學生版2014品牌(上)說課講解

品牌管理張雁白第一頁，共108頁。課程內(nèi)容與結(jié)構(gòu)

第一章品牌的界定與分類(fēnlèi)

第二章品牌價值

第三章品牌名的開發(fā)戰(zhàn)略

第四章品牌定位戰(zhàn)略

第五章品牌傳播推廣

第六章品牌延伸戰(zhàn)略

第七章品牌國際化戰(zhàn)略

第八章品牌危機管理

2第二頁，共108頁。第一章品牌(pǐnpái)的界定與分類第一節(jié)品牌(pǐnpái)的含義第二節(jié)品牌的分類第三節(jié)中外(zhōngwài)品牌發(fā)展研究石家莊經(jīng)濟學院3第三頁，共108頁。第一節(jié)品牌(pǐnpái)的含義一、品牌(pǐnpái)的定義

石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院品牌是一個名字、稱謂、標記、符號,或是上述的組合運用,其目的是將產(chǎn)品與消費者等關(guān)系利益團體聯(lián)系起來,使其辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之同競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來，并帶來新價值的一種媒介4第四頁，共108頁。二、品牌的構(gòu)成要素(一)顯性要素1.品牌名稱2.視覺標志(biāozhì)(二)隱性要素1.品牌承諾2.品牌個性3.品牌體驗石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院5第五頁，共108頁。三、品牌(pǐnpái)特征廣泛意義上的品牌(pǐnpái)包括六個層面的內(nèi)涵特征：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。接收者

發(fā)送者

屬性

個性

價值文化利益

使用者

圖1－1品牌特性圖解6第六頁，共108頁。（1）屬性品牌是一個名稱、術(shù)語標記、象征或設(shè)計，或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。（2）個性個性體現(xiàn)品牌的情感性價值觀，是一種特別獨立的態(tài)度(tàidu)。換句話說，品牌可以使一個產(chǎn)品更有個性、更有魅力、更令人難忘，并且，它可以變成一種表達使用者身份、地位和體現(xiàn)自我價值的標志。（3）利益顧客購買的是利益。產(chǎn)品或服務(wù)需要轉(zhuǎn)換成功能和利益,尤其是給購買者帶來的利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益。石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院7第七頁，共108頁。（4）文化文化差異是品牌的基礎(chǔ)：耐克、可口可樂、西爾斯代表美國(měiɡuó)；奔馳體現(xiàn)德國人的秩序高于一切的價值觀念。國家也是品牌的文化根源。文化把品牌與企業(yè)連在一起。雀巢體現(xiàn)著典雅的情趣和品位，這與雀巢公司的總體形象是分不開的。又如品牌家電、品牌汽車、品牌酒等產(chǎn)品，都給人以安全感、舒適感、設(shè)計美感等。石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院8第八頁，共108頁。（5）價值品牌是由5個價值組成的鏈：質(zhì)量、創(chuàng)新、金錢價值、樂趣和挑戰(zhàn)的感覺。（6）使用者對品牌的態(tài)度也反映了我們自身的價值。換句話講，品牌可以為其使用者提供(tígōng)一種進行自我設(shè)計的方式。

石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院9第九頁，共108頁。1.品牌的識別功能2.品牌是建立產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢的手段3.品牌是功能特性的標志4.品牌是一種象征(xiàngzhēng)手段5.品牌是一種風險減速器6.品牌代表了產(chǎn)品的附加值四、品牌(pǐnpái)的作用石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院10第十頁，共108頁。五、商標(shāngbiāo)與品牌商標注冊(shānɡbiāozhùcè)時,品牌還沒有形成。品牌消失時,商標仍然可以有效。商標可以注冊,可以保護,而品牌不可以品牌是消費者心中的烙印。商標是靜態(tài)的，品牌是動態(tài)的。商標≠品牌商標是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或者服務(wù)(fúwù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)(fúwù)來源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標志。石家莊經(jīng)濟學院11第十一頁，共108頁。六、名牌(míngpái)與品牌所謂名牌是知名品牌或著名品牌的簡化用語。實際上它是高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的象征,它是以其卓越超群的性能和雅俗共賞(yǎsúgòngshǎng)的外觀來占領(lǐng)國內(nèi)外市場,征服國內(nèi)外用戶與消費者的優(yōu)質(zhì)商品。石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院12第十二頁，共108頁。

名牌，是一個國家經(jīng)濟實力的象征，是一個民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)，是一個地區(qū)美好形象的標志，是一個產(chǎn)業(yè)進步成果的結(jié)晶，是一個企業(yè)持續(xù)(chíxù)發(fā)展的靈魂。石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院13第十三頁，共108頁。（一）名牌(míngpái)的外顯特征1.名牌有很高的知名度2.名牌歷經(jīng)時間考驗(kǎoyàn)而不衰3.名牌是高市場占有率的品牌4.名牌是能獲得溢價的品牌5.名牌是信譽卓越的品牌6.名牌是消費者愿意擁有或渴望擁有的品牌石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院14第十四頁，共108頁。（二）名牌的內(nèi)在(nèizài)特征1.名牌是一個易于識別和記憶的品牌2.名牌是由優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新做支撐的品牌3.名牌是正確定位和有效傳播的品牌4.名牌是具有獨立于產(chǎn)品特性的個性的品牌5.名牌是情理交融的品牌6.名牌是產(chǎn)品類別中具有核心優(yōu)勢的品牌7.名牌是借助全部(quánbù)營銷工具予以強化的品牌石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院15第十五頁，共108頁。（三）名牌(míngpái)與品牌的區(qū)別1.概念不同---名牌≠品牌2.創(chuàng)建過程不同3.各自發(fā)揮(fāhuī)的作用不同石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院16第十六頁，共108頁。(四)終極(zhōngjí)品牌品牌——是產(chǎn)品的終極質(zhì)量是企業(yè)文化的終極結(jié)果(jiēguǒ)是顧客利益的終極體現(xiàn)石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院17第十七頁，共108頁。品牌必須(bìxū)具備的九大要素1.終極品牌必須有足夠的質(zhì)量保證2.終極品牌必須是個性化的3.終極品牌是商品信息的巨大載體4.終極品牌有豐富的對應(yīng)式聯(lián)想5.終極品牌有極強的創(chuàng)利能力6.終極品牌與消費者有情感聯(lián)系7.終極品牌一定可持續(xù)長久(chángjiǔ)的發(fā)展8.終極品牌必須有文化含量9.終極品牌必須是國際化的18第十八頁，共108頁。終極品牌(pǐnpái)必須有足夠的質(zhì)量保證終極品牌給消費者以信心保證，提供消費者所期待的穩(wěn)定的、有效(yǒuxiào)的功能，并提供持續(xù)的、良好的（售后）服務(wù)。石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院19第十九頁，共108頁。品牌(pǐnpái)個性純真(chúnzhēn)刺激(cìjī)稱職教養(yǎng)強壯純樸誠實有益愉悅戶外強健上層階級迷人可信賴聰明成功大膽有朝氣富有想象最新大衛(wèi)·艾克的品牌個性模型返回石家莊經(jīng)濟學院20第二十頁，共108頁。終極品牌是商品信息的巨大(jùdà)載體品牌信息包括品牌的質(zhì)量、設(shè)計、工藝、包裝、用途等技術(shù)信息和功能信息；還包括法律環(huán)境、知識產(chǎn)權(quán)和商標保護環(huán)境、輿論與廣告?zhèn)鞑サ戎贫刃畔?；還包括產(chǎn)業(yè)文化、民族(mínzú)習慣、符號價值、信息含量等文化信息。

返回(fǎnhuí)石家莊經(jīng)濟學院21第二十一頁，共108頁。終極品牌(pǐnpái)有豐富的對應(yīng)式聯(lián)想消費者購買某品牌不僅僅是看到了產(chǎn)品本身的功能作用，更重要的是，一提到該品牌就有豐富的聯(lián)想，而且是對應(yīng)式聯(lián)想。產(chǎn)品聯(lián)想一定是超越(chāoyuè)功能的，只有超越(chāoyuè)功能才可能具有長久性。所以，品牌聯(lián)想是一個產(chǎn)品是否過渡到品牌的第一特征。返回(fǎnhuí)石家莊經(jīng)濟學院22第二十二頁，共108頁。終極(zhōngjí)品牌與消費者有情感聯(lián)系品牌最終是要帶來利益的，而且是大利益。無論消費(xiāofèi)者消費(xiāofèi)什么產(chǎn)品，最后都是為了情感的依附，這可以說是品牌的最后制高點。石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院23第二十三頁，共108頁。品牌(pǐnpái)與消費者的情感共鳴身份：顯示身份或地位，引發(fā)他人關(guān)注喜歡：符合顧客偏好，產(chǎn)生興奮感，如新奇的

包裝、親切的細節(jié)、意外的小禮品等體驗：使顧客產(chǎn)生體驗沖動，如探險、體育(tǐyù)娛

樂、民俗、觀光旅游、美食、衣服懷念：勾起美好的回憶和遐想渴望：引發(fā)顧客的親情、愛情、友情、同情、

名譽、地位、權(quán)力、美麗等信仰：認同品牌精神，志同道合返回(fǎnhuí)24第二十四頁，共108頁。品牌的競爭是一種內(nèi)涵上的競爭，也就是我們所說的文化(wénhuà)上的競爭。更具體的表述應(yīng)該是：品牌就是把消費者的反復(fù)不斷的消費行為變成習慣，習慣久而久之形成文化(wénhuà)。返回(fǎnhuí)終極(zhōngjí)品牌必須有文化含量石家莊經(jīng)濟學院25第二十五頁，共108頁。品牌(pǐnpái)國際化的要素國際化的視野國際化的理念國際化的人才國際化的質(zhì)量標準國際化的管理體系國際化的信息資源，能夠根據(jù)國際產(chǎn)業(yè)的變化(biànhuà)來制定公司發(fā)展的戰(zhàn)略。返回(fǎnhuí)26第二十六頁，共108頁。第二節(jié)品牌的分類一、品牌的地理區(qū)域分類根據(jù)品牌的輻射區(qū)域,可以將品牌劃分為地方(dìfāng)品牌、國家品牌國際品牌。二、品牌的價值和消費層次分類根據(jù)品牌載體的品質(zhì)、價格、及其面向的消費對象可以將品牌劃分為大眾(dàzhòng)品牌高檔（奢侈）品牌。石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院27第二十七頁，共108頁。奢侈品奢侈品“Luxury”的定義：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有(jùyǒu)獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品?！鄙莩奁法C當今夢想(mèngxiǎng)奢侈品代表：美學(měixué)、藝術(shù)歷史、文化、哲學經(jīng)過長時間打磨28第二十八頁，共108頁。在經(jīng)濟學上講，奢侈品指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值(bǐzhí)最高的產(chǎn)品。從3美元一瓶的香水到300英鎊一瓶香水之間的差別，人們驚憾奢侈品牌的神圣和迷人。從營銷學角度看，奢侈品是指無形價值/有形價值關(guān)系比值(bǐzhí)最高的產(chǎn)品。參照《福布斯》的說法，奢侈品牌的排名是基于四種不同標準的評分來確定的:一是控制銷售渠道的能力；二是品牌對購物選擇的影響力；三是市場營銷效率，四是媒體曝光率。這四個方面的指數(shù)基本上比較定性地描述了什么是奢侈品牌。29第二十九頁，共108頁。奢侈(shēchǐ)是一種介于僅僅消費必需品和自己最大消費能力之間的生活方式。美國波士頓咨詢公司的研究者在《奢華，正在流行》(2003)一書中指出了新奢侈消費(xiāofèi)在四個方面給消費(xiāofèi)者可能有的情感滿足。他們是關(guān)愛自己、人際交流、探索世界、表現(xiàn)個性等。30第三十頁，共108頁。新奢侈消費的內(nèi)涵不僅是物質(zhì)(wùzhì)上的，而且是情感上的。它強調(diào)消費者在消費物品的同時增加消費者的精神滿足。奢侈品的精神價值超過了使用價值。石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院31第三十一頁，共108頁。三、品牌的消費者價值和聯(lián)想程度分類(fēnlèi)可以分為：功能性品牌情感性品牌體驗性品牌四、品牌(pǐnpái)的所有權(quán)分類分為銷售商品牌(pǐnpái)和制造商品牌(pǐnpái)。石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院32第三十二頁，共108頁。五、按照品牌層次分類(fēnlèi)

根據(jù)品牌知名度層次的不同,可以把產(chǎn)品及其品牌分為6個層次：

馳名商標(Well-KnownTrademark)是商標法律中的一個專有名詞,它最早出現(xiàn)于1883年的《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》。馳名商標,具有較高的法律和商業(yè)價值,在國際商業(yè)品牌中享有很高的地位,受到世界100多個國家的共同承認與保護。它是企業(yè)經(jīng)濟效益、商業(yè)信譽、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量及品牌知名度、美譽度等企業(yè)綜合實力的集中體現(xiàn)。

石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院33第三十三頁，共108頁。著名商標按照國際標準來分析,屬于國家級名牌,是該國的某些地區(qū)或行業(yè)中品牌的佼佼者。一般(yībān)品牌屬于區(qū)域性的知名品牌,在一定范圍內(nèi)有影響力。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和合格產(chǎn)品稱不上知名品牌,尤其是合格產(chǎn)品,是對流通商品的最基本要求。不合格產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品應(yīng)當堅決予以取締。石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院34第三十四頁，共108頁。六、品牌的技術(shù)含量不同分類可以劃分為高技術(shù)含量品牌和一般技術(shù)含量品牌。此外,還可以根據(jù)品牌所包容的產(chǎn)品數(shù)量,分為單一(dānyī)產(chǎn)品品牌與系列產(chǎn)品品牌；按品牌的形成方式來劃分,可以分為質(zhì)量、銷售、傳播、服務(wù)等不同側(cè)重點的品牌類型。石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院35第三十五頁，共108頁。第三節(jié)中外(zhōngwài)品牌發(fā)展研究一、外國品牌的發(fā)展與研究

根據(jù)品牌研究的側(cè)重點,可以把品牌研究大致劃分為萌芽時期、發(fā)展時期、成熟時期三個階段。1.萌芽時期(18世紀～19世紀)這一時期,品牌研究的重點是銷售,主要(zhǔyào)依附于廣告學。2.發(fā)展時期(1850-1920年)其特點是注冊意識的覺醒和廣告公司的大量涌現(xiàn)。真正意義上的品牌是在此時出現(xiàn)的。3.成熟時期(20世紀20年代以后)品牌發(fā)展經(jīng)歷了品牌形式化、品牌的法律化、品牌的名牌化和品牌的商品化四個階段。石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院36第三十六頁，共108頁。當前國外品牌研究的主要(zhǔyào)內(nèi)容品牌(pǐnpái)動態(tài)靜態(tài)品牌定位品牌戰(zhàn)略品牌管理品牌產(chǎn)品營銷品牌延伸品牌保護品牌名稱品牌科技含量品牌產(chǎn)品品牌設(shè)計品牌文化內(nèi)涵品牌的價值37第三十七頁，共108頁。二、我國品牌的發(fā)展與研究中國內(nèi)地的品牌研究起步較晚,開端(kāiduān)于改革開放,并隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、買方市場的形成而迅速發(fā)展。在20多年的時間里走過了國際品牌研究50多年的歷程。20世紀80年代,中國的品牌研究也是依附于公共關(guān)系學、廣告學,這兩個學科的學者從幾個側(cè)面涉及到了品牌主題的研究,但是不深入。80年代末,CIS導(dǎo)入中國,造就了四通、太陽神、亞細亞等一大批中國名牌企業(yè)。以CIS為重點的品牌研究迅速發(fā)展。1982年全國人大常委會通過了《中華人民共和國商標法》，1993年又對商標法進行修改并重新公布，品牌的注冊和管理也日臻完善。1983年12月,中國廣告協(xié)會在北京成立。1985年,中國對外貿(mào)易廣告協(xié)會會刊《國際廣告》創(chuàng)刊,這是我國第一本系統(tǒng)研究廣告和品牌理論的雜志。1987年6月16日至20日,第三世界廣告大會在北京人民大會堂舉行。1993年,《中國名牌》雜志在新華通訊社的領(lǐng)導(dǎo)下于北京創(chuàng)刊。1999年起,深圳大學、華中科技大學等高校紛紛開設(shè)“品牌戰(zhàn)略”、“品牌傳播研究”等課程。2001年,《品牌》雜志在北京創(chuàng)刊。38第三十八頁，共108頁。第一章思考題1.某服裝廠要注冊一商標,能否注冊為“999”牌?為什么？2.請試著分析IBM和“美的”的品牌構(gòu)成。3.《讀者》是品牌嗎?如果是,是哪種類型的品牌,為什么?4.“麥當勞的M型招牌就是它的品牌”,這是品牌定義中的哪一類觀點?請你進行分析說明。5.“河北經(jīng)貿(mào)大學”的校名是請江澤民主席題寫的,體現(xiàn)了一種什么樣的品牌意識和品牌行為?6.結(jié)合現(xiàn)實生活,請你描述一個印象最深的品牌的傳播形式。7.請分析一下品牌研究與營銷學、公共關(guān)系學、廣告學的關(guān)系。8.試分析現(xiàn)代進入中國的洋品牌對民族品牌的影響有哪些?9.品牌分類對于企業(yè)品牌管理工作有什么好處？10.中國消費者品牌意識的提升對于企業(yè)的品牌建設(shè)有哪些要求？11.大學生應(yīng)該追求名牌(míngpái)嗎？名牌(míngpái)有什么作用？名牌(míngpái)與品牌有何區(qū)別？39第三十九頁，共108頁。12.商標與品牌有何區(qū)別與聯(lián)系？13.什么是奢侈品？奢侈品在當代代表了什么含義？奢侈消費(xiāofèi)有什么現(xiàn)實意義？14.對于企業(yè)來說，應(yīng)該重視名牌建設(shè)還是重視終極品牌建設(shè)？為什么？企業(yè)應(yīng)如何建設(shè)終極品牌？15.為什么說終極品牌必須有足夠的質(zhì)量保證？16.為什么終極品牌必須是個性化的？品牌個性如何體現(xiàn)？17.終極品牌與消費(xiāofèi)者為什么必須要有情感聯(lián)系？品牌與消費(xiāofèi)者的情感共鳴如何體現(xiàn)，試舉例說明？18.品牌信息包括哪些內(nèi)容？19.品牌國際化包括哪些要素？20.什么是品牌聯(lián)想？為什么說品牌聯(lián)想一定是超越功能的？第1章思考題續(xù)石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院40第四十頁，共108頁。第二章品牌價值

第一節(jié)品牌價值的涵義(hányì)第二節(jié)品牌的經(jīng)濟(jīngjì)價值第三節(jié)品牌(pǐnpái)的非經(jīng)濟價值石家莊經(jīng)濟學院41第四十一頁，共108頁。

一、品牌價值的涵義品牌價值就是對品牌的量化分析，作為品牌的影子價格，直接體現(xiàn)為一種超越商品有形實體以外的企業(yè)無形資產(chǎn)，是在市場競爭中的價值實現(xiàn)，是顧客讓渡(rànɡdù)價值的組成部分。第一節(jié)品牌價值的涵義(hányì)石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院42第四十二頁，共108頁。二、品牌價值的特點品牌價值是商品或服務(wù)品牌的無形資產(chǎn),是企業(yè)綜合實力的集中反映。1.品牌價值是一個(yīɡè)量化指標2.品牌價值是一個(yīɡè)動態(tài)指標3.品牌價值的未來性

43第四十三頁，共108頁。三、品牌價值的構(gòu)成(gòuchéng)要素（一）品牌(pǐnpái)價值鏈模型品牌價值質(zhì)量挑戰(zhàn)金錢價值樂趣創(chuàng)新品牌(pǐnpái)價值鏈模型44第四十四頁，共108頁。品牌資產(chǎn)BrandEquity其他(qítā)資產(chǎn)OtherAssets品牌(pǐnpái)知名度BrandAwareness品牌(pǐnpái)聯(lián)想BrandAssociation品牌價值五星模型

(二)大衛(wèi)·?？?DavidAAaker)提出的品牌價值五星模型三、品牌價值的構(gòu)成要素品牌忠誠度BrandLoyalty品質(zhì)認知度PerceivedQuality45第四十五頁，共108頁。品牌(pǐnpái)資產(chǎn)品牌(pǐnpái)忠誠度品牌(pǐnpái)知名度品牌(pǐnpái)認知度品牌(pǐnpái)聯(lián)想其他品牌(pǐnpái)資產(chǎn)通過提高顧客的下列各項：●處理和解釋信息能力●購買決策時的信心●使用(shǐyòng)的滿足感為顧客提供價值通過(tōngguò)下列各項：●提高營銷計劃的執(zhí)行效率●創(chuàng)造品牌忠誠度●提高售價和邊際效用●品牌延伸●創(chuàng)造貿(mào)易優(yōu)勢●形成競爭優(yōu)勢為企業(yè)創(chuàng)造價值46第四十六頁，共108頁。第二節(jié)品牌(pǐnpái)的經(jīng)濟價值一、品牌對顧客的經(jīng)濟價值體現(xiàn)1.對資訊加以處理品牌是一種識別系統(tǒng)，是特定產(chǎn)品和服務(wù)的識別標志，品牌的最終目標就是建立起此品牌與彼品牌的差異性。這種差異性便于消費者區(qū)別不同的品牌，根據(jù)品牌挑選自己滿意的產(chǎn)品。2.增強顧客購買決策時的信心(xìnxīn)品牌不僅是產(chǎn)品的代名詞，它還涵蓋了企業(yè)聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象等多方面的內(nèi)容。3.提高顧客的滿意度石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院47第四十七頁，共108頁。二、品牌對企業(yè)的經(jīng)濟價值體現(xiàn)1.創(chuàng)造品牌忠誠度品牌忠誠是指消費者由于對品牌的偏好而在長時間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購買傾向。顧客的品牌忠誠一旦形成就很難受到競爭產(chǎn)品的影響。品牌忠誠的現(xiàn)實意義：第一(dìyī),增強消費者品牌忠誠度可以保證企業(yè)的未來利潤,品牌的忠誠度能夠直接轉(zhuǎn)變成未來銷售的增長。第二,能夠進一步吸引潛在顧客。第三,從容適應(yīng)競爭環(huán)境。2.提高售價及邊際效益3.品牌擴展—多樣化4.創(chuàng)造交易優(yōu)勢5.創(chuàng)造競爭優(yōu)勢第一(dìyī)，品牌生命沒有必然的衰退過程第二，擁有品牌的企業(yè)常能成為領(lǐng)導(dǎo)者第三，品牌增加了企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性，成為企業(yè)抵御市場競爭的有力工具。第四，品牌所有權(quán)優(yōu)勢48第四十八頁，共108頁。第三節(jié)品牌(pǐnpái)的非經(jīng)濟價值一、品牌的文化價值品牌文化,就是指消費者認可的品牌所蘊藏的文化內(nèi)涵、所代表的產(chǎn)品文化形象和所引導(dǎo)的消費文化等,它反映了企業(yè)文化的特色。它主要包括:①商品所蘊涵(yùnhán)的文化,如本土文化、民族文化、傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化；②產(chǎn)品所代表的文化形象；③產(chǎn)品所引導(dǎo)的消費文化；④企業(yè)的服務(wù)文化,包括服務(wù)理念與服務(wù)藝術(shù)。

石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院49第四十九頁，共108頁。二、品牌的國家價值

品牌是國家經(jīng)濟的主要創(chuàng)造者,是國家經(jīng)濟的載體,是國家經(jīng)濟實力的象征。哪個國家的強勢品牌最多,哪個國家的經(jīng)濟實力就最強,這已經(jīng)是不爭的事實。

從科技發(fā)展(fāzhǎn)和創(chuàng)新的角度講,強勢品牌是一個國家科技發(fā)展(fāzhǎn)和創(chuàng)新的主要載體和執(zhí)行者。

50第五十頁，共108頁。三、品牌的教育價值品牌最先向人們傳遞了社會潮流和時尚流變的信息。品牌廣告永無休止地告訴人們什么才是最時尚、最有品味、最能張揚個性、最能凸顯高貴,并挑起了大眾潛在的永無止境的欲望,而這恰恰就是社會化的品牌意識。品牌對人們?nèi)粘ＯM行為產(chǎn)生了無法抗拒的“教唆”和“引誘”作用,以及使人們產(chǎn)生關(guān)于未來(wèilái)美好生活的想象。51第五十一頁，共108頁。四、品牌意識與認牌消費對于一般消費者來說,不可能知道千萬種商品的詳細功能,也不可能具有專業(yè)人士的鑒賞能力,他們最安全、最快捷的選擇方式就是認購獲得大家認同的、品質(zhì)優(yōu)良的品牌產(chǎn)品。這便是“認牌消費”。在信息時代,時間、注意力和信任是最為稀缺的資源,它們(tāmen)不是自發(fā)地存在于市場中,而是存在于消費者的心中。品牌的基本功能就是能夠減少消費者在購買商品時花費的時間。52第五十二頁，共108頁。五、品牌(pǐnpái)的心理價值情感和情結(jié)身份(shēnfen)和地位親和力與個性幻想空間購物空間六、品牌(pǐnpái)的時尚魅力53第五十三頁，共108頁。第二章思考題1.聯(lián)系某一品牌,分析其品牌的價值構(gòu)成及其來源。2.以一位普通消費者的身份,談?wù)勀骋黄放茖δ愕慕?jīng)濟價值體現(xiàn)在哪里?3.你是否多次重復(fù)購買某一品牌產(chǎn)品(chǎnpǐn),談?wù)勀銓ζ放浦艺\度的理解。4.品牌價值的表現(xiàn)形式是什么？品牌的經(jīng)濟價值是如何體現(xiàn)的？品牌的非經(jīng)濟價值又是什么？5.什么是品牌價值鏈模型？如何理解商品質(zhì)量對于品牌價值的重要性？終極品牌對于質(zhì)量的要求有哪些？6.品牌價值五星模型由誰提出的？包括哪些要素？7.品牌對企業(yè)的經(jīng)濟價值體現(xiàn)在哪些方面？54第五十四頁，共108頁。第三章品牌(pǐnpái)名的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié)品牌(pǐnpái)名選擇標準第二節(jié)品牌名的開發(fā)決策(juécè)過程第三節(jié)品牌命名的常見錯誤第四節(jié)品牌設(shè)計戰(zhàn)略石家莊經(jīng)濟學院55第五十五頁，共108頁。第一節(jié)品牌(pǐnpái)名選擇標準

一、品牌(pǐnpái)名應(yīng)具有的特征著名營銷專家麥卡錫指出一個好的品牌(pǐnpái)名應(yīng)具有十二大特征,如下表所示品牌名應(yīng)具有的十二大特征1.簡短7.暗示著產(chǎn)品利益2.易拼易念8.適應(yīng)包裝/標識的需要4容易發(fā)音9.無污穢和負面的聯(lián)想5.發(fā)音唯一10.始終(shǐzhōng)符合時尚(不過時)6.最好能在世界各國語言中發(fā)音相同11.適用于各種廣告媒體12.能合法地使用(別的公司未使用)石家莊經(jīng)濟學院56第五十六頁，共108頁。我國品牌名的開發(fā)與國外有相似之處,也有自己的特色。但是，一個好的品牌名應(yīng)具有(jùyǒu)以下特征：1.簡潔醒目，與眾不同P1102.注重歷史與文化意蘊3.揭示功效，激發(fā)好感4.含有吉祥和美好的聯(lián)想5.講究品牌命名的國際性，在世界各國語言中發(fā)音基本相同6.能合法地使用，獲得商標法的保護石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院57第五十七頁，共108頁。二、品牌(pǐnpái)名選擇來源1.人名作為品牌(pǐnpái)名2.地名作為品牌(pǐnpái)名3.動物名作品牌(pǐnpái)名4.花草樹木名作為品牌(pǐnpái)名5.數(shù)字或數(shù)字與文字組合作品牌(pǐnpái)名6.“寶”字品牌(pǐnpái)名7.產(chǎn)品的組成部分作品牌(pǐnpái)名8.引起美好聯(lián)想的詞作品牌(pǐnpái)名9.產(chǎn)品功能作品牌(pǐnpái)名10.象征地位的名稱作品牌(pǐnpái)名11.無意義的創(chuàng)造性品牌(pǐnpái)名12.其他品牌(pǐnpái)名石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院58第五十八頁，共108頁。三、品牌(pǐnpái)名選擇標準1.顯著性（獨創(chuàng)性和新穎性）2.易記憶性3.寓意(yùyì)性4.可延伸性5.適應(yīng)性6.規(guī)范性59第五十九頁，共108頁。第二節(jié)品牌(pǐnpái)名的開發(fā)決策過程

一、品牌(pǐnpái)命名的基本原則1.簡潔性2.獨特性3.便利性4.國際性5.規(guī)范性石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院60第六十頁，共108頁。二、品牌(pǐnpái)名開發(fā)需要考慮的具體因素產(chǎn)品因素營銷傳播(chuánbō)因素品牌的競爭地位是否在其他國家使用。61第六十一頁，共108頁。三、確定開發(fā)主題,尋找可能的品牌名四、評價(píngjià)和選擇品牌名1.市場調(diào)研法2.專家分析法62第六十二頁，共108頁。Sock-it評價法S(Suitability)

合適性：對產(chǎn)品功能、特征、優(yōu)勢的描述是否恰如其分。O(Originality)獨創(chuàng)性：品牌名稱是否與眾不同,獨一無二。C(Creativity)創(chuàng)造性：能否吸引人,令人產(chǎn)生愉快心情。K(KineticValue)能動價值：能否引發(fā)豐富的聯(lián)想,具有促銷說服的作用I(Identity)識別力：說服易記,有回憶價值。T(Tempo)發(fā)展力：品牌名稱是否適合目標市場以及未來的發(fā)展。在考慮了上述六個方面以后,使用品牌名之前先要問以下五個問題，即:品牌名是否(shìfǒu)有所突破;品牌名是否(shìfǒu)讓你的競爭對手感到痛苦難受;品牌名是否(shìfǒu)給出了某種承諾或講述著某個故事;品牌名是否(shìfǒu)表達或喻示了產(chǎn)品的性能或效用;品牌名是否(shìfǒu)聽了感到舒服?63第六十三頁，共108頁。品牌名的評估(pínɡɡū)標準（1）簡明扼要，易于記憶；（2）朗朗上口，易于傳播；（3）獨特新穎，富有特色；（4）具有唯一讀音，并且可以用任何語言發(fā)音；（5）字面意義清晰，有豐富內(nèi)涵；（6）只有正面的積極的聯(lián)想(liánxiǎng)，沒有否定的消極的聯(lián)想(liánxiǎng)；（7）反映產(chǎn)品屬性和行業(yè)特色；（8）有人情味，有親和力；（9）品牌定位和企業(yè)形象恰如其分；（10）有廣闊的地域性，保證通用性，品牌有發(fā)展遠景64第六十四頁，共108頁。第三節(jié)品牌設(shè)計戰(zhàn)略(zhànlüè)一、品牌(pǐnpái)標志設(shè)計二、品牌(pǐnpái)標志色的設(shè)計三、品牌標準字的設(shè)計

四、品牌吉祥物石家莊經(jīng)濟學院65第六十五頁，共108頁。第四節(jié)品牌設(shè)計戰(zhàn)略(zhànlüè)品牌設(shè)計是品牌運營的基礎(chǔ)，蘊含美感、富有感召力的品牌是品牌經(jīng)營(jīngyíng)獲得理想成果的必要前提。

66第六十六頁，共108頁。一、品牌標志設(shè)計

品牌標志是構(gòu)成品牌識別系統(tǒng)的重要組成部分，是一種“視覺(shìjué)語言”，不能用語言來表達,也可以說是品牌圖形的記號。它能起到傳播品牌、認知品牌、促進銷售、提高效益的作用。

第四節(jié)品牌設(shè)計戰(zhàn)略(zhànlüè)67第六十七頁，共108頁。(一)品牌標志的種類1.按標志的形態(tài)(xíngtài)和表現(xiàn)形式，可以將其分為圖形標志和文字標志。2.按標志的內(nèi)容可將標志分為名稱性標志、解釋性標志、寓意性標志以及情感性標志。68第六十八頁，共108頁。(二)品牌(pǐnpái)標志設(shè)計的功能與作用品牌(pǐnpái)標志設(shè)計與品牌(pǐnpái)名稱、標志色、產(chǎn)品包裝、標準字體等都是構(gòu)成完整的品牌(pǐnpái)標志概念的要素。品牌(pǐnpái)標志貴在獨特新穎、給人耳目一新的感覺，因為從品牌(pǐnpái)標志可以反映出時代經(jīng)濟的發(fā)展，看到品牌(pǐnpái)的時代個性,折射出時代的文化特征。品牌(pǐnpái)標識貴在新穎別致、個性鮮明，在創(chuàng)意上不落俗套，極具個性。第四節(jié)品牌設(shè)計戰(zhàn)略(zhànlüè)69第六十九頁，共108頁。品牌標志設(shè)計的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，品牌標志是社會公眾和消費識別的企業(yè)代碼。第二，品牌標志能夠使公眾產(chǎn)生良好的心理感覺(gǎnjué)和聯(lián)想。第三，品牌標志便于企業(yè)進行宣傳。第四節(jié)品牌設(shè)計戰(zhàn)略(zhànlüè)70第七十頁，共108頁。(三)品牌標志設(shè)計的特征1.追求簡潔與凝練如:寶馬（BMW）車以高雅的設(shè)計和卓越的性能著稱于世，它的象征標志是一個圓，由藍白兩色將其分成四份形成獨特鮮明的對比，使人一目了然(yīmùliǎorán)。法拉利的飛馬標志則是引用第一次世界大戰(zhàn)時的一名意大利英雄飛行員佛蘭西斯科-巴拉卡的象征物。71第七十一頁，共108頁。第四節(jié)品牌設(shè)計戰(zhàn)略(zhànlüè)2.講求(jiǎngqiú)獨特與新穎在品牌標識的設(shè)計中，標志獨特新穎較之簡潔與凝練更為寶貴。72第七十二頁，共108頁。

(四)品牌標志設(shè)計(shèjì)的基本原則1.簡潔明了原則P512.獨特新穎原則3.穩(wěn)定發(fā)展原則4.營銷原則第四節(jié)品牌設(shè)計戰(zhàn)略(zhànlüè)73第七十三頁，共108頁。二、品牌標志(biāozhì)色的設(shè)計標志(biāozhì)色是品牌設(shè)計時應(yīng)注重的一個環(huán)節(jié)，它是企業(yè)選用某種特定的顏色作為品牌標志(biāozhì)的色彩，以此代表企業(yè)理念文化。標志色也是決定企業(yè)標志是否受人歡迎的一個重要因素，它能給人帶來美感和享受，能夠傳遞不同的情緒(qíngxù)、感覺和象征意義。第四節(jié)品牌設(shè)計戰(zhàn)略(zhànlüè)74第七十四頁，共108頁。(一)品牌標志色的習慣用色對于不同的商品，商家應(yīng)該選擇較適用于本商品的色彩來裝飾自身，但是有一點不可小視，那就是已經(jīng)在人們腦海當中形成(xíngchéng)的習慣用色。(二)色彩感覺和聯(lián)想對標志色的影響

(三)不同的文化對于標志色設(shè)計的影響

第四節(jié)品牌設(shè)計戰(zhàn)略(zhànlüè)75第七十五頁，共108頁。（四）設(shè)定標識色的形式1.單色標識色2.多色標識色3.標識色+輔助色(五)品牌標識色的運用

需考慮商品、對象(duìxiàng)、季節(jié)、文化、時代等因素。第四節(jié)品牌設(shè)計戰(zhàn)略(zhànlüè)76第七十六頁，共108頁。

三、品牌標準字的設(shè)計

標準字的設(shè)計不僅(bùjǐn)要規(guī)范而且要有創(chuàng)意。在設(shè)計品牌標準字時，企業(yè)不僅(bùjǐn)僅要考慮到品牌特質(zhì)及特性，還要考慮到諸如消費者喜好等其它因素。各商家在設(shè)計標準字時需要注意以下各方面的問題：首先，所設(shè)計的標準字體必須具備鮮明的個性特色，不易被其他廠商所模仿或復(fù)制，也要避免自己和其他廠商相似或雷同。其次，自身必須要有專用字體來設(shè)計品牌名、企業(yè)名和品標。再者，一般情況下不允許使用非專用化的字體（印刷品所使用的統(tǒng)一字體除外）。第四節(jié)品牌設(shè)計戰(zhàn)略(zhànlüè)77第七十七頁，共108頁。(一)標準字體的種類當前，印刷業(yè)所通用的字類（包括英文和漢字標準字）大體上可分為：印刷體、美術(shù)體和書寫體三類。1.印刷體－－仿宋和黑體(hēitǐ)2.美術(shù)體－－古典、現(xiàn)代之別3.書寫體－－大小楷、大小篆書、隸書、行書、草書和碑文等第四節(jié)品牌設(shè)計戰(zhàn)略(zhànlüè)78第七十八頁，共108頁。(二)標準字的使用要求1.選用的標準字要有利于傳播2.選用的標準字要有利于輔助品牌設(shè)計美感3.使用的標準字要有利于體現(xiàn)(tǐxiàn)商品屬性本田(běntián)第四節(jié)品牌設(shè)計戰(zhàn)略(zhànlüè)79第七十九頁，共108頁。四、品牌形象的層次(céngcì)和評估品牌圖騰:把VI和MI結(jié)合,是品牌形象(xíngxiàng)的最高表達形式。品牌圖象:較好地表達產(chǎn)品的功能形象(xíngxiàng)，缺乏精神內(nèi)涵。品牌圖標:字母或無關(guān)圖形的簡單組合。（一）品牌形象的層次(céngcì)80第八十頁，共108頁。品牌(pǐnpái)圖騰是品牌(pǐnpái)形象的最高形式品牌(pǐnpái)圖騰是把鮮明的品牌(pǐnpái)理念、崇高的品牌(pǐnpái)精神和豐富的品牌(pǐnpái)文化內(nèi)涵用具有強烈視覺沖擊力和美感的形象表達出來，并用一系列有效的傳播方式，在消費者心目中，形成一種宗教般的圖騰，并具有強烈的品牌(pǐnpái)感召力和凝聚力。81第八十一頁，共108頁。（二）品牌形象的評估(pínɡɡū)品牌圖騰:把VI和MI結(jié)合,是品牌形象的最高表達形式。(60-100分)品牌圖象:較好地表達產(chǎn)品的功能形象,缺乏精神內(nèi)涵。(60分以下)品牌圖標:字母或無關(guān)(wúguān)圖形的簡單組合。(30分以下)82第八十二頁，共108頁。（三）品牌形象的評估(pínɡɡū)細則1.簡潔大方6分簡單的LOGO更容易讓人識別、記憶和認可。2.優(yōu)美優(yōu)雅6分構(gòu)思巧妙、構(gòu)圖新穎、色彩美觀。3.獨具特色6分可以是基本元素的組合，但這種組合必須是獨特的，不能和已有的標識雷同。4.含義清晰6分LOGO表達(biǎodá)了你想表達(biǎodá)的特征，無需多加解釋，或稍加解釋就能讓人明白。5.應(yīng)用性好6分LOGO可以以較小或較大的比例來印刷，黑白圖像的視覺效果仍然不錯。83第八十三頁，共108頁。第三章思考題1.闡明品牌名選擇標準2.試述品牌名的開發(fā)決策過程3.什么是品牌標志？品牌標志設(shè)計應(yīng)遵循哪些基本原則？4.試述品牌設(shè)計戰(zhàn)略。5.選擇某一品牌，簡述其品牌歷史和品牌創(chuàng)建(chuàngjiàn)過程。6.什么是品牌形象的最高形式？7.舉例說明如何評估品牌形象（根據(jù)品牌形象的層次和評估細則）？84第八十四頁，共108頁。第四章品牌定位(dìngwèi)戰(zhàn)略第一節(jié)品牌定位(dìngwèi)的概念第二節(jié)品牌(pǐnpái)定位點的開發(fā)策略第三節(jié)品牌定位決策程序石家莊經(jīng)濟學院85第八十五頁，共108頁。第一節(jié)品牌(pǐnpái)定位的概念一、品牌(pǐnpái)定位

品牌定位就是指在市場調(diào)研和細分的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出品牌(產(chǎn)品)獨特的差異點,并與消費者心智(xīnzhì)模式中的空白點進行匹配擇優(yōu),從而確定出一個獨特的位置,然后借助整合傳播手段在消費者心智(xīnzhì)中打上深深的烙印,建立起強有力的聯(lián)想和獨特印象的策略性行為。石家莊經(jīng)濟學院86第八十六頁，共108頁。項目USP理論品牌形象論定位論產(chǎn)生時間50年代60年代70年代主要觀點強調(diào)產(chǎn)品的特性及利益塑造形象長遠投資占據(jù)心理第一位置方法及依據(jù)實證精神和心理滿足差異化溝通基點物藝術(shù)、視覺效果心理認同二、定位(dìngwèi)理論的演進USP理論、品牌形象論、定位(dìngwèi)論的比較87第八十七頁，共108頁。1.獨特賣點—USP理論由勞斯.瑞夫斯提出，即獨特銷售主張理論。包括三個原則：（1）每則廣告必須向顧客提出一個主張（賣點）。（2）這個(zhège)主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的。（3）這個(zhège)主張必須有足夠促銷力，能打動顧客購買。88第八十八頁，共108頁。2.品牌形象論（BI,20世紀60～70年代）大衛(wèi).奧格威提出品牌形象理論（BI）。它也包括三個原則：（１）隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱。（２）人們同時追求功能及感性(gǎnxìng)利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性(gǎnxìng)利益。（３）任何一則廣告，都是對品牌形象的長程投資。89第八十九頁，共108頁。3.定位理論(20世紀(shìjì)70年代以后)由里斯和特勞特提出。它的本質(zhì)是通過主導(dǎo)某個品類或占據(jù)某個產(chǎn)品特性，實現(xiàn)最大區(qū)隔，彰顯最大價值而建立強勢品牌，成為消費者心中首選。定位(dìngwèi)理論有兩個基本法則：（1）任何一個成功的品牌必須蘊含有一個定位(dìngwèi)；（2）任何一項營銷活動都是為了協(xié)助品牌去建立、加強或鞏固其地位，以此影響消費者的購買。90第九十頁，共108頁。產(chǎn)品差異方法、品牌形象方法和定位方法，是營銷史上出現(xiàn)的具有長遠意義的最重要的理論，出現(xiàn)雖然有先后，但都同等(tóngděng)重要。在使用過程中如果有機會，應(yīng)先尋求定位和產(chǎn)品差異﹝USP﹞，然后再考量品牌形象。問題是尋找恰當?shù)亩ㄎ缓团c眾不同的差異，變得機會少之又少，而品牌構(gòu)建的空間卻非常大。辯證地看待三種(sānzhǒnɡ)品牌戰(zhàn)略理論91第九十一頁，共108頁。三、品牌定位的基本原則品牌定位是針對消費者進行的,遵循(zūnxún)一定的定位原則是必要的,主要有四個原則:1.執(zhí)行品牌識別2.切中目標受眾3.積極傳播形象4.創(chuàng)造品牌優(yōu)勢品牌定位92第九十二頁，共108頁。第二節(jié)品牌定位點的開發(fā)策略一、品牌定位點的開發(fā)策略1.從品牌產(chǎn)品來看,其定位點包括產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品給消費者帶來的利益、產(chǎn)品類別以及產(chǎn)品的質(zhì)量-價格關(guān)系中尋找定位點。屬性定位是根據(jù)產(chǎn)品的某項特色進行定位,例如它的歷史、規(guī)模、絕活等。利益定位是根據(jù)產(chǎn)品能為消費者帶來的一項特殊(tèshū)利益的定位。產(chǎn)品類別定位是通過挖掘品牌產(chǎn)品和與之相關(guān)的但更加知名和熟悉的產(chǎn)品之間的區(qū)別,另列一類而得到品牌定位點。

質(zhì)量-價格定位是使價格作為高質(zhì)量的暗示,或以更多的賣點或服務(wù)來反應(yīng)高質(zhì)量。石家莊經(jīng)濟(jīngjì)學院93第九十三頁，共108頁。2.從產(chǎn)品的使用者角度挖掘定位點

是指把產(chǎn)品和一位用戶或一類用戶聯(lián)系起來,直接表達出品牌產(chǎn)品的目標消費者,并排除了其他消費群體。消費者的生活方式、生活態(tài)度、心理特性和價值觀念已成為市場細分的重要變量,因此,從生活方式角度尋找品牌的定位點,日益成為許多(xǔduō)企業(yè)的選擇。

3.從品牌競爭角度挖掘定位點4.從文化象征挖掘定位點94第九十四頁，共108頁。值得說明的是:品牌定位與品牌聯(lián)想關(guān)系密切:品牌聯(lián)想反應(yīng)人們是怎樣知覺該品牌的,品牌定位則反應(yīng)的是一個公司想要人們?nèi)绾沃X其品牌。品牌定位決策要通過(tōngguò)建立品牌聯(lián)想來實現(xiàn)。

95第九十五頁，共108頁。

品牌定位與品牌形象也是一對既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。品牌形象是人們對品牌的總體印象,是消費者對品牌的一種主觀知覺;而品牌定位反映(fǎnyìng)的是經(jīng)營者希望在消費者心目中樹立什么樣的品牌形象。

96第九十六頁，共108頁。二、品牌定位的分析(fēnxī)工具1.查特曼的ZMET技術(shù)2.品牌定位(dìngwèi)感知圖(PerceptualMap）3.排比圖4.投射技術(shù)（ProjectiveTechniques）97第九十七頁，共108頁。二、品牌定位的分析工具1.ZMET技術(shù)ZMET技術(shù),于1995年誕生,是ZaltmanMetaphorElicitationTechnique(查特曼隱喻解釋技術(shù))的縮寫。這項技術(shù)的應(yīng)用程序如下:1)首先利用電腦動畫技術(shù)或照相機拍攝(pāishè)的幾幅圖片,代表品牌產(chǎn)品可能象征的意義。2)請測試的顧客選擇,哪一幅恰當?shù)乇磉_了品牌或產(chǎn)品。被測試的顧客一般在20-25人之間。3)利用凱利的記憶格聯(lián)想測試技術(shù)來解釋選擇的背后原因。4)根據(jù)測試分析結(jié)果可以畫出一個心智思考圖。見汰漬品牌心智圖如下。98第九十八頁，共108頁。2.品牌定位知覺圖它是一種直觀的、簡潔的典型分析工具。可以用1-3個變量來刻畫每一個品牌所在的位置,從而做到以下幾點:1)識別出認知(rènzhī)的空位點,并作為定位點或再定位點。2)判斷品牌計劃或期望定位點和實際被感知的點是否一致,以檢討