玩轉(zhuǎn)“微博營銷”：核心在于互動和交流

玩轉(zhuǎn)“微博營銷”：核心在于互動和交流

隨著80后相繼步入而立之年，這部分群體勢必成為未來主流消費群體。但是，隨之而來的問題就產(chǎn)生了，這群看動漫、喝可樂、玩電子游戲長大的群體，能對充滿刺激味道、喝起來辛辣的中國傳統(tǒng)白酒等產(chǎn)品感興趣嗎？為了更好地對這個群體的消費心理和消費行為有所把握，要回歸到營銷的原點即消費者特征去考慮。當(dāng)我們知道了酒類市場終將面對這個群體時，在了解了他們的心理特征后，還需要了解他們的消費行為變化，而這種變化的背后推手則是互聯(lián)網(wǎng)。因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得這個群體和以往任何一個群體的行為都表現(xiàn)出顯著的不同。首先是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得社會形態(tài)呈現(xiàn)“碎片化”，打破了過去傳統(tǒng)意義上以地域為劃分的社會形態(tài)，從而逐漸形成各種各樣的基于共同的興趣和愛好所組建的“圈子”，而80后則迎合了這個發(fā)展趨勢。在這個群體中，他們一起歡笑，彼此分享。這個時候，長久的“形單影只”所造成的孤獨情結(jié)需要“圈子”內(nèi)志同道合的朋友來逐漸抵消，也許大家都不認(rèn)識，甚至從沒有見過面，但那又有什么關(guān)系呢？其次是對于網(wǎng)絡(luò)的依賴，使得所有的直接或間接經(jīng)驗的相關(guān)信息都從網(wǎng)絡(luò)中獲得。他們不在乎電視廣告怎么說，但卻非常在乎網(wǎng)絡(luò)中使用者的評價。一個歷史悠久的酒類品牌，可能因為一個消費者對其提出投訴而在短時間內(nèi)形成巨大的“信息瀑布”，淹沒整個網(wǎng)絡(luò)，結(jié)果導(dǎo)致這個品牌的瞬間倒塌。至于這個說法是不是真的如此，并無科學(xué)考證，反正據(jù)說是這樣，而且大家都這樣，所以我也這樣。這是典型的消費者“羊群跟風(fēng)行為”。最后是網(wǎng)絡(luò)的消費行為日漸成為這個群體的主要購買方式。過去購買一瓶酒都是到傳統(tǒng)專賣店或超市中貨比三家，但現(xiàn)在不需要了，只要你是品牌貨，只要消費者口碑好，網(wǎng)絡(luò)銷售就成為必然的選擇。生日宴會、PARTY、求婚等80后們重要的日子，通過網(wǎng)絡(luò)訂購蛋糕、鮮花和美酒，按照指定時間送達(dá)目的地，接受者當(dāng)下的驚喜是網(wǎng)絡(luò)銷售帶來的最大心理需求。至于會不會是假貨，用80后的觀點來說，“他敢賣假貨，我們就用負(fù)面評價的唾沫星子淹死他?！庇纱?，當(dāng)80后這個群體和網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了碰撞，一個豐富多彩、嶄新的世界就矗立在我們面前。怎么去應(yīng)對這種變化，怎么去適應(yīng)并引導(dǎo)這種需求就成了所有行業(yè)營銷人都在關(guān)注的熱點話題。當(dāng)然，對酒類企業(yè)而言，這種變化可能引發(fā)的沖擊更加猛烈。為了適應(yīng)這種新的變化趨勢，本文僅從微博營銷的角度去闡釋如何通過小小的微博來引導(dǎo)酒類行業(yè)的新時代營銷策略。微博的亮點在于趣味性這是和80后們特征以及價值觀相一致的，在酒類案例中，大都是以傳統(tǒng)和歷史來作為酒的宣傳賣點并試圖差異化，但凡是“傻大粗黑”和“粗老笨壯”的形式都是令其生厭并避之而后快的，你可以理解為他們是為了彰顯個性而表達(dá)的反傳統(tǒng)行為。然而，娛樂性和趣味性卻可以牢牢抓住他們的眼神和好奇心，因為他們需要新鮮的事物來刺激那活躍的神經(jīng)。所以，一個新穎的題材或趣味生動的表達(dá)方式將為他們所追捧，并與親朋好友或圈子內(nèi)好友分享這種快樂和趣味，間接形成“病毒式營銷”傳播方式。日前，全國白酒行業(yè)第一款85后白酒產(chǎn)品——寶豐小寶X-boy酒在騰訊大豫網(wǎng)正式上線，這標(biāo)志著寶豐酒業(yè)成為全國第一家啟動微營銷的企業(yè)，也成為第一家針對85后消費階層開發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)。在騰訊大豫網(wǎng)小寶X—boy酒專屬頁面，推出了“不要耍大牌，我要喝小寶”的活動，并且推出了百變小寶表情篇、百變小寶惡搞篇、百變小寶喝法篇等一系列引人關(guān)注的內(nèi)容，通過話題設(shè)置、論壇發(fā)帖跟帖、微博話題引導(dǎo)等形式，吸引網(wǎng)友眼球，引發(fā)關(guān)注。一時間引起無數(shù)網(wǎng)友的追捧和轉(zhuǎn)發(fā)以及評論，在驚嘆、佩服與嬉笑中完成了品牌的認(rèn)知和再次傳播。這就是趣味性的魅力所在。微博的核心在于互動和交流微博不是單向的，而是企業(yè)和網(wǎng)民之間互動的一個平臺，這也是所謂營銷2.0的核心思想。在過去傳統(tǒng)營銷方式中，廣告的宣傳是單向且野蠻的，消費者在沒有辦法的時候往往選擇的是在電視劇間隙“上廁所”，根本原因在于消費者選擇了主動避讓。顯然，這種廣告的效果是無意義的。這種營銷方式屬于典型的以產(chǎn)品為核心的品牌推廣方式，其背后的邏輯是，凡是生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都一定有顧客需求。隨著競爭的加劇，消費者的選擇開始變得多樣化，市場逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移。買不買這個產(chǎn)品不在于你的廣告打得好不好，而在于消費者是否真的喜歡這個產(chǎn)品。所以，通過微博和消費者之間的互動、交流，為消費者排難釋疑，逐漸將消費者吸引到品牌大旗之下是新時代的營銷手段。在端午節(jié)期間，筆者無意中收到一份來自朋友的“五芳齋”禮物，欣喜之余就將這個事件發(fā)到微博上去，誰知，剛發(fā)完，就收到“五芳齋”官方微博網(wǎng)站的回復(fù)，并且善意地提醒，五芳齋針對端午節(jié)有系列買贈活動，只要參與微博活動就有可能得到意外驚喜，同時把活動的內(nèi)容發(fā)給我。因為有這個潛在的需求，所以我詳細(xì)了解了這個活動的內(nèi)容，當(dāng)然我并不是因為這個活動而要買粽子，而是因為有要買粽子的需求所以順便參加這個活動。盡管我沒有得到獎品，但我卻因為微博和企業(yè)實現(xiàn)了真真切切的互動，記住了這個品牌。還有哪種品牌傳播能如微博這么神奇且有效？微博是群體分享的利器社會碎片化后形成的是虛擬的圈子，這個圈子對于80后群體而言是自己的精神家園。他們認(rèn)為這屬于他們?nèi)ψ觾?nèi)的私有領(lǐng)地，每一個人都拼命去維護(hù)和監(jiān)管這個圈子的純潔性，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的排外性，同時對于每一個加入的群體也甚是苛刻和嚴(yán)格篩選。一旦這個圈子群體接受某個個體后，就會對這個人表現(xiàn)出100%的信任。這就帶來一個非常有效的營銷方式，即典型的“羊群效應(yīng)”。在這個過程中，羊頭是那些經(jīng)驗豐富、話嘮、風(fēng)趣幽默的群體，羊群就是廣大的潛水軍團(tuán)。也許他們平時默不作聲，但不要忽視的是，他們每天都在默默地關(guān)注你的博客，不要認(rèn)為他們不發(fā)言就是對你微博的忽視，恰恰相反，他們?nèi)绻麑δ悴桓信d趣，立即轉(zhuǎn)身而去，絲毫不會猶豫。所以，怎么融合到這個圈子中，并巧妙地找到羊頭是微博營銷的關(guān)鍵。營銷學(xué)中將羊頭稱為“意見領(lǐng)袖”，言外之意，這些人屬于引導(dǎo)微博龐大潛水軍團(tuán)的人物，他們可能沒有顯赫的背景和身世，但只要他們說的有道理，就會引起潛水軍團(tuán)的跟隨。曾有一位網(wǎng)友，在喝白蘭地的時候強(qiáng)烈推薦在酒杯中添加點芥末，而且還一定要將酒杯蓋上蓋子倒過來，用力地晃三下，以便于芥末充分溶解到酒中，喝的時候又辛辣又刺鼻，涕淚橫流，然后將這種喝法命名為“憶苦思甜”，將一個歷史的事件通過一種嶄新的形式表現(xiàn)出來。一時間在網(wǎng)友中傳播開來，很多“潮人”紛紛效仿，并將自己的“糗狀”拍成照片或視頻傳到網(wǎng)上，供網(wǎng)友分享和議論。從這點可以看出，他們不怕露怯