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電商節(jié)日“預熱”郵件營銷策略
一、品牌調(diào)性1-800-flowers,美國最大的網(wǎng)上花卉和禮品銷售平臺。這家創(chuàng)立于1976年的鮮花店,秉承鮮花是最自然的情感表達方式,真誠地表達出“欣賞、崇拜、安慰、感謝、愛”的內(nèi)心感受。當它從線下走到線上銷售,也一貫堅持“設(shè)計與傳遞微笑”(SmilesDesignedAndDelivered)服務(wù)。圣誕節(jié),在西方國家里是一個家庭團聚和喜慶的重大節(jié)日。商家們從感恩節(jié)之后,相繼進入圣誕節(jié)購物季的火拼期,各種營銷接踵而來。伴隨圣誕的腳步臨近,郵件營銷應(yīng)當如何布局發(fā)揮作用來助力節(jié)前銷售呢?本文以1-800-flowers為例,探討大節(jié)來臨前的郵件營銷預熱策略。二、節(jié)日預熱郵件的投遞時間:提前2周為佳1-800-flowers采用了相對密集的發(fā)送頻率。如圖所示,其圣誕節(jié)預熱郵件從2012年11月28日正式啟動,每日投遞,頻率維持在每日2封,當日郵件的發(fā)送間隔在6小時左右。其中,出現(xiàn)了反復投遞的錯誤,一日內(nèi)同一封郵件最多投遞過3次。1-800-flowers郵件投遞那么,圣誕節(jié)的預熱郵件,應(yīng)該何時開始啟動呢?webpower中國區(qū)(資深郵件營銷顧問Gary給出TA的建議:郵件預熱往往被人們忽視,但面對圣誕節(jié)購物節(jié)這種重大節(jié)日的郵件營銷,預熱郵件可以錯開投遞高峰期,領(lǐng)先一步帶來用戶關(guān)注和流量。一般而言,預熱郵件建議在促銷開始前1-2周發(fā)出,有“通知+廣播”的雙重作用。三、節(jié)日預熱郵件標題:恰當組合運用“熱點”從上圖發(fā)現(xiàn),1-800-flowers在預熱期的郵件標題主要關(guān)鍵詞有:FreeShipping(包郵)、Save25%(折扣)、ASweetsurprisefor$29.99(特價)、FreeVase(贈品)、Christmas(節(jié)日),把這些圣誕節(jié)的熱點元素與標題進行了很好地結(jié)合。webpower中國區(qū)的Dr.Jason(杰森博士)強調(diào),在標題中恰當運用各種熱點元素,可以吸引用戶注意,提升用戶關(guān)注度。1-800-flowers的預熱系列郵件標題,遵循了先問候再促銷的規(guī)律,先用數(shù)封含“節(jié)日熱點元素”的郵件提前營造出圣誕節(jié)的情景及氣氛,而后才開始用含“促銷熱點元素”的郵件進行優(yōu)惠促銷,這種循序漸進的投遞方法,也正好符合了Jason博士對節(jié)日郵件策略要求。四、節(jié)日個性化郵件:個性化內(nèi)容+HotPoint植入1-800-flowers的個性化郵件體現(xiàn)在:1.在內(nèi)容上用Flash實現(xiàn)個性化,如下圖所示,郵件正文最核心的部分,用Flash跳轉(zhuǎn),呈現(xiàn)不同的四幅禮物畫面,分別為用戶推薦ForGrandma、ForYourBoss、ForYourWife、ForA+Teacher的禮物。2.頁眉處“Like按鈕”,植入了HotPoint功能,添加了數(shù)據(jù)搜集程序,通過用戶行為搜集,從而為后續(xù)的精準郵件營銷進行數(shù)據(jù)匹配。五、節(jié)日預熱移動郵件:文本化+權(quán)益申明1-800-flowers在推送網(wǎng)頁郵件的同時,也同步提供移動版本郵件。但與上圖的圖文并茂的HTML郵件不同,它的移動郵件采用的是文本形式。其主要特點:1.行動號召按鈕、分享給好友等文字上直接添加超鏈接,便于用戶進一步點擊。2.與網(wǎng)頁郵件一樣,注重權(quán)益申明,如郵件(見下圖)用大篇幅文字闡述了其提供的“FreeService”及“FreeShipping”服務(wù)的具體內(nèi)容,詳盡的服務(wù)內(nèi)容作用在于即展現(xiàn)了郵件主的服務(wù)水平,又以真誠細致的服務(wù)態(tài)度贏取了用戶信任。而花費如此大幅的郵件版面并非毫無目的,在增強用戶的移動郵件體驗后,帶來的是更多的用戶采取購買行動。綜上,從中國目前郵件營銷狀況來看,重大節(jié)日節(jié)前郵件預熱策略尚未重視。從1-800-flowers的系列郵件中,我們得以一窺美國圣誕節(jié)郵件營銷的預熱策略,并發(fā)現(xiàn)其在郵件投遞策略
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