消費(fèi)者洞察-市場(chǎng)營銷的起點(diǎn)資料講解

消費(fèi)者洞察(dòngchá)第一頁，共97頁。大綱(dàgāng)什么是消費(fèi)者洞察?為何(wèihé)我們需要消費(fèi)者洞察?什么是好的消費(fèi)者洞察？如何得出好的消費(fèi)者洞察？如何應(yīng)用消費(fèi)者洞察于市場(chǎng)營銷？第二頁，共97頁。消費(fèi)者洞察(dòngchá)是..…?第三頁，共97頁。

洞察(dòngchá)是…

英文字典說，Insight是看清某一狀況的能力: 1.Thepowerofseeingintoasituation 2.Theactofapprehendingtheinnernatureofthings 3.thecapacityofunderstandinghiddentruths中文(zhōngwén)字典說，洞察是「洞悉事物原委的觀察」第四頁，共97頁。看透第五頁，共97頁。我們有許多市場(chǎng)信息和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這些(zhèxiē)是消費(fèi)者洞察嗎？公司內(nèi)部銷售(xiāoshòu)數(shù)據(jù)零售商掃描(sǎomiáo)數(shù)據(jù)零售調(diào)研(ACNielsen’s)媒體調(diào)研（SOV,SOS,TRP)消費(fèi)者調(diào)研(深訪、小組訪談、

定量調(diào)研)數(shù)據(jù)與事實(shí)第六頁，共97頁。消費(fèi)者洞察(dòngchá)VS消費(fèi)者數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)(shùjù)信息洞察鼓舞(行動(dòng))第七頁，共97頁。

“Thefactsarenotthetruth.Theymerelyleadyouinthedirectionoftruth.”

(“事實(shí)(shìshí)并非真相，它們只是指引你走向真相”)

-HenryLuce,FounderofTimeMagazine第八頁，共97頁。

有人(yǒurén)說：消費(fèi)者洞察是

消費(fèi)者生活的真實(shí)與品牌(pǐnpái)的真實(shí)之間的交匯點(diǎn)，可用來創(chuàng)建兩者之間的聯(lián)系人性行為或情感的透現(xiàn)，可用來建立品牌(pǐnpái)營銷者角度(jiǎodù)第九頁，共97頁。也有人(yǒurén)說：消費(fèi)者洞察是一種突然的覺醒、頓悟某時(shí)刻(shíkè)，或某一剎那間的了解 消費(fèi)者角度(jiǎodù)第十頁，共97頁。

消費(fèi)者洞察(dòngchá)的定義

消費(fèi)者未被滿足的需求和愿望它們是消費(fèi)者真正關(guān)心、在意、認(rèn)為有價(jià)值(jiàzhí)，卻又不自知的它們是與消費(fèi)者相關(guān)(Relevant)但還未被觸及的(Unexploited)第十一頁，共97頁。它必需有明顯的相關(guān)性(Relevant)才能讓許多人說“感同身受”它必需無人(wúrén)觸及過(Unexploited)才能讓消費(fèi)者說“那就是我的感覺！ 沒有人用這種方法說出來過！”才不會(huì)讓消費(fèi)者說“陳腔濫調(diào)”第十二頁，共97頁。過節(jié)(guò〃jié)了，我要買保健品送長輩，所以…第十三頁，共97頁。一切營銷工作(gōngzuò)應(yīng)該始于消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察是市場(chǎng)營銷中一切工作的原點(diǎn)，關(guān)系到每一個(gè)市場(chǎng)決定和每一項(xiàng)市場(chǎng)行動(dòng)(xíngdòng)，包括：品牌定位新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)渠道分銷市場(chǎng)宣傳、廣告……甚至更多第十四頁，共97頁。消費(fèi)者洞察(dòngchá)幫助我們：……發(fā)現(xiàn)、理解和解讀市場(chǎng)中的一切變化：消費(fèi)者宏觀經(jīng)濟(jì)（經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的電影業(yè)和快餐業(yè)）產(chǎn)業(yè)(chǎnyè)層面品類發(fā)展理解如何在變化中持續(xù)成功營銷第十五頁，共97頁。

為什么消費(fèi)者洞察(dòngchá)重要？

充分的證據(jù)表明，與消費(fèi)者心心相印(xīnxīnxiāngyìn)的產(chǎn)品與廣告才更有效第十六頁，共97頁。

洞察(dòngchá)讓消費(fèi)者能夠收到我們的信息

消費(fèi)者每天接觸到成百上千條信息他們根據(jù)自己的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)(jīngyàn)，個(gè)人需求和沖動(dòng)來過濾這些信息洞察提供了一條聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的途經(jīng)-鼓勵(lì)他對(duì)你的信息打開他的耳朵（洞察成為品牌與消費(fèi)者的Google關(guān)鍵詞）S消費(fèi)者的過濾網(wǎng)RSSSS第十七頁，共97頁。

消費(fèi)者洞察(dòngchá)讓營銷者被聽見

說服的本質(zhì)不是傳遞信息（是共鳴）只有當(dāng)你愿意聽的時(shí)候，你才能聽得見而只有你愿意聽的內(nèi)容(nèiróng)，你才能聽得到接收者傳播者?第十八頁，共97頁。洞察創(chuàng)造(chuàngzào)機(jī)會(huì)在品牌和消費(fèi)者之間形成橋梁“他們(tāmen)很理解我”“那正是我的感受”

“他們(tāmen)知道我為什么需要它”“這正是我所要的牌子”第十九頁，共97頁。消費(fèi)者洞察(dòngchá)，營銷者的“芝麻開門”魔咒……第二十頁，共97頁。

判斷(pànduàn)消費(fèi)者洞察

怎么知道洞察好不好?感覺上對(duì)消費(fèi)者也同意符合這個(gè)(zhège)品牌，并能升華品牌

“判斷”和“直覺”最重要

第二十一頁，共97頁。本能(běnnéng)/頓悟感覺對(duì)/直點(diǎn)頭第二十二頁，共97頁。是有趣的事實(shí)，認(rèn)知(rènzhī)，還是洞察事實(shí)是對(duì)消費(fèi)者生活中有關(guān)產(chǎn)品（產(chǎn)品類）的某些真實(shí)情況的觀察 認(rèn)知反映(fǎnyìng)的是消費(fèi)者已經(jīng)了解的，有關(guān)產(chǎn)品或產(chǎn)品類的看法

洞察則是一個(gè)還未被發(fā)現(xiàn)/已被遺忘的真實(shí)—在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間提供聯(lián)系

第二十三頁，共97頁。

例子(lìzi)：有關(guān)巧克力的洞察

事實(shí)(shìshí)： 巧克力是美味的糖果零食認(rèn)知： 我喜歡吃巧克力，那是一種美味的享受洞察： 巧克力是我對(duì)自己的獎(jiǎng)賞，我喜歡沉浸在那份 自我關(guān)愛、滿足的享受中第二十四頁，共97頁。

消費(fèi)者的反應(yīng)(fǎnyìng)

事實(shí)： “對(duì)，我同意?！闭J(rèn)知： “那是真的，我也是這么認(rèn)為的。”洞察(dòngchá)： “那真是太對(duì)啦，這正是我！”第二十五頁，共97頁。什麼是好的消費(fèi)者洞察(dòngchá)(1)令消費(fèi)者者投入- “它真了解我，說得太貼切了”- “那就是(jiùshì)我的感覺!沒有人用這種方法說出來過!”- “我從沒有這樣過.....但是這就是(jiùshì)我的感覺”第二十六頁，共97頁。(2) 有深度，不只是表面(biǎomiàn)的 看穿水面 不只是去重復(fù)消費(fèi)者表面(biǎomiàn)的行為， 還要有看穿表面(biǎomiàn)的能力什麼是好的消費(fèi)者洞察(dòngchá)第二十七頁，共97頁。(3)可得到普遍大眾(dàzhòng)的共鳴，而不是去夸大個(gè)體的觀感

例子∶ “第一印象最重要，特別在某些重要時(shí)刻”vs. “我覺得臉上的粉刺一天比一天大，好像有 一天會(huì)長滿我的臉!”什麼是好的消費(fèi)者洞察(dòngchá)第二十八頁，共97頁。(4)能連結(jié)產(chǎn)品利益點(diǎn)及情感的需求- 只有情感=濫情- 某些情感，在某種情境之下特別感人- 情感必須能與產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)面相連(xiānɡlián)，才能達(dá)到商業(yè)目的什麼是好的消費(fèi)者洞察(dòngchá)第二十九頁，共97頁。(5)觸及某種關(guān)鍵時(shí)刻- 突然的覺醒最令人永生難忘- 在某些關(guān)鍵時(shí)刻，使消費(fèi)者了解自己人生的某些基 本事實(shí)，才能達(dá)到(dádào)商業(yè)目的什麼是好的消費(fèi)者洞察(dòngchá)第三十頁，共97頁。(6)不只是一個(gè)(yīɡè)類比，或巧妙的比喻什麼是好的消費(fèi)者洞察(dòngchá)第三十一頁，共97頁。(7)釋放創(chuàng)新/創(chuàng)意的可能性，而不是(bùshi)限制創(chuàng)造的呈現(xiàn)什麼是好的消費(fèi)者洞察(dòngchá)第三十二頁，共97頁?！澳愕牡乇P(dìpán)，聽我的”“掏，我喜歡”淘！我喜歡第三十三頁，共97頁。消費(fèi)者洞察(dòngchá)的本質(zhì)它是如此簡單，一旦道破，人皆稱是它卻又如此難以尋覓，需要營銷者具有一份見心明性，直指人心的透徹

那么(nàme)，究竟我們?nèi)绾文軌颢@得消費(fèi)者洞察?第三十四頁，共97頁。

期望別人(biérén)會(huì)告訴你洞察？

人們通常期望從外部來源找到洞察-即聽消費(fèi)者說出來：“他們會(huì)告訴(ɡàosù)你洞察的”

但他們是不會(huì)的！

第三十五頁，共97頁。

發(fā)掘洞察的路上(lùshɑng)障礙重重

沒有資料沒有時(shí)間做調(diào)研沒有錢做調(diào)研市場(chǎng)上沒有調(diào)研資源(zīyuán)難以聯(lián)系到目標(biāo)對(duì)象第三十六頁，共97頁。獲得(huòdé)消費(fèi)者洞察的兩個(gè)途徑融入你的消費(fèi)者，浸淫其中(qízhōng)！消費(fèi)者調(diào)研第三十七頁，共97頁。與人談話，觀察(guānchá)人生第三十八頁，共97頁。獲得消費(fèi)者洞察的最直接(zhíjiē)的方法觀察力創(chuàng)造力第三十九頁，共97頁。

觀察(guānchá)

觀察消費(fèi)者真實(shí)生活中與產(chǎn)品的關(guān)系 去商店看他們(tāmen)如何購買/買些什么東西 去他們(tāmen)的餐廳吃飯 去他們(tāmen)的酒吧喝酒 去他們(tāmen)常去的地方 盡可能觀察他們(tāmen)，與他們(tāmen)交談 第四十頁，共97頁。觀察時(shí)盡量貼近，有寬度(kuāndù)和深度貼近他們與產(chǎn)品或品牌的關(guān)系 他們使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī) 寬度人生階段，生活形態(tài)等因素(yīnsù)世代因素(yīnsù) 文化傳統(tǒng) 將來的計(jì)劃和夢(mèng)想 第四十一頁，共97頁。觀察(guānchá)時(shí)盡量貼近，有寬度和深度深度動(dòng)機(jī)，情感(qínggǎn)抱負(fù)/渴望生理需求（地位，歸屬感等） 第四十二頁，共97頁。體驗(yàn)(tǐyàn)親身(qīnshēn)體驗(yàn)產(chǎn)品，EatYourOwnDogFood！變成你的消費(fèi)者“如果不能將自己變成一個(gè)消費(fèi)者，就不適合在這個(gè)行業(yè)”購物吃飯閱讀……第四十三頁，共97頁。傾聽(qīngtīng)傾聽在你腦海里那微弱的聲音 那些使你對(duì)某事有最深刻，最誠實(shí)的感受的東西 那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢(bùɡǎn)面對(duì)你自己的東西

這種聲音正是洞察的藏身之地！第四十四頁，共97頁。使用外部(wàibù)資源查閱相關(guān)(xiāngguān)的資料還有誰更了解你的對(duì)象？專家專業(yè)人士還有誰更了解你的產(chǎn)品/你的問題？第四十五頁，共97頁。為了(wèile)得到消費(fèi)者洞察想！苦思冥想(kǔsīmíngxiǎng)！一直想！第四十六頁，共97頁。成為一位企業(yè)家，而不是一個(gè)(yīɡè)職業(yè)經(jīng)理人活在其中！念念(niànniàn)在斯！浸淫終生！第四十七頁，共97頁。調(diào)研(diàoyán)：通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治隽鞒太@得消費(fèi)者洞察2

產(chǎn)生(chǎnshēng)初步假設(shè)3

收集數(shù)據(jù)/進(jìn)行深入調(diào)研(diàoyán)與分析4

綜合數(shù)據(jù)以確認(rèn)、修正，甚或更改最初的假設(shè)5

進(jìn)一步分析研究1

定義問題/挑戰(zhàn)6

總結(jié)分析：結(jié)論與建議第四十八頁，共97頁。為什么使用這樣的分析(fēnxī)流程？因?yàn)檫@個(gè)流程(liúchéng)帶來最多、最好的機(jī)會(huì)：最節(jié)約時(shí)間需要最少的信息，因此也只需要分析最少的信息獲得最可靠的結(jié)論和建議清楚發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知上的偏差或缺失便于分析繁雜的數(shù)據(jù)第四十九頁，共97頁。問問你自己：-你對(duì)這個(gè)問題/挑戰(zhàn)知道什么？-誰給出的這個(gè)問題？-解決這個(gè)問題的動(dòng)機(jī)(dòngjī)是什么？-有什么特別特別的要求嗎？1.定義問題(wèntí)/挑戰(zhàn)第五十頁，共97頁。2.產(chǎn)生(chǎnshēng)初步假設(shè)基于你對(duì)于(duìyú)問題的認(rèn)識(shí)和對(duì)于(duìyú)公司業(yè)務(wù)的知識(shí)…你認(rèn)為會(huì)發(fā)生什么？用6W來提出問題（who,what,where,when,why,how）與同事們討論創(chuàng)立一個(gè)假設(shè)第五十一頁，共97頁。3.收集數(shù)據(jù)/進(jìn)行深入(shēnrù)調(diào)研與分析何時(shí)(héshí)是什么(shénme)何地為什么誰???第五十二頁，共97頁。4.綜合數(shù)據(jù)以確認(rèn)、修正(xiūzhèng)，甚或更改最初的假設(shè)是什么?我們與去年同期相比的銷售數(shù)據(jù)是什么樣的？誰?有沒有某一特定人群(rénqún)與此相關(guān)？何地?問題的產(chǎn)生有沒有特定的地點(diǎn)?何時(shí)?在什么樣的時(shí)間或是情景下會(huì)發(fā)生?為什么?為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)情況?第五十三頁，共97頁。5.進(jìn)一步分析(fēnxī)研究不斷研究，直到你已經(jīng)能夠非常(fēicháng)滿意地解釋獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵因素第五十四頁，共97頁。6.總結(jié)分析(fēnxī)：結(jié)論與建議回顧所有的數(shù)據(jù)與分析將結(jié)論與假設(shè)進(jìn)行比較確認(rèn)獲得結(jié)論的關(guān)鍵因素抽取對(duì)于(duìyú)業(yè)務(wù)最重要的結(jié)論和建議對(duì)于(duìyú)每一項(xiàng)建議，盡量給出具體計(jì)劃和實(shí)施方法第五十五頁，共97頁。獲得消費(fèi)者洞察的常用調(diào)研(diàoyán)工具零售研究消費(fèi)者追蹤消費(fèi)者行為與態(tài)度調(diào)研購物與消費(fèi)觀察品牌定位研究產(chǎn)品(chǎnpǐn)/口味/概念測(cè)試…第五十六頁，共97頁。一些調(diào)研的技巧-需要(xūyào)更好的調(diào)研公司明確目的：發(fā)現(xiàn)，刺激，激發(fā) 更多，更好地使用定性研究 更好的主持人更好的甄別、邀請(qǐng)更好的問題(wèntí)更好的技巧第五十七頁，共97頁。一些調(diào)研的技巧-從精準(zhǔn)的目標(biāo)(mùbiāo)對(duì)象開始面對(duì)太寬廣的目標(biāo)對(duì)象，很難取得較深入的理解

從精確定義的目標(biāo)對(duì)象中找到一些想法(xiǎngfǎ)，再到廣一些的對(duì)象中去求證

第五十八頁，共97頁。一些調(diào)研的技巧-解構(gòu)消費(fèi)者與下列主題(zhǔtí)的關(guān)系品牌競爭(jìngzhēng)品牌產(chǎn)品品類第五十九頁，共97頁。一些調(diào)研的技巧-引發(fā)消費(fèi)者的討論(tǎolùn)與互動(dòng)充分運(yùn)用道具產(chǎn)品(chǎnpǐn)認(rèn)知圖該品牌或競爭者的廣告品牌認(rèn)知圖/聯(lián)想/擬人化概念及定位刺探關(guān)系及情感第六十頁，共97頁。一些調(diào)研的技巧(jìqiǎo)-投入到你的消費(fèi)者中參加訪談自己(zìjǐ)做訪談張開你的眼睛和耳朵觀察他們的身體語言不只聽他們說什么—而是聽他們想表示什么如果你會(huì)心一笑—那可能是一個(gè)很棒的洞察第六十一頁，共97頁。一些調(diào)研的技巧-幫助(bāngzhù)引發(fā)洞察的好問題...產(chǎn)品-用什么做的？-從哪來？-誰做的？-怎么做？-到何處去買？-獨(dú)特/平常(píngcháng)-在市面上多久了？-常在哪看到？-第一次看到它是什么時(shí)候？使用-誰買？-誰用？-在購買(gòumǎi)使用前、中、后，他們腦子想些什么？-何時(shí)？何處？為什么用？-產(chǎn)品使用結(jié)合了什么樣的價(jià)值觀，抱負(fù)或情感？-可能牽涉什么樣的趨勢(shì)或議題？品牌環(huán)境-多或少；突出或相似？-有名氣？新不新？是不是很傳統(tǒng)？-本土化？有文化的？國際性的？-人們對(duì)我們認(rèn)知或感覺為何？-消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的代價(jià)是什么？第六十二頁，共97頁。一些(yīxiē)調(diào)研的技巧–具體方法使用道具：剪貼畫、題板、日志…分類、組合、排序…陪同購物、一起使用、體驗(yàn)生活將使用過程拍照、錄像、記日記…“剝洋蔥(yángcōng)法”提問技巧，層層深入“投影”技巧，揭示調(diào)研對(duì)象不愿明確承認(rèn)的動(dòng)機(jī)與想法“階梯法”，從功能向情感的升華第六十三頁，共97頁。用了它很安心(ānxīn)例:1)鎖因?yàn)?yīnwèi)…所以,堅(jiān)固(jiāngù)的鎖小偷撬不開家里很安全(特點(diǎn))(理性)(感官)(感性)*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？階梯法第六十四頁，共97頁。吃了不易感冒有益健康家里人多吃健康我是好媽媽含維生素C例:2)橘子(júzi)階梯法第六十五頁，共97頁。最后，在調(diào)研時(shí)請(qǐng)記住-洞察是：有關(guān)人性或情感(qínggǎn)的某個(gè)真實(shí)面 未被發(fā)現(xiàn)，被遺忘，不顯而易見 不只是有趣的事實(shí)或消費(fèi)者的認(rèn)知 需要與品牌聯(lián)結(jié) 可能來自任何人，任何地方 第六十六頁，共97頁。Workshop1HumanInsights第六十七頁，共97頁。AssignmentEachteamwillbeassignedaproductorserviceandacorrespondingtargetIntheabsenceofformalresearch,“become”yourtargetandgenerateatleast10insights,keepingyourproduct/service“l(fā)oosely”inmindUsethehintlist,asappropriateNarrowthefieldto1or2viableinsightsRecordhowyounarrowedthefieldRecordhowyoudecidedtoapplytheinsight-(Strategy?Execution?)第六十八頁，共97頁。Product/ServiceandTargets1.DisneyConsumerProducts2.HaagenDazpremiumice-cream3.Reebokathleticshoes4.HennessyVSOP5.SKIISkincare6.PertShampoo7.KelloggMueslixcereals8.FeiYangJuiceTeaDrinks9.PhilipMorrisParliment10.TecoCellularphonesParentsof3-7yearoldBabyboomersMales12-17Males25-39Women20-39Adults20-39(espfemales)Teens,youngadultsAdults25+Adults18+第六十九頁，共97頁。LookClosely,Broadly,Deeply

Thinkaboutyourtarget’s:Product/brandrelationship:Usagehabits,motivators,emotionsCategorymotivatorsLifestyle,lifestageGeneration:Commonhistory,mythsCulturalexpectationsPlans,dreamsPsychologicalneeds:Family,friends,Aspirations“Human”weaknesses:Fears,confessions,etc.第七十頁，共97頁。CONCEPT第七十一頁，共97頁。AgendaWhat’sconceptTheimportanceoftheconceptHowtoevaluateconceptExerciseConceptdevelopmentprocess第七十二頁，共97頁。WhatisconceptAgoodconceptisthedescriptionofadeliverableproduct/positioning/programpromiseexpressedinalanguagewhichismeaningfulandappealingtotheconsumer

TruthwelltoldWeareusingconcepteverywhere&anytime

第七十三頁，共97頁。ConceptStructureConsumerinsightDescribetheneedorproblemBridgeproductandconsumersLeadtosolutionBenefit/PropositionProductpromisetobringbenefitorsolveproblemsGeneratepurchaseintention

ReasonWhyMakeconsumersbelievethepromiseGetridofthesuspicionAdditionalinformation(e.g.Pricing)第七十四頁，共97頁。ConceptExamples-“OneSecond”SoakFreeDetergentConsumerinsight:Washingclothesisaverytroublesomething.Inordertocleanitwell,Ihavetoputtheclothesintothewaterforawhilethenwash.It’stootimeconsuming.Isn’tagoodwaytocleantheclotheswell&savetime?Benefit:IntroduceNew“OneSecond”soakfreedetergent,saveyouhalfwashingtimeandgiveyoumoretimetoenjoythelife.

ReasonWhyThisisbecause“OneSecond”detergenthasauniqueEnzymecalledPenetein,itnotonlycleanthetoughstainwell,butalsocanpenetrateintothestainfast.Soyoudon’tneedtosoaktheclothesanymore.AdditonalInformation:Price:400gonly2RMB第七十五頁，共97頁。ConceptExamples-“Pampers”DiaperConsumerinsight:Sleepingisveryimportantformybaby’sgrowth.Iftheycansleepwellthentheycangrowstrongerandbemoreintelligent.However,theclothdiapercan’twellabsorbtheurineandalwaysmakemybabywakeupcryinginthemidnight.I’mreallyconcernedaboutthis.Benefit:IntroduceNew“Pampers”babydiaper,aninnovativediapertofullyabsorbthewaterandleaveyourbabyhasgoodwholenightsleep.

ReasonWhyThisisbecause“Pampers”Diaperhasahightechpaperwhichcanabsorb6timesmorewaterthannormalclothdiapers.ItseffectivenesshasbeenprovedbyChinaBabyGrowthAssociation.“Pampers”babydiaper,superpowertoabsorbwaterthatleaveyourbabytohavegoodwholenightsleep.第七十六頁，共97頁。ConceptExercise1Writeaconceptforyourmobile(5minutes)Sharewiththegroup(10minutes)第七十七頁，共97頁。BRANDPERFORMANCEHURDLECONCEPT:tochangeconsumers’mindMyconsumerscurrentlyDO…...becausetheycurrentlyTHINK/FEELaboutmybrand...CURRENTREALITY...ifIcanmakethemTHINK/FEELaboutmybrand......thentheywillDO…DESIREDFUTUREConcept:agreattoolforCHANGE!第七十八頁，共97頁。TheroleoftheconceptLeadthenewproductdevelopmentLeadtherepositionoftheexistingproductLeadthecopy/promotionandothercommunication-integrated&focusedLeadtheinstoredisplayprogramdevelopmentHelpcompanytoevaluatenewproductpotentialinmarket&decidetheinvestmentscaleforstrongROIHelpbusinessmakechoices第七十九頁，共97頁。Ifconceptiswrong,whatwillhappenWrongproductWrongadvertisingWrongpromotionWrongpackagingWronginvestmentWasteoftime,moneyandlife第八十頁，共97頁。ChecklistforconceptevaluationStrong&Relevantbenefitsthattheproductbringstoconsumers?What’sthechangesthatproductmakestoconsumers’life?What’petitorsorcurrentsolutions?Isthereasontobelieveconvincing?IsitinlinewithbrandSCORE?Isiteasytounderstand?第八十一頁，共97頁。ConceptExercise1Judgewhetherthefollowingconceptsaregoodorbad?Why?第八十二頁，共97頁。Concept-“AllInOne”CarConsumerinsight:Iwanttohaveacar.That’sthedreamformesincechildhood.IstillrememberedItouchedneighbours’careverydaybeforeIwenttoschool.Benefit:IntroduceNew“allInone”car.Itmeetseverydreamyouarehavingforthecar.It’sbeautiful,speedy,safe,elegantandcheap.Also,themaintainenceisveryeasy.Aperfectcar. ReasonWhy

Thisisbecause“allinone”carisproducedbyworldclasscompany,worldclassworkersandworldclassprocess.AllInOneCar,worldclasscar,satisfyingyoureverydreamsofcar.第八十三頁，共97頁。Concept-“Millionaire”ProgramConsumerinsight:Iwanttoberich.ButIhavelimitededucation,littlemoneyandnopeoplenetwork,Ireallydon’tknowhow.Benefit:IntroduceNew“Millionaire”program.Itwillguaranteeyoubecomemillionairewithinjust1yearbyjustputting1000RMBineveryyear!ReasonWhy

ThisprogramhasbeendesignedbyHarvardprofessorDr.XXandhelpmorethan1MiopeopleachievetheirdreamtobecomeMillionairewithinjustoneyear.JoinMillionairieProgram,becomeMillionairewithinoneyearwithonly1000RMBinvestment.第八十四頁，共97頁。Concept-FARMERMineralWaterConsumerinsight:Currentworldisfullofpollution.I’mreallyworriedaboutthewaterqualityI’mdrinking.Idon’tknowwhetherit’strusworthy.Benefit:IntroduceNewFARMERMineralWater,It’ssopuretomakeyoufeelalittlesweetafterthedrinking.

ReasonWhy

ThisisbecausethatthewateriscomingfromthedeepwaterofthebeautifulQianDaoValley-thenationalprotectedzone.AdditonalInformation:“FARMER”MineralWater,alittlesweet.第八十五頁，共97頁。Concept-ApplelaptopcomputerConsumerinsight:WhenI’mtakinglonghourflight,I’malwaysfeelboredduringthetrip-youcan’tmove,can’tcallmobile,can’tshout…especiallyonthelonghourtravelling.Benefit:IntroduceNewAppleLaptop,itoffersyouthebiggestscreenandthesmallestscreenforyourchoice,soyoucanenjoyyourtraveltime. ReasonWhy

ThisisbecauseApplebiggest17Ince.Screenlaptopgivesyouvividshowforwatchingmovieswhile12Ince.Smallestscreenlaptopisveryconvenientforyoutocarry.NewAppleLaptop,biggestorsmallest,thebestfromApple.第八十六頁，共97頁。Concept-“GOODSLEEP”Quilt1Consumerinsight:Winteriscoming.It’sreallycoldinthenight-sometimesmakemecan’tsleepwellinthenight.Benefit:IntroduceNew“GOODSLEEP”quilt,itcankeepyouverywarmwhenyousleep.ReasonWhy

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Thisisbecause“GOODSLEEP”quiltisusingahightechwarmmaterialswhichisused&provenbytheUSspaceshipbureautohaveTriplepowertokeepthewarmththannormalcotton.“GOODSLEEP”quilt,Tripleprotection,warmyour familyinwinter.第八十八頁，共97頁。Concept-J&JBabyShampooConsumerinsight:Mybabylovetakingbath.Everytime,sheislaughing&playingallthetime.I’mreallyworriedthattheadultshampoowillhurthertendereyes.SoInormallydon’tuseanyshampootowashherhair.Benefit:

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