消費(fèi)者決策過(guò)程：購(gòu)后行為復(fù)習(xí)進(jìn)程

第四講4購(gòu)后行為消費(fèi)者行為學(xué)：1第一頁(yè)，共43頁(yè)。第一章消費(fèi)者行為研究(yánjiū)概述2產(chǎn)品的使用與閑置1購(gòu)后沖突4消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)3消費(fèi)者的滿意與不滿6產(chǎn)品與包裝的處置5重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)2第二頁(yè)，共43頁(yè)。1.購(gòu)后沖突(chōngtū)費(fèi)斯廷格認(rèn)知失調(diào)理論：費(fèi)斯汀格（1957）提出來(lái)，用來(lái)描述在同一時(shí)間有著兩種相矛盾的想法，或者指做了一項(xiàng)與態(tài)度不一致的行為而引發(fā)(yǐnfā)的不舒服的緊張感覺(jué)。人的各種認(rèn)知之間的關(guān)系有3種：協(xié)調(diào)、失調(diào)和不相關(guān)。緊張和壓力的大小，取決于這種失調(diào)對(duì)你的重要性。人會(huì)強(qiáng)迫心靈去尋求或發(fā)明新的思想或信仰，或是去修改已在心里存在的信仰，好讓認(rèn)知間相沖突的程度減到最低。3第三頁(yè)，共43頁(yè)。1.購(gòu)后沖突(chōngtū)購(gòu)后沖突：因某個(gè)購(gòu)買而引起的心理焦慮、懷疑和不安。出現(xiàn)購(gòu)后沖突的直接(zhíjiē)原因，是選擇某一產(chǎn)品或品牌是以放棄別的選擇為代價(jià)的。當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到“不和諧”和“沖突”時(shí)，他會(huì)試圖去降低這種沖突。辦法包括：增加對(duì)所選產(chǎn)品的欲求感；減少對(duì)未選產(chǎn)品的欲求感；降低購(gòu)買決策的重要性；退貨。4第四頁(yè)，共43頁(yè)。1.購(gòu)后沖突(chōngtū)一個(gè)產(chǎn)品明顯優(yōu)于備選產(chǎn)品；產(chǎn)品在不同屬性(shǔxìng)上各有千秋；沒(méi)有選擇余地時(shí)做的購(gòu)買決定。影響(yǐngxiǎng)購(gòu)后沖突強(qiáng)度的因素：介入程度越高；決定越不容易改變；個(gè)人體驗(yàn)焦慮的程度。不產(chǎn)生易產(chǎn)生5第五頁(yè)，共43頁(yè)。1.購(gòu)后沖突(chōngtū)策略(cèlüè)：6第六頁(yè)，共43頁(yè)。1.購(gòu)后沖突(chōngtū)策略(cèlüè)：7第七頁(yè)，共43頁(yè)。第一章消費(fèi)者行為(xíngwéi)研究概述2產(chǎn)品的使用與閑置1購(gòu)后沖突4消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)3消費(fèi)者的滿意與不滿6產(chǎn)品與包裝的處置5重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)8第八頁(yè)，共43頁(yè)。2.產(chǎn)品的使用(shǐyòng)與閑置很多產(chǎn)品需要安裝調(diào)試，才可使用。消費(fèi)者在使用前的準(zhǔn)備階段獲得的體驗(yàn)，對(duì)決定其滿意狀況具有重要影響。購(gòu)買了大件買用品，很容易(róngyì)因不會(huì)使用或不恰當(dāng)使用，而引發(fā)不滿。9第九頁(yè)，共43頁(yè)。2.產(chǎn)品(chǎnpǐn)的使用與閑置了解消費(fèi)者如何使用和消費(fèi)其產(chǎn)品對(duì)企業(yè)非常重要。在產(chǎn)品使用過(guò)程中，消費(fèi)者可能采用創(chuàng)新方式使用產(chǎn)品，或?qū)a(chǎn)品使用到設(shè)計(jì)時(shí)沒(méi)有考慮過(guò)的場(chǎng)合(chǎnghé)。企業(yè)要預(yù)計(jì)消費(fèi)者可能將產(chǎn)品作何種使用。產(chǎn)品如何被使用在不同地區(qū)也有差別。產(chǎn)品的使用頻率、使用量、使用時(shí)間間隔，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷十分有用。10第十頁(yè)，共43頁(yè)。2.產(chǎn)品(chǎnpǐn)的使用與閑置很多零售商主要(zhǔyào)從配套產(chǎn)品的銷售中獲利。很多產(chǎn)品需要有其他產(chǎn)品配合使用。為了獲得連帶銷售的好處，一些企業(yè)已經(jīng)使其業(yè)務(wù)多元化。11第十一頁(yè)，共43頁(yè)。2.產(chǎn)品的使用(shǐyòng)與閑置很多零售商主要從配套產(chǎn)品的銷售中獲利。很多產(chǎn)品需要有其他(qítā)產(chǎn)品配合使用。為了獲得連帶銷售的好處，一些企業(yè)已經(jīng)使其業(yè)務(wù)多元化。12第十二頁(yè)，共43頁(yè)。2.產(chǎn)品(chǎnpǐn)的使用與閑置產(chǎn)品的閑置指消費(fèi)者將產(chǎn)品擱置起來(lái)不用，或相對(duì)于產(chǎn)品的潛在(qiánzài)用途僅作非常有限的使用。產(chǎn)品閑置的主要原因是很多產(chǎn)品的購(gòu)買決策與使用決策不是同時(shí)做出的。由于購(gòu)買與使用的決策時(shí)間、情境都明顯不同，或者企業(yè)并沒(méi)有為產(chǎn)品的使用和消費(fèi)創(chuàng)造令人滿意的條件，這都有可能導(dǎo)致產(chǎn)品閑置。產(chǎn)品閑置，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)均是一種損失。13第十三頁(yè)，共43頁(yè)。第一章消費(fèi)者行為研究(yánjiū)概述2產(chǎn)品的使用與閑置1購(gòu)后沖突4消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)3消費(fèi)者的滿意與不滿6產(chǎn)品與包裝的處置5重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)14第十四頁(yè)，共43頁(yè)。3.消費(fèi)者的滿意(mǎnyì)與不滿3.1消費(fèi)者滿意與不滿意的形成(xíngchéng)過(guò)程消費(fèi)者在獲取和使用產(chǎn)品后，會(huì)發(fā)展起一種對(duì)產(chǎn)品或品牌滿意或不滿意的情感。菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客(gùkè)滿意“是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”。對(duì)顧客從來(lái)沒(méi)有這么好，但是抱怨也從來(lái)沒(méi)有這么多。15第十五頁(yè)，共43頁(yè)。3.消費(fèi)者的滿意(mǎnyì)與不滿3.1消費(fèi)者滿意(mǎnyì)與不滿意(mǎnyì)的形成過(guò)程期望(qīwàng)績(jī)效水平差距實(shí)際績(jī)效水平口碑廣告宣傳競(jìng)爭(zhēng)品牌影響消費(fèi)者需求產(chǎn)品品質(zhì)與功效態(tài)度和情感對(duì)公平的感知?dú)w因滿意或不滿16第十六頁(yè)，共43頁(yè)。3.消費(fèi)者的滿意(mǎnyì)與不滿3.2影響(yǐngxiǎng)消費(fèi)者滿意的因素幾乎每一張宣傳(xuānchuán)頁(yè)，都要談到業(yè)績(jī)“過(guò)往業(yè)績(jī)不代表未來(lái)表現(xiàn)”寫在最不顯眼位置一元基金，“凈值歸一”新基金“坐享財(cái)富增長(zhǎng)”“安心享受成長(zhǎng)”“盡享牛市”“業(yè)績(jī)穩(wěn)健”“業(yè)績(jī)優(yōu)良”“名列前茅”“位居前列”“欲購(gòu)從速”“申購(gòu)良機(jī)”影響預(yù)期的因素：1.產(chǎn)品。過(guò)去的體驗(yàn)、價(jià)格、外觀均會(huì)影響預(yù)期。2.廣告宣傳。3.競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響。關(guān)于同類產(chǎn)品的體驗(yàn)和信息可以影響預(yù)期。4.消費(fèi)者特征。有些消費(fèi)者較挑剔，有些較寬容。17第十七頁(yè)，共43頁(yè)。3.消費(fèi)者的滿意(mǎnyì)與不滿3.2影響消費(fèi)者滿意(mǎnyì)的因素影響實(shí)際績(jī)效的因素：1.產(chǎn)品的品質(zhì)與功效(gōngxiào)。2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感。3.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望。4.對(duì)交易是否公平的感知。5.消費(fèi)者的歸因。18第十八頁(yè)，共43頁(yè)。3.消費(fèi)者的滿意(mǎnyì)與不滿3.1消費(fèi)者滿意與不滿意的形成(xíngchéng)過(guò)程研究表明，多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)從一個(gè)滿意的服務(wù)商轉(zhuǎn)向更好的服務(wù)商。他們轉(zhuǎn)換服務(wù)商是因?yàn)閷?duì)現(xiàn)有服務(wù)商不滿意。不滿意由工具性績(jī)效令人失望造成，而完全滿意同時(shí)要求象征性績(jī)效達(dá)到或超過(guò)(chāoguò)期望水平。19第十九頁(yè)，共43頁(yè)。3.消費(fèi)者的滿意(mǎnyì)與不滿3.1消費(fèi)者滿意與不滿意的形成(xíngchéng)過(guò)程以合理(hélǐ)的方式提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿意充分了解顧客的需求建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的和諧關(guān)系20第二十頁(yè)，共43頁(yè)。3.消費(fèi)者的滿意(mǎnyì)與不滿3.2影響消費(fèi)者滿意(mǎnyì)的因素顧客滿意理念是以培養(yǎng)和提高顧客的忠誠(chéng)性為目標(biāo)的。顧客重復(fù)購(gòu)買將使企業(yè)收入增加，而且調(diào)查發(fā)現(xiàn)：老客戶保持時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買量越大。因招攬顧客費(fèi)用減少，使企業(yè)成本降低。服務(wù)于熟悉(shúxī)的，有豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的老客戶更有效率、更經(jīng)濟(jì)老顧客會(huì)推薦他人購(gòu)買，從而增加新顧客。顧客滿意度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有助于改善企業(yè)員工的工作條件，提高其滿意度，員工保持率隨之提高，進(jìn)而可提高工作效率，降低招聘和培訓(xùn)費(fèi)用，減少員工流失損失。21第二十一頁(yè)，共43頁(yè)。3.消費(fèi)者的滿意(mǎnyì)與不滿3.2影響消費(fèi)者滿意(mǎnyì)的因素企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)很少的客戶抱怨，往往認(rèn)為這只是極少數(shù)現(xiàn)象，甚至認(rèn)為損失一些客戶無(wú)所謂。

終于有一天，企業(yè)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)迅速減少，利潤(rùn)突然下滑，此時(shí)(cǐshí)再思挽救，已經(jīng)是非常艱難的事了。

22第二十二頁(yè)，共43頁(yè)。3.消費(fèi)者的滿意(mǎnyì)與不滿3.2影響(yǐngxiǎng)消費(fèi)者滿意的因素哪一部分顧客花費(fèi)了我們的時(shí)間、努力和金錢，而沒(méi)有(méiyǒu)帶來(lái)期望的回報(bào)？哪一部分顧客難于與他們做生意？其他顧客

哪一部分顧客與我們共同度過(guò)的時(shí)間更長(zhǎng)，用較少的成本就能維持，并傳播好的口碑？最有價(jià)值的顧客最多利潤(rùn)的顧客群最少利潤(rùn)的顧客群23第二十三頁(yè)，共43頁(yè)。3.消費(fèi)者的滿意(mǎnyì)與不滿3.2影響(yǐngxiǎng)消費(fèi)者滿意的因素鉛鐵白金(báijīn)黃金24第二十四頁(yè)，共43頁(yè)。第一章消費(fèi)者行為研究(yánjiū)概述2產(chǎn)品的使用與閑置1購(gòu)后沖突4消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)3消費(fèi)者的滿意與不滿6產(chǎn)品與包裝的處置5重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)25第二十五頁(yè)，共43頁(yè)。4.消費(fèi)者不滿及其行為(xíngwéi)反應(yīng)推銷、廣告(guǎnggào)、促銷顧客(gùkè)不滿意26第二十六頁(yè)，共43頁(yè)。4.消費(fèi)者不滿(bùmǎn)及其行為反應(yīng)研究表明，只有一小部分不滿(bùmǎn)的消費(fèi)者會(huì)直接對(duì)企業(yè)采取抱怨行動(dòng)。27第二十七頁(yè)，共43頁(yè)。4.消費(fèi)者不滿及其行為(xíngwéi)反應(yīng)影響消費(fèi)者抱怨行為的因素：消費(fèi)者不滿的程度或水平；消費(fèi)者對(duì)抱怨本身的態(tài)度；從抱怨行動(dòng)中獲得的利益大小；消費(fèi)者的個(gè)性；對(duì)責(zé)任(zérèn)的歸因；產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性；是否有時(shí)間、精力來(lái)采取抱怨行動(dòng)。28第二十八頁(yè)，共43頁(yè)。4.消費(fèi)者不滿及其行為(xíngwéi)反應(yīng)失誤難以避免，顧客也可能有責(zé)任。服務(wù)失誤是服務(wù)提供者提高感知服務(wù)質(zhì)量的第二次機(jī)遇。出現(xiàn)服務(wù)失誤后，得到及時(shí)有效的補(bǔ)救的顧客，其滿意度那些(nàxiē)沒(méi)有遇到服務(wù)失誤顧客的滿意度還要高。29第二十九頁(yè)，共43頁(yè)。4.消費(fèi)者不滿及其行為(xíngwéi)反應(yīng)1.鼓勵(lì)并跟蹤抱怨不要等顧客提出來(lái)再被動(dòng)地去解決。培養(yǎng)“抱怨是好事”的心態(tài)，以及“抱怨的顧客是公司的朋友”理念?！氨г拐邞?yīng)該得到像高價(jià)的分析師和咨詢師那樣的尊嚴(yán)和尊重”。一家公司將所有曾經(jīng)抱怨過(guò)的顧客放入VIP名單上。使“抱怨”更容易。顧客在不滿意時(shí)最不希望面對(duì)的就是復(fù)雜而難以接近的抱怨過(guò)程。做一個(gè)積極的傾聽(tīng)者。不僅要傾聽(tīng)，而且要了解他真正期望的東西。詢問(wèn)顧客開放式問(wèn)題。2.道歉是必要的，但也是不夠的，要做出賠償。關(guān)注服務(wù)失誤對(duì)顧客精神造成的傷害。3.快速行動(dòng)，賠償要立即。4.提供充分(chōngfèn)的解釋，在解決服務(wù)失誤的過(guò)程中，要時(shí)刻讓顧客了解進(jìn)展情況。5.要授權(quán)員工，聽(tīng)到抱怨的第一個(gè)人“擁有”該抱怨直到他們確信問(wèn)題已得到解決。

6培養(yǎng)與顧客的關(guān)系。忠誠(chéng)的顧客更容易原諒企業(yè)失誤并更容易接受公司的補(bǔ)救措施。想要繼續(xù)保持和公司關(guān)系的顧客有更低的補(bǔ)救期待并且對(duì)補(bǔ)償?shù)囊蟾佟?.補(bǔ)救工作必須確保成功。因?yàn)?失敗的服務(wù)補(bǔ)救和不采取任何補(bǔ)救措施一樣糟糕,甚至是更壞。30第三十頁(yè)，共43頁(yè)。4.消費(fèi)者不滿及其行為(xíngwéi)反應(yīng)為補(bǔ)救行為融入更多的理性:(一)應(yīng)理性區(qū)分一時(shí)之廣告策略與常規(guī)性服務(wù)補(bǔ)救。補(bǔ)救力度(lìdù)應(yīng)在認(rèn)真權(quán)衡補(bǔ)救收益與成本后確定。(二)應(yīng)理性判斷補(bǔ)償方式及力度(lìdù)。應(yīng)首先判斷顧客真正期望的補(bǔ)償方式。其次是確定補(bǔ)償力度(lìdù),合理的補(bǔ)償力度(lìdù)是既要能足以彌補(bǔ)顧客因服務(wù)失敗之損失,又要保證企業(yè)對(duì)所有遭受同樣服務(wù)失敗經(jīng)歷的顧客進(jìn)行同樣力度(lìdù)的補(bǔ)償時(shí),企業(yè)的補(bǔ)救收益依然不低于補(bǔ)救成本。(三)應(yīng)理性確定對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客和非目標(biāo)市場(chǎng)顧客的補(bǔ)救方式。31第三十一頁(yè)，共43頁(yè)。第一章消費(fèi)者行為(xíngwéi)研究概述2產(chǎn)品的使用與閑置1購(gòu)后沖突4消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)3消費(fèi)者的滿意與不滿6產(chǎn)品與包裝的處置5重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)32第三十二頁(yè)，共43頁(yè)。5.重復(fù)購(gòu)買(gòumǎi)與品牌忠誠(chéng)5.1重復(fù)(chóngfù)購(gòu)買在滿意(mǎnyì)的顧客中，相當(dāng)大的一部分可能成為重復(fù)購(gòu)買者。重復(fù)購(gòu)買者可分為兩種類型：習(xí)慣型購(gòu)買者和忠誠(chéng)型購(gòu)買者。習(xí)慣型購(gòu)買者：重復(fù)購(gòu)買某品牌，但對(duì)品牌并無(wú)忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)：對(duì)某一品牌有感情上的偏愛(ài)，會(huì)以一種類似友情的方式喜歡該品牌。滿意顧客全部購(gòu)買者重復(fù)購(gòu)買者忠誠(chéng)顧客33第三十三頁(yè)，共43頁(yè)。5.重復(fù)(chóngfù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)5.1重復(fù)(chóngfù)購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買(gòumǎi)：可能向他人推薦；傾向于持續(xù)購(gòu)買(gòumǎi)而不是等待降價(jià)；傾向于使用廠家的其他產(chǎn)品。對(duì)于一些低介入度的產(chǎn)品，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)非常困難，可能廠商應(yīng)將重心放在創(chuàng)造滿意的重復(fù)購(gòu)買(gòumǎi)上，而非培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。34第三十四頁(yè)，共43頁(yè)。5.重復(fù)購(gòu)買(gòumǎi)與品牌忠誠(chéng)5.2品牌(pǐnpái)忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)（brandloyalty）：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。要點(diǎn)：忠誠(chéng)顧客對(duì)某產(chǎn)品或廠家有一種相當(dāng)強(qiáng)烈的情感依賴；品牌忠誠(chéng)是一種非隨意性的購(gòu)買行為；消費(fèi)者要把品牌偏好轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為；同一領(lǐng)域，選擇品牌越多，忠誠(chéng)度越低；忠誠(chéng)顧客在購(gòu)買不大可能考慮搜集(sōují)額外信息。品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的重要性：減輕企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力；對(duì)價(jià)格敏感較低；極可能從事正面口傳；當(dāng)企業(yè)失誤時(shí)，更容易諒解。35第三十五頁(yè)，共43頁(yè)。5.重復(fù)(chóngfù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)5.2品牌(pǐnpái)忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)的成因產(chǎn)品吸引(xīyǐn)：S－R理論亦稱刺激-反應(yīng)理論（S：stimulus，R：response）過(guò)去的行為如何導(dǎo)致好的結(jié)果，人們就有反復(fù)進(jìn)行這種行為的趨勢(shì)。但是多數(shù)品牌忠誠(chéng)度很高的啤酒嗜好者，并不能真正辨別他們偏愛(ài)的啤酒。時(shí)間壓力：形成品牌忠誠(chéng)，可以減少搜尋信息和考慮的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)因素：形成品牌忠誠(chéng)可以降低“知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)”自我形象：品牌忠誠(chéng)可能源于認(rèn)同，當(dāng)品牌形象與顧客的自我形象一致時(shí)，顧客會(huì)做出選擇這一品牌的決策。36第三十六頁(yè)，共43頁(yè)。5.重復(fù)購(gòu)買與品牌(pǐnpái)忠誠(chéng)5.2品牌(pǐnpái)忠誠(chéng)當(dāng)品牌形象與顧客(gùkè)的自我形象一致時(shí)，顧客(gùkè)會(huì)做出選擇這一品牌的決策。市場(chǎng)定位介紹中國(guó)新一代的希望把精彩留給自己我運(yùn)動(dòng)我存在運(yùn)動(dòng)之美世界共享出色源自本色一切皆有可能Justdoit.發(fā)揮潛能Impossibleisnothing

.一切皆有可能CometoMarlborocountry.來(lái)到萬(wàn)寶路世界胡佳37第三十七頁(yè)，共43頁(yè)。5.重復(fù)購(gòu)買(gòumǎi)與品牌忠誠(chéng)5.2品牌(pǐnpái)忠誠(chéng)11天王巨星時(shí)代象征觸時(shí)空(shíkōnɡ)之脈細(xì)和自然之律動(dòng)因時(shí)而動(dòng)方顯從容時(shí)刻應(yīng)對(duì)變化的世界perfecttime，perfectlife一旦擁有，別無(wú)所求Eleganceisanattitude年輕、活潑、幻想、樂(lè)觀、多變Seagull，china當(dāng)品牌形象與顧客的自我形象一致時(shí)，顧客會(huì)做出選擇這一品牌的決策。38第三十八頁(yè)，共43頁(yè)。5.重復(fù)購(gòu)買(gòumǎi)與品牌忠誠(chéng)5.2品牌(pǐnpái)忠誠(chéng)當(dāng)品牌形象與顧客(gùkè)的自我形象一致時(shí)，顧客(gùkè)會(huì)做出選擇這一品牌的決策。船

硬幣沖浪

飛翔農(nóng)村

聚會(huì)39第三十九頁(yè)，共43頁(yè)。5.重復(fù)購(gòu)買與品牌(pǐnpái)忠誠(chéng)5.2品牌(pǐnpái)忠誠(chéng)產(chǎn)品的實(shí)用性影響購(gòu)買，