第十章-廣告客體(第13次課)

第十章廣告客體

如果廣告真能產(chǎn)生什么奇跡的話，奇跡通常也是出現(xiàn)在漫不經(jīng)心的公眾身上。

——米切爾·舒德森（MichaelSchudson）目錄第一節(jié)廣告客體綜述

第二節(jié)廣告與消費(fèi)者行為第三節(jié)廣告與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾行為第一節(jié)廣告客體綜述一、廣告客體的構(gòu)成廣告客體相對(duì)于廣告主體而言，廣告客體即廣告作用的對(duì)象，可以分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。

廣告客體實(shí)際客體：就是所有通過(guò)某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”

目標(biāo)客體：就是廣告訴求所針對(duì)的特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對(duì)象”

廣告的目標(biāo)客體包括四種類(lèi)型1）普通消費(fèi)者2）工商組織成員（麥德龍的會(huì)員就是組織）3）商業(yè)渠道的成員（供貨商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等）4）專業(yè)人員（掌握一定專業(yè)特長(zhǎng)的人）二廣告客體的性質(zhì)（一）多重性是指廣告受眾具有多重角色角色消費(fèi)者角色社會(huì)成員媒介受眾

廣告客體不是單個(gè)的社會(huì)人、單個(gè)的消費(fèi)者，而是一個(gè)具有相同或相近的觀念和行為的群體。廣告客體的研究是對(duì)整個(gè)群體經(jīng)驗(yàn)有的普遍特征的研究，廣告定位、廣告策略等方面的決策也要依據(jù)在這個(gè)群體中具有的普遍性的特征進(jìn)行。（二）集群性調(diào)查：封建社會(huì)的婚戀觀“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”你贊同還是反對(duì)？（三）自主性

廣告受眾在廣告活動(dòng)中具有自主性的特性。

廣告主以廣告受眾的需求、愛(ài)好為指向，廣告公司和廣告媒介的工作成效受到廣告受眾的檢驗(yàn)。

（四）互動(dòng)性

廣告信息不僅改變著廣告受眾的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，同時(shí)也潛移默化地影響他們的價(jià)值觀念、道德觀念和社會(huì)行為，甚至是他們的媒介接觸心理和接觸行為。廣告受眾對(duì)廣告活動(dòng)中的廣告信息及信息發(fā)送方產(chǎn)生反作用。第二節(jié)廣告與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者特性和類(lèi)別1．消費(fèi)者的定義

是指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動(dòng)的使用者或服務(wù)對(duì)象。對(duì)消費(fèi)者的理解有廣義和狹義之分。狹義的消費(fèi)者指消耗商品（服務(wù)）的使用價(jià)值的人。廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。2．消費(fèi)者的分類(lèi)

按照對(duì)某一產(chǎn)品的消費(fèi)狀態(tài)：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者按照消費(fèi)的目的：終端消費(fèi)者和生產(chǎn)資料消費(fèi)者(一）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策1、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色，將消費(fèi)者劃分為：（1）發(fā)起者：即第一個(gè)建議或者想到要購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或者接受某種服務(wù)的人。（2）影響者：即他的看法會(huì)影響最后的購(gòu)買(mǎi)決定的人。（3）決定者：即最后部分或全部地做出購(gòu)買(mǎi)決定的人。（4）購(gòu)買(mǎi)者：進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人。（5）使用者：消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人購(gòu)買(mǎi)凈水器的過(guò)程

二、消費(fèi)者行為分析需求

信息收集

備選產(chǎn)品評(píng)估

購(gòu)買(mǎi)決策

購(gòu)后評(píng)估與反應(yīng)

2、消費(fèi)者決策過(guò)程全部品牌知曉品牌入圍品牌入選品牌決策聯(lián)想蘋(píng)果戴爾惠普索尼華碩康柏NEC聯(lián)想蘋(píng)果戴爾惠普索尼華碩聯(lián)想惠普索尼華碩聯(lián)想索尼

？3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型（二）影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)因素

文化亞文化社會(huì)階層參照人群家庭年齡職業(yè)性別經(jīng)濟(jì)狀況生活方式性格自我觀念動(dòng)機(jī)感知學(xué)習(xí)信念態(tài)度購(gòu)買(mǎi)文化因素個(gè)人因素心理因素

影響消費(fèi)者行為的因素1．文化因素

文化對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生最廣泛而深遠(yuǎn)的影響，而影響消費(fèi)者行為的文化因素，又包含文化、次文化、社會(huì)階層等層次。（1）文化（2）亞文化。2．社會(huì)因素消費(fèi)者的行為也會(huì)受到相關(guān)群體、家庭、社會(huì)身分、地位等社會(huì)因素的影響。（1）社會(huì)階層（2）參照人群（3）家庭社會(huì)階層

社會(huì)階層指一個(gè)人因社會(huì)系統(tǒng)中的系統(tǒng)不均而造成的社會(huì)分層中所處的相對(duì)位置。同屬于一個(gè)社會(huì)階層的人，因經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值取向、生活背景和受教育程度相近，生活方式、消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)內(nèi)容、興趣和行為也相近，當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層分析

“十階層理論”:陸學(xué)藝教授等將改革以來(lái)的社會(huì)分化表述為階級(jí)、階層的分化，認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)社會(huì)已經(jīng)分化為“十大社會(huì)階層”，即1、國(guó)家與社會(huì)管理者階層、2、經(jīng)理人員階層3、私營(yíng)企業(yè)主階層4、專業(yè)技術(shù)人員階層5、辦事人員階層6、個(gè)體工商戶階層7、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層8、產(chǎn)業(yè)工人階層9、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層10、城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。3．個(gè)人因素如年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格與自我觀念等。4．心理因素動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、知覺(jué)、態(tài)度、學(xué)習(xí)與信念三、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用（一）豐富消費(fèi)者生活（二）刺激個(gè)人消費(fèi)的（三）知識(shí)傳授第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾行為一、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的新特點(diǎn)1、受眾的碎片化2、受眾具有強(qiáng)烈的能動(dòng)性與自主性3、要求更多的知情權(quán)，消費(fèi)更趨于理性4、需求個(gè)性化，除了物質(zhì)層面外，還追求精神層面的滿足二、新的網(wǎng)絡(luò)廣告模式（一）行銷(xiāo)模式從push到pull（二）溝通模式從persuade到listen（三）傳播模式從廣告到窄告（四）廣告效果模式：從AIDMA法則到AISAS法則（五）目標(biāo)受眾觀由80/20法則到長(zhǎng)尾理論長(zhǎng)尾理論

長(zhǎng)尾理論（TheLongTail）是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美國(guó)人克里斯·安德森提出。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷(xiāo)售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣(mài)，都會(huì)有人買(mǎi)。這些需求和銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。

這就說(shuō)，廣告主現(xiàn)在不再將注意力全部放在核心消費(fèi)群體上，而是逐步關(guān)注邊緣群體的個(gè)性化需要。邊緣群體的消費(fèi)總量可能比主流的市場(chǎng)份額更大。因此互聯(lián)網(wǎng)廣告必須轉(zhuǎn)變思路，不僅在核心消費(fèi)群體上下功夫，而且要關(guān)注到很多很多碎片化的小群體。過(guò)去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來(lái)描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個(gè)所謂“VIP”客戶，“無(wú)暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費(fèi)者。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)“頭部”。例如，某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，它沒(méi)有一個(gè)大客戶，收入完全來(lái)自被其他廣告商忽略的