《文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷問題研究（論文）》

PAGEPAGE17故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷案例分析報(bào)告摘要 2Abstract 3引言 61.課題調(diào)研 81.1.研究背景 81.2.研究意義 91.3.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 92.故宮淘寶社會(huì)化媒體營(yíng)銷渠道分析 102.1.網(wǎng)站營(yíng)銷 102.1.1.故宮博物院官方網(wǎng)站 102.1.2故宮青少年網(wǎng)站 102.1.3.故宮英文版官網(wǎng) 102.2.微博營(yíng)銷 112.3.微信營(yíng)銷 112.4.APP營(yíng)銷 122.4.1.游戲類APP 122.4.2.文化類APP 123．故宮淘寶社會(huì)化媒體內(nèi)容營(yíng)銷策略 133.1.故宮社會(huì)化媒體動(dòng)畫 133.2.故宮系列穿越漫畫 133.3.故宮系列文化圖書 143.4.故宮文化珠寶 144.故宮淘寶的社會(huì)化營(yíng)銷效果分析 144.1.故宮淘寶社會(huì)化營(yíng)銷的獨(dú)特性分析 144.2.故宮淘寶社會(huì)化營(yíng)銷的成功與不足 154.2.1.故宮淘寶社會(huì)化營(yíng)銷的成功 154.2.2.故宮淘寶社會(huì)化營(yíng)銷的不足 165.結(jié)論與展望 165.1結(jié)論 165.2.展望 17參考文獻(xiàn) 18引言社會(huì)化營(yíng)銷是指基于社會(huì)化媒體而產(chǎn)生的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，其中，關(guān)于社會(huì)化媒體的相關(guān)概念已有較為廣泛和深入的探索，學(xué)術(shù)界一般認(rèn)為社會(huì)化媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體（廣播、電視、報(bào)紙、雜志），它根植于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展，注重用戶在其中反饋和交互感，進(jìn)而產(chǎn)生主動(dòng)分享，促成二級(jí)傳播的一種新型媒體。而社會(huì)化營(yíng)銷（SocialMediaMarketing）主要是指在社會(huì)化媒體中，對(duì)公司品牌、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)推廣行為，實(shí)現(xiàn)品牌知名度建立，產(chǎn)品銷售的這一過程。當(dāng)今時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)讓陌生人之間也能關(guān)系“密切”，成為各自必不可少接觸的事物，企業(yè)與用戶的關(guān)系產(chǎn)生了新的改變，由單向溝通轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)的社交時(shí)代，消費(fèi)者之間也能通過互聯(lián)網(wǎng)溝通和傳播信息。人們生活方式的改變也進(jìn)一步催生了媒體深刻變革，企業(yè)也愈發(fā)重視社會(huì)化營(yíng)銷。社會(huì)化營(yíng)銷能夠成立的重要原因就是人們對(duì)其產(chǎn)生信息的依賴和信任，而信任的基礎(chǔ)就是強(qiáng)社交關(guān)系，企業(yè)一方面可以通過文字、圖片、視頻等生動(dòng)的內(nèi)容形式，吸引用戶參與到營(yíng)銷中，加強(qiáng)自身與用戶的聯(lián)系，建立社交平等的關(guān)系。另一方面利用消費(fèi)者之間的強(qiáng)社交關(guān)系，引發(fā)用戶的主動(dòng)分享，實(shí)現(xiàn)最大程度的裂變，才能達(dá)到社會(huì)化營(yíng)銷的目的。20世紀(jì)60年代，美國(guó)學(xué)者麥卡錫教授提出了4P組合營(yíng)銷策略——“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”四大營(yíng)銷組合。產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）的組合簡(jiǎn)稱為4P組合。這一理論是營(yíng)銷學(xué)有關(guān)營(yíng)銷策略的經(jīng)典理論，社會(huì)化媒體的發(fā)展對(duì)4P組合營(yíng)銷理論也提出了新變革。產(chǎn)品（Product），指的是企業(yè)所提供的產(chǎn)品的服務(wù)、包裝、品牌等實(shí)體。產(chǎn)品是企業(yè)提供給消費(fèi)者的實(shí)物、服務(wù)的集合。社會(huì)化媒體出現(xiàn)以后，對(duì)產(chǎn)品的要求從實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)增加了新的電子形式的產(chǎn)品服務(wù)。產(chǎn)品不再是實(shí)實(shí)在在的貨物，而是有了電子化、虛擬數(shù)字化的內(nèi)容產(chǎn)品的存在。其衍生產(chǎn)品仍然為實(shí)體貨物。價(jià)格（Price），是企業(yè)依據(jù)品牌戰(zhàn)略所作出的產(chǎn)品定價(jià)，指的是企業(yè)根據(jù)當(dāng)前產(chǎn)品的市場(chǎng)定位所制定的價(jià)格策略，社會(huì)化媒體對(duì)價(jià)格的變革，主要是出現(xiàn)了線上店鋪，對(duì)線下店鋪的造成的沖擊，可以統(tǒng)籌線上線下進(jìn)行統(tǒng)一性定價(jià)，或適時(shí)通過差價(jià)的方式促進(jìn)銷售。渠道（Place），主要是指企業(yè)為抵達(dá)銷售目標(biāo)所開展的包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)惹赖幕顒?dòng)。企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系可以說很大程度上是通過分銷商來進(jìn)行的。社會(huì)化媒體出現(xiàn)以后，銷售渠道和營(yíng)銷都更加多元，對(duì)文化產(chǎn)品來說，營(yíng)銷不再是單純的廣告，還有內(nèi)容營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)話題造勢(shì)等多種渠道；銷售不再是線下實(shí)體店，而是所有的社會(huì)化媒體渠道都可以成為變現(xiàn)的銷售網(wǎng)絡(luò)。宣傳（Promotion），宣傳包括廣告、人員推銷、促銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等，主要是企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)。社會(huì)化媒體是一種媒體形式，在宣傳推廣上有天然的優(yōu)勢(shì)，這也是社會(huì)化媒體對(duì)營(yíng)銷顛覆最大對(duì)的一項(xiàng)策略。4P營(yíng)銷組合，致力于將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)聚焦于四要素中，此營(yíng)銷理論也有一定的缺陷，就是只關(guān)注企業(yè)本身的要素，沒有充分考慮消費(fèi)者的心理因素。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的出現(xiàn)彌補(bǔ)了這一方面的缺陷，企業(yè)在推行社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)，采取4P營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，拓寬了營(yíng)銷的思路和方法。美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授1990年，提出了4C營(yíng)銷理論，該理論區(qū)別于以企業(yè)需求為導(dǎo)向的4P理論，4C是從消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要素提煉為：消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C營(yíng)銷理論有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者需求（consumer’sneed）。指的是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和銷售之前，要研究分析消費(fèi)者需求，而不是先考慮企業(yè)生產(chǎn)能力。消費(fèi)者愿意支付的成本（cost）。企業(yè)做出定價(jià)策略之前，要先了解消費(fèi)者愿意為之付出的成本，而不是僅考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本。消費(fèi)者購(gòu)買的便利性（convenience）。從實(shí)用性、便利性角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品，產(chǎn)品首先應(yīng)考慮到消費(fèi)者使用中是否方便。與消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷溝通（communication）。企業(yè)采取多種營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行營(yíng)銷溝通，通過溝通和互動(dòng)，整合企業(yè)與消費(fèi)者雙方的利益。社會(huì)化媒體平臺(tái)的產(chǎn)生、社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式的產(chǎn)生，大大豐富和拓展了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論。從4P到4C，是一個(gè)逐漸從企業(yè)向消費(fèi)者中心轉(zhuǎn)變的過程，社會(huì)化媒體營(yíng)銷才真正讓消費(fèi)者成了營(yíng)銷的主體和核心。通過社會(huì)化媒體，企業(yè)開展多平臺(tái)的營(yíng)銷互動(dòng)，得一部分消費(fèi)者可以通過社會(huì)化媒體平臺(tái)影響另一部分消費(fèi)者。只有這樣的社會(huì)化媒體營(yíng)銷，才能將市場(chǎng)帶入到用戶為王、全民營(yíng)銷的時(shí)代。1.課題調(diào)研1.1.研究背景近年來，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體的迅猛發(fā)展，催生了一批新的媒介渠道，這些新平臺(tái)、新渠道的出現(xiàn)使得一直以來營(yíng)銷乏力的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新的活力。伴隨著智能手機(jī)的大范圍普及，消費(fèi)者通過手機(jī)進(jìn)行娛樂、社交、消費(fèi)的行為正在成為中國(guó)人的群體畫像，微博、微信、網(wǎng)站、APP、電商等一系列社會(huì)化媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，也加速了是國(guó)民線上消費(fèi)能力的增長(zhǎng)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)而出現(xiàn)的社會(huì)化媒體渠道的增加，以淘寶、京東為代表的電商平臺(tái)的普及，以微信、微博為代表的社交媒體的普及，使得文化產(chǎn)品的營(yíng)銷平臺(tái)日益豐富，并且曰益趨于多樣化。消費(fèi)者對(duì)線上文化的熱衷也日趨顯現(xiàn)，傳統(tǒng)化產(chǎn)業(yè)和其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣面臨著互聯(lián)網(wǎng)沖擊和變革?；诨ヂ?lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的新型文化產(chǎn)品營(yíng)銷，將整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷推進(jìn)了社會(huì)化媒體變革時(shí)期。故宮系列文化產(chǎn)品的社會(huì)化媒體營(yíng)銷，是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷的典型案例之一。它順應(yīng)了習(xí)近平在會(huì)議中提出的“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。”自社會(huì)化媒體營(yíng)銷開展以來，故宮文化產(chǎn)品開始接地氣，成為了傳播古典文化、讓文物活起來的使者。本文將故宮系列的文化產(chǎn)品作為案例，通過其過去幾年間的一系列社會(huì)化媒體營(yíng)銷實(shí)踐，研究故宮系列文化產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)年利潤(rùn)過10億元的銷售奇跡。通過對(duì)這一項(xiàng)目的案例研究、文獻(xiàn)分析與歸納，總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略，以及他們?nèi)绾卫蒙鐣?huì)化媒體手段實(shí)現(xiàn)故宮系列文化產(chǎn)品的現(xiàn)象級(jí)、規(guī)模化銷售，從而推進(jìn)了中華傳統(tǒng)文化的傳承。1.2.研究意義中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)是面向大眾的文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)制作向來以滿足社會(huì)上大多數(shù)受眾的精神文化需求為宗旨。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體時(shí)代，媒介由大眾媒介演變成了自媒介，媒介傳播的形式演變成了自媒體傳播，文化傳播的內(nèi)容也由傳統(tǒng)的大眾的文化內(nèi)容演變?yōu)閭鞑ジ有”娀?、個(gè)性化的內(nèi)容。傳播性質(zhì)上的轉(zhuǎn)變不僅影響著傳媒本身的發(fā)展，更使得文化產(chǎn)品的營(yíng)銷從內(nèi)容到渠道都發(fā)生了根本改變。因此，在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體普及的今天，研宂文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷，不僅要了解傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沿革、傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)理論，更要依托當(dāng)前社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)的新特征，對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、IP營(yíng)銷等理論進(jìn)行重新解讀。這種解讀不僅滿足了論文主題的需要，也充實(shí)了社會(huì)化媒體時(shí)期文化產(chǎn)品的營(yíng)銷理論，具有重要的理論意義和指導(dǎo)意義。1.3.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀隨著新媒體營(yíng)銷時(shí)代到來，博物館文化周邊建設(shè)發(fā)展作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先鋒，也開始利用網(wǎng)絡(luò)提升自己的形象，通過有效傳播信息，增進(jìn)其與社會(huì)公眾的互動(dòng)與關(guān)系。.張菁雅.淺析文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷模式——以故宮淘寶為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7(21):66-67.自從故宮博物館新媒體營(yíng)銷大獲成功之后，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)故宮博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品“故宮淘寶”的研究有所增多，但是，大部分研究主要通過營(yíng)銷理論模型對(duì)其展開研究，在研究的維度上缺乏創(chuàng)新。.張菁雅.淺析文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷模式——以故宮淘寶為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7(21):66-67.1.3.2.國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)化營(yíng)銷較少，研究?jī)?nèi)容大部分集中在對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷手段、社會(huì)化營(yíng)銷渠道、社會(huì)化營(yíng)銷內(nèi)容上。一方面原因在于美國(guó)成立時(shí)間較短，美國(guó)文化不像中國(guó)傳統(tǒng)文化具有深厚的人文底蘊(yùn)，在借助社會(huì)化媒體傳播時(shí)，很少形成反差的效果，因此，尚未引起國(guó)外學(xué)者的普遍關(guān)注。2.故宮淘寶社會(huì)化媒體營(yíng)銷渠道分析2.1.網(wǎng)站營(yíng)銷故宮博物院緊隨互聯(lián)網(wǎng)潮流，相繼創(chuàng)建了故宮博物院官網(wǎng)、故宮青少年網(wǎng)和故宮英文網(wǎng)站等三個(gè)網(wǎng)站，全方面的覆蓋了各種不同的故宮受眾人群，為故宮的社會(huì)化媒體營(yíng)銷打開了道路。2.1.1.故宮博物院官方網(wǎng)站故宮博物院推出了自己的官方網(wǎng)站，包括導(dǎo)航、展覽、教育、探索、學(xué)術(shù)、文化和創(chuàng)意等相關(guān)內(nèi)容。主頁(yè)介紹了最近的展覽和紫禁城的最新發(fā)展。每個(gè)二級(jí)菜單還包括一系列與紫禁城相關(guān)的內(nèi)容，如紫禁城展覽、紫禁城書院、紫禁城票務(wù)、紫禁城文化創(chuàng)意、紫禁城研究院、紫禁城歷史、文化主題等。第一級(jí)頁(yè)面也可以導(dǎo)入到第三級(jí)頁(yè)面。全面展示故宮內(nèi)外活動(dòng)，與公眾交流。2.1.2故宮青少年網(wǎng)站除了官方網(wǎng)站，故宮博物院還推出了一個(gè)青少年網(wǎng)站。青少年網(wǎng)站和官方網(wǎng)站的區(qū)別在于，所有的視覺設(shè)計(jì)都使用了年輕人喜歡的漫畫字體。漫畫展示了紫禁城的人物和故事。主頁(yè)仍然是展覽活動(dòng)的預(yù)覽，以及紫禁城的一些相關(guān)知識(shí)。故宮的展品和收藏品也通過青年官網(wǎng)上的藝術(shù)繪畫進(jìn)行了處理。例如乾隆帝田黃三聯(lián)璽、五彩加金鷺蓮紋尊等展品。雖然它是一件古老的文化藝術(shù)作品，但它是從兒童的角度來呈現(xiàn)的，起到了較好的文化宣傳效果。2.1.3.故宮英文版官網(wǎng)故宮博物院也考慮了故宮博物院的海外推廣，并推出了故宮博物院官方網(wǎng)站的英文版。本網(wǎng)站介紹故宮博物院官方網(wǎng)站的英文版，介紹故宮博物院內(nèi)部的館藏、展覽和背景圖。介紹故宮的主要結(jié)構(gòu)，讓國(guó)際友人更好地了解故宮和紫禁城的歷史和文化。2.2.微博營(yíng)銷微博作為短平快的自媒體平臺(tái)，是發(fā)布信息的陣地。2016年初，微博熱搜榜上出現(xiàn)一個(gè)話題一一紫禁城的初雪，展示了大量故宮內(nèi)的雪景和全景，微博閱讀量一天達(dá)到1425萬人次。如今，故宮已贏得了“故宮出品，必屬精品”的好口碑。故宮的微博營(yíng)銷，即是將故宮淘寶的逗比人格體，植入進(jìn)微博內(nèi)容，不純粹依靠產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，而是為產(chǎn)品附加了人物性格。例如2015年10月，故宮淘寶官方微博發(fā)了一篇名為《夠了！朕想靜靜》的文章，以幽默調(diào)侃的語氣，向公眾介紹了雍正的生活趣事。一經(jīng)發(fā)出，就迅速火爆了網(wǎng)絡(luò)，在文章的畫面中，明朝崇禎皇帝左右扶額、右手做發(fā)愁狀，配臺(tái)詞“總有刁民想害朕”。.王媛.社會(huì)化營(yíng)銷中的神話:品牌符號(hào)在類網(wǎng)絡(luò)人際傳播中的構(gòu)建——以“故宮淘寶”微博營(yíng)銷號(hào)為例[J].視聽，2019，(06):241-242..王媛.社會(huì)化營(yíng)銷中的神話:品牌符號(hào)在類網(wǎng)絡(luò)人際傳播中的構(gòu)建——以“故宮淘寶”微博營(yíng)銷號(hào)為例[J].視聽，2019，(06):241-242.此外，故宮賬號(hào)在微博上和美妝博主的微博進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，邀請(qǐng)美妝博主深夜徐老師做了一期短視頻《故宮淘寶大開箱，朕的好貨真的太多了》，視頻中推薦故宮淘寶的上新貨品，通過和微博大V進(jìn)行互動(dòng)，促進(jìn)新的一波搶購(gòu)熱潮，達(dá)成了故宮淘寶的營(yíng)銷目的。2.3.微信營(yíng)銷微信作為國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的社交媒體平臺(tái)，無論是微信特有的公眾號(hào)還是微信朋友圈都具有非常大的營(yíng)銷空間價(jià)值。故宮社會(huì)化媒體營(yíng)銷之路，最初也是從微信發(fā)家啟航的。微信除了能夠作為信息發(fā)布渠道之外，還為文章內(nèi)提及的故宮系列創(chuàng)意文化產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)流，提供微商城和淘寶的購(gòu)買鏈接，直接促成銷售。故宮博物院有自己的官方微信：微故宮。是目前粉絲量最大、運(yùn)營(yíng)最好的微信號(hào)。微故宮微信公眾平臺(tái)，有專人運(yùn)營(yíng)和推送，運(yùn)營(yíng)人員創(chuàng)作了許多故宮相關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容，這也是為了順應(yīng)用戶碎片化的閱讀方式，還會(huì)把故宮最新的創(chuàng)意文化產(chǎn)品的動(dòng)畫、漫畫，制作成表情包通過微故宮推送出來。微故宮的運(yùn)營(yíng)，融入了大量社交網(wǎng)絡(luò)的語言運(yùn)用，推送的文章標(biāo)題也都符合網(wǎng)民的閱讀喜歡，新奇有趣富于創(chuàng)意。『微故宮』積攢的粉絲量數(shù)目客觀，文章對(duì)文化產(chǎn)品的銷量也有很大的幫助作用。2018年2月，微故宮推送的文章基本都擁有10萬+的閱讀量，對(duì)微信用戶產(chǎn)生了良好的營(yíng)銷效果。.曹玉茁.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷推廣——以故宮淘寶為例[J].新媒體研究，2018,4(09):54-55.除了微故宮，故宮還有很多微信公眾號(hào)，如：故宮淘寶；故宮博物院票務(wù)服務(wù)；故宮書店；故宮文化珠寶；故宮食品等。各個(gè)微信帳號(hào)之間的分工不同，定位不同的客戶群體。微信號(hào)故宮文化珠寶推薦的故宮內(nèi)部的珠寶系列產(chǎn)品，有自己的微商城，用戶有看中的珠寶飾品可以直接下單購(gòu)買這個(gè)微信公眾號(hào)的主要功能師服務(wù)于故宮進(jìn)軍時(shí)尚界的戰(zhàn)略，售賣故宮和各種品牌的聯(lián)名款產(chǎn)品，平時(shí)通過微信推文發(fā)布相關(guān)文章和用戶保持聯(lián)系。2.4.APP營(yíng)銷故宮自成立社會(huì)化媒體公司以來，一共出品過九款A(yù)PP，皇帝的一天、胤稹美人圖、紫禁城祥瑞、韓熙載夜宴圖、每日故宮、故宮陶瓷館、清代皇帝服飾、故宮展覽、故宮社區(qū)等。本文僅就幾款有代表性的應(yīng)用加以說明。2.4.1.游戲類APP故宮出品的第一款兒童類應(yīng)用軟件，名為皇帝的一天APP，就是通過游戲來植入故宮故事，帶動(dòng)故宮文化產(chǎn)品的營(yíng)銷。用戶可以在APP上跟隨這個(gè)小皇帝，深入清代宮廷，了解皇帝這個(gè)職業(yè)的生活、學(xué)習(xí)和娛樂方式。在APP內(nèi)，用戶還能跟著皇帝一起做一些宮廷內(nèi)才有的特色小游戲，如“百步穿楊”、“粉墨登場(chǎng)”、“銀牌試毒”等。游戲類app以生動(dòng)形象易于接受的方式讓許多游戲愛好者關(guān)注了解了故宮這個(gè)ip從而達(dá)到營(yíng)銷目的。2.4.2.文化類APP胤稹美人圖是故宮出品的首個(gè)APP軟件。在這款A(yù)PP中展示了雍正年間的12款美人的發(fā)飾、服飾，以及她們的日常生活。下載了APP的用戶，可以在都可以點(diǎn)開查看相關(guān)背景知識(shí)，并與故宮藏品實(shí)物進(jìn)行對(duì)比。APP內(nèi)展示的藏品可以通過手指滑動(dòng)進(jìn)行全方位欣賞，隨意放大縮小，通過APP讓用戶一窺宮廷美人們的優(yōu)雅華麗的生活。胤稹美人圖APP—上架就收到了粉絲們的瘋狂下載和喜愛，并獲得了AppleStore2013年度中國(guó)區(qū)優(yōu)秀應(yīng)用獎(jiǎng)。故宮博物院通過文化類app的文化輸出，讓更多的人看到故宮相關(guān)文化，了解故宮文化，從而對(duì)含載著故宮文化的文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并吸引人群購(gòu)買欲望，由此達(dá)成營(yíng)銷目的。3．故宮淘寶社會(huì)化媒體內(nèi)容營(yíng)銷策略3.1.故宮社會(huì)化媒體動(dòng)畫內(nèi)容營(yíng)銷的第一步是故宮萌版動(dòng)畫的面世。2014年故宮文化服務(wù)中心對(duì)館藏畫作《雍正行樂圖》進(jìn)行了動(dòng)畫改編?！队赫袠穲D》是由清代的風(fēng)行者創(chuàng)作，這組動(dòng)畫中，雍正皇帝化身各種身份，賦予了人物靈動(dòng)的人格和氣質(zhì)。這組動(dòng)畫被標(biāo)注為“雍正：感覺自己萌萌噠”，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)網(wǎng)友熱議?！队赫袠穲D》動(dòng)畫版本將雍正帝幽默風(fēng)趣的一面展現(xiàn)出來，重拾了古代文化的趣味，引起了網(wǎng)友對(duì)故宮文化的追捧。此后，故宮又推出一組火爆網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)畫《十二美人圖》，在這組動(dòng)畫中，故宮將清宮里的美人們做成了GIF動(dòng)圖，每張圖畫都是動(dòng)起來的。她們或觀蝶、或女紅、或觀鏡、或賞雪，還配以現(xiàn)代化的生活方式，如：玩游戲、打電話、用VR眼鏡。和現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合，使得美人們的性格更加生動(dòng)逼真，也讓古代宮廷貴婦的日常生活變得更加親民和有趣。3.2.故宮系列穿越漫畫2014年8月，就職于故宮博物院的80后古書畫復(fù)制師王赫，把來自童年的經(jīng)典漫畫形象一“藍(lán)胖子”哆啦A夢(mèng)以及大雄，穿越于水墨色的山水畫間。這套作品的穿越和混搭氣質(zhì)引發(fā)了網(wǎng)友的討論，王赫說，將哆啦A夢(mèng)這個(gè)現(xiàn)代元素嵌入古畫中，是希望現(xiàn)代元素成為了一種媒介和載體，將傳統(tǒng)藝術(shù)和現(xiàn)代審美聯(lián)系起來9哆啦A夢(mèng)出現(xiàn)在中國(guó)畫里，這使得中國(guó)傳統(tǒng)古典藝術(shù)走進(jìn)了現(xiàn)代大眾的娛樂生活，也讓更多的現(xiàn)代人產(chǎn)生了文化共鳴。由于故宮的許多文物在歷史上都是時(shí)尚產(chǎn)品，讓文物古畫通過現(xiàn)代的流行內(nèi)容加以傳遞，是一種獨(dú)特的傳播、宣傳方式，因而一面世就受到了年輕用戶的喜愛。3.3.故宮系列文化圖書2017年11月，《筆記?清明上河圖》的作者趙廣超，出版了兒童漫畫版叢書《我的家在紫禁城》，這套書從孩子視角出發(fā)講述了故宮的故事。書籍釆用漫畫手繪來展現(xiàn)，通俗易懂，故宮文化傳播蔓延至兒童，從兒童視角解讀故宮的歷史文化，從小培養(yǎng)古典文化的氣質(zhì)和涵養(yǎng)。故宮博物院影視研究所所長(zhǎng)祝勇也出版了作品《在故宮尋找蘇東坡》，進(jìn)行故宮文化的宣傳。3.4.故宮文化珠寶故宮文化珠寶的口號(hào)是源于生活的東方美學(xué)。主打故宮系列文化飾品，將古典的東方文化榮譽(yù)現(xiàn)代干的首飾設(shè)計(jì)中，如：2017年初，故宮文化珠寶和《時(shí)尚芭莎》合作設(shè)計(jì)打造的“故宮?芭莎紅玲瓏福韻”項(xiàng)鏈套裝。項(xiàng)鏈珠寶首飾藴含著傳統(tǒng)文化的積淀，同時(shí)有時(shí)尚雜志加持的時(shí)尚設(shè)計(jì)感。故宮文化珠寶不斷嘗試做品牌聯(lián)名款，將中華傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代設(shè)計(jì)進(jìn)行了跨界融合，讓古老的文化更富有時(shí)代感，更好地傳播和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。4.故宮淘寶的社會(huì)化營(yíng)銷效果分析4.1.故宮淘寶社會(huì)化營(yíng)銷的獨(dú)特性分析首先，故宮文化產(chǎn)品的受眾定位精準(zhǔn)，定位在廣泛的受教育的年輕受眾。隨著生活水平的提高，年輕人在文創(chuàng)產(chǎn)品上的消費(fèi)意識(shí)也在提高，通過各種趣味營(yíng)銷的方式在網(wǎng)上掀起關(guān)注，把營(yíng)銷指向瞄準(zhǔn)年輕人。文化產(chǎn)品的購(gòu)買主要定位于年輕人，這種把營(yíng)銷基于社會(huì)化媒體而實(shí)現(xiàn)的方式，成為故宮文化產(chǎn)品的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)在全國(guó)各大博物館文化產(chǎn)品的營(yíng)銷中，顯得尤其與眾不同，在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中也是獨(dú)樹一幟的定位。其次，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，故宮文化服務(wù)中心不僅僅是一個(gè)故宮周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商，更是打造了全套的社會(huì)化媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這符合當(dāng)下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)?；诠蕦m的服務(wù)性和大眾性，又把傳播方向定位的更寬泛，例如：打造多個(gè)故宮官網(wǎng)，青少年網(wǎng)站、外文網(wǎng)站和主網(wǎng)站，風(fēng)格迥異，形態(tài)各異。從受眾的角度出發(fā)，更加注重傳播的對(duì)象性和精準(zhǔn)性。再次，重視互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)在傳播中的應(yīng)用。每一次技術(shù)的更新迭代，對(duì)故宮來說都是一次良好的營(yíng)銷機(jī)遇。從微博、微信到H5、VR數(shù)字故宮，體現(xiàn)的是故宮文化機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的敏感和高度重視，.黃林靜.運(yùn)用新媒體弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的傳播學(xué)解讀——以“故宮淘寶”為例[J].福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2016，(05):82-89..黃林靜.運(yùn)用新媒體弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的傳播學(xué)解讀——以“故宮淘寶”為例[J].福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2016，(05):82-89.最后，注重營(yíng)銷傳播中的一致性，通過整合營(yíng)銷傳播，故宮充分利用多種社會(huì)化媒體手段和方式，在內(nèi)容和渠道上都積極創(chuàng)新和嘗試，在社交媒體上更是形成了廣泛的病毒式傳播，這種效應(yīng)離不開全套的整合營(yíng)銷方陣的配合。通過官網(wǎng)、微博、微信、淘寶、直播、H5、VR等打造了故宮社會(huì)化媒體的活潑、有趣、時(shí)尚的氣質(zhì)，有創(chuàng)意又不過度消費(fèi)創(chuàng)意，有文化又不過度歪曲文化，從而讓更多已經(jīng)知道故宮的人，開始更加喜歡故宮、了解故宮，也激發(fā)了他們購(gòu)買故宮文化產(chǎn)品的欲望，從而走進(jìn)故宮的歷史中去。4.2.故宮淘寶社會(huì)化營(yíng)銷的成功與不足4.2.1.故宮淘寶社會(huì)化營(yíng)銷的成功故宮系列文化產(chǎn)品社會(huì)化媒體營(yíng)銷無疑是成功的。成功主要表現(xiàn)為：故宮社交網(wǎng)絡(luò)如微博微信官方粉絲量的增加；微商城、故宮淘寶等電子商城訂單量的增加；網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題量的增加。這些數(shù)據(jù)的背后是故宮文化產(chǎn)品的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略的成功，就故宮這個(gè)傳統(tǒng)文化品牌而言，過去將文化產(chǎn)品營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道上，如故宮內(nèi)部的商店。可以說，故宮文化產(chǎn)品開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷將會(huì)帶動(dòng)整個(gè)博物館文化產(chǎn)品的社會(huì)化營(yíng)銷水平，推送傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)想社會(huì)化媒體營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的整體進(jìn)程。通過故宮文化產(chǎn)品的社會(huì)化媒體營(yíng)銷，結(jié)合文化品牌營(yíng)銷與病毒營(yíng)銷，增強(qiáng)文化產(chǎn)品的受眾對(duì)傳統(tǒng)文化理解的更新，這些都是需要其他傳統(tǒng)文化品牌學(xué)習(xí)和借鑒的。除此之外，故宮對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式的更新與創(chuàng)新，對(duì)其他傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的營(yíng)銷都產(chǎn)生了極大的影響。4.2.2.故宮淘寶社會(huì)化營(yíng)銷的不足故宮文化產(chǎn)品畢竟是依托故宮這個(gè)超級(jí)文化品牌而產(chǎn)生的，它在開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷過程中有天然的傳播力，但是也是因?yàn)橐劳泄蕦m品牌，必須要將傳播的基調(diào)和文化品牌相吻合，在網(wǎng)絡(luò)傳播競(jìng)爭(zhēng)過程中，避免媚俗，避免低級(jí)趣味，才能夠?qū)⒐蕦m這個(gè)文化品牌使用的恰到好處。因此，傳統(tǒng)文化品牌在營(yíng)銷過程中，要注重品牌效果，把一味跟風(fēng)，追隨潮流的營(yíng)銷方式加以引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，真正形成自己獨(dú)特的社會(huì)化媒體營(yíng)銷風(fēng)格。5.結(jié)論與展望5.1結(jié)論本文以市場(chǎng)營(yíng)銷理論和社會(huì)化媒體營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合故宮博物院的營(yíng)銷現(xiàn)狀,構(gòu)建了故宮系列文化產(chǎn)品的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略體系，同時(shí)對(duì)這一體系的有序運(yùn)行提供了相應(yīng)的保障措施。故宮通過互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷，為傳統(tǒng)文化在市場(chǎng)中的地位打臝了一場(chǎng)漂亮仗。從故宮以后，博物館與普通公之間的聯(lián)系被正式打通。故宮在社會(huì)化媒體時(shí)代品牌的重新建立，也使得故宮的工作人員重新思考過去在文化管理中的不足，改進(jìn)服務(wù)、増強(qiáng)互動(dòng)、杜絕呆板，和新時(shí)代接軌，變有趣、變活潑、便豐富、變生動(dòng)，讓傳統(tǒng)文化真正成為公眾生活的一部分，成為公眾互聯(lián)網(wǎng)社交的一部分。社會(huì)化媒體的營(yíng)銷拉近了故宮與公眾的距離，也為中國(guó)傳統(tǒng)文化提供了一種面向市場(chǎng)的可能性。在故宮的營(yíng)銷實(shí)踐中，傳統(tǒng)文化的形態(tài)實(shí)現(xiàn)了豐富和再造，故宮博物院的藏品從“天下至寶，盡歸帝王”，到主見實(shí)現(xiàn)全社會(huì)的共享、共有，使得故宮文物與人之間的關(guān)系也完成了進(jìn)化。傳統(tǒng)文化蘊(yùn)藏著千百年的歷史，古人對(duì)美的理解，他們的情感和想象力，造就了如今我們放在博物館里的一件件質(zhì)感優(yōu)異、造型優(yōu)美的文物。這是大自然和袓先為我們留下的寶貴遺產(chǎn)。而在新時(shí)代要賦予古典文物、文化遺產(chǎn)更強(qiáng)的生命力，文化要與人類共同進(jìn)化。如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代己經(jīng)到來，坐在皇宮里的人兒只有走入了社會(huì)化媒體的世界，和每一個(gè)公眾產(chǎn)生聯(lián)系，從技術(shù)層面、從心靈層面、文化層面進(jìn)行轉(zhuǎn)型，故宮這個(gè)傳統(tǒng)文化的寶藏才會(huì)真正散發(fā)光彩，傳統(tǒng)文化的傳承才會(huì)血脈相連。5.2.展望社會(huì)化媒體營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文化企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過豐富多彩的社會(huì)化媒體渠道和社會(huì)化媒體方式開展?fàn)I銷，既符現(xiàn)代管理對(duì)創(chuàng)新思維的要求，也順應(yīng)社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷特點(diǎn)，把消費(fèi)者的個(gè)性化需求當(dāng)做營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。在對(duì)故宮這一案例的研究過程中，由于傳播的不確定性和個(gè)人水平的有限，針對(duì)本文所得出的結(jié)論性分析也有許多欠妥之處。對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的不斷更新，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵也在不斷豐富。本文探討故宮社會(huì)化媒體營(yíng)銷的策略，將2012年至今的故宮所有展開的社會(huì)化媒體營(yíng)銷行為進(jìn)行探討，在撰文期間，本文一直注意收集故宮的社會(huì)化媒體營(yíng)銷資料，幾乎每天都有新的營(yíng)銷動(dòng)作在發(fā)生，從這一系列營(yíng)銷動(dòng)作中可以看出目前故宮的社會(huì)化媒體營(yíng)銷采用的是多層次、立體化的營(yíng)銷策略，但社會(huì)化媒體的不確定性和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的依賴性，又決定了故宮的營(yíng)銷實(shí)踐和措施還不足以適用于其他傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，畢竟只有一個(gè)故宮。但是應(yīng)該從故宮這個(gè)傳統(tǒng)文化成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)看出，故宮的社會(huì)化媒體思路和營(yíng)銷方向是對(duì)的，是完全可以借鑒的。中國(guó)的其他傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，也應(yīng)該像故宮這樣，從用戶和網(wǎng)民的思路出發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)將每一個(gè)消費(fèi)者都變成營(yíng)銷傳播者的一部分，才能真正的利用好、發(fā)揮好社會(huì)化媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)。同時(shí)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷還要繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不斷融合促進(jìn)，和傳統(tǒng)媒體傳播形式相輔相成，從而更好地應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。參考文獻(xiàn)[1]黃林靜.運(yùn)用新媒體弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的傳播學(xué)解讀——以“故宮淘寶”為例[J].福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2016，(05):82-89.[2]劉德杰.博物館的社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究[D].吉林大學(xué)，2016.[3]段送爽.“故宮淘寶”:新媒體時(shí)代文化產(chǎn)品傳播策略探析[J].中國(guó)記者，