市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)CH09新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)課件

12-1第九章新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

本章主要討論：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織結(jié)構(gòu)是什么？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟。新產(chǎn)品的擴(kuò)散。12-2第一節(jié)新產(chǎn)品的概念

新產(chǎn)品的概念從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上看，只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至原有產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，都可稱為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面，進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者新的效用或新的利益的產(chǎn)品，都可視為新產(chǎn)品。12-3新產(chǎn)品可分為：新問(wèn)世產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)行產(chǎn)品的增補(bǔ)品現(xiàn)行產(chǎn)品線的改進(jìn)和更新。市場(chǎng)再定位成本減少型產(chǎn)品12-5新產(chǎn)品失敗的主要因素?一位高層經(jīng)理不顧市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)做出的否定報(bào)告，強(qiáng)力推行他喜愛(ài)的產(chǎn)品。創(chuàng)意是好的，但是市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)過(guò)高。產(chǎn)品沒(méi)有很好地進(jìn)行設(shè)計(jì)。產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位錯(cuò)誤，沒(méi)有開(kāi)展有效的廣告或定價(jià)過(guò)高。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本高于預(yù)計(jì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊超出事先估計(jì)。12-6此外，其他幾個(gè)因素也影響新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)：有些領(lǐng)域里重要的新產(chǎn)品構(gòu)思太缺乏。細(xì)分成碎片的市場(chǎng)（每種產(chǎn)品獲利太少）。社會(huì)和政府的限制（符合環(huán)境和安全標(biāo)準(zhǔn)）。資本短缺。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所要求的時(shí)間縮短。成功產(chǎn)品的生命周期縮短。12-7新產(chǎn)品成功的因素庫(kù)珀和科蘭斯密特認(rèn)為：首要因素是其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（更高的質(zhì)量、新的性能、使用中的高價(jià)值），更高優(yōu)勢(shì)成功率為９８％，較高５８％，稍高１０％產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前就已經(jīng)明確定義產(chǎn)品的概念，公司在操作前便可以仔細(xì)界定和估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品要求和利益技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同性，每一開(kāi)發(fā)階段執(zhí)行的質(zhì)量和市場(chǎng)吸引力。12-9高技術(shù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)尤其困難技術(shù)不確定性高市場(chǎng)不確定性高競(jìng)爭(zhēng)激烈投資成本高，變動(dòng)成本低生命周期短高風(fēng)險(xiǎn)融資不宜12-10第二節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織安排

成功的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要求公司建立一個(gè)有效的組織。一個(gè)組織是否有效，首先取決于高層管理當(dāng)局。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作要求高層管理當(dāng)局必須規(guī)定公司著重要涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和產(chǎn)品種類(lèi)。因此，管理者對(duì)接受新產(chǎn)品的構(gòu)思必須建立明確的標(biāo)準(zhǔn)。例如，古爾德公司建立了下列標(biāo)準(zhǔn)：該產(chǎn)品在５年內(nèi)能進(jìn)入市場(chǎng)。該產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量至少５００萬(wàn)美元和１５％增長(zhǎng)率。該產(chǎn)品至少有３０％的銷(xiāo)售回報(bào)率和４０％的投資回報(bào)率。該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場(chǎng)領(lǐng)先地位。12-11新產(chǎn)品的研發(fā)預(yù)算：3M’sapproach:每年推出超過(guò)200種新產(chǎn)品,經(jīng)營(yíng)超過(guò)5萬(wàn)種產(chǎn)品鼓勵(lì)每個(gè)人，不僅僅是工程師成為產(chǎn)品冠軍，允許所有員工在工作內(nèi)的15%時(shí)間研究個(gè)人感興趣的項(xiàng)目。每一個(gè)積極的新創(chuàng)意都交給由執(zhí)行冠軍領(lǐng)導(dǎo)的、受過(guò)多種訓(xùn)練的開(kāi)發(fā)小組處理。知道失敗是難免的，口號(hào)是“為了發(fā)現(xiàn)王子，你必須與無(wú)數(shù)個(gè)青蛙接吻”。每年向開(kāi)發(fā)組頒發(fā)“金牌獎(jiǎng)”，這些新產(chǎn)品在正式上市的３年中，在美國(guó)銷(xiāo)量２００萬(wàn)美元，或在世界銷(xiāo)售４００萬(wàn)美元。12-13Table９.1發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的新產(chǎn)品

（開(kāi)始有64個(gè)新創(chuàng)意）階段創(chuàng)意個(gè)數(shù)通過(guò)比率每個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意的成本總成本1.創(chuàng)意篩選641:4$1,000$64,0002.概念測(cè)試161:220,000320,0003.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)81:2200,0001,600,0004.市場(chǎng)測(cè)試41:2500,0002,000,0005.推向全國(guó)21:25,000,00010,000,000$5,721,000$13,984,00012-14新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品經(jīng)理：許多公司采用，但有缺陷，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理忙于管理他們的生產(chǎn)線，對(duì)品牌更改和擴(kuò)展更感興趣，同時(shí)也缺乏必要的專(zhuān)業(yè)技術(shù)和知識(shí)。新產(chǎn)品經(jīng)理：通用食品和強(qiáng)生設(shè)有隸屬于產(chǎn)品群經(jīng)理的新產(chǎn)品經(jīng)理職位。一方面，使得開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的功能專(zhuān)業(yè)化，另一方面，新產(chǎn)品經(jīng)理的工作局限于他們的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍的產(chǎn)品的改進(jìn)和擴(kuò)展。新產(chǎn)品委員會(huì)：大多數(shù)的公司都有一個(gè)高層管理委員會(huì)負(fù)責(zé)審核新產(chǎn)品的建議。新產(chǎn)品部：大公司常設(shè)立一個(gè)新產(chǎn)品部，該部主管有實(shí)權(quán)，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要步驟。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組：3M、西屋、孟山都等。臨時(shí)性的跨部門(mén)的戰(zhàn)斗小組。12-15階段關(guān)卡系統(tǒng)Stage-gatesystem看門(mén)人做出下述決定:進(jìn)入下一階段Go結(jié)束Kill繼續(xù)Hold重新循環(huán)Recycle12-17一、創(chuàng)意的產(chǎn)生創(chuàng)意的來(lái)源包括：研究部門(mén)、銷(xiāo)售人員和其它雇員、高層管理人員、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)銷(xiāo)商。顧客問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談。亨氏發(fā)現(xiàn)兒童吃掉了公司銷(xiāo)售一半的番茄醬,改變顏色可以吸引兒童,于是發(fā)明了綠色番茄醬顧客自己因?yàn)樾枰獎(jiǎng)?chuàng)造一些新產(chǎn)品,公司直接推向市場(chǎng)。多年以來(lái)，顧客中盛傳雅芳浴油具有很好的防蟲(chóng)效果。雅芳據(jù)此開(kāi)發(fā)了新的防曬霜，具有3重效果。有些公司甚至給顧客一些資源和工具讓他們自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品。BBA讓顧客自己設(shè)計(jì)調(diào)味料然后制造。12-1812-19創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)：屬性列舉法Attributelisting列舉所有屬性然后改進(jìn)，如螺絲刀引申關(guān)系法Forcedrelationships將不同的想法排列出來(lái)，然后考慮每一想法與其它想法之間的關(guān)系。如桌子、抽屜、文件夾可以組合成帶抽屜的桌子、帶文件夾的桌子和帶文件夾的抽屜。物型分析法Morphologicalanalysis辨認(rèn)一個(gè)問(wèn)題結(jié)構(gòu)的各個(gè)方面和審查他們之間的關(guān)系。假如一個(gè)問(wèn)題是“這是一種通過(guò)帶有動(dòng)力的運(yùn)輸工具，把物體從一地運(yùn)往另一地”。這個(gè)問(wèn)題結(jié)構(gòu)上重要的方面有：運(yùn)輸工具的種類(lèi)（車(chē)、椅子、底座）；操作運(yùn)輸工具的媒體（空氣、水、雪、堅(jiān)硬的地面、圍欄）；動(dòng)力來(lái)源（壓縮空氣、內(nèi)燃機(jī)、電動(dòng)機(jī)）。然后無(wú)拘無(wú)束地自由組合?？梢韵胂笠环N以內(nèi)燃機(jī)為動(dòng)力的在雪地上跑動(dòng)的車(chē)輛工具就是雪地車(chē)。12-21二、創(chuàng)意的篩選篩選的目的是盡可能早地發(fā)現(xiàn)和放棄錯(cuò)誤的創(chuàng)意。創(chuàng)意經(jīng)理Ideamanager，負(fù)責(zé)收集創(chuàng)意委員會(huì)Ideacommittee，負(fù)責(zé)篩選篩選過(guò)程中的錯(cuò)誤舍誤DROP-error如復(fù)印機(jī)誤用GO-error12-22產(chǎn)品創(chuàng)意的分等設(shè)計(jì)大多數(shù)公司要求主管人員將新產(chǎn)品創(chuàng)意填寫(xiě)在一張標(biāo)準(zhǔn)表格內(nèi)，以便委員會(huì)審查。表格包括產(chǎn)品名稱、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、粗略的市場(chǎng)規(guī)模、價(jià)格、開(kāi)發(fā)時(shí)間和開(kāi)發(fā)成本、制造成本、報(bào)酬率執(zhí)行委員會(huì)根據(jù)一套標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢查每一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意：市場(chǎng)機(jī)會(huì)與公司目標(biāo)一致性，資源一致性等。經(jīng)篩選后的創(chuàng)意采用指數(shù)加權(quán)進(jìn)行分等。12-23Table9.2產(chǎn)品創(chuàng)意的分等設(shè)計(jì)相對(duì)權(quán)重產(chǎn)品能力水平評(píng)分產(chǎn)品成功的必要因素(a)(b)(c=axb)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn).40.8.32高的績(jī)效成本比率.30.6.18高的營(yíng)銷(xiāo)資金支持.20.7.14缺少?gòu)?qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng).10.5.05Total1.00.69分等標(biāo)準(zhǔn):.00-.30差.31-.60尚可;.61-.80佳.最低接受標(biāo)準(zhǔn):.6112-25三、概念的發(fā)展和測(cè)試產(chǎn)品創(chuàng)意（productidea）是公司本身希望提供給市場(chǎng)一種可能的產(chǎn)品設(shè)想。產(chǎn)品概念（productconcept）是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)表達(dá)的詳細(xì)構(gòu)思。有吸引力的創(chuàng)意通過(guò)提煉可能成為新產(chǎn)品的概念。12-2612-29例１：以一種凈化空氣的產(chǎn)品為例，根據(jù)對(duì)上述三個(gè)問(wèn)題的回答可以有不同的產(chǎn)品概念：第一個(gè)概念：一種家庭空氣凈化器，為室內(nèi)保持清醒的空氣而生產(chǎn)；第二個(gè)概念：一種專(zhuān)門(mén)保持火車(chē)、汽車(chē)等運(yùn)輸工具內(nèi)空氣清新的空氣凈化裝置；第三個(gè)概念：大型公共場(chǎng)合適用的大型空氣凈化器；第四個(gè)概念：專(zhuān)供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。12-30例２粉狀牛奶添加劑的創(chuàng)意，能增加營(yíng)養(yǎng)水平和味道。使用者？嬰兒、小孩、少年、青年、中年或老年主要益處？口味、營(yíng)養(yǎng)、提神、健身場(chǎng)合？早餐、上午點(diǎn)心、下午點(diǎn)心、晚餐、夜宵12-31可能的產(chǎn)品概念概念１：一種可口快速早餐飲品，使成年人很快地得到營(yíng)養(yǎng)并且不需要準(zhǔn)備早餐概念２：一種可口快餐飲料，供孩子們中午飲用提神概念３：一種康復(fù)飲品，適合老年人就寢時(shí)飲用每一個(gè)概念代表了目錄概念，即把每個(gè)創(chuàng)意定位在一個(gè)目錄中。同時(shí)也確定了競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。12-32每盎司價(jià)格高.低熱量每盎司價(jià)格低高熱量(a)產(chǎn)品定位圖(早餐市場(chǎng))貴慢便宜快火腿蛋薄餅快速早餐冷麥片熱麥片b)品牌定位圖(快速早餐市場(chǎng))BrandCBrandBBrandA12-33概念測(cè)試計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)Rapidprototyping虛擬現(xiàn)實(shí)Virtualreality顧客驅(qū)動(dòng)工程Customer-drivenengineering概念測(cè)試的問(wèn)題Questionstomeasureproductdimensions可溝通性和可信性Communicabilityandbelievability滿足需求的水平Needlevel新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的差距Gaplevel認(rèn)知價(jià)值購(gòu)買(mǎi)意圖用戶目標(biāo)、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和頻率全球性的品牌建設(shè)公司AcuPOLL每年都測(cè)試上千個(gè)新產(chǎn)品概念。M&M包裝在管狀容器中銷(xiāo)售的Mini巧克力豆獲得一個(gè)A+寶潔和金百利的濕紙巾被評(píng)為F級(jí)，兩個(gè)公司都退縮，因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得濕紙巾雖然獨(dú)特，但并非非買(mǎi)不可Applied

Microdontics的防菌牙刷噴射消毒劑也是F，因?yàn)橄M(fèi)者嫌貴且不認(rèn)為牙刷有被感染的問(wèn)題威廉大廚牌5分鐘鹵汁，附帶注射器向肉中注射，也很失敗12-3412-35組合分析法Example:家用地毯清潔工具５個(gè)要素（108種可能）三種包裝（ＡＢＣ）三種品牌名稱（Ｋ２Ｒ、Ｇｌｏｒｙ、Ｂｉｓｓｅｌｌ）三種價(jià)格（1.191.391.59）是否有好管家封?。ㄊ?、否）是否有退款保證（是、否）12-36此圖還可以確定屬性的相對(duì)重要性F9.3組合分析中的效用功能品牌----------Utility1.00|||K2RGloryBissell零售價(jià)格Utility----------1.00|||$1.19$1.39$1.59好管家封印?Utility1.0----------0||NoYesUtility退款保證?1.0----------0||NoYes包裝設(shè)計(jì)----------Utility1.00|||ABC12-37四、擬出初步的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃1、描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和銷(xiāo)售量，市場(chǎng)份額，投入市場(chǎng)前幾年的利潤(rùn)目標(biāo)。2、描述產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格、分銷(xiāo)策略和第一年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。3、描述長(zhǎng)期銷(xiāo)售額、投資回報(bào)率和不同時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)組合。五、商業(yè)分析預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量（首次、更新、重購(gòu)）估計(jì)成本和利潤(rùn)收支平衡點(diǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)分析12-38Table9.3ProjectedFive-Year-Cash-FlowStatement(inthousandsofdollars)Year0Year1Year2Year31.Salesrevenue$0$11,889$15,381$19,6542.Costofgoodssold03,9815,1506,5813.Grossmargin07,90810,23113,0734.Developmentcosts-3,5000005.Marketingcosts08,0006,4608,2556.Allocatedoverhead01,1891,5381,965Seetextforcompletetable12-39六、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)的步驟包括：

1、進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)；

2、試制新產(chǎn)品；

3、對(duì)新產(chǎn)品的功能進(jìn)行測(cè)試寶潔每年花費(fèi)1.5億美元從事4000-5000個(gè)研究，測(cè)試項(xiàng)目從打開(kāi)洗發(fā)水瓶過(guò)程的工效學(xué)研究到婦女的手每天可以在肥皂水中泡多久。吉列幾乎每個(gè)人都要參加測(cè)試，每天有200多個(gè)志愿者沒(méi)刮胡子就來(lái)上班?！拔覀兞餮菫榱俗屜M(fèi)者在家里能夠更好地使用”路易威登用起重機(jī)測(cè)試皮包，裝有8磅重物，從離地半米扔下，反復(fù)持續(xù)4天。照射紫外線測(cè)試抗退色能力。反復(fù)開(kāi)包5000次。12-4012-41

ManagingTheDevelopmentProcess:DevelopmenttoCommercialization七、市場(chǎng)測(cè)試消費(fèi)者市場(chǎng)測(cè)試需要收集的變量試用首次重購(gòu)采用購(gòu)買(mǎi)頻率銷(xiāo)售波研究12-42

ManagingTheDevelopmentProcess:DevelopmenttoCommercialization模擬測(cè)試控制試銷(xiāo)測(cè)試市場(chǎng)多少城市?哪個(gè)城市?測(cè)試期限?收集什么信息?采取什么行動(dòng)?12-43商業(yè)市場(chǎng)測(cè)試使用法測(cè)試阿爾法測(cè)試（內(nèi)部）貝塔測(cè)試（外部）貿(mào)易展覽會(huì)12-44銷(xiāo)售波開(kāi)始免費(fèi)提供產(chǎn)品試用，然后低價(jià)提供產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，多次重復(fù)3-5次，考察消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和評(píng)價(jià)模擬測(cè)試邀請(qǐng)30-40名購(gòu)物者觀看不同產(chǎn)品廣告，其中包括新產(chǎn)品廣告然后發(fā)少量的錢(qián)進(jìn)行購(gòu)物測(cè)試市場(chǎng)在少量代表性城市中進(jìn)行真實(shí)的測(cè)試。控制測(cè)試選擇少量商店進(jìn)行銷(xiāo)售