盤點(diǎn)：5大品牌靠“任性”玩轉(zhuǎn)社交媒體營(yíng)銷

盤點(diǎn)：5大品牌靠“任性”玩轉(zhuǎn)社交媒體營(yíng)銷

1.Denny’s在輕博客網(wǎng)站Tumblr上顯得怪異對(duì)于有如此多“鐵桿兒粉絲”、產(chǎn)生如此多內(nèi)容和活動(dòng)的平臺(tái)來(lái)說，Tumblr似乎不像其他社交網(wǎng)絡(luò)那樣獲得品牌同樣多的關(guān)注。而那些在Tumblr上積極維持其存在的品牌，似乎需要與普通用戶遵守不同的規(guī)則?？纯碩umblr上的一些頂級(jí)品牌，它們近乎荒謬的行動(dòng)卻產(chǎn)生積極作用。的確，這可能讓它們獲得夢(mèng)寐以求的人氣，并成為典型廣告商眼中的優(yōu)良品牌，但是它們似乎真的不太適應(yīng)社會(huì)大眾。只要看看Tumblr上表現(xiàn)得好的品牌與Tumblr實(shí)際用戶的差異，就可窺一斑。標(biāo)準(zhǔn)的Tumblr品牌似乎更像職業(yè)博客，只是恰好被Tumblr托管?？墒?，有些品牌不支持這種趨勢(shì)，但卻在Tumblr上創(chuàng)造更真實(shí)的存在，其中最好的例子就是著名美式家庭餐廳運(yùn)營(yíng)商Denny's?？偨Y(jié)：進(jìn)入Denny’s的Tumblr，就像進(jìn)入另一個(gè)宇宙，其內(nèi)容可被歸類為“相當(dāng)奇怪”和“徹底怪異”。但其發(fā)出的帖子給人的共同感覺是：它們也是普通用戶，只是稍微專業(yè)一點(diǎn)兒，并與早餐食品有關(guān)。結(jié)果，這種獨(dú)特方法讓Denny’s的追隨者們互動(dòng)起來(lái)，并且對(duì)Denny’s的帖子做出積極回應(yīng)。大多數(shù)Tumblr品牌覺得它們需要展示自己的產(chǎn)品，但Denny’s似乎對(duì)此不太在意。這個(gè)團(tuán)隊(duì)只是簡(jiǎn)單地上傳打扮得漂漂亮亮的美食照片，有時(shí)候也會(huì)發(fā)布同樣精美的運(yùn)動(dòng)照片。Denny’s冒著風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造那些實(shí)際上可能更適合Tumblr上古怪人士口味的內(nèi)容?？墒强纯雌渚W(wǎng)頁(yè)，享受成功的喜悅，風(fēng)險(xiǎn)似乎變得不再重要。2.TSA在照片分享網(wǎng)站Instagram上變得有趣政府機(jī)構(gòu)往往有許多令人感興趣的東西，但其社交媒體賬戶顯然不包括在內(nèi)。大多數(shù)政府機(jī)構(gòu)的社交媒體帳戶只是其發(fā)布信息或贊美自己的渠道。有鑒于其標(biāo)準(zhǔn)如此之低，TSA(美國(guó)運(yùn)輸安全管理局)的Instagram賬戶成為最有趣的賬戶的確令人感到吃驚。直白闡述TSA的Instagram賬戶為何如此有趣可能很難，但其很容易讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比，即用政府慣用的嚴(yán)肅語(yǔ)調(diào)講述荒謬內(nèi)容。TSA的Instagram賬戶中發(fā)布最不常見和最荒謬的內(nèi)容，比如全國(guó)各地的人們偷溜入飛機(jī)的情景。即使沒收用放棄手榴彈制作的刀具，他們也會(huì)用同樣刻板的語(yǔ)調(diào)平靜地通知我們：“曹刀以及其他刀具都禁止登機(jī)?！盩SA的Instagram賬戶與其他政府賬戶達(dá)到同樣的目標(biāo)，但卻讓我們更感興趣，同時(shí)也幫助其證明自己是個(gè)有益的機(jī)構(gòu)。這個(gè)賬戶經(jīng)常發(fā)送一些搞笑的帖子，顯得其發(fā)帖者不太專業(yè)，因?yàn)槠涮又袃?nèi)涵的幽默似乎并非故意的創(chuàng)造的。賬戶中通常簡(jiǎn)單地介紹發(fā)生的情況，允許追隨者隨意發(fā)言?；蛟S在看過幾個(gè)帖子后，有人會(huì)考慮不在行李箱中攜帶危險(xiǎn)物品。3.Zara讓照片在Facebook上說話在Facebook收購(gòu)Instagram之前，它就已經(jīng)是世界上最頂級(jí)的照片分享網(wǎng)站，每天有2.5億張照片上傳。以此看來(lái)，它只會(huì)讓人覺得照片是Facebook上最流行的內(nèi)容。然而，大多數(shù)照片上都伴隨著文字說明，以便介紹背景，令其傳達(dá)的信息更明確。的確，在Facebook上的每個(gè)大品牌都會(huì)發(fā)表帖子，并在照片上加入各種說明。然而Zara不同。Zara發(fā)布的所有帖子幾乎都是高清照片組成，并用標(biāo)簽描述照片，并配上產(chǎn)品鏈接，但沒有文字。這種做法效果很驚人，但似乎不符合規(guī)則。對(duì)這些照片做點(diǎn)兒解釋難道不會(huì)產(chǎn)生更多好處嗎？誰(shuí)會(huì)在Facebook上使用更多標(biāo)簽？更多調(diào)查顯示，Zara在Facebook上的發(fā)帖幾乎與Instagram上的貼文相同，與Twitter上的推文也十分相似。在社交媒體界，這被視為典型的“匱乏”模式?？墒牵@些打破規(guī)則和受人質(zhì)疑的行為，卻令Zara成為Facebook上最受人喜歡的網(wǎng)頁(yè)之一，“粉絲”群正快速增加。這種社交戰(zhàn)略之所以有趣在于其網(wǎng)站專門以“zaradaily”為標(biāo)簽，這部分區(qū)域每天會(huì)發(fā)布新產(chǎn)品，而許多社交媒體上的鏈接都指向這一頁(yè)。總結(jié)：在這種情況下，對(duì)于Zara來(lái)說，打破規(guī)則很有意義。因?yàn)槠渖缃磺纼H僅是引導(dǎo)購(gòu)物者前往其網(wǎng)站的途徑，而鏈接中的內(nèi)容有合適的文字說明。Zara在Facebook上的神秘帖子故意給人一種稀疏的感覺，目的是吸引消費(fèi)者關(guān)注，讓他們點(diǎn)擊網(wǎng)站鏈接。這個(gè)鏈接可以幫它們出售產(chǎn)品。這是一種有趣的戰(zhàn)略，而且似乎已經(jīng)發(fā)揮作用。4.《公園與游憩》在Twitter上強(qiáng)調(diào)粉絲反應(yīng)很少有人再聚精會(huì)神地看電視，越來(lái)越多的人在看自己最喜歡的電視節(jié)目時(shí)，開始使用其他設(shè)備。近來(lái)一項(xiàng)研究顯示，44%的電視觀眾在看電視的同時(shí)也會(huì)關(guān)注其他屏幕。當(dāng)越來(lái)越多的觀眾注意力轉(zhuǎn)向更多設(shè)備時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也需要不同的媒體渠道抓住用戶的注意力。鑒于實(shí)時(shí)性的特性，Twitter非常適合確?！胺劢z”不斷保持關(guān)注。在這種情況下，幾乎每個(gè)電視節(jié)目都要有Twitter賬戶，大多數(shù)都在以類似方式運(yùn)行。這些賬戶主要由宣傳電視節(jié)目的推文和網(wǎng)絡(luò)生成的微內(nèi)容組成。美國(guó)全國(guó)廣播公司(NBC)制播的喜劇電視系列劇《公園與游憩》(ParksandRecreation)似乎在逆勢(shì)而行。這部電視劇的劇組未將精力集中于發(fā)布自己的內(nèi)容，而是轉(zhuǎn)發(fā)“粉絲”再創(chuàng)造的內(nèi)容與個(gè)人反應(yīng)?！豆珗@與游憩》賬戶的另一個(gè)值得關(guān)注的地方是，其沒有許多與宣傳自身節(jié)目有關(guān)的推文。這與《摩登家族》賬戶完全推發(fā)與劇情有關(guān)內(nèi)容，罕有轉(zhuǎn)發(fā)用戶內(nèi)容形成強(qiáng)烈對(duì)比。盡管這很像懶惰滋生出的戰(zhàn)略，但實(shí)際上卻要求《公園與游憩》的社區(qū)管理者關(guān)注“粉絲”的反應(yīng)，尋找最好和最相關(guān)的貼文。他們的理解是，“粉絲”發(fā)布的推文比他們?cè)瓌?chuàng)的內(nèi)容更適合為自己做宣傳。比如劇組沒有告訴追隨者去看萬(wàn)圣節(jié)特輯，反而轉(zhuǎn)發(fā)一名“粉絲”宣稱為了慶祝萬(wàn)圣節(jié)將看遍所有萬(wàn)圣節(jié)特輯的推文，效果顯得更好。5.Wisecrack真心對(duì)待YouTube頻道有很多人認(rèn)為視頻分享網(wǎng)站YouTube即將推翻傳統(tǒng)電視。在過去5年間，甚至有獨(dú)立制片人創(chuàng)作出的內(nèi)容堪比大型劇組。關(guān)鍵差別是，這些內(nèi)容創(chuàng)作者似乎不喜歡遵守電視行業(yè)取得成功的同樣策略。許多YouTube用戶不喜歡統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)，在一個(gè)“保護(hù)傘”下有許多節(jié)目，他們更喜歡與內(nèi)容創(chuàng)作者維持松散聯(lián)盟關(guān)系。以極為成功的Vsauce頻道為例，它有兩個(gè)相關(guān)頻道被分別命名為Vsauce2和Vsauce3，而不是簡(jiǎn)單地在原始頻道再創(chuàng)建新的頻道，以宣傳與此無(wú)關(guān)的內(nèi)容?？墒牵贻p的新貴頻道Wisecrack決定反其道而行。Wisecrack創(chuàng)建一個(gè)非正式Y(jié)ouTube網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)在迅速崛起。這個(gè)頻道最初以ThugNotes開始，這是一個(gè)用黑幫術(shù)語(yǔ)分析古典文學(xué)的教育/娛樂頻道。ThugNotes取得巨大成功，其創(chuàng)作者決定向其他領(lǐng)域擴(kuò)張。但是它沒有為每個(gè)新節(jié)目都創(chuàng)建獨(dú)立頻道，只是重新將頻道命名為Wisecrack，并選擇將8-BitPhilosophy和EarthlingCinema加入自己的列表。這種策略有很多優(yōu)勢(shì)，首先可利用3個(gè)頻道吸引更多觀眾，其視頻可能獲得更多訂閱和觀賞。其次，如果公司決定發(fā)布新的頻道，將立刻有忠實(shí)的觀眾播放它。有理由相信，電視網(wǎng)絡(luò)也將采用這種模式，它將鞏固你的努力。上述這