2023年市場營銷補修復(fù)習(xí)指導(dǎo)

１1秋期開放教育本科（補修)《市場營銷學(xué)》課程期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)２０2３１２月修訂第三部分綜合練習(xí)題一、單項選擇題1.一種觀念認為：消費者可以接受任何買得到和買得起的產(chǎn)品，因而公司的重要任務(wù)就是努力提高效率、減少成本、擴大生產(chǎn)。這種觀念就是()。Ａ．生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念Ｃ．推銷觀念D．市場營銷觀念2．當(dāng)公司的產(chǎn)品潛在顧客多，市場范圍大時，其分銷渠道宜選擇（）。Ａ．長渠道Ｂ.短渠道Ｃ.窄渠道D.寬渠道3.對于問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是（)。A．拓展B．維持C．收割D．放棄4．軍工公司兼搞民品生產(chǎn)與銷售,這種做法屬于()戰(zhàn)略。Ａ.市場滲透B.多角化Ｃ.產(chǎn)品開發(fā)Ｄ.市場開發(fā)5．公司所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的()。A．深度B．長度Ｃ.寬度D.相關(guān)性6.Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商,當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低,在銷售的第一年他們也許獲利很小，但他們不久就把產(chǎn)品打人了市場,第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（)定價策略。A.速取定價B.漸進定價C．彈性定價Ｄ．理解價值定價7．經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于()。A．批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D.實體分派者８.制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都歸一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做()。Ａ．所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)Ｂ．管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)Ｃ.契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)D．水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)9．產(chǎn)品生命周期成長期的營銷目的是（)。Ａ.產(chǎn)品盡快投入上市B.建立知名度,爭取試用C．提高市場占有率Ｄ.保持市場占有率,爭取利潤最大化10．用料和設(shè)計精美的酒瓶,在酒消費后可用作花瓶，這種包裝策略是（）。A．配套包裝B.附贈品包裝C．分檔包裝D.再使用保障１1.某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆,并擁有和控制200家以上的油漆商店。這就叫（)。A.前向一體化Ｂ.后向一體化C.橫向一體化D．多角化12.市場營銷組合是指():Ａ.對企微觀環(huán)境因素的組合B.對公司宏觀環(huán)境因素的組合Ｃ.對影響價格因素的組合D．對公司可控的各種營銷因素的組合。１３.一個公司若要辨認其競爭者,通?？蓮囊韵?)方面進行。A．產(chǎn)業(yè)和市場B．分銷渠道C．目的和戰(zhàn)略D.利潤14.在那些產(chǎn)品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求()局面。A.襲擊市場主導(dǎo)者B．陣地防御C．和平共處Ｄ．迂回進攻15.在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在()個階段開始出現(xiàn)。A.引入期B．成長期Ｃ．成熟期D.衰退期16．公司提高競爭力的源泉是()。A．質(zhì)量B．價格C．促銷D.新產(chǎn)品開發(fā)17.日歷自動手表、藥物牙膏屬于哪種類型的新產(chǎn)品？()A．全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品C.改善產(chǎn)品Ｄ.新牌子產(chǎn)品18．經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（)。Ａ.批發(fā)商B.零售商Ｃ．供應(yīng)商D.實體分派者19．產(chǎn)品生命周期成長期的營銷目的是(）。A．產(chǎn)品盡快投入上市B．建立知名度，爭取試用Ｃ.提高市場占有率D．保持市場占有率，爭取利潤最大化２0．華麗服裝公司準(zhǔn)備為一類新款式的婦女時裝做廣告,若要使廣告更具吸引力,其宜采用的媒體是()。A．報紙廣告B．街頭廣告牌C.廣播廣告Ｄ．彩色印刷的雜志廣告２1．以下不是網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢的是()。A．競爭更公平B．溝通更有效Ｃ.成本更節(jié)省D．品質(zhì)更有保障22.網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要（)Ａ.短B．寬C.長D．同樣二．名詞解釋1．市場營銷2．相關(guān)群體3．市場營銷環(huán)境4．市場定位5.促銷6．多角化増長7.市場補缺者8.廣告9.集中性市場策略１0.直效營銷11．消費者行為１２.市場營銷調(diào)研13.商標(biāo)14.批發(fā)商業(yè)15.市場營銷環(huán)境1６．產(chǎn)品17.市場細分１8.市場需求19.公司戰(zhàn)略20．網(wǎng)絡(luò)營銷21.營銷環(huán)境機會２2.市場信息２3．對抗策略三、判斷正誤1．公司進行有效溝通的第一步就是找出目的接受者。()２．營業(yè)推廣的目的通常是刺激消費者即興購買。(）3．新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品特別合用于選擇性分銷策略。（）4．一般來說，管理跨度和管理層次護衛(wèi)互為正比關(guān)系。()5．適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品,重要是一些鮮活商品。（)6．市場營銷組合中的“地點”,就是指公司經(jīng)營的場合。(）7.對于服裝經(jīng)營者來說,差異性營銷策略是最不適宜的。(）8.當(dāng)新產(chǎn)品進入產(chǎn)品生命周期暢銷階段時，應(yīng)以晚期采用者為重要營銷對象。(）。9．某牌牙膏有三種規(guī)格、兩種口味，這種產(chǎn)品的深度為５。（)１0．生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以公司為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別在于前者注重產(chǎn)品產(chǎn)量,后者注重產(chǎn)品質(zhì)量。()1１.處在形成階段的市場營銷學(xué)研究的一個突出特點是：人們將營銷理論和公司管理的實踐密切的結(jié)合起來。()１２．相對市場占有率是指業(yè)務(wù)單位市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者市場占有率之比。()13.宏觀營銷環(huán)境大體涉及五個方面內(nèi)容:政治環(huán)境、競爭環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境等。()１４.國外一些廠商?；ǜ邇r清明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是運用了相關(guān)群體對消費者的影響。（)15.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其重要優(yōu)點是行政管理簡樸。(）16.公司的營銷控制重要有年度計劃控制、賺錢能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。()1７.經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨立的公司,擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的所有所有權(quán)。()18.消費需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收入。()19．生產(chǎn)資料購買行為可分為三種類型，即經(jīng)常性購買、選擇性購買和探究性購買。()20．某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為４元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3．6元，這就是鈔票折扣,目的是鼓勵顧客大量購買。(）四、簡答題1.公司市場營銷管理過程有哪些環(huán)節(jié)?2．有效市場細分的規(guī)定?3.產(chǎn)品在成熟期的特點及營銷策略重要有哪些？4．簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的職能5．新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？6.市場營銷計劃一般涉及哪幾個方面？７.簡述直效營銷的特性8.什么是避強定位策略?其優(yōu)缺陷如何?9．簡述市場調(diào)研的程序1０．簡述新產(chǎn)品開發(fā)過程的重要階段。1１．生產(chǎn)資料購買者行為的特性？１2．市場營銷調(diào)研重要有哪些環(huán)節(jié)?１3．公司定價的環(huán)節(jié)有哪些?１4.簡述直效營銷的重要影響因素15．簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢五、案例分析案例分析1：美國福特汽車公司和通用汽車公司的初期競爭美國福特汽車公司是１92０2３由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦,由福特任總經(jīng)理。1920２３福特公司聘用詹姆斯·庫茲恩任總經(jīng)理。庫茲恩上任后實行了三項決策:1．對主產(chǎn)品“Ｔ型車”做出降價的決定，即１９２023定的售價9５０美元降到850美元以下；2．按每輛“T型車”850美元售價的目的，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線,在占地面積為278英畝的新廠中一方面采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，使過去１2．5小時出一輛“Ｔ型車”,降到9分鐘出一輛車,大幅度地減少成本;3．在全世界設(shè)立7000多家代銷商,廣設(shè)銷售網(wǎng)點。這三項決策的成功，使“T型車”沖向全世界,市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。1９202３,亨利·福特獨占福特公司，庫茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價策略,1924年,每輛“Ｔ型車”售價已降到２40美元，192６年福特車產(chǎn)量已占美國汽車產(chǎn)量的1／２；另一方面又提出“不管顧客需要什么,我的車都是黑的”,實行以產(chǎn)定銷的策略,以“黑色車”來做為福特汽車公司的象征。結(jié)果“T型車”在競爭中日益敗北,１927年5月終于停產(chǎn)。１92８年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過退居第二位。美國通用汽車公司于192023成立，由杜邦財團控制。19２8年以前,它是市場占有率遠遠低于福特汽車公司的一個弱手。192023斯隆就職于通用汽車公司,針對當(dāng)時通用汽車公司松散的權(quán)力分散狀況寫了(組織研究)一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)”，使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。１9２3年,斯隆任通用汽車公司總經(jīng)理,改革了經(jīng)營組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營、抓戰(zhàn)略性決策，平常的管理工作由事業(yè)部去完畢。同時，提出“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，對滿足各階層消費者的需要。1923年市場占有率僅１2%，遠遠低于福特汽車公司;19２8年市場占有率達成30％以上,超過福特汽車公司,1956年市場占有率達５3%,成為美國最大的汽車公司。問題:１.福特公司采用的是什么觀念,適應(yīng)什么特點?2.通用公司采用的是什么觀念，適應(yīng)什么特點?案例分析2：戴爾為什么頻獲采購大單5年前,世界最大的計算機生產(chǎn)商戴爾公司決定在廈門建立中國客戶中心,不僅在本地生產(chǎn)戴爾品牌的臺式機、服務(wù)器和筆記本電腦,還初次將其獨特的直銷模式引入中國。今天，戴爾的產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)市場嶄露頭角．其中計算機的市場銷售額已排名第三，而最新的市場調(diào)查顯示，戴爾的服務(wù)器也在今年第二季度初次榮登市場榜首。同時,戴爾在政府市場上收獲亦頗豐。只是短短的5年時間，戴爾何以能在中國市場取得如此驕人的業(yè)績？重要負責(zé)集團采購的戴爾（中國)大客戶部市場經(jīng)理吳智遠認為，從市場環(huán)境來看,中國目前是世界上IＴ產(chǎn)品采購增長最快和潛力最大的市場,戴爾趕上廠中國加快信息化建設(shè)的大好時機，同時，中國國內(nèi)招標(biāo)采購市場的規(guī)范化趨勢,像增長政府和集團采購的公開性與透明度等市場行為,為戴爾等國際化品牌以其在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品參與競爭發(fā)明了更加公平的市場環(huán)境。當(dāng)然,戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來越多的中國客戶接受，也是戴爾在中國市場取得成功的重要因素。吳智遠將其歸納為直銷模式、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)意識。在大規(guī)模的集團采購中,直銷模式不僅僅是為用戶有效減少總體擁有成本。有些批量非常大的訂單，假如通過代理商采購,不僅要在溝通，調(diào)貨等環(huán)節(jié)上花費時間，假如用戶規(guī)定的配置再比較特殊,情況就會更加復(fù)雜。傳統(tǒng)上那種冗長的供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷、代理環(huán)節(jié)此時往往難于及時有效地應(yīng)對,而直銷的“按需定制、接單生產(chǎn)”方式,其優(yōu)勢不言自喻。對于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，它能為用戶帶來更為開放性的架構(gòu),提高產(chǎn)品的可兼容性和可拓展性,最終為用戶帶來更高的商業(yè)價值,吳智遠舉例說，中國社會科學(xué)院的信息化建設(shè)從一開始就選擇了戴爾,其中的一個重要因素是,在招標(biāo)過程中,對方發(fā)現(xiàn)戴爾的方案最能體現(xiàn)其投資少見效快的遞進模式，同時其標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品又能方便地升級和增長新的應(yīng)用。幾年走下來,在社科院的信息化網(wǎng)絡(luò)中服役的服務(wù)器從戴爾最初的2０23系列直到現(xiàn)在的6００0系列，涉及了幾代服務(wù)器產(chǎn)品共５0多臺。而戴爾家族的新;老產(chǎn)品都在這里各司其職，構(gòu)成社科院網(wǎng)絡(luò)的核心硬件。戴爾的服務(wù)也獨具特色。據(jù)吳智遠介紹，由于直銷，戴爾對每件產(chǎn)品都有編號、配置和客戶的使用檔案，—旦在使用中發(fā)現(xiàn)問題，通過打電話解決的概率就有８5%。此外，戴爾還為大客戶提供公司級高級服務(wù)，即4小時響應(yīng)制，規(guī)定維修人員在４小時內(nèi)攜帶零配件到達現(xiàn)場。據(jù)說，目前尚無其他廠商能達成同一水準(zhǔn)。請回答：1．戴爾公司以其獨特的直銷模式聞名于世,請指出哪些情況下適宜采用直銷?2.請你總結(jié)一下戴爾成功的經(jīng)驗。案例分析3:強生醫(yī)藥公司強生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43.５億美元,占強生公司總銷售額的７％,占總利潤的１7%。198２年９月末的一天，一位叫亞當(dāng)·杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡;同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強生公司在止痛藥市場上的份額一度從35．3%下跌到局限性７%，公司面臨巨大危機。強生公司迅速做出反映：第一步,調(diào)查并澄清事實。(1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售點、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請了100名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了20２3條線索,研究了57份報告。（2)求助媒體,希望他們提供準(zhǔn)確及時的消息，以避免恐慌。通過調(diào)查,得出報告:有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人硫化氫又退回商店所致,并不是強生公司生產(chǎn)中出的問題。強生公司把這個消息傳達給客戶和媒體，僅電報費就花了5０萬美元。第二步,評估并遏止事件的影響?！疤分Z中毒事件”使強生公司損失過億美元，但最重要的是對其商標(biāo)自身的影響。強生公司事后進行民意調(diào)查,發(fā)現(xiàn)49％的人回答他們?nèi)詴褂眠@種藥,于是,強生公司又把藥擺到了貨架上。第三步,使泰樂諾重振雄風(fēng)。強生公司為實現(xiàn)這一目的，采用了“穩(wěn)住?？停瑵B透新顧客群”的策略，具體環(huán)節(jié)如下:(1)請開發(fā)此藥的麥克奈爾實驗室的藥學(xué)博士托馬斯·蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝;(２)鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；(３)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶,只要打一個免費電話，就可得到2．5美元的贈券；(４)公司設(shè)計了一種新型的防破壞的包裝，增強人們的信任感。強生公司通過一系列周密的計劃和行動，僅用了8個月就使公司重新贏得了３５%的市場份額，并一直維持到1986年，為強生公司贏得了巨額利潤。請分析:1．強生公司碰到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅,卻能在短短的8個月后就將危機化解，重新贏得市場。請用有關(guān)公司對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析。2.從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)?案例分析４:樂凱公司的渠道策略1９96年以來,國際著名感光材料跨國公司大舉挺進中國，他們依靠雄厚的實力，在中國一方面加大營銷投入,大建專賣店、連鎖店,一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃,根據(jù)產(chǎn)品特點和市場需求,制定了自己的渠道策略,取得了較好的效果。膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需