第四章廣告經(jīng)典理論

第四章廣告經(jīng)典理論內(nèi)容結(jié)構(gòu)第一節(jié)USP廣告策略第二節(jié)品牌形象策略第三節(jié)廣告定位策略學習目標掌握三種廣告創(chuàng)意策略的基本要點與理論基礎在廣告策劃活動中靈活運用以上創(chuàng)意策略科學派大師

——羅素·瑞夫斯

（美，1910-1984）

經(jīng)典作品:第一節(jié)USP廣告策略獨特的銷售主張創(chuàng)建時間:20世紀50年代創(chuàng)建者:羅塞·瑞夫斯（RosserReevse）.理論要點:每一則廣告必須向消費者“說一個主張(Proposition）”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須要說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。銷售主題的普遍性。這項主題，必須很強烈，足以影響上百萬的社會大眾，它是必須能夠推動銷售，必須能夠影響消費者的購買決策，促使新顧客來購買商品。彼達恩廣告公司總裁，“美國首席文案撰稿人”。瑞夫斯廣告該多講點科學和研究，少講點藝術(shù)，他甚至略帶偏激地說：“創(chuàng)意在廣告里是一個最危險的詞?！比鸱蛩乖?jīng)以一個典型的廣告來說明自己的觀點。他看到過一幅大型海報，畫面是一張絕世美人的照片，標題是：自從金發(fā)女郎……瑞典出現(xiàn)最使人驚駭?shù)母锩恰J為那個金發(fā)女郎很漂亮，卻始終沒有注意到廣告所宣傳的商品是什么，后來才打聽到這是一種雪茄的廣告。瑞夫斯并不關(guān)心廣告是否能夠獲獎，是否是一篇不朽的散文，是否用詩寫成，他要的就是幫助商品銷售。瑞夫斯的“金質(zhì)十字架”——“USP理論”廣告發(fā)展史上最早一個具有廣泛影響的廣告理論。老卡爾文·柯立芝很有耐心地坐在一座新英格蘭小教堂里，傾聽一位牧師連續(xù)兩個小時的布道。過后不久，朋友問他布道內(nèi)容是什么。“罪?！笨铝⒅セ卮鹫f。再問，柯立芝就回答不出了。瑞夫斯認為，這個故事印證了一個千錘百煉的原則：消費者從一個廣告里只記得一件事——一項強烈的訴求或者一個強烈的概念。廣告應該反復強調(diào)一個主題——“買下這個商品，你會因為它的獨特用途而受益”。他認為，USP理論就是基于對產(chǎn)品的獨特性的真實思考，在廣告中，把它的這種獨一無二的特質(zhì)變成一句有力的說辭。USP應該是消費者從廣告中領(lǐng)悟到的東西，而不是文案人員硬加在廣告里的。一句廣告語，價值30萬美元許多商品的獨特性并不是顯而易見的，它隱藏于商品本身之中，因此，在這樣的情況下，USP的界定依賴于對商品和消費者的使用情況進行詳細的調(diào)查。一旦USP找到之后，廣告的創(chuàng)作就會水到渠成。瑞夫斯認為，只有從商品中發(fā)掘出與眾不同的獨特銷售主題，才能使廣告的表述更加令人信服。因此，他對調(diào)查工作十分重視，有時甚至達到了一種吹毛求疵的地步。為了找到商品的獨特銷售主題，并使其確實可靠，瑞夫斯對所宣傳的商品進行反復的測試和實驗，不惜下大本錢。美國著名的生活用品公司高露潔找到瑞夫斯，請他為棕欖牌香皂做廣告。為了找出獨特的銷售主題，瑞夫斯所在的廣告公司與高露潔公司共同投資，對這種品牌的香皂進行了各種各樣的測試。為了這一測試，雙方投入的資金高達30萬美元。最后終于證明，如果每天堅持用這種香皂洗臉一分鐘，就能改善皮膚的外觀。于是，瑞夫斯把這一實驗結(jié)果作為商品的獨特銷售主題，寫成了一句廣告語——“棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩”，并附上了詳細的測試數(shù)據(jù)。為了尋找一句難得的獨特銷售主題，對方付出了高達30萬美元的代價，但是，一旦確定了獨特的銷售主題，商品的銷路便頓時打開，所帶來的利潤則是30萬美元的幾十倍，甚至幾百倍。莎士比亞會是一位很糟糕的文案作者，海明威會是一位很糟糕的文案作者。如何理解？“只溶在口，不溶在手?！盡&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”M&M巧克力豆的那一句家喻戶曉的廣告語——“只溶在口，不溶在手”，便是瑞夫斯50多年前的杰作。1954年，美國瑪氏公司苦于新開發(fā)的巧克力豆不能打開銷路，而找到瑞夫斯?，斒瞎驹诿绹怯行┟麣獾乃饺似髽I(yè)，尤其在巧克力的生產(chǎn)上具有相當?shù)膬?yōu)勢。此次，公司新開發(fā)的巧克力豆，由于廣告做得不成功，在銷售上沒有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能構(gòu)想出一個使M&M巧克力豆與眾不同的廣告，從而打開銷路。瑞夫斯認為，一個商品成功的因素就蘊藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是當時美國唯一用糖衣包裹的巧克力。有了這個與眾不同的特點，又何愁寫不出打動消費者的廣告呢。瑞夫斯僅僅花了10分鐘，便形成了廣告的構(gòu)想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。廣告語言簡意賅，朗朗上口，特點鮮明。隨后，瑞夫斯為M&M巧克力豆策劃了電視廣告片：畫面：一只臟手，一只干凈的手。畫外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手。因為M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。簡單而清晰的廣告語，只用了8個字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特點深入人心，它從此名聲大振，家喻戶曉，成為人們爭相購買的糖果。“只溶在口，不溶在手”，50多年后，這條廣告語仍然作為M&M巧克力豆的促銷主題，一直流傳至今，把M&M巧克力豆送到了各國消費者的心中，而瑪氏公司也成為年銷售額達40億—50億美元的跨國集團。瑞夫斯一直認為，廣告的成功與否取決于商品是否過硬，是否有自己的特點。他說：“M&M巧克力豆之所以不溶化，是因為有糖衣。發(fā)現(xiàn)這一事實是世界上最容易的事情，而事實已經(jīng)存在于商品本身之中?！睘閷W校招生創(chuàng)作一則廣告，20字以內(nèi)，體現(xiàn)USP理論特點創(chuàng)建時間:創(chuàng)建者:理論要點:品牌形象論（brandimage）大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)，奧美廣告公司創(chuàng)始人，“美國最偉大的廣告撰稿人”20世紀60-70年代為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。任何一個廣告都是對品牌的長程投資。描述品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。消費者購買時追求“實質(zhì)利益+心理利益”，廣告要運用形象來滿足其心理的需求。第二節(jié)品牌形象策略科學派大師

——大衛(wèi)·奧格威

（英，1911-1999）

大衛(wèi)·奧格威“每個廣告都是對品牌印象的長遠投資”第二節(jié)品牌形象策略品牌形象的形成——合適的模特兒哈撒威襯衫廣告ThemanintheHathawayshirt第二節(jié)品牌形象策略品牌形象的形成——合適的模特兒“萬寶路”香煙的西部牛仔形象

“定位”由營銷學家杰克?特勞特和艾?里斯1972年提出。

2001年美國營銷協(xié)會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念就是二人提出的“定位”理論。第三節(jié)廣告定位策略杰克·特勞特是定位之父，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的營銷戰(zhàn)略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。他于1969年以《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》（發(fā)展為后來的《定位：新競爭時期企業(yè)經(jīng)營之道》）論文首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以《定位時代》論文開創(chuàng)了定位理論，1981年出版學術(shù)專著《定位》。1996年，特勞特推出了定位論刷新之作《新定位》。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷學會評為"有史以來對美國營銷影響最大的觀念"。2009年，他推出了定位論落定之作《重新定位》。使蓮花公司（Lotus）絕處逢生“蓮花1-2-3”試算表在軟件業(yè)獲取成功后,遭遇到了微軟Excel的攻擊,蓮花公司面臨絕境。特勞特選擇了其新產(chǎn)品Notes，重新定位為“群組軟件”，用來解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運算。此舉使蓮花公司重獲生機，并憑此贏得IBM青睞，賣出了35億美元的價值。造就美國最值得尊敬的公司當美國所有航空公司都效仿美國航空（AmericanAirlines）的時候，特勞特協(xié)助客戶西南航空（SouthwestAirlines）重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多重定價。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續(xù)五年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。成功狙擊全球石油巨頭在西班牙，當國家石化機構(gòu)轉(zhuǎn)型為私營企業(yè)的時候，特勞特為新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌戰(zhàn)略，推出以汽車、服務、價格為區(qū)隔方向的品牌，有效地防御了殼牌、美孚、BP等國際巨頭的進入。Repsol在西班牙占有50%的石油市場，成為西班牙最大的石油商。贏得可樂大戰(zhàn)20世紀八十年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業(yè)的第三品牌。艾·里斯是世界最著名的營銷戰(zhàn)略家之一，目前是里斯和里斯（Ries&Ries）咨詢公司的主席，該公司主要業(yè)務是為眾多知名企業(yè)提供戰(zhàn)略選擇服務，總部位于美國亞特蘭大。艾·里斯現(xiàn)擔任美國工業(yè)廣告協(xié)會（現(xiàn)商業(yè)營銷協(xié)會）會長以及紐約廣告俱樂部主席，他還擔任AndyAwards俱樂部的主席。1989年，國際市場營銷主管授予他“高等營銷”獎，1999年，《公關(guān)周刊》授予他20世紀最有影響力的100位公關(guān)專家的稱號。第三節(jié)廣告定位策略廣告定位策略——領(lǐng)導者定位誰是美國的第一任總統(tǒng)？

——喬治.華盛頓

誰是第二呢？很難想起來。杰克.特勞特指出：“進入一個人心理最簡單的方法就是成為第一”。第三節(jié)廣告定位策略廣告定位策略——領(lǐng)導者定位只有可口可樂，才是真正的可樂。第三節(jié)廣告定位策略廣告定位策略——比附定位第三節(jié)廣告定位策略廣告定位策略——細分定位

——威廉·伯恩巴克

（美，1911-1982）他有將文案和圖片結(jié)合的天份，他堅持構(gòu)想的品質(zhì)和執(zhí)行的優(yōu)異是廣告成功的兩個要素。他崇拜原始，不厭其煩地說研究是創(chuàng)意的敵人，這激怒了部分客戶，但卻獲得了創(chuàng)意人員的擁戴，認為他是英雄

藝術(shù)派大師

——威廉·伯恩巴克

（美，1911-1982）

《ThinkSmall》想一想小的好處。我們的小車不再是個新奇事物了。不會再有一大群人試圖擠進里邊。不會再有加油生問汽油往哪兒加。不會再有人感到其形狀古怪了。事實上，很多駕駛我們的“廉價小汽車”的人已經(jīng)認識到它的許多優(yōu)點并非笑話，如l加侖汽油可跑32英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑4萬英里。也許一旦你習慣了甲殼蟲的節(jié)省，就不再認為小是缺點了。尤其當你停車找不到大的泊位或為很多保險費、修理費，或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時，請你考慮一下小甲殼蟲車吧!

《送葬車隊》畫面：隆重的送莽車隊解說：車中的每個人都是下邊遺囑的受益人遺囑：我——麥克斯韋爾·斯內(nèi)弗爾，趁清醒時發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如流水的太太羅絲留下100美元和l本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚5分幣都花在車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的5分幣；我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是“花、花、花”，我什么也“不給、不給、不給”；我其他的朋友和親屬從來未理解1美元的價值，我留給他們1美元；最后是我的侄子哈羅德，他常說“省一分錢等于掙一分錢”，還說“哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛甲殼蟲車肯定很劃算”。我呀，決定把我所有的1000億美元財產(chǎn)都留給他!伯恩巴克為德國大眾的甲殼蟲汽車撰寫的系列廣告，轟動了整個廣告界，被當時的廣告專家公認為是第二次世界大戰(zhàn)以來的最佳作品，對大眾汽車打入美國市場居功至偉。而DDB廣告公司可以接受德國大眾汽車作為廣告客戶，本身就是一件令人震驚的事?！秎emon》這是一幅看上去非常平凡的圖片，一輛甲殼蟲呆頭呆腦地停在那里，沒有美女陪伴，沒有別墅襯托，這與伯恩巴克過去那種講究新疑奇特的創(chuàng)作風格判若兩樣，但是卻體現(xiàn)了他的一片匠心。因為，既然伯恩巴克要告訴人們甲殼蟲是一部誠實的車子，那么廣告的總體風格也必須充分表現(xiàn)這一點，不可過分花哨。在這一看似平常的廣告作品中，伯恩巴克的獨創(chuàng)性可以說是得到了淋漓盡致的發(fā)揮。這件伯恩巴克在60年代初期制作的廣告，推出之后立即引起了巨大轟動，被當時的廣告專家公認是第二次世界大戰(zhàn)以來的最佳作品。大眾公司的小型轎車也因此在美國市場迅速提高了知名度。伯恩巴克對于自己的這一獨創(chuàng)性作品也十分得意。他曾經(jīng)說，這條廣告只有一輛車子和一個標題“檸檬”(LEMON)，人們都知道這是對一輛不滿意的車子的一種標準描寫。然而在這里，它是用來再一次證明這的確是一輛值得紀念的誠實的車子。由于一位苛刻的大眾公司檢查員認為這輛車子是不滿意的車子(Lemon)，僅僅是因為在某處有一點肉眼幾乎看不見的微傷，可見大眾公司對產(chǎn)品的質(zhì)量要求是多么嚴格。假定我們僅僅說：“每輛大眾車必須經(jīng)過嚴格的檢查?！币枚嗌購V告，要費多少錢才能達到這一效果？而僅僅是用一個“LEMON”來做標題，便收到了這一效果。大字標題：檸檬文案：這輛甲殼蟲沒趕上裝船起運。儀器板上放置雜物處的鍍層有些損傷，這是一定要更換的。你或許難以注意到，但是檢查員克朗諾注意到了。在我們設在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員，其唯一的任務就是：在生產(chǎn)過程中的每一階段都去檢查甲殼蟲（每天生產(chǎn)3000輛甲殼蟲，而檢查員比生產(chǎn)的車還要多）。每輛車的避震器都要測驗（絕不作抽查），每輛車的擋風玻璃也經(jīng)過詳細的檢查。大眾汽車經(jīng)常會因肉眼所看不出的表面擦痕而無法通過。最后的檢查實在了不起！大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上檢查臺，通過總計189處檢驗點，再飛快地直開自動剎車臺，在這一過程中，50輛車，總有一輛被卡下“不予通過”。對一切細節(jié)如此全神貫注的結(jié)果是，大體講大眾車比其他車子耐用而不大需要維護（其結(jié)果也使大眾車的折舊較其他車子為少）。我們剔除了檸檬（不合格的車），而你們得到了李子（十全十美的車）。缺點的暴露，使人們看到了甲殼蟲平凡外表下，閃光的品質(zhì)——誠實。伯恩巴克說：“廣告最重要的成功因素就是商品本身。無論你怎樣有技巧，也不能為商品發(fā)明一個根本不存在的優(yōu)點，廣告的魔術(shù)就在商品之中?！?963年，連續(xù)虧損多年的埃飛斯公司開始改弦易張，正式推出公開宣稱自己是第二位的全新廣告。伯恩巴克為埃飛斯所策劃的廣告標題是：“埃飛斯在出租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？”廣告正文是：“我們更努力（當你不是最好時，你就必須如此），我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求最好。我們會為你提供一部新車和一個愉快的微笑……與我們同行。我們不會讓你久等。這是美國歷史上第一個將自己置于領(lǐng)先者之下的廣告。這一大膽創(chuàng)意遭到了許多人的反對，因為誰也不愿意公開承認自己不如人。但是，埃飛斯公司的總裁對此卻十分贊賞，他力排眾議，果斷采納了這一廣告作品。事實證明了伯恩巴克的正確。廣告刊播后，立即引起了廣大消費者的關(guān)注，并產(chǎn)生了相當強烈的的效果。這一廣告的高明之處，就在