盤點：微信病毒營銷的8種玩法

盤點：微信病毒營銷的8種玩法

而隨著公司的發(fā)展，積累了一批種子用戶后公司開始注重產(chǎn)品，即“優(yōu)職校園”有關(guān)大學(xué)生兼職的人力資源微信平臺。因為身處創(chuàng)業(yè)公司，一人要身兼數(shù)職，所以我承擔(dān)了產(chǎn)品與運營的工作。剛開始做微信平臺，我始終不能很好地完成從傳統(tǒng)營銷策劃到新媒體運營的過渡，直到前不久，我開始認識到他們的相通性。這兩者最終的目標(biāo)都是幫助品牌定位，然后將其傳播提升知名度，吸引顧客后再保持其忠誠度。很多前輩寫過的拉新、留存和促活，大概也就是這個道理。我開始將微信平臺也看成一個產(chǎn)品，仍舊可以用傳統(tǒng)營銷手段將產(chǎn)品傳播出去，但是漸漸我發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品本身也能產(chǎn)生一種傳播的力量這就是微信的病毒式傳播。在運營微信號的期間，我查閱了不少相關(guān)病毒式營銷案例，也有自己的一些心得體會，在此我將它做個小小的分享。一、微信環(huán)境下的病毒式營銷病毒式營銷是通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，讓用戶主動對其進行傳播實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用，逐步獲得盡人皆知，盡人參與的成效。如今，病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。病毒式營銷能在微信平臺將傳播效益最大下，主要是基于微信的三個特點：相對真實的環(huán)境、朋友圈功能的開發(fā)、平臺接口的開放。1、相對真實的環(huán)境微信最早通過導(dǎo)入騰訊qq用戶及手機用戶的電話簿、以及搜索微信號來進行添加好友，而后微信還能通過LBS(基于用戶位置的社交)搜索身邊的陌生人與其互打招呼。雖然其方式打破了熟人社交的模式，但依然是將身邊的人集中在一個平臺中進行互動。這些設(shè)定都促使微信傳播基于相對真實的環(huán)境，微信用戶之間的了解與信任度相較于其它平臺來說較高，從而微信平臺信息的傳播真實度也會提高。2、朋友圈功能的開發(fā)朋友圈功能的開發(fā)實質(zhì)上是微信從單純的聊天工具到移動社交媒體的轉(zhuǎn)型。朋友圈提供了一個用戶信息傳播的場所，微信用戶可以從朋友圈看到好友上傳的動態(tài)。可以說，微信朋友圈功能的開發(fā)，才讓病毒式營銷在微信平臺上得以生存。3、平臺接口的開放早前微信平臺借口的開放，僅限于對外APP平臺開放分享功能。而2015年剛剛開始，微信JSSDK(網(wǎng)頁開發(fā)的工具包)發(fā)布。微信此次開放的SDK站在了另一個高度，它一次性開放了拍攝、錄音、語音識別、二維碼、地圖、支付、分享、卡券等幾十個API。微信給所有做web開發(fā)的人打開一扇新的大門：使用微信js，就可以調(diào)用各種強大的原生能力了！這些對于微信的病毒式營銷中各種引爆點的打造無疑是一項強大的助力。二、微信病毒式營銷方式微信病毒營銷本質(zhì)在于基于微信朋友圈這個相對真實、社交信任度相對較高的背景環(huán)境下，利用微信某些特定功能，輔助“病原體”在熟人之間進行更有效地傳播，從而達到傳播效益的最大化。甚至，可以通過一些小技巧，將熱點進行強制性的曝光。下面我總結(jié)了一下幾種微信病毒式營銷方式，并將結(jié)合案例進行說明：1、轉(zhuǎn)發(fā)福利式案例：“餓了么”發(fā)紅包通過人的心理“利己性+利他性”，將整個活動傳播開去，再利用紅包內(nèi)的優(yōu)惠券促使用戶消費，從而帶動整個平臺的銷售額。這種活動可以長期進行，人們對經(jīng)常使用的代金券有長期的需求，但是成本較高。此次活動中，“餓了么”和“格瓦拉”一起進行活動，分攤成本，也不失為一個好的辦法。2、游戲炫耀式案例：圍住神經(jīng)貓除了游戲本身極富趣味性外，利用炫耀分數(shù)讓用戶產(chǎn)生了一種自我滿足感，從而引起用戶的傳播，活動實質(zhì)上是用趣味性的方式為用戶提供了一個尋求社會認同感的平臺。成功的游戲“病毒”引爆的是游戲的熱潮，知名度會迅速提升，但是用戶的增長量卻不是很明顯。3、測試表達式案例：***被愛的五個理由用戶轉(zhuǎn)發(fā)不僅是一種娛樂的體驗，更是一種對自我的表達，是一種尋求社會認同感的表現(xiàn)。同游戲炫耀式一樣，測試的確可以當(dāng)成引爆點，但是不能很好地進行用戶的轉(zhuǎn)化。4、游戲福利式案例：“赫蓮娜”開年送禮HR赫蓮娜在14年伊始曾做過送“赫”禮的活動，用戶只需在微信中回復(fù)“我愛HR”即可參與。通過有趣的接寶游戲，可“馬”上領(lǐng)取赫蓮娜2014全新登錄的極致修護晚霜體驗裝。同時如果分享活動，能得到更多的游戲機會和神秘好禮。游戲過后獲得結(jié)合身份識別的唯一兌換二維碼，讓中獎用戶到線下專柜領(lǐng)取。除去該品牌自身的影響力外，該活動趣味性強，禮品充滿誘惑力。參與游戲之前會員必須進行注冊，這就在提升知名度的同時，也誘導(dǎo)增長了用戶量。另外，赫蓮娜有線下實體店的空間優(yōu)勢，可以將線下禮品的發(fā)放與線上活動同時進行，形成完美的O2O閉環(huán)。5、互動分享式案例1:“耐克”人人都是攝影師14年，AKQA與Nike合作，利用微信平臺推出“自由起動”活動。關(guān)注Like的微信號，隨意上傳一張照片，就能即刻收到一張根據(jù)照片量身打造的FreeID設(shè)計圖，上傳的照片越是顏色亮麗、對比度高，F(xiàn)REEID設(shè)計圖的色彩也就越豐富。將設(shè)計圖和起動故事分享到微博，還有可能獲得一雙真正的跑鞋?；顒娱_始的一個月內(nèi)，已經(jīng)積累了33090張上傳照片。這種基于微信的互動營銷由于活動內(nèi)容充滿創(chuàng)意，新鮮有趣，所以頗具人氣。參與用戶在關(guān)注微信公眾號的同時，通過在其它平臺的分享將活動傳播開去。實際Nike此舉上完成了微博、微信粉絲的雙向?qū)Я?。案?:九步之遙電影《一步之遙》上映之時，大眾點評推出了“九步之遙”的推廣活動。通過與姜文電影9道有關(guān)的趣味答題與用戶進行互動，最終達到對電影的推廣目的?；顒又凶プ　敖z”這批用戶，利用姜文的影響力實現(xiàn)病毒式營銷。利用HTML5做出的頁面有十分酷炫的效果，整個活動富有創(chuàng)意，十分引人入勝。利用了姜文的影響力，部分“姜絲”會去進行主動分享。但誘導(dǎo)分享的力度仍是不夠，倘若在游戲中設(shè)置分享才可再獲得一次答題機會，答題全中有獎勵，利用所有用戶，而非僅僅是“姜絲”，活動傳播的覆蓋面則會更廣。6、投票福利式案例：“麗康寶貝”健康寶寶評選15年，“麗康寶貝”發(fā)起健康寶寶評選活動，通過上傳寶貝的照片到平臺，為寶貝投票，從而評選出健康寶寶送出獎金。此活動看似為孩子提供了一個展示的平臺，實際上是通過父母對孩子的自豪感和初為父母的的表現(xiàn)欲，再加以獎金誘惑讓其主動在朋友圈之間傳播。通過關(guān)注微信號才能參與該活動，收獲用戶的同時也能造成用戶的主動傳播，網(wǎng)絡(luò)票選的確是病毒式營銷較穩(wěn)妥的方式之一。而活動中的意見領(lǐng)袖與初期平臺的粉絲基數(shù)也是網(wǎng)絡(luò)票選能否成功的關(guān)鍵。7、活動集贊福利式案例：uber“極限挑戰(zhàn)”活動UBER曾聯(lián)合THENORTHFACE推出“1鍵冒險”活動，用戶將活動信息分享到朋友圈集齊88個贊就有可能獲取參與到極限挑戰(zhàn)的資格?；顒幼陨硗瑯邮怯腥び辛?，通過分享加集贊的方式讓想?yún)⑴c的用戶主動進行傳播，對活動信息進行強制性的曝光，知名度提升很快。然而，想?yún)⑴c活動的人群只是一部分，參與用戶讓朋友幫忙點贊后由于所需點贊數(shù)太多或其它原因，朋友極少數(shù)會對活動信息進行二次分享，所以在第二輪傳播中不少病毒鏈將會斷掉。所幸一個人集齊需要88個贊，第一輪病毒傳播的效益很大。8、升級集贊福利案例：大眾點評“拼色塊”大眾點評經(jīng)常做升級版的集贊活動，推出某個活動傳播給朋友，然后可獲取優(yōu)惠券。其實這種方式是“新瓶裝舊酒”，由直接集贊升級為讓朋友拼色塊，其本質(zhì)都是讓朋友看到這條活動信息。但是游戲可以直接發(fā)送給特定的朋友讓其為自己點贊，避免分享到朋友圈讓全部看到。通過拼色塊游戲并不能直接為品牌帶來用戶，但是因為“優(yōu)惠券”的使用而不得不成為品牌的用戶。這種創(chuàng)新升級式的變相集贊適用于搭配純福利(不能為用戶提供展示面的福利：如現(xiàn)金、話費、優(yōu)惠券、禮品)進行，而優(yōu)惠券則是能帶來銷售額的最佳選擇。三、如何打造微信病毒式營銷在微信的病毒式營銷中，好的“病毒”能讓品牌的知名度在短期內(nèi)迅速提升，但是進一步實現(xiàn)用戶的增加量卻需要結(jié)合微信傳播的一些技巧，并巧妙給予獎勵。微信病毒式營銷可以主要從病原體、傳播方式、福利三個方面進行闡述。1、第一把斧：病原體病原體的創(chuàng)造，必須有趣、有料、最好帶有時尚性，或者能提供用戶社會認同感才能形成引爆點。綜合以上分析，我歸納了一下幾種可以造成傳播的引爆點：2、第二把斧：傳播機制當(dāng)有好的引爆點后，選擇恰當(dāng)?shù)奈⑿牌毓鈾C制，以下就我見過的微信傳播方式加以總結(jié)：3、第三把斧：福利福利的分享是病毒式營銷的極大助力。分享福利意味著接受分享者參與游戲也可以獲取福利。經(jīng)過歸納后，我將福利分成了一下幾種：1)紅包、優(yōu)惠券這是電商提升銷售額的管用手法，只要與傳播方式結(jié)合得恰當(dāng)，通?？捎休^好的傳播效果。2)手機話費將話費作為福利的確流行過一段時間，但是用戶經(jīng)歷過太多虛假的信息，已經(jīng)形成疲勞，就目前來說再次形成病毒營銷難度系數(shù)略高。3)體驗活動的機會活動要求充滿誘惑力。通常是人們通常無法實現(xiàn)的，或者需要很大代價或者精力才可以自己實現(xiàn)。4)禮品禮品的選擇一定要有特色或者高價值，如：大白公仔與螢火蟲公園的門票。沒有特色的禮品活動的吸引力會大大降低。禮品的數(shù)量也要適中，否則用戶認為沒有希望得到，也不會參與到其中。5)無形的感覺可以通過活動給用戶一個展示的平臺，滿足用戶的炫耀、自我滿足、虛榮心、喜好(粉絲)等。6)流量流量營銷在近來很受歡迎，通過將直接或者游戲通關(guān)等方式將流量發(fā)給用戶也是一種不錯的選擇。7)游戲機會轉(zhuǎn)發(fā)過后可再獲得一次游戲機會，游戲通關(guān)后會有禮品或者完成游戲的過程中會獲得禮品。一般來說完整的微信病毒營銷需要考慮病原體、傳播方式、福利三個方面，針對不同的情況，只考慮其中兩個方面也能造成病毒式營銷。例如，“餓了吧”等外賣電商只發(fā)紅包，但是結(jié)合活動的點安插在用戶下過訂單后可獲得分享紅包給好友的機會，而好友確實也需要這樣一個紅包。所以福利就直接轉(zhuǎn)化成為病原體。再者，好的游戲無須福利等就能形成病毒，能迅速提升知名度。但是這樣操作用戶轉(zhuǎn)化率卻很低用戶只會玩游戲并不會成為粉絲。如果能加以福利，比如游戲通關(guān)后可以到微信后臺領(lǐng)取獎勵，關(guān)注后才可以玩游戲下一關(guān)等，用戶的轉(zhuǎn)化率會有所得到提升。策劃一次病毒式營銷活動必須明確此次推廣的目標(biāo)，是提升知名度、獲取用戶量還是提升銷售額。一個好的營銷活動，目標(biāo)一定要精準，多個目標(biāo)則會降低整個活動的水準。如果此次活動目的是提升知名