選擇

淺析：廣電系視頻網(wǎng)站的競爭路徑選擇

一、廣電系視頻網(wǎng)站的基本現(xiàn)狀廣電系視頻網(wǎng)站的雛形最早來自于電視臺網(wǎng)站。1996年12月，中央電視臺成立“央視國際”門戶網(wǎng)站，此后，上海電視臺網(wǎng)站、湖南衛(wèi)視金鷹網(wǎng)等相繼推出。綜合來看，我國廣電系視頻網(wǎng)站一是數(shù)量多精品少。廣電系視頻網(wǎng)站數(shù)量的擴(kuò)張卻并未帶來質(zhì)量的同步提升，在網(wǎng)站建設(shè)與經(jīng)營方面面臨許多困惑和難題；二是兼具電視臺門戶與視頻站點(diǎn)的雙重功能。多數(shù)廣電系視頻網(wǎng)站均是作為電視臺官網(wǎng)的衍生產(chǎn)物，視頻內(nèi)容則是作為網(wǎng)站的子頻道存在；三是以單向傳播為主，原創(chuàng)視頻數(shù)量不多。廣電系視頻網(wǎng)站的內(nèi)容主要還是以傳統(tǒng)電視臺節(jié)目為主，網(wǎng)民的原創(chuàng)性視頻內(nèi)容較少；四是由單打獨(dú)斗向視頻網(wǎng)站聯(lián)盟方向發(fā)展。面對不同派系視頻網(wǎng)站的“圍剿”，結(jié)盟成為一些電視臺的選擇，CNTV即是集納了中央臺以及省級電視臺的一個(gè)聯(lián)盟體。2011年初，城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺成立，聯(lián)合體成員達(dá)到42家，使得廣電系視頻網(wǎng)站戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入新階段。二、CNTV與優(yōu)酷網(wǎng)的對比分析(一)從Alexa數(shù)據(jù)看人氣差異從Alexa網(wǎng)站流量排名上來看，CNTV位列第292位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于優(yōu)酷網(wǎng)的第57位；在中國，CNTV排名第39，優(yōu)酷網(wǎng)排名第10；鏈接到CNTV的站點(diǎn)有47908個(gè)，鏈接到優(yōu)酷網(wǎng)的站點(diǎn)則有58776個(gè)。應(yīng)該說，借助奧運(yùn)會的獨(dú)家資源優(yōu)勢，CNTV在近期的網(wǎng)絡(luò)流量上有大幅提升，但是距優(yōu)酷網(wǎng)仍有差距。具體到網(wǎng)站分析的各項(xiàng)指標(biāo)來看，無論是日到達(dá)率、平均每個(gè)訪問者訪問的頁面數(shù)量，還是跳出率，優(yōu)酷網(wǎng)的表現(xiàn)都要明顯領(lǐng)先于CNTV，用戶黏性更強(qiáng)。(二)從用戶界面看設(shè)計(jì)差異用戶界面是軟件在人機(jī)交互、操作邏輯、界面美觀等方面的整體設(shè)計(jì)。一個(gè)好的UI設(shè)計(jì)，不僅可以讓界面美觀個(gè)性，更是以用戶為本，體現(xiàn)出舒適、簡單、自由的操作理念。從版式布局來看，CNTV首頁頁面上方是主二分欄，左側(cè)為一個(gè)旗幟廣告，右側(cè)為標(biāo)題鏈接，廣告之下按不同主題劃分，以三分欄為基本格局；優(yōu)酷網(wǎng)首頁的版式為二分欄基礎(chǔ)上的區(qū)域劃分式版面。CNTV的版式設(shè)計(jì)更類似于傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站，信息量較大；優(yōu)酷網(wǎng)則相對簡潔，是娛樂類網(wǎng)站的典型樣態(tài)。從導(dǎo)航設(shè)計(jì)來看，CNTV和優(yōu)酷網(wǎng)均是采用文字標(biāo)題或是文字標(biāo)題＋視頻節(jié)目縮略圖作為導(dǎo)航按鈕。CNTV由于本身涵蓋內(nèi)容較多，界面布局呈現(xiàn)“整體統(tǒng)一、局部多變”的特點(diǎn)，每一個(gè)板塊以大通欄作為分隔，其下的導(dǎo)航則根據(jù)具體內(nèi)容的多少以橫向或縱向的菜單欄進(jìn)行引領(lǐng)；優(yōu)酷網(wǎng)則相對簡單，所有板塊的導(dǎo)航設(shè)計(jì)都是一致的，界面空間開闊。從色彩應(yīng)用來看，CNTV的首頁是以白灰作為主色調(diào)，二級頁面以白藍(lán)為主色調(diào)；優(yōu)酷網(wǎng)則都是以白藍(lán)為主色調(diào)，二者的色彩方案都比較簡潔。(三)從頻道設(shè)置看內(nèi)容差異頻道設(shè)置是網(wǎng)站內(nèi)容劃分與整合的重要方式。通過考察CNTV和優(yōu)酷網(wǎng)在頻道設(shè)置方面的不同，可以從整體上把握二者在內(nèi)容資源建設(shè)和傳播方面的異同。CNTV的頻道設(shè)置有兩種：一種是按照內(nèi)容類型分為新聞、體育、綜藝、科教、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)經(jīng)、社區(qū)、商城、旅游和游戲十個(gè)頻道；另一種是根據(jù)內(nèi)容性質(zhì)分為電視、劇場、播客和移動(dòng)應(yīng)用四個(gè)頻道。CNTV首頁除了顯示二級主頻道之外，也將二級頻道下重點(diǎn)推薦的三級頻道予以顯示。這種設(shè)置對于經(jīng)常使用門戶網(wǎng)站的用戶而言是十分熟悉的使用體驗(yàn)，也使得同一頁面承載得信息量更加豐富多元。優(yōu)酷網(wǎng)的頻道設(shè)置較為簡單，僅在首頁上方占據(jù)一行空間，分為電視劇、電影、綜藝、音樂、動(dòng)漫、資訊、紀(jì)錄片、體育、汽車等十余個(gè)二級頻道。從頻道設(shè)置來看，CNTV的電視媒體傳播意味更濃，基本是沿襲中央電視臺的頻道設(shè)置；而優(yōu)酷網(wǎng)的娛樂性質(zhì)更加明顯，影視劇和綜藝節(jié)目是主打內(nèi)容。三、廣電系視頻網(wǎng)站的競爭路徑選擇(一)觀念轉(zhuǎn)變：做電視與做網(wǎng)站之別羅杰?菲德勒曾經(jīng)指出：“每當(dāng)一種新的形式出現(xiàn)和發(fā)展的時(shí)候，它就會長年累月地和程度不同地影響一切其他現(xiàn)存形式的發(fā)展，共同演進(jìn)與共同生存?！盵1]以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，對于傳統(tǒng)媒體的影響程度正在日漸加深，媒介融合亦是大勢所趨。傳統(tǒng)廣電媒體積極開辦網(wǎng)絡(luò)電視臺正是順勢而為，如此不僅進(jìn)一步擴(kuò)充傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，而且會促進(jìn)電視臺現(xiàn)有的運(yùn)作機(jī)制、內(nèi)容生產(chǎn)、組織機(jī)構(gòu)等方面發(fā)生變革，有效提升電視媒體的影響力。傳統(tǒng)廣電應(yīng)該正確認(rèn)識開辦網(wǎng)絡(luò)電視臺的重要意義所在，而不能僅僅將網(wǎng)絡(luò)電視臺作為電視臺的宣傳工具和二級傳播渠道，要改變目前以電視為主導(dǎo)、網(wǎng)站為從屬的不合理關(guān)系。此外，還應(yīng)充分認(rèn)識到網(wǎng)站運(yùn)營和電視傳播之間的區(qū)別，遵循互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律。事實(shí)證明，那些在傳統(tǒng)電視上收視率很高的節(jié)目如果直接照搬到網(wǎng)絡(luò)上，不一定就能滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。網(wǎng)絡(luò)傳播具有時(shí)效性強(qiáng)、傳播范圍廣、信息多媒體化、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，傳統(tǒng)電視節(jié)目可結(jié)合這些新的傳播特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)改變編排方式。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對短視頻的需求，CNTV紀(jì)實(shí)臺特別推出“微紀(jì)實(shí)”板塊，將原紀(jì)錄片進(jìn)行精切，形成短小精悍的短視頻，體現(xiàn)出對受眾收視習(xí)慣的尊重和滿足。(二)體驗(yàn)為王：市場定位與用戶忠誠體驗(yàn)本身意味著競爭力和吸引力，只要用戶認(rèn)同體驗(yàn)過程中產(chǎn)生的美好感覺，就會心甘情愿為體驗(yàn)付費(fèi)。因此，提高用戶的體驗(yàn)滿意度，是廣電系視頻網(wǎng)站建設(shè)中需要著重注意的問題。一方面，要明確網(wǎng)站的市場定位，針對受眾需求進(jìn)行內(nèi)容傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播的最大特點(diǎn)在于徹底顛覆了信息傳播單一的傳——受模式，由媒體“推”信息過渡為受眾主動(dòng)“拉”信息。換言之，以往電視媒體苦苦尋覓的受眾在新媒體的幫助下主動(dòng)出現(xiàn)，他們不僅可以自主選擇看什么、不看什么，而且可以進(jìn)行評論，實(shí)現(xiàn)交流，使得節(jié)目能夠直接面對受眾、面向市場，從而更好地了解受眾的收視需求和偏好；另一方面，在對受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位的同時(shí)，要不斷提升用戶忠誠度，提高用戶黏性。受眾需求總是在不斷變化的，因此，網(wǎng)站的內(nèi)容資源要足夠豐富和有趣，而不僅僅是電視節(jié)目的簡單平移。此外，還要從網(wǎng)站設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，提升網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)，讓訪客覺得自然、親和，并能夠很方便地找到自己所需要的內(nèi)容。(三)臺網(wǎng)互動(dòng)：資源共享與放大效應(yīng)對于廣電系視頻網(wǎng)站而言，如何有效協(xié)調(diào)好臺網(wǎng)關(guān)系，借助電視臺強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力，與電視形成資源共享、渠道擴(kuò)充的放大效應(yīng)，是在激烈的視頻網(wǎng)站競爭中立足的關(guān)鍵。一方面，廣電系視頻網(wǎng)站的母體電視臺擁有強(qiáng)大的節(jié)目資源、人才資源，另一方面，作為新媒體重要應(yīng)用形式的視頻網(wǎng)站已然成為當(dāng)下許多人觀看節(jié)目的首選渠道，因此，二者的互動(dòng)互補(bǔ)，是兩種媒體跨界融合的集中體現(xiàn)。其一，廣電系視頻網(wǎng)站應(yīng)成為受眾搜索電視節(jié)目的最便捷通道?，F(xiàn)代人快節(jié)奏的生活決定了媒介使用的碎片化，許多人往往難以在固定的時(shí)間收看自己喜歡的電視節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)電視臺理所應(yīng)當(dāng)成為替代性選擇；其二，廣電系視頻網(wǎng)站不能僅僅局限于做