目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

6章目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位德陽(yáng)通用電子科技學(xué)校授課教師：汪帆E-mail:wangsirx@163.com2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)本章目錄與學(xué)習(xí)目標(biāo)2學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該能夠：1.理解目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略；2.掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇因素；

3.理解定位的內(nèi)涵和方式；4.掌握幾種不同的定位理論。重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇因素，定位的內(nèi)涵，定位理論。難點(diǎn)：定位理論。目標(biāo)市場(chǎng)概述一目標(biāo)市場(chǎng)策略二定位內(nèi)涵三定位觀四課后討論與思考五建議閱讀文獻(xiàn)六開(kāi)篇案例——想喝啤酒味的茶飲料嗎？娃哈哈于2009年初重金推出了“啤兒茶爽”目標(biāo)市場(chǎng)是15—20歲的年輕人，這些人具有很強(qiáng)的好奇心，喜歡嘗試。同時(shí)，這部分人心目中還沒(méi)有形成品牌概念，容易被新概念打動(dòng)。啤兒茶爽開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類，是茶飲料但有啤酒的味道；有啤酒的口味但不含酒精。2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)3

目標(biāo)市場(chǎng)，即企業(yè)組織打算服務(wù)的子市場(chǎng)。小企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)

一種產(chǎn)品進(jìn)入幾種不同的細(xì)分市場(chǎng)，有沒(méi)有成功的可能性呢？

為同一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)幾種不同的產(chǎn)品呢？

產(chǎn)品或品牌進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵并非僅僅是讓顧客能夠買得到（當(dāng)然這也重要），而是讓顧客愿意買。

如果一個(gè)品牌同時(shí)進(jìn)入幾種不同的市場(chǎng)呢？2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)4目標(biāo)市場(chǎng)概述一1.無(wú)差異性營(yíng)銷策略

基于顧客需求的同質(zhì)性和成本的經(jīng)濟(jì)性考慮，企業(yè)把整體市場(chǎng)看成單一的，不再對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，提供單一的產(chǎn)品和單一的營(yíng)銷組合策略以期最大限度地滿足該市場(chǎng)的需求。2.差異性營(yíng)銷策略

當(dāng)指企業(yè)把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，并針對(duì)不同子市場(chǎng)的需求特征，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的營(yíng)銷組合，分別滿足不同的子市場(chǎng)上顧客需求。3.集中性營(yíng)銷策略

在在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)或銷售，集中滿足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)5目標(biāo)市場(chǎng)策略二2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)6營(yíng)銷組合整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合1子市場(chǎng)1營(yíng)銷組合2子市場(chǎng)2營(yíng)銷組合3子市場(chǎng)3營(yíng)銷組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3無(wú)差異性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略圖6—1目標(biāo)市場(chǎng)策略4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的條件2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)7案例：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)

20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng)——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——?dú)W洲。這意味著SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門等。這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此，SAS開(kāi)發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來(lái)適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力等。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對(duì)門的服務(wù)。2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)8案例：西南航空公司

市場(chǎng)定位：

產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時(shí)間

需求：輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用

營(yíng)銷措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過(guò)旅行社（需要什么票—信用卡號(hào)—確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)9

效果：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排×6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲服務(wù)后：

服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬(wàn)4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）

取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位

不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)10腦白金的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？

前期：對(duì)改善睡眠與潤(rùn)通腸道都有需求的中老年人的市場(chǎng)。后期：送禮人群腦白金采取的是什么營(yíng)銷策略（差異性、無(wú)差異性、集中差異性）？

集中差異性策略2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)111.定位的概念與層次

定位的實(shí)質(zhì)是把產(chǎn)品或品牌鋪到顧客的大腦里，創(chuàng)造出有利于自己的差異化。

定位可以從三個(gè)層面塑造差異化：

一是企業(yè)差異化，即確定要成為什么樣的企業(yè)以及企業(yè)形象在目標(biāo)市場(chǎng)中的印象。

二是產(chǎn)品差異化，即為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)產(chǎn)品及其營(yíng)銷組合的行為，依據(jù)產(chǎn)品本身所具有的屬性來(lái)定位。

三是品牌差異化，即創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)12定位內(nèi)涵三2.定位的方式

一是把位置定位于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者附近，與之爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

二是將產(chǎn)品定位于市場(chǎng)的空缺處，贏得消費(fèi)者。成都摩爾百盛的定位是：“時(shí)尚但不高檔”。仁和春天百貨：售賣價(jià)格昂貴的世界頂尖品牌，服務(wù)高端消費(fèi)者，其顧客多為私營(yíng)業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)。王府井百貨、太平洋百貨：主要針對(duì)中、高檔收入的消費(fèi)群體。伊藤洋華堂、北京華聯(lián)：這兩家商場(chǎng)的市場(chǎng)定位和摩爾百盛最為接近，商品的品類和售賣價(jià)格和摩爾百盛也相差無(wú)幾。伊藤洋華堂的銷售強(qiáng)項(xiàng)主要集中在超市和床上用品兩項(xiàng)。而華聯(lián)的特點(diǎn)是以返卷的形式來(lái)促銷商品。

人民商場(chǎng)、百貨大樓：原本是大眾化的市場(chǎng)定位，但經(jīng)過(guò)賣場(chǎng)裝修，整理了內(nèi)部的布局，增加了貨品，加強(qiáng)管理，在廣告上也加大了投入，所以這在一定程度上提高了市場(chǎng)定位。2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)132023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)1420歲30歲40歲50歲成商成百北京華聯(lián)摩爾百盛伊藤王府井百貨太平洋百貨仁和春天年齡新成商利用集購(gòu)物休閑娛樂(lè)于一體的新店，與王府井、華聯(lián)爭(zhēng)奪重度消費(fèi)者;爭(zhēng)取更多30-40歲有能力的消費(fèi)者新成商保留現(xiàn)有消費(fèi)者逐步提高其消費(fèi)檔次突出家庭型消費(fèi)特色時(shí)尚流行物有所值價(jià)格敏感

定位是創(chuàng)造差異化，這就涉及兩個(gè)方面，一是事實(shí)上的差異化，二是觀念上的差異化。

我們?cè)撊绾慰创髽I(yè)的這種行為呢？

到底是產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)差別重要，還是顧客心理上的差別重要呢？

你能說(shuō)出百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的區(qū)別嗎？

百事說(shuō)其是“那些感覺(jué)年輕人的飲料”，難道在可樂(lè)里加入了返老還童的成分？

如果產(chǎn)品或品牌實(shí)際上有區(qū)別，但顧客認(rèn)為沒(méi)有區(qū)別呢？

如果產(chǎn)品實(shí)際上沒(méi)有區(qū)別，但顧客認(rèn)為有區(qū)別呢？2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)151.獨(dú)特的銷售主張論——產(chǎn)品差異化USP——UniqueSellingProposition50年代初羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”，簡(jiǎn)稱USP理論。90年代中前期傳入我國(guó)從產(chǎn)品本身找出一個(gè)不同于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、具體的產(chǎn)品利益點(diǎn)。它有幾個(gè)特性：首先，應(yīng)該是符合消費(fèi)者利益的，或者能夠暗示；其次，是獨(dú)特的；第三，該企業(yè)或品牌確實(shí)能夠做到。寶潔公司把這一理論發(fā)揮到極至。2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)16定位觀四90年代中期，USP理論被大多數(shù)本土營(yíng)銷傳播人士所接受。但很多人的理解僅僅是——“賣點(diǎn)”＝“點(diǎn)子”。點(diǎn)子大王—何陽(yáng)（如星期筷子、站點(diǎn)茶杯）所以——一旦“賣點(diǎn)”成為“熱點(diǎn)”，模仿者層出不窮（你的洗發(fā)水可以去屑，我的也可以）；2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)17結(jié)果——被誤解的USP不能滿足現(xiàn)實(shí)需要?！秺W美的觀點(diǎn)》（90年代中后期）一書(shū)在中國(guó)的發(fā)行——一種新的定位理論……2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)182.品牌形象論和品牌個(gè)性論——品牌差異化

品牌形象（BrandIdentity，BI）論是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)?奧格威提出的。從消費(fèi)者的需求、習(xí)慣、態(tài)度、想法著手，描述出品牌在消費(fèi)者的心目中應(yīng)該是什么樣子的，在此基礎(chǔ)上塑造品牌的感性形象，期望運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。

奧格威認(rèn)為通過(guò)將產(chǎn)品差異的表現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌形象的表現(xiàn)，可以解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，因?yàn)楫a(chǎn)品可以被模仿，但是品牌形象則不能模仿。2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)19

品牌個(gè)性（BrandCharacter，BC）論認(rèn)為品牌形象只能造成認(rèn)同，而形成品牌個(gè)性則可以形成崇拜。它主要在品牌形象的基礎(chǔ)上，形成自己的個(gè)性。將品牌人格化，即將品牌比喻成一個(gè)人，它將會(huì)是什么樣子（找出其價(jià)值觀、品格、行為、聲音等等），主張選擇能代表品牌的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性。2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)20綿羊牌花旗參，會(huì)有什么效果？

品牌形象論的提出——本土營(yíng)銷人士為之一振：產(chǎn)品可以復(fù)制（USP），但是品牌形象（個(gè)性）不能復(fù)制，有效的解決了產(chǎn)品的同質(zhì)性問(wèn)題喜悅洋參含片與萬(wàn)基洋參含片有什么區(qū)別？產(chǎn)品上沒(méi)有顯著的區(qū)別，區(qū)別在于他們塑造的品牌形象，如喜悅洋參塑造的喜悅酋長(zhǎng)形象！2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)21而奧美也因?yàn)檫@套書(shū)的發(fā)行在大陸名聲大震。雖然品牌形象理論和USP在國(guó)際4A公司很早就被廣泛的運(yùn)用，但是因?yàn)閮?nèi)部資料的保密性和本土市場(chǎng)的滯后，所以這些舊瓶舊酒在公開(kāi)后依然讓本土人士感到新鮮刺激。然而，品牌形象論沒(méi)有科學(xué)的操作方法、標(biāo)準(zhǔn)化的流程可循，無(wú)疑像水中月、鏡中花，可望不可及！成美行銷廣告公司（促成了80年代就在美國(guó)發(fā)行的《定位》、《營(yíng)銷戰(zhàn)》和后來(lái)修正揉合的《新定位》、《營(yíng)銷革命》在中國(guó)大陸的發(fā)行。）——《不同于奧美的觀點(diǎn)》：有意無(wú)意在某些部分否定了品牌形象論，將USP打入冷宮。必須有另外一種定位理論取而代之，那就是……2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)223.里斯和特勞特定位論——心智差異化

該定位論認(rèn)為，品牌形象的差異化同產(chǎn)品差異化一樣，并非是其本身的差異化，而是主張，“品牌在消費(fèi)者心目中占有一個(gè)有利的、差異化的、獨(dú)特的位置。集中力量，傳播一個(gè)單獨(dú)的定位概念，從而使品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策?！奔雌放圃陬A(yù)期顧客的頭腦里如何獨(dú)樹(shù)一幟的問(wèn)題。

如高露潔“預(yù)防蛀牙”的定位，當(dāng)然可以理解為產(chǎn)品本身具有防蛀的功能，即它的賣點(diǎn)。但為何其他品牌很難同高露潔爭(zhēng)奪“防蛀”這塊市場(chǎng)？

江中牌健胃消食片中的“治兒童厭食的消食片”的定位；

血爾補(bǔ)血口服液中的“功效持久”的定位（相應(yīng)的紅桃K補(bǔ)血快、驢膠補(bǔ)血——養(yǎng)顏等）。王老吉涼茶“怕上火”的定位等。2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)232023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)24該定位與前面兩種定位最大的不同就是在消費(fèi)者的頭腦中進(jìn)行定位，占據(jù)大腦中的心智階梯而非對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行定位。它強(qiáng)調(diào)類的獨(dú)特性，定位一旦成功，就會(huì)在人們頭腦中形成固定思維，即一個(gè)品牌代表什么就會(huì)形成認(rèn)知定勢(shì)。改變往往是徒勞的，輕易放棄原來(lái)的定位通常會(huì)帶來(lái)不良后果。2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)25（1）定位要從一個(gè)產(chǎn)品（商品、服務(wù)、機(jī)構(gòu)、人）開(kāi)始，但不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期顧客要做的事?！陬A(yù)期顧客的頭腦里給產(chǎn)品定位?。?）不是你的產(chǎn)品或服務(wù)本身如何獨(dú)樹(shù)一幟，而是你的產(chǎn)品或服務(wù)在預(yù)期顧客的頭腦里如何獨(dú)樹(shù)一幟?。?）定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。（4）不要在產(chǎn)品里、甚至不要在你自己的腦子里尋找解決問(wèn)題的方法，要在預(yù)期客戶的頭腦里尋找解決問(wèn)題的方法。（5）定位思維的精髓在于，把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地。（6）不要用事實(shí)來(lái)同觀念作對(duì)，贏的總是觀念?。?）不能用自己的標(biāo)準(zhǔn)而是用預(yù)期顧客的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)建立領(lǐng)先地位。（8）定位的精髓：用你品牌的名稱代表通用名稱，從而使預(yù)期顧客不經(jīng)意中就把品牌名稱當(dāng)作了通用名稱。（9）想讓你的廣告吸引所有人的做法往往是個(gè)錯(cuò)誤之舉。（10）定位思維就是限制創(chuàng)造性。2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)26學(xué)習(xí)里斯和特勞特定位理論的啟示：想要取得成功，你是什么樣的人并不重要，重要的是別人認(rèn)為你是什么樣的人。當(dāng)別人對(duì)你的認(rèn)知跟你自己對(duì)自己的認(rèn)知一樣的話，好不好？——也好，也不好！當(dāng)你個(gè)人的定位符合別人的積極認(rèn)知時(shí)，就是一件好事；反之，則不好！人生的成功更多是要靠別人為你做些什么，而不是你能為自己做些什么。2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)27遺憾的是，我們對(duì)定位的理解常常是一管之見(jiàn)，解釋的一塌糊涂，笑話不斷。如一本土知名的廣告人士這樣解釋定位：

“定位就是將頭上的頭發(fā)扒得剩下一根，在風(fēng)中飄搖”。

事實(shí)上USP也是將頭發(fā)扒得只剩一根。這樣理解在實(shí)際的操作中，無(wú)法脫穎而出（跟USP沒(méi)什么區(qū)別）。當(dāng)然，隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展，一種完全建立在消費(fèi)者認(rèn)知為基礎(chǔ)的科學(xué)傳播理論，更讓本土的營(yíng)銷傳播人士大開(kāi)眼界……2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)284.整合營(yíng)銷傳播論——傳播差異化

整合營(yíng)銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）論的提出，源于美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷、傳播學(xué)和廣告學(xué)者的研究，“整合營(yíng)銷傳播是把諸如廣告、公共關(guān)系、促銷、消費(fèi)者購(gòu)買行為、員工溝通等等我們?cè)?jīng)單獨(dú)看待的因素看成一個(gè)整體，重新組合傳播方法，使消費(fèi)者從不同信息來(lái)源看到同一信息。”強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)29IMC的基本要點(diǎn)是：

（1）建立消費(fèi)者資料庫(kù)，建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫(kù)，資料庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料，心理統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購(gòu)買記錄等等。

（2）研究消費(fèi)者，就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)。

（3）接觸管理，就是企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

（4）發(fā)展傳播溝通策略，這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃制定明確的營(yíng)銷目標(biāo)。

（5）營(yíng)銷工具的創(chuàng)新，就是決定要用什么營(yíng)銷工具來(lái)完成此目標(biāo)。

（6）傳播手段的組合，就是選擇有助于達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的傳播手段。2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)30

按照該理論的代表人物唐·舒爾茨的說(shuō)法，整合營(yíng)銷傳播論的精髓在于：傳播是與消費(fèi)者互動(dòng)的，同時(shí)區(qū)分消費(fèi)者購(gòu)買誘因。

“互動(dòng)”的意思是說(shuō)要么營(yíng)銷者了解顧客的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，要么顧客能夠理解營(yíng)銷者發(fā)送的信息，真正有效的傳播是發(fā)生在兩者經(jīng)驗(yàn)范圍重疊的區(qū)域。

對(duì)于“購(gòu)買誘因”，則是強(qiáng)調(diào)盡管對(duì)于同一種產(chǎn)品或品牌，不同的顧客的購(gòu)買理由并不一致，甚至同一顧客在不同情境下的購(gòu)買理由也不一致，如感冒藥，突發(fā)感冒需要服用和提前購(gòu)買以備日后所需的購(gòu)買理由是不一樣的。這樣就有必要區(qū)分出不同的購(gòu)買誘因，并有針對(duì)性的制定傳播策略。2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)315.幾種定位理論比較2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)32USP理論重于對(duì)產(chǎn)品的聚焦。要么是在產(chǎn)品身上找差異；要么調(diào)整，制造產(chǎn)品差異；實(shí)在無(wú)法差異，就展現(xiàn)產(chǎn)品的另外一個(gè)方面。

如一些啤酒強(qiáng)調(diào)釀造過(guò)程，另一些強(qiáng)調(diào)不含甲醛，力波啤酒曾突出其與眾不同的啤酒瓶：“先挑好瓶，再釀好酒”，如果顧客認(rèn)為啤酒瓶至關(guān)重要的話。

品牌形象理論產(chǎn)生在美國(guó)二戰(zhàn)后，產(chǎn)品完全同質(zhì)化。在產(chǎn)品完全同質(zhì)的基礎(chǔ)上，誰(shuí)更有獨(dú)特氣質(zhì)，誰(shuí)就能脫穎而出。品牌形象理論已經(jīng)從廠商角度向消費(fèi)者角度轉(zhuǎn)變。所以品牌形象理論者通常忘記產(chǎn)品，而測(cè)試消費(fèi)者需要什么樣的商品，產(chǎn)品是一個(gè)人，會(huì)是怎么樣？2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)33

羅瑟?瑞夫斯這樣解釋了USP和品牌形象之間的關(guān)系：一個(gè)演講者的穿戴、氣質(zhì)、說(shuō)服力就是品牌形象，演講內(nèi)容是USP，并主張將二者結(jié)合起來(lái)，認(rèn)為純粹的USP和純粹的品牌形象都不可取。換句話說(shuō)，USP是內(nèi)核，而品牌形象是外殼。按照羅的觀點(diǎn)，兩者應(yīng)該結(jié)合，但是產(chǎn)品完全同質(zhì)、甚至連側(cè)面都相同的情況下，USP會(huì)相互抵消，只留下品牌形象。

“科技創(chuàng)新生活”、“科技創(chuàng)造微笑”、“新鮮生活，無(wú)限創(chuàng)意”看來(lái)羅瑟?瑞夫斯的觀點(diǎn)，要么是一廂情愿，要么是創(chuàng)意人沒(méi)有動(dòng)腦筋。2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)34特勞特定位理論

實(shí)踐告訴我們，很多時(shí)候市場(chǎng)導(dǎo)向和消費(fèi)者為導(dǎo)向是不可兼得的，特勞特為我們樹(shù)立了正確的定位觀：是占領(lǐng)顧客的“心智階梯”。

消費(fèi)者在購(gòu)買某類或某特性的商品時(shí)，總會(huì)有先后順序的品牌排序。

要么是“搶先占位”，占無(wú)人山頭為王，如王老吉涼茶的預(yù)防上火；

要么“關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌”，就是和老大攀上關(guān)系——我們屈居第二，自當(dāng)全力以赴；要么是“攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌”——海爾服務(wù)好是以一定的產(chǎn)品缺陷率為前提的。

“定位”和“USP”是一對(duì)親兄弟，不同的是“USP”是突出產(chǎn)品某個(gè)特性，而“定位”是在“心智階梯”上突出某個(gè)特性。USP是努力在產(chǎn)品上尋找，而“定位”可以想方設(shè)法的在消費(fèi)者認(rèn)知角度里去找。如七喜“非可樂(lè)”的定位，是否也可以理解為“心智階梯”上獨(dú)特的銷售主張呢？2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)35整合營(yíng)銷理論出現(xiàn)得最晚，并且是建立在4C理論基礎(chǔ)上。也是作者認(rèn)為目前最為完善的理論，從前期的策略、到后期的執(zhí)行，舒爾茲為讀者提供了完善的操作方法，而前期的3種理論，要么側(cè)重于前期的策略，要么側(cè)重于后期的執(zhí)行，總有點(diǎn)顧此失彼。整合營(yíng)銷的一個(gè)偉大之處是明確的提出了前三種理論含糊不清的觀點(diǎn)，那就是“消費(fèi)者購(gòu)買誘因”。比如前面提到的“科技改變生活”等三種科技和生活之間關(guān)系的品牌形象，形象是有了，但是都不能觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買誘因的，一臺(tái)冰箱，在消費(fèi)者看來(lái)，最多是帶來(lái)了一些方便，但是從方便上升到改變生活，是不是太玄乎了。

IMC的另一個(gè)偉大之處，是將一切傳播活動(dòng)建立在認(rèn)知基礎(chǔ)上，特勞特在《新定位》糾正了以往的偏差，也將“定位”建立在消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律上。2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)36比如背投廣告，很多廣告都將背投的清晰、環(huán)保做為主要的訴求點(diǎn)。但是，對(duì)于大部分顧客來(lái)將，“背投”是什么都不太了解，你做清晰、環(huán)保有什么用啊。但是這些都不是IMC的精華，舒爾茲在書(shū)中對(duì)它的精華總結(jié)僅用了一句話：“就是傳播是和消費(fèi)者互動(dòng)的”。為了這種互動(dòng)性，舒爾茲區(qū)隔出無(wú)數(shù)的消費(fèi)者群體，而且允許每一種區(qū)隔的群體都有一個(gè)不同的“購(gòu)買誘因”。一種產(chǎn)品可能傳播出幾種誘因，看上去很不整合，大大的有違很多人理解的“整合傳播”。但是，事實(shí)上不同類型的消費(fèi)者對(duì)待同一種產(chǎn)品的確是觀點(diǎn)不同的，舒爾茲對(duì)此的辦法是，在傳播時(shí)統(tǒng)一調(diào)性，整合出一個(gè)外部形象。2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)37銷售過(guò)程有兩點(diǎn)是非常關(guān)鍵的：（1）陳述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、性能。對(duì)應(yīng)為“獨(dú)特主張”（2）將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特性轉(zhuǎn)化為顧客的需求，和顧客的欲望相結(jié)合。這一步對(duì)應(yīng)為“獨(dú)特主張”轉(zhuǎn)化為“購(gòu)買誘因”。2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)38那種理論重要？

USP理論更強(qiáng)調(diào)對(duì)策略人員的要求，只要策略人員尋找到有效的USP，創(chuàng)意上怎么配套，作者考慮不多；品牌形象理論側(cè)重于對(duì)創(chuàng)意人員的要求，羅瑟?瑞夫斯的比喻：品牌形象如同演講者的外在氣質(zhì)，沒(méi)有內(nèi)在，談何氣質(zhì)呢？特勞特定位理論重于前期的“心智階梯”的尋找。

IMC理論，不光提出了策略的做法、也說(shuō)了創(chuàng)意的做法，甚至囊括了傳播的每一步。前三種觀點(diǎn)，不僅在理論上有缺陷，在運(yùn)用上也各自側(cè)重不同；而IMC是一個(gè)完整系統(tǒng)的東西，但是在現(xiàn)實(shí)中卻最難運(yùn)用。2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)396.定位分類與轉(zhuǎn)變（1）理性定位就是常常利用可靠的論證數(shù)據(jù)揭示商品的特點(diǎn)，以獲得消費(fèi)者理性的承認(rèn)，它既能給消費(fèi)者傳授一定的商品知識(shí)，提高其判斷商品的能力，又會(huì)激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，從而提高產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。USP和P（2）感性定位是通過(guò)訴求消費(fèi)者的感情或情緒來(lái)達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，是把商品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語(yǔ)言、畫(huà)面、音樂(lè)等手段表現(xiàn)出來(lái)。BI和BC

（3）綜合類IMC事實(shí)上是綜合了兩類定位2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)40（4）實(shí)際中產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)變?cè)蚍治霎a(chǎn)品定位的發(fā)展演變

產(chǎn)品時(shí)代和推銷時(shí)代——產(chǎn)品及產(chǎn)品功能為核心進(jìn)行理性定位

市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代——情感需要的感性定位

今天——理性定位和感性定位的結(jié)合，但更注重于感性定位產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)變的原因技術(shù)發(fā)展使得產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)生活方式成為主宰消費(fèi)的重要因素2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)41本章小結(jié)目標(biāo)市場(chǎng)指的是企業(yè)選擇要服務(wù)的子市場(chǎng)，如果不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的話，子