電信營(yíng)銷的方式與技巧淺析

電信營(yíng)銷的方式與技巧淺析

前言：WTO的腳步聲日漸清晰，中華大地已為WTO敞開懷抱。電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)不管有多少歡喜多少憂，都將直面電信開放和電信市場(chǎng)化。長(zhǎng)期以來，由于處于賣方市場(chǎng)，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)一直采用“用戶申請(qǐng)-企業(yè)安裝”的直銷方式，直到出現(xiàn)尋呼業(yè)開放競(jìng)爭(zhēng)和移動(dòng)電話雙元競(jìng)爭(zhēng)，電信“社會(huì)營(yíng)銷”才有所發(fā)展。面對(duì)加入WTO，我國(guó)電信企業(yè)營(yíng)銷方式必須多元化，營(yíng)銷體系必須分層化，在發(fā)展以往電信直銷的同時(shí)，電信營(yíng)銷呼喚渠道分銷，呼喚綜合發(fā)展包括直銷、渠道分銷和電子商務(wù)在內(nèi)的各種營(yíng)銷方式。著名企管專家譚小芳表示，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)對(duì)“渠道分銷”還十分陌生，這是由于我國(guó)電信壟斷和運(yùn)營(yíng)主體單一所造成的。在單一主體經(jīng)營(yíng)電信業(yè)務(wù)的情況下，除了發(fā)展代銷外，沒有別的“渠道”可以發(fā)展。但是，現(xiàn)在和將來則不同，現(xiàn)在我國(guó)電信市場(chǎng)已經(jīng)初步形成競(jìng)爭(zhēng)格局，將來的競(jìng)爭(zhēng)還將加劇，電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)主體的多元化趨勢(shì)不可阻擋，而且，新進(jìn)入市場(chǎng)者很可能據(jù)有相當(dāng)豐富的“渠道分銷”經(jīng)驗(yàn)，在這種情況下，現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)必須多研究、多學(xué)習(xí)，加快發(fā)展“渠道”經(jīng)營(yíng)。一方面，利用既有優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)展以“代銷”為特點(diǎn)的“社會(huì)營(yíng)銷”。代銷既可以看作是直銷的延伸，也可以看作是一種“渠道”?！按N”是一種很好的經(jīng)營(yíng)方式，但是在新的條件下，“代銷”必須注意一些問題。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，一些“優(yōu)良”用戶已被發(fā)展的差不多，這些“優(yōu)良”用戶在信用上一般不會(huì)存在問題，繼續(xù)發(fā)展下去，“非優(yōu)良”用戶必將出現(xiàn)，對(duì)這些用戶，電信運(yùn)營(yíng)商將不得不考慮其信用度問題。因此，發(fā)展“代銷”必須注重用戶資料的真實(shí)可靠，運(yùn)營(yíng)商要有一套行之有效的對(duì)“代銷”點(diǎn)的管理方式，而且還要配套發(fā)展“信用管理”，以確保運(yùn)營(yíng)商自身的利益。另一方面，隨著我國(guó)加入WTO，電信市場(chǎng)將不得不開放。但是，開放導(dǎo)致新的“一級(jí)”運(yùn)營(yíng)商(擁有設(shè)備并可提供業(yè)務(wù))產(chǎn)生的可能性不大，新進(jìn)入市場(chǎng)者恐怕更多的是“二級(jí)”(租用設(shè)備經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù))或“三級(jí)”(僅提供業(yè)務(wù))運(yùn)營(yíng)商。對(duì)于“二級(jí)”運(yùn)營(yíng)商，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以考慮實(shí)行“帶寬批發(fā)”(中國(guó)網(wǎng)通將主要采用這一方式)，也可以實(shí)行“設(shè)備＋業(yè)務(wù)批發(fā)”，這樣，在新進(jìn)入市場(chǎng)者發(fā)展壯大的同時(shí)，老的運(yùn)營(yíng)商也可以發(fā)展壯大。對(duì)于“三級(jí)”運(yùn)營(yíng)商，“話務(wù)分銷”或“話務(wù)批發(fā)”是非常好的渠道營(yíng)銷方式。但是，對(duì)于這些新進(jìn)入者，現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商必須要敢于讓利，讓他們得到發(fā)展，否則，將會(huì)導(dǎo)致他們想方設(shè)法申請(qǐng)?zhí)岣哌\(yùn)營(yíng)許可證級(jí)別，進(jìn)而自建網(wǎng)絡(luò)。這樣既造成重復(fù)建設(shè)，又樹立了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。利用新建平臺(tái)，發(fā)展電信服務(wù)的電子商務(wù)。電子商務(wù)是營(yíng)銷服務(wù)業(yè)的一場(chǎng)革命，雖然有許多對(duì)炒作電子商務(wù)的討伐，但電子商務(wù)的明天依然光明。就電信行業(yè)而言，發(fā)展電子商務(wù)的條件已經(jīng)具備，這主要體現(xiàn)在我國(guó)電信服務(wù)用戶已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)程度，同時(shí)因特網(wǎng)技術(shù)尤其是電子商務(wù)技術(shù)日臻成熟。在用戶達(dá)到一定數(shù)目時(shí)，用戶更多地是希望得到更多的和令其滿意的服務(wù)。電子商務(wù)平臺(tái)在這方面有著巨大的優(yōu)勢(shì)，如用戶想得到來電顯示服務(wù)，如果搭建了電子商務(wù)平臺(tái)，并且網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)滿足了電子商務(wù)的要求，用戶完全就可以在網(wǎng)上完成申請(qǐng)并進(jìn)行支付費(fèi)用，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商也可以在網(wǎng)上滿足用戶的要求，從而使用戶不必要再跑到營(yíng)業(yè)廳。事實(shí)上，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的電子商務(wù)已然開始，如吉通為發(fā)展IP電話開展的電子商務(wù)平臺(tái)，對(duì)吉通的發(fā)展已經(jīng)起到了一定的支持作用。當(dāng)然，電信服務(wù)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)還有待研究，但是我們必須要去研究才行，只有研究，才可能出臺(tái)相應(yīng)的辦法，并就相應(yīng)的管理系統(tǒng)(如網(wǎng)管系統(tǒng))進(jìn)行改造。下面，我們?cè)僬務(wù)勲娦艩I(yíng)銷技巧的部分。在當(dāng)前電信市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，如何搞好電信服務(wù)與營(yíng)銷的創(chuàng)新工作是各家電信運(yùn)營(yíng)商十分重視并致力探討的課題。服務(wù)沒有止境，營(yíng)銷應(yīng)以服務(wù)為先導(dǎo)、以服務(wù)促營(yíng)銷……這樣的理念層出不窮，也普遍被電信企業(yè)認(rèn)同并接受。中國(guó)正在進(jìn)入一個(gè)豐富多彩的新時(shí)代，社會(huì)變化巨大，老百姓的消費(fèi)升級(jí)特征明顯。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平的提高，市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與現(xiàn)實(shí)正發(fā)生著重要而深刻的變化。一是顧客在消費(fèi)中越來越注意商品本身之外的東西，而對(duì)消費(fèi)過程中的心理享受等的期待越來越強(qiáng)烈，也就是說，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的質(zhì)量和內(nèi)容的重視程度越來越高。二是隨著服務(wù)業(yè)務(wù)的重要性的提高和內(nèi)容的拓展，服務(wù)本身逐漸脫離商品實(shí)體獨(dú)立出來，其業(yè)務(wù)量和營(yíng)業(yè)額正迅速超過有形商品。隨著消費(fèi)產(chǎn)品的琳瑯滿目以及互聯(lián)網(wǎng)渠道的便捷，消費(fèi)者的可選擇性與視野的開闊造成了體驗(yàn)的多元化，簡(jiǎn)單的靠促銷手段來實(shí)現(xiàn)一錘子買賣正快速被企業(yè)所拋棄，服務(wù)的好壞與客戶體驗(yàn)的優(yōu)劣將直接決定產(chǎn)品與企業(yè)的命運(yùn)，服務(wù)營(yíng)銷成為不可或缺的企業(yè)戰(zhàn)略選擇。所以，服務(wù)及服務(wù)質(zhì)量應(yīng)被成為企業(yè)的“死生之地，存亡之道，不可不察也”。簡(jiǎn)單的說，服務(wù)營(yíng)銷是要把服務(wù)當(dāng)成一種營(yíng)銷的手段，也是最高級(jí)的手段，通過一系列卓有成效的服務(wù)舉措形成口碑?dāng)U散，從而到達(dá)讓顧客成為回頭客和推薦客的主動(dòng)上門的目的，從另外一個(gè)角度，服務(wù)營(yíng)銷也是要把營(yíng)銷當(dāng)成是服務(wù)，而不要僅僅把售前、售中和售后局限于服務(wù)，企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該從服務(wù)著想、以客戶為中心，以為客戶創(chuàng)造價(jià)值為核心，使?fàn)I銷本身變成針對(duì)性的推薦和價(jià)值服務(wù)。著名企管專家譚小芳女士表示，如此，才真正實(shí)現(xiàn)了服務(wù)與營(yíng)銷的融合，也達(dá)成了企業(yè)與客戶的雙贏。比如下面這個(gè)電信服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新的案例——我們說“小靈通”是個(gè)挺不錯(cuò)的電信產(chǎn)品吧，但并不是每個(gè)客戶都清楚其“酷”在哪里的。泗陽電信就能別出心裁請(qǐng)人編寫了一首共句名為《實(shí)惠、健康、時(shí)尚的“小靈通”》民謠，譜以徐淮琴書和淮海鑼鼓的動(dòng)聽曲調(diào)，將“小靈通”經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、時(shí)尚精巧、綠色環(huán)保等特點(diǎn)描述得生動(dòng)形象，演唱給廣大客戶聽，營(yíng)銷效果確實(shí)不錯(cuò)。服務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，在以下幾個(gè)方面取得了突破性進(jìn)展：傳統(tǒng)營(yíng)銷側(cè)重于銷售產(chǎn)品，而服務(wù)營(yíng)銷則側(cè)重于維持現(xiàn)有用戶；傳統(tǒng)營(yíng)銷注重短期性利益，而服務(wù)營(yíng)銷注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；傳統(tǒng)營(yíng)銷不注重服務(wù)的作用，而服務(wù)營(yíng)銷則將服務(wù)的作用表現(xiàn)出來；傳統(tǒng)營(yíng)銷只向用戶提供有限的承諾，而服務(wù)營(yíng)銷卻向用戶提供足夠的承諾；傳統(tǒng)營(yíng)銷不強(qiáng)調(diào)與用戶的接觸，而服務(wù)營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)與用戶的溝通和交流，甚至形成伙伴關(guān)系；傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)為質(zhì)量是生產(chǎn)的事情，而服務(wù)營(yíng)銷認(rèn)為質(zhì)量和產(chǎn)品與服務(wù)都有關(guān)聯(lián)；傳統(tǒng)營(yíng)銷是產(chǎn)品功能導(dǎo)向，而服務(wù)營(yíng)銷則是產(chǎn)品所提供的利益導(dǎo)向。因此，在新的環(huán)境下，電信企業(yè)一定要重塑新的服務(wù)營(yíng)銷理念。在電信運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，各電信運(yùn)營(yíng)商本身就是服務(wù)企業(yè)，提供的又是與每個(gè)客戶息息相關(guān)時(shí)刻相伴的不間斷服務(wù)，更容易讓客戶體驗(yàn)到服務(wù)的細(xì)枝末節(jié)。價(jià)格也許是營(yíng)銷之中的利器，終端也許是客戶選擇的重要參考，但服務(wù)才是客戶最終是否留下的最關(guān)鍵因素。采取服務(wù)營(yíng)銷的手段已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商不二的選擇，現(xiàn)在只是看誰的執(zhí)行力更好。譚小芳老師表示，電信服務(wù)營(yíng)銷確實(shí)看上去很美，但實(shí)現(xiàn)起來卻非常難，非有持之以恒不能成功?，F(xiàn)在，越來越多的電信企業(yè)認(rèn)識(shí)到，價(jià)格戰(zhàn)只是企業(yè)營(yíng)銷的一種初級(jí)手段，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，最終還要轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來。因此，企業(yè)在確定利潤(rùn)和市場(chǎng)份額目標(biāo)時(shí)，只追求市場(chǎng)份額的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量才真正代表著企業(yè)利潤(rùn)的含金量。隨著社會(huì)環(huán)境與電信市場(chǎng)環(huán)境的劇變，用戶服務(wù)需求也正在發(fā)生深刻的變化。因此，服務(wù)營(yíng)銷的功能不能簡(jiǎn)單地被歸納為促進(jìn)產(chǎn)品的交換，其核心理念應(yīng)是爭(zhēng)取用戶的滿意和忠誠(chéng)，通過取得用戶的滿意和忠誠(chéng)來促進(jìn)相互有利的交換，最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)和公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。近年來，科技的進(jìn)步與消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)換已使市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，電信企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷已不能被簡(jiǎn)單地看作是促銷的手段，它已成為競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，成為爭(zhēng)取差別化優(yōu)勢(shì)的源泉。服務(wù)營(yíng)銷專家譚小芳老師以服務(wù)營(yíng)銷爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因，主要有以下幾點(diǎn)：國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈；技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)通常不能維持很久；服務(wù)代表了一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；傳統(tǒng)制造業(yè)的需求趨緩。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)已不再局限于產(chǎn)品或服務(wù)本身，與產(chǎn)品和服務(wù)緊密相關(guān)的企業(yè)內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量已受到了越來越多的重視。服務(wù)利潤(rùn)鏈的提出，以及對(duì)服務(wù)利潤(rùn)鏈內(nèi)在邏輯的深刻理解，有助于電信企業(yè)提高營(yíng)銷管理水平，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。譚小芳老師(預(yù)定電信服務(wù)營(yíng)銷培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)認(rèn)為，電信服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)：1、過程質(zhì)量與結(jié)果。提供電信產(chǎn)品及服務(wù)的過程質(zhì)量是價(jià)值的決定因素之一。在另外一些情況下，在決定提供給用戶的價(jià)值、用戶的滿意和忠誠(chéng)方面，價(jià)格及顧客的成本是比過程質(zhì)量更為重要的因素。2、價(jià)格與用戶成本。具有高價(jià)值的產(chǎn)品及服務(wù)可能有低價(jià)格，也可能有高價(jià)格。對(duì)于同一樣產(chǎn)品及服務(wù)，用戶會(huì)愿意付出不同的價(jià)格，這可能取決于在特定的時(shí)間、地點(diǎn)此項(xiàng)產(chǎn)品及服務(wù)的相對(duì)重要性。由于價(jià)值是決定價(jià)格的因素之一，因此電信價(jià)格同樣受到用戶成本的影響。電信產(chǎn)品及服務(wù)具有較強(qiáng)的易得性，用戶成本較低。在這種情況下，對(duì)于電信行業(yè)各運(yùn)營(yíng)商來說，技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)主要通過投資的多少來改善，而在技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)的差異越來越小的情況下，服務(wù)質(zhì)量已成為消費(fèi)者選擇、決定購買一個(gè)商品的重要因素。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)鐵通等電信運(yùn)營(yíng)商，紛紛將服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)放在重要位置，通過更好的服務(wù)質(zhì)量來爭(zhēng)取消費(fèi)者，要想在通過窗口服務(wù)贏得客戶的心，就要做好售前、售中、售后服務(wù)三個(gè)階段。一、售前服務(wù)很多消費(fèi)者對(duì)電信業(yè)務(wù)都是外行，對(duì)電信知識(shí)一無所知。隨著市場(chǎng)對(duì)客戶的市場(chǎng)細(xì)分，各電信運(yùn)營(yíng)商為適用于不同類型的客戶而推出不同的新業(yè)務(wù)，各種業(yè)務(wù)內(nèi)容的功能和用途各不相同。這時(shí)候，顧客在消費(fèi)選擇時(shí)非常需要細(xì)心的指導(dǎo)、真誠(chéng)的關(guān)懷和人性化的體貼。作為營(yíng)業(yè)廳前臺(tái)、客戶服務(wù)熱線、大客戶經(jīng)理都要做好客戶的咨詢工作，要讓客戶了解哪一種業(yè)務(wù)更適合自己，就能鎖定很多潛在客戶的心。再比如，營(yíng)業(yè)廳是電信企業(yè)為客戶提供辦理業(yè)務(wù)的直接場(chǎng)所，尤其在每月的業(yè)務(wù)高峰期，營(yíng)業(yè)前臺(tái)的工作量會(huì)在短時(shí)間劇增，客戶一到營(yíng)業(yè)廳后，見到眾多業(yè)務(wù)柜臺(tái)均有客戶辦理業(yè)務(wù)，就不會(huì)有耐心等待，久之客戶的滿意度就會(huì)下降，這時(shí)導(dǎo)購員可以為急于辦理的客戶指明正確的柜臺(tái)，一方面可以為等待的客戶提供業(yè)務(wù)咨詢，減少客戶因等待而產(chǎn)生的急躁情緒。二、售中服務(wù)譚小芳老師建議電信企業(yè)加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)流程效率?？蛻粼谶x定自己喜歡的商品和服務(wù)時(shí)，往往希望在較短時(shí)間內(nèi)就可以擁有和使用，如果業(yè)務(wù)流程不夠完善，業(yè)務(wù)辦理時(shí)間過長(zhǎng)，就會(huì)潛在影響客戶對(duì)營(yíng)業(yè)廳工作效率的看法，尤其新客戶。完善和落實(shí)“首問解決制”，賦予各生產(chǎn)部門和各區(qū)營(yíng)銷中心一定的權(quán)力，盡可能將客戶的疑問就地消化，就地解決。還要為大客戶開通專門的服務(wù)熱線，在營(yíng)業(yè)部專門開設(shè)大客戶服務(wù)窗口，并配備高素質(zhì)的營(yíng)業(yè)人員為其服務(wù)。這樣，我們的客戶在辦理業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)業(yè)務(wù)更加熟悉，同時(shí)還能拉近客戶與營(yíng)業(yè)員間的距離。三、售后服務(wù)主要是完善投訴處理機(jī)制，更加注重處理客戶投訴的規(guī)范性和效率性，形成閉環(huán)的管理流程，做到有投訴即時(shí)受理，迅速有結(jié)果，處理后有回訪；使得客戶投訴得到高效和圓滿的解決。有了售前、售中、售后服務(wù)還不夠，為了成功地實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略，提供給用戶優(yōu)質(zhì)而滿意的服務(wù)，電信企業(yè)應(yīng)該對(duì)所有的用戶服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的安排，即進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)。這