《文創(chuàng)產(chǎn)品營銷問題研究（論文）》

PAGEPAGE17故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷案例分析報告摘要 2Abstract 3引言 61.課題調(diào)研 81.1.研究背景 81.2.研究意義 91.3.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 92.故宮淘寶社會化媒體營銷渠道分析 102.1.網(wǎng)站營銷 102.1.1.故宮博物院官方網(wǎng)站 102.1.2故宮青少年網(wǎng)站 102.1.3.故宮英文版官網(wǎng) 102.2.微博營銷 112.3.微信營銷 112.4.APP營銷 122.4.1.游戲類APP 122.4.2.文化類APP 123．故宮淘寶社會化媒體內(nèi)容營銷策略 133.1.故宮社會化媒體動畫 133.2.故宮系列穿越漫畫 133.3.故宮系列文化圖書 143.4.故宮文化珠寶 144.故宮淘寶的社會化營銷效果分析 144.1.故宮淘寶社會化營銷的獨特性分析 144.2.故宮淘寶社會化營銷的成功與不足 154.2.1.故宮淘寶社會化營銷的成功 154.2.2.故宮淘寶社會化營銷的不足 165.結(jié)論與展望 165.1結(jié)論 165.2.展望 17參考文獻 18引言社會化營銷是指基于社會化媒體而產(chǎn)生的一系列營銷活動，其中，關(guān)于社會化媒體的相關(guān)概念已有較為廣泛和深入的探索，學(xué)術(shù)界一般認(rèn)為社會化媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體（廣播、電視、報紙、雜志），它根植于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的實現(xiàn)和發(fā)展，注重用戶在其中反饋和交互感，進而產(chǎn)生主動分享，促成二級傳播的一種新型媒體。而社會化營銷（SocialMediaMarketing）主要是指在社會化媒體中，對公司品牌、產(chǎn)品或服務(wù)進行有針對性的網(wǎng)絡(luò)推廣行為，實現(xiàn)品牌知名度建立，產(chǎn)品銷售的這一過程。當(dāng)今時代下，互聯(lián)網(wǎng)讓陌生人之間也能關(guān)系“密切”，成為各自必不可少接觸的事物，企業(yè)與用戶的關(guān)系產(chǎn)生了新的改變，由單向溝通轉(zhuǎn)向雙向互動的社交時代，消費者之間也能通過互聯(lián)網(wǎng)溝通和傳播信息。人們生活方式的改變也進一步催生了媒體深刻變革，企業(yè)也愈發(fā)重視社會化營銷。社會化營銷能夠成立的重要原因就是人們對其產(chǎn)生信息的依賴和信任，而信任的基礎(chǔ)就是強社交關(guān)系，企業(yè)一方面可以通過文字、圖片、視頻等生動的內(nèi)容形式，吸引用戶參與到營銷中，加強自身與用戶的聯(lián)系，建立社交平等的關(guān)系。另一方面利用消費者之間的強社交關(guān)系，引發(fā)用戶的主動分享，實現(xiàn)最大程度的裂變，才能達(dá)到社會化營銷的目的。20世紀(jì)60年代，美國學(xué)者麥卡錫教授提出了4P組合營銷策略——“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”四大營銷組合。產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）的組合簡稱為4P組合。這一理論是營銷學(xué)有關(guān)營銷策略的經(jīng)典理論，社會化媒體的發(fā)展對4P組合營銷理論也提出了新變革。產(chǎn)品（Product），指的是企業(yè)所提供的產(chǎn)品的服務(wù)、包裝、品牌等實體。產(chǎn)品是企業(yè)提供給消費者的實物、服務(wù)的集合。社會化媒體出現(xiàn)以后，對產(chǎn)品的要求從實體產(chǎn)品服務(wù)增加了新的電子形式的產(chǎn)品服務(wù)。產(chǎn)品不再是實實在在的貨物，而是有了電子化、虛擬數(shù)字化的內(nèi)容產(chǎn)品的存在。其衍生產(chǎn)品仍然為實體貨物。價格（Price），是企業(yè)依據(jù)品牌戰(zhàn)略所作出的產(chǎn)品定價，指的是企業(yè)根據(jù)當(dāng)前產(chǎn)品的市場定位所制定的價格策略，社會化媒體對價格的變革，主要是出現(xiàn)了線上店鋪，對線下店鋪的造成的沖擊，可以統(tǒng)籌線上線下進行統(tǒng)一性定價，或適時通過差價的方式促進銷售。渠道（Place），主要是指企業(yè)為抵達(dá)銷售目標(biāo)所開展的包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)惹赖幕顒?。企業(yè)與消費者的聯(lián)系可以說很大程度上是通過分銷商來進行的。社會化媒體出現(xiàn)以后，銷售渠道和營銷都更加多元，對文化產(chǎn)品來說，營銷不再是單純的廣告，還有內(nèi)容營銷、互聯(lián)網(wǎng)話題造勢等多種渠道；銷售不再是線下實體店，而是所有的社會化媒體渠道都可以成為變現(xiàn)的銷售網(wǎng)絡(luò)。宣傳（Promotion），宣傳包括廣告、人員推銷、促銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等，主要是企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進行溝通的傳播活動。社會化媒體是一種媒體形式，在宣傳推廣上有天然的優(yōu)勢，這也是社會化媒體對營銷顛覆最大對的一項策略。4P營銷組合，致力于將企業(yè)的營銷活動聚焦于四要素中，此營銷理論也有一定的缺陷，就是只關(guān)注企業(yè)本身的要素，沒有充分考慮消費者的心理因素。社會化媒體營銷的出現(xiàn)彌補了這一方面的缺陷，企業(yè)在推行社會化媒體營銷時，采取4P營銷組合戰(zhàn)略，拓寬了營銷的思路和方法。美國營銷專家勞特朋教授1990年，提出了4C營銷理論，該理論區(qū)別于以企業(yè)需求為導(dǎo)向的4P理論，4C是從消費者需求為導(dǎo)向，將市場營銷組合的要素提煉為：消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C營銷理論有以下特點：消費者需求（consumer’sneed）。指的是企業(yè)進行產(chǎn)品研發(fā)和銷售之前，要研究分析消費者需求，而不是先考慮企業(yè)生產(chǎn)能力。消費者愿意支付的成本（cost）。企業(yè)做出定價策略之前，要先了解消費者愿意為之付出的成本，而不是僅考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本。消費者購買的便利性（convenience）。從實用性、便利性角度設(shè)計產(chǎn)品，產(chǎn)品首先應(yīng)考慮到消費者使用中是否方便。與消費者進行營銷溝通（communication）。企業(yè)采取多種營銷方式和營銷手段，以消費者為中心進行營銷溝通，通過溝通和互動，整合企業(yè)與消費者雙方的利益。社會化媒體平臺的產(chǎn)生、社會化媒體營銷方式的產(chǎn)生，大大豐富和拓展了傳統(tǒng)的營銷理論。從4P到4C，是一個逐漸從企業(yè)向消費者中心轉(zhuǎn)變的過程，社會化媒體營銷才真正讓消費者成了營銷的主體和核心。通過社會化媒體，企業(yè)開展多平臺的營銷互動，得一部分消費者可以通過社會化媒體平臺影響另一部分消費者。只有這樣的社會化媒體營銷，才能將市場帶入到用戶為王、全民營銷的時代。1.課題調(diào)研1.1.研究背景近年來，互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體的迅猛發(fā)展，催生了一批新的媒介渠道，這些新平臺、新渠道的出現(xiàn)使得一直以來營銷乏力的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新的活力。伴隨著智能手機的大范圍普及，消費者通過手機進行娛樂、社交、消費的行為正在成為中國人的群體畫像，微博、微信、網(wǎng)站、APP、電商等一系列社會化媒體平臺的出現(xiàn)，也加速了是國民線上消費能力的增長。伴隨互聯(lián)網(wǎng)而出現(xiàn)的社會化媒體渠道的增加，以淘寶、京東為代表的電商平臺的普及，以微信、微博為代表的社交媒體的普及，使得文化產(chǎn)品的營銷平臺日益豐富，并且曰益趨于多樣化。消費者對線上文化的熱衷也日趨顯現(xiàn)，傳統(tǒng)化產(chǎn)業(yè)和其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣面臨著互聯(lián)網(wǎng)沖擊和變革?；诨ヂ?lián)網(wǎng)成長起來的新型文化產(chǎn)品營銷，將整個文化產(chǎn)業(yè)的營銷推進了社會化媒體變革時期。故宮系列文化產(chǎn)品的社會化媒體營銷，是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)進行社會化媒體營銷的典型案例之一。它順應(yīng)了習(xí)近平在會議中提出的“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。”自社會化媒體營銷開展以來，故宮文化產(chǎn)品開始接地氣，成為了傳播古典文化、讓文物活起來的使者。本文將故宮系列的文化產(chǎn)品作為案例，通過其過去幾年間的一系列社會化媒體營銷實踐，研究故宮系列文化產(chǎn)品如何實現(xiàn)年利潤過10億元的銷售奇跡。通過對這一項目的案例研究、文獻分析與歸納，總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體時代傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的社會化媒體營銷策略，以及他們?nèi)绾卫蒙鐣襟w手段實現(xiàn)故宮系列文化產(chǎn)品的現(xiàn)象級、規(guī)模化銷售，從而推進了中華傳統(tǒng)文化的傳承。1.2.研究意義中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)是面向大眾的文化消費產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)制作向來以滿足社會上大多數(shù)受眾的精神文化需求為宗旨。在互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體時代，媒介由大眾媒介演變成了自媒介，媒介傳播的形式演變成了自媒體傳播，文化傳播的內(nèi)容也由傳統(tǒng)的大眾的文化內(nèi)容演變?yōu)閭鞑ジ有”娀?、個性化的內(nèi)容。傳播性質(zhì)上的轉(zhuǎn)變不僅影響著傳媒本身的發(fā)展，更使得文化產(chǎn)品的營銷從內(nèi)容到渠道都發(fā)生了根本改變。因此，在互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體普及的今天，研宂文化產(chǎn)業(yè)的營銷，不僅要了解傳統(tǒng)營銷渠道的沿革、傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)理論，更要依托當(dāng)前社會化媒體網(wǎng)絡(luò)的新特征，對社會化營銷、品牌營銷、IP營銷等理論進行重新解讀。這種解讀不僅滿足了論文主題的需要，也充實了社會化媒體時期文化產(chǎn)品的營銷理論，具有重要的理論意義和指導(dǎo)意義。1.3.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀隨著新媒體營銷時代到來，博物館文化周邊建設(shè)發(fā)展作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先鋒，也開始利用網(wǎng)絡(luò)提升自己的形象，通過有效傳播信息，增進其與社會公眾的互動與關(guān)系。.張菁雅.淺析文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷模式——以故宮淘寶為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7(21):66-67.自從故宮博物館新媒體營銷大獲成功之后，國內(nèi)學(xué)者對故宮博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品“故宮淘寶”的研究有所增多，但是，大部分研究主要通過營銷理論模型對其展開研究，在研究的維度上缺乏創(chuàng)新。.張菁雅.淺析文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷模式——以故宮淘寶為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7(21):66-67.1.3.2.國外研究現(xiàn)狀國外對于文創(chuàng)產(chǎn)品的社會化營銷較少，研究內(nèi)容大部分集中在對社會化營銷手段、社會化營銷渠道、社會化營銷內(nèi)容上。一方面原因在于美國成立時間較短，美國文化不像中國傳統(tǒng)文化具有深厚的人文底蘊，在借助社會化媒體傳播時，很少形成反差的效果，因此，尚未引起國外學(xué)者的普遍關(guān)注。2.故宮淘寶社會化媒體營銷渠道分析2.1.網(wǎng)站營銷故宮博物院緊隨互聯(lián)網(wǎng)潮流，相繼創(chuàng)建了故宮博物院官網(wǎng)、故宮青少年網(wǎng)和故宮英文網(wǎng)站等三個網(wǎng)站，全方面的覆蓋了各種不同的故宮受眾人群，為故宮的社會化媒體營銷打開了道路。2.1.1.故宮博物院官方網(wǎng)站故宮博物院推出了自己的官方網(wǎng)站，包括導(dǎo)航、展覽、教育、探索、學(xué)術(shù)、文化和創(chuàng)意等相關(guān)內(nèi)容。主頁介紹了最近的展覽和紫禁城的最新發(fā)展。每個二級菜單還包括一系列與紫禁城相關(guān)的內(nèi)容，如紫禁城展覽、紫禁城書院、紫禁城票務(wù)、紫禁城文化創(chuàng)意、紫禁城研究院、紫禁城歷史、文化主題等。第一級頁面也可以導(dǎo)入到第三級頁面。全面展示故宮內(nèi)外活動，與公眾交流。2.1.2故宮青少年網(wǎng)站除了官方網(wǎng)站，故宮博物院還推出了一個青少年網(wǎng)站。青少年網(wǎng)站和官方網(wǎng)站的區(qū)別在于，所有的視覺設(shè)計都使用了年輕人喜歡的漫畫字體。漫畫展示了紫禁城的人物和故事。主頁仍然是展覽活動的預(yù)覽，以及紫禁城的一些相關(guān)知識。故宮的展品和收藏品也通過青年官網(wǎng)上的藝術(shù)繪畫進行了處理。例如乾隆帝田黃三聯(lián)璽、五彩加金鷺蓮紋尊等展品。雖然它是一件古老的文化藝術(shù)作品，但它是從兒童的角度來呈現(xiàn)的，起到了較好的文化宣傳效果。2.1.3.故宮英文版官網(wǎng)故宮博物院也考慮了故宮博物院的海外推廣，并推出了故宮博物院官方網(wǎng)站的英文版。本網(wǎng)站介紹故宮博物院官方網(wǎng)站的英文版，介紹故宮博物院內(nèi)部的館藏、展覽和背景圖。介紹故宮的主要結(jié)構(gòu)，讓國際友人更好地了解故宮和紫禁城的歷史和文化。2.2.微博營銷微博作為短平快的自媒體平臺，是發(fā)布信息的陣地。2016年初，微博熱搜榜上出現(xiàn)一個話題一一紫禁城的初雪，展示了大量故宮內(nèi)的雪景和全景，微博閱讀量一天達(dá)到1425萬人次。如今，故宮已贏得了“故宮出品，必屬精品”的好口碑。故宮的微博營銷，即是將故宮淘寶的逗比人格體，植入進微博內(nèi)容，不純粹依靠產(chǎn)品打動消費者，而是為產(chǎn)品附加了人物性格。例如2015年10月，故宮淘寶官方微博發(fā)了一篇名為《夠了！朕想靜靜》的文章，以幽默調(diào)侃的語氣，向公眾介紹了雍正的生活趣事。一經(jīng)發(fā)出，就迅速火爆了網(wǎng)絡(luò)，在文章的畫面中，明朝崇禎皇帝左右扶額、右手做發(fā)愁狀，配臺詞“總有刁民想害朕”。.王媛.社會化營銷中的神話:品牌符號在類網(wǎng)絡(luò)人際傳播中的構(gòu)建——以“故宮淘寶”微博營銷號為例[J].視聽，2019，(06):241-242..王媛.社會化營銷中的神話:品牌符號在類網(wǎng)絡(luò)人際傳播中的構(gòu)建——以“故宮淘寶”微博營銷號為例[J].視聽，2019，(06):241-242.此外，故宮賬號在微博上和美妝博主的微博進行聯(lián)合營銷，邀請美妝博主深夜徐老師做了一期短視頻《故宮淘寶大開箱，朕的好貨真的太多了》，視頻中推薦故宮淘寶的上新貨品，通過和微博大V進行互動，促進新的一波搶購熱潮，達(dá)成了故宮淘寶的營銷目的。2.3.微信營銷微信作為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的社交媒體平臺，無論是微信特有的公眾號還是微信朋友圈都具有非常大的營銷空間價值。故宮社會化媒體營銷之路，最初也是從微信發(fā)家啟航的。微信除了能夠作為信息發(fā)布渠道之外，還為文章內(nèi)提及的故宮系列創(chuàng)意文化產(chǎn)品進行導(dǎo)流，提供微商城和淘寶的購買鏈接，直接促成銷售。故宮博物院有自己的官方微信：微故宮。是目前粉絲量最大、運營最好的微信號。微故宮微信公眾平臺，有專人運營和推送，運營人員創(chuàng)作了許多故宮相關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容，這也是為了順應(yīng)用戶碎片化的閱讀方式，還會把故宮最新的創(chuàng)意文化產(chǎn)品的動畫、漫畫，制作成表情包通過微故宮推送出來。微故宮的運營，融入了大量社交網(wǎng)絡(luò)的語言運用，推送的文章標(biāo)題也都符合網(wǎng)民的閱讀喜歡，新奇有趣富于創(chuàng)意?！何⒐蕦m』積攢的粉絲量數(shù)目客觀，文章對文化產(chǎn)品的銷量也有很大的幫助作用。2018年2月，微故宮推送的文章基本都擁有10萬+的閱讀量，對微信用戶產(chǎn)生了良好的營銷效果。.曹玉茁.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷推廣——以故宮淘寶為例[J].新媒體研究，2018,4(09):54-55.除了微故宮，故宮還有很多微信公眾號，如：故宮淘寶；故宮博物院票務(wù)服務(wù)；故宮書店；故宮文化珠寶；故宮食品等。各個微信帳號之間的分工不同，定位不同的客戶群體。微信號故宮文化珠寶推薦的故宮內(nèi)部的珠寶系列產(chǎn)品，有自己的微商城，用戶有看中的珠寶飾品可以直接下單購買這個微信公眾號的主要功能師服務(wù)于故宮進軍時尚界的戰(zhàn)略，售賣故宮和各種品牌的聯(lián)名款產(chǎn)品，平時通過微信推文發(fā)布相關(guān)文章和用戶保持聯(lián)系。2.4.APP營銷故宮自成立社會化媒體公司以來，一共出品過九款A(yù)PP，皇帝的一天、胤稹美人圖、紫禁城祥瑞、韓熙載夜宴圖、每日故宮、故宮陶瓷館、清代皇帝服飾、故宮展覽、故宮社區(qū)等。本文僅就幾款有代表性的應(yīng)用加以說明。2.4.1.游戲類APP故宮出品的第一款兒童類應(yīng)用軟件，名為皇帝的一天APP，就是通過游戲來植入故宮故事，帶動故宮文化產(chǎn)品的營銷。用戶可以在APP上跟隨這個小皇帝，深入清代宮廷，了解皇帝這個職業(yè)的生活、學(xué)習(xí)和娛樂方式。在APP內(nèi)，用戶還能跟著皇帝一起做一些宮廷內(nèi)才有的特色小游戲，如“百步穿楊”、“粉墨登場”、“銀牌試毒”等。游戲類app以生動形象易于接受的方式讓許多游戲愛好者關(guān)注了解了故宮這個ip從而達(dá)到營銷目的。2.4.2.文化類APP胤稹美人圖是故宮出品的首個APP軟件。在這款A(yù)PP中展示了雍正年間的12款美人的發(fā)飾、服飾，以及她們的日常生活。下載了APP的用戶，可以在都可以點開查看相關(guān)背景知識，并與故宮藏品實物進行對比。APP內(nèi)展示的藏品可以通過手指滑動進行全方位欣賞，隨意放大縮小，通過APP讓用戶一窺宮廷美人們的優(yōu)雅華麗的生活。胤稹美人圖APP—上架就收到了粉絲們的瘋狂下載和喜愛，并獲得了AppleStore2013年度中國區(qū)優(yōu)秀應(yīng)用獎。故宮博物院通過文化類app的文化輸出，讓更多的人看到故宮相關(guān)文化，了解故宮文化，從而對含載著故宮文化的文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并吸引人群購買欲望，由此達(dá)成營銷目的。3．故宮淘寶社會化媒體內(nèi)容營銷策略3.1.故宮社會化媒體動畫內(nèi)容營銷的第一步是故宮萌版動畫的面世。2014年故宮文化服務(wù)中心對館藏畫作《雍正行樂圖》進行了動畫改編?！队赫袠穲D》是由清代的風(fēng)行者創(chuàng)作，這組動畫中，雍正皇帝化身各種身份，賦予了人物靈動的人格和氣質(zhì)。這組動畫被標(biāo)注為“雍正：感覺自己萌萌噠”，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)網(wǎng)友熱議。《雍正行樂圖》動畫版本將雍正帝幽默風(fēng)趣的一面展現(xiàn)出來，重拾了古代文化的趣味，引起了網(wǎng)友對故宮文化的追捧。此后，故宮又推出一組火爆網(wǎng)絡(luò)的動畫《十二美人圖》，在這組動畫中，故宮將清宮里的美人們做成了GIF動圖，每張圖畫都是動起來的。她們或觀蝶、或女紅、或觀鏡、或賞雪，還配以現(xiàn)代化的生活方式，如：玩游戲、打電話、用VR眼鏡。和現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合，使得美人們的性格更加生動逼真，也讓古代宮廷貴婦的日常生活變得更加親民和有趣。3.2.故宮系列穿越漫畫2014年8月，就職于故宮博物院的80后古書畫復(fù)制師王赫，把來自童年的經(jīng)典漫畫形象一“藍(lán)胖子”哆啦A夢以及大雄，穿越于水墨色的山水畫間。這套作品的穿越和混搭氣質(zhì)引發(fā)了網(wǎng)友的討論，王赫說，將哆啦A夢這個現(xiàn)代元素嵌入古畫中，是希望現(xiàn)代元素成為了一種媒介和載體，將傳統(tǒng)藝術(shù)和現(xiàn)代審美聯(lián)系起來9哆啦A夢出現(xiàn)在中國畫里，這使得中國傳統(tǒng)古典藝術(shù)走進了現(xiàn)代大眾的娛樂生活，也讓更多的現(xiàn)代人產(chǎn)生了文化共鳴。由于故宮的許多文物在歷史上都是時尚產(chǎn)品，讓文物古畫通過現(xiàn)代的流行內(nèi)容加以傳遞，是一種獨特的傳播、宣傳方式，因而一面世就受到了年輕用戶的喜愛。3.3.故宮系列文化圖書2017年11月，《筆記?清明上河圖》的作者趙廣超，出版了兒童漫畫版叢書《我的家在紫禁城》，這套書從孩子視角出發(fā)講述了故宮的故事。書籍釆用漫畫手繪來展現(xiàn)，通俗易懂，故宮文化傳播蔓延至兒童，從兒童視角解讀故宮的歷史文化，從小培養(yǎng)古典文化的氣質(zhì)和涵養(yǎng)。故宮博物院影視研究所所長祝勇也出版了作品《在故宮尋找蘇東坡》，進行故宮文化的宣傳。3.4.故宮文化珠寶故宮文化珠寶的口號是源于生活的東方美學(xué)。主打故宮系列文化飾品，將古典的東方文化榮譽現(xiàn)代干的首飾設(shè)計中，如：2017年初，故宮文化珠寶和《時尚芭莎》合作設(shè)計打造的“故宮?芭莎紅玲瓏福韻”項鏈套裝。項鏈珠寶首飾藴含著傳統(tǒng)文化的積淀，同時有時尚雜志加持的時尚設(shè)計感。故宮文化珠寶不斷嘗試做品牌聯(lián)名款，將中華傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代設(shè)計進行了跨界融合，讓古老的文化更富有時代感，更好地傳播和實現(xiàn)營銷目的。4.故宮淘寶的社會化營銷效果分析4.1.故宮淘寶社會化營銷的獨特性分析首先，故宮文化產(chǎn)品的受眾定位精準(zhǔn)，定位在廣泛的受教育的年輕受眾。隨著生活水平的提高，年輕人在文創(chuàng)產(chǎn)品上的消費意識也在提高，通過各種趣味營銷的方式在網(wǎng)上掀起關(guān)注，把營銷指向瞄準(zhǔn)年輕人。文化產(chǎn)品的購買主要定位于年輕人，這種把營銷基于社會化媒體而實現(xiàn)的方式，成為故宮文化產(chǎn)品的獨特競爭優(yōu)勢，這一優(yōu)勢在全國各大博物館文化產(chǎn)品的營銷中，顯得尤其與眾不同，在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中也是獨樹一幟的定位。其次，在營銷戰(zhàn)略上，故宮文化服務(wù)中心不僅僅是一個故宮周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商，更是打造了全套的社會化媒體營銷團隊，這符合當(dāng)下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷發(fā)展趨勢?；诠蕦m的服務(wù)性和大眾性，又把傳播方向定位的更寬泛，例如：打造多個故宮官網(wǎng)，青少年網(wǎng)站、外文網(wǎng)站和主網(wǎng)站，風(fēng)格迥異，形態(tài)各異。從受眾的角度出發(fā)，更加注重傳播的對象性和精準(zhǔn)性。再次，重視互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)在傳播中的應(yīng)用。每一次技術(shù)的更新迭代，對故宮來說都是一次良好的營銷機遇。從微博、微信到H5、VR數(shù)字故宮，體現(xiàn)的是故宮文化機構(gòu)對社會化媒體營銷的敏感和高度重視，.黃林靜.運用新媒體弘揚傳統(tǒng)文化的傳播學(xué)解讀——以“故宮淘寶”為例[J].福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2016，(05):82-89..黃林靜.運用新媒體弘揚傳統(tǒng)文化的傳播學(xué)解讀——以“故宮淘寶”為例[J].福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2016，(05):82-89.最后，注重營銷傳播中的一致性，通過整合營銷傳播，故宮充分利用多種社會化媒體手段和方式，在內(nèi)容和渠道上都積極創(chuàng)新和嘗試，在社交媒體上更是形成了廣泛的病毒式傳播，這種效應(yīng)離不開全套的整合營銷方陣的配合。通過官網(wǎng)、微博、微信、淘寶、直播、H5、VR等打造了故宮社會化媒體的活潑、有趣、時尚的氣質(zhì)，有創(chuàng)意又不過度消費創(chuàng)意，有文化又不過度歪曲文化，從而讓更多已經(jīng)知道故宮的人，開始更加喜歡故宮、了解故宮，也激發(fā)了他們購買故宮文化產(chǎn)品的欲望，從而走進故宮的歷史中去。4.2.故宮淘寶社會化營銷的成功與不足4.2.1.故宮淘寶社會化營銷的成功故宮系列文化產(chǎn)品社會化媒體營銷無疑是成功的。成功主要表現(xiàn)為：故宮社交網(wǎng)絡(luò)如微博微信官方粉絲量的增加；微商城、故宮淘寶等電子商城訂單量的增加；網(wǎng)絡(luò)熱點話題量的增加。這些數(shù)據(jù)的背后是故宮文化產(chǎn)品的社會化媒體營銷策略的成功，就故宮這個傳統(tǒng)文化品牌而言，過去將文化產(chǎn)品營銷的重點放在了傳統(tǒng)營銷渠道上，如故宮內(nèi)部的商店。可以說，故宮文化產(chǎn)品開展社會化媒體營銷將會帶動整個博物館文化產(chǎn)品的社會化營銷水平，推送傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)想社會化媒體營銷轉(zhuǎn)型的整體進程。通過故宮文化產(chǎn)品的社會化媒體營銷，結(jié)合文化品牌營銷與病毒營銷，增強文化產(chǎn)品的受眾對傳統(tǒng)文化理解的更新，這些都是需要其他傳統(tǒng)文化品牌學(xué)習(xí)和借鑒的。除此之外，故宮對社會化媒體營銷方式的更新與創(chuàng)新，對其他傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的營銷都產(chǎn)生了極大的影響。4.2.2.故宮淘寶社會化營銷的不足故宮文化產(chǎn)品畢竟是依托故宮這個超級文化品牌而產(chǎn)生的，它在開展社會化媒體營銷過程中有天然的傳播力，但是也是因為依托故宮品牌，必須要將傳播的基調(diào)和文化品牌相吻合，在網(wǎng)絡(luò)傳播競爭過程中，避免媚俗，避免低級趣味，才能夠?qū)⒐蕦m這個文化品牌使用的恰到好處。因此，傳統(tǒng)文化品牌在營銷過程中，要注重品牌效果，把一味跟風(fēng)，追隨潮流的營銷方式加以引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，真正形成自己獨特的社會化媒體營銷風(fēng)格。5.結(jié)論與展望5.1結(jié)論本文以市場營銷理論和社會化媒體營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合故宮博物院的營銷現(xiàn)狀,構(gòu)建了故宮系列文化產(chǎn)品的社會化媒體營銷策略體系，同時對這一體系的有序運行提供了相應(yīng)的保障措施。故宮通過互聯(lián)網(wǎng)的社會化媒體營銷，為傳統(tǒng)文化在市場中的地位打臝了一場漂亮仗。從故宮以后，博物館與普通公之間的聯(lián)系被正式打通。故宮在社會化媒體時代品牌的重新建立，也使得故宮的工作人員重新思考過去在文化管理中的不足，改進服務(wù)、増強互動、杜絕呆板，和新時代接軌，變有趣、變活潑、便豐富、變生動，讓傳統(tǒng)文化真正成為公眾生活的一部分，成為公眾互聯(lián)網(wǎng)社交的一部分。社會化媒體的營銷拉近了故宮與公眾的距離，也為中國傳統(tǒng)文化提供了一種面向市場的可能性。在故宮的營銷實踐中，傳統(tǒng)文化的形態(tài)實現(xiàn)了豐富和再造，故宮博物院的藏品從“天下至寶，盡歸帝王”，到主見實現(xiàn)全社會的共享、共有，使得故宮文物與人之間的關(guān)系也完成了進化。傳統(tǒng)文化蘊藏著千百年的歷史，古人對美的理解，他們的情感和想象力，造就了如今我們放在博物館里的一件件質(zhì)感優(yōu)異、造型優(yōu)美的文物。這是大自然和袓先為我們留下的寶貴遺產(chǎn)。而在新時代要賦予古典文物、文化遺產(chǎn)更強的生命力，文化要與人類共同進化。如今互聯(lián)網(wǎng)時代己經(jīng)到來，坐在皇宮里的人兒只有走入了社會化媒體的世界，和每一個公眾產(chǎn)生聯(lián)系，從技術(shù)層面、從心靈層面、文化層面進行轉(zhuǎn)型，故宮這個傳統(tǒng)文化的寶藏才會真正散發(fā)光彩，傳統(tǒng)文化的傳承才會血脈相連。5.2.展望社會化媒體營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代的文化企業(yè)進行營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過豐富多彩的社會化媒體渠道和社會化媒體方式開展?fàn)I銷，既符現(xiàn)代管理對創(chuàng)新思維的要求，也順應(yīng)社會化媒體時代的營銷特點，把消費者的個性化需求當(dāng)做營銷的出發(fā)點和落腳點。在對故宮這一案例的研究過程中，由于傳播的不確定性和個人水平的有限，針對本文所得出的結(jié)論性分析也有許多欠妥之處。對著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的不斷更新，社會化媒體營銷的內(nèi)涵也在不斷豐富。本文探討故宮社會化媒體營銷的策略，將2012年至今的故宮所有展開的社會化媒體營銷行為進行探討，在撰文期間，本文一直注意收集故宮的社會化媒體營銷資料，幾乎每天都有新的營銷動作在發(fā)生，從這一系列營銷動作中可以看出目前故宮的社會化媒體營銷采用的是多層次、立體化的營銷策略，但社會化媒體的不確定性和對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的依賴性，又決定了故宮的營銷實踐和措施還不足以適用于其他傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，畢竟只有一個故宮。但是應(yīng)該從故宮這個傳統(tǒng)文化成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗看出，故宮的社會化媒體思路和營銷方向是對的，是完全可以借鑒的。中國的其他傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，也應(yīng)該像故宮這樣，從用戶和網(wǎng)民的思路出發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)將每一個消費者都變成營銷傳播者的一部分，才能真正的利用好、發(fā)揮好社會化媒體營銷的特點。同時，社會化媒體營銷還要繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢，和傳統(tǒng)營銷方式不斷融合促進，和傳統(tǒng)媒體傳播形式相輔相成，從而更好地應(yīng)對新的市場挑戰(zhàn)和機遇。參考文獻[1]黃林靜.運用新媒體弘揚傳統(tǒng)文化的傳播學(xué)解讀——以“故宮淘寶”為例[J].福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2016，(05):82-89.[2]劉德杰.博物館的社會化媒體營銷研究[D].吉林大學(xué)，2016.[3]段送爽.“故宮淘寶”:新媒體時代文化產(chǎn)品傳播策略探析[J].中國記者，