盤點：微博金牌客服 做好公關(guān)戰(zhàn)略

盤點：微博金牌客服做好公關(guān)戰(zhàn)略

案例一：“非官方自帶干糧夜間值班金牌客服主管浩浩”“非官方自帶干糧夜間值班金牌客服主管浩浩”是羅永浩的自稱。羅永浩不滿西門子冰箱的服務(wù)，在微博上號召西門子冰箱用戶曝光問題、@他，然后他轉(zhuǎn)發(fā)。結(jié)果就像趙福軍所說：“本身是和羅永浩之間的個人消費(fèi)投訴和抱怨，最終被拖成眾多西門子消費(fèi)者借微博平臺展開集體投訴……”，羅永浩微博變成西門子負(fù)評專題。案例二：俏江南汪小菲做客服？！俏江南集團(tuán)總裁汪小菲重視客服，在微博上請顧客“如果投訴沒解決。微博@汪小菲”問題：公司總經(jīng)理重視客服，但是總經(jīng)理應(yīng)該親自做客服嗎？！顧客@了總經(jīng)理，總經(jīng)理要逐一回應(yīng)嗎？案例三：快書包“店小二”徐智明2010年才上線的快書包不到兩年的時間就拿到900萬投資！訂單翻番，贏得一流口碑。成功的關(guān)鍵之一就是快書包CEO@徐智明親自做微博客服，如@徐智明說：“新浪微博讓我找回了當(dāng)?shù)晷《母杏X…”他幾乎回復(fù)了每一條@他的微博。一、客服第一，公關(guān)第二西門子冰箱門的第一個教訓(xùn)是：客服第一，公關(guān)第二！讓客戶滿意是企業(yè)的本份，企業(yè)遭遇名人微博投訴應(yīng)先派資深客服接觸名人，把名人當(dāng)做普通客戶、解決客戶問題。而不是采用公關(guān)方法、先派公關(guān)人員接觸名人，那樣反映企業(yè)把名人當(dāng)作媒體，只想刪負(fù)面。當(dāng)企業(yè)只有公關(guān)部面對微博抱怨和投訴等負(fù)面，由于人力資源問題、或者沒有打通客服投訴解決流程…只能用傳統(tǒng)公關(guān)套路應(yīng)對，只處理“危機(jī)”或潛在危機(jī)，由公關(guān)人員出面解決名人投訴、可能演變成危機(jī)的或已經(jīng)成為危機(jī)的投訴，而對于普通消費(fèi)者的抱怨和投訴置之不理。其結(jié)果就是名人大V成為“金牌客服”、或者企業(yè)高管被迫成為“金牌客服”，因為消費(fèi)者/顧客最終會發(fā)現(xiàn)只有@名人大V或企業(yè)高管，把事“鬧大”，問題才有解決的可能。所以我們主張“企業(yè)微博，客服第一”，客服人員應(yīng)該出現(xiàn)在微博第一線，回應(yīng)消費(fèi)者/顧客、解決問題，如有條件一定要開通獨立的客服微博。二、微客服是泄洪閘，給品牌上保險如上所述，如果企業(yè)只有公關(guān)部處理微博輿情，對一般抱怨和投訴采用鴕鳥政策，只監(jiān)聽不作為，結(jié)果只會是危機(jī)頻發(fā)。只有輿情監(jiān)測+日常客服解決才能保證品牌安全，微客服是泄洪閘，給品牌上保險。微客服的職能和作用是：體現(xiàn)態(tài)度：企業(yè)開通獨立的微客服微博、或用官微或高管微博做客服，反應(yīng)企業(yè)以客戶為中心的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)意識。態(tài)度決定一切！安撫情緒：微客服安撫微博上的不滿和抱怨，讓消費(fèi)者/顧客舒心。消費(fèi)者的不滿和抱怨不僅是壞口碑，影響其他消費(fèi)者的購買決策。尤其微博是情緒媒體，消費(fèi)者不滿情緒很容易形成共鳴，釀成群體事件?！皽贤?0%是情緒，30%才是內(nèi)容，當(dāng)情緒不對時，很難有有效的溝通?！比绻⒉┥嫌幸蝗骸扒榫w不對”的消費(fèi)者/顧客，企業(yè)談何品牌溝通？談何銷售轉(zhuǎn)化？羅永浩西門子冰箱門為何“拖成眾多西門子消費(fèi)者借微博平臺展開集體投訴”？如果西門子早就開通微客服，平時就消除了消費(fèi)者的不滿情緒或解決了投訴，羅永浩的投訴就會是一個單純的用戶投訴，而不至于發(fā)展成集體投訴群體事件。微博上有問題不怕，就怕問題積攢在一起爆發(fā)。就像羅永浩所說：“直到微博讓幾百個不走運(yùn)的消費(fèi)者有機(jī)會一起聊到這個問題，才知道這么多西門子冰箱都有這個問題?！泵恳粋€消費(fèi)者的情緒就像一個個小火藥桶，日?？头矒崆榫w，可防止眾多的“小火藥桶”聚集在一起爆炸。受理投訴：微客服受理微博投訴，打通線下解決流程，首問負(fù)責(zé)制、督導(dǎo)解決投訴。面對投訴，微客服首先應(yīng)表達(dá)重視、尊重消費(fèi)者的態(tài)度，安撫、化解情緒，再了解情況、索要聯(lián)系方式，交由線下傳統(tǒng)投訴流程解決。企業(yè)可授權(quán)微客服一定的補(bǔ)償權(quán)限，彌補(bǔ)消費(fèi)者/客戶的損失。投訴問題解決、獲得補(bǔ)償后、并且對企業(yè)態(tài)度滿意，多數(shù)消費(fèi)者/客戶會主動刪除投訴微博，或補(bǔ)發(fā)微博表示滿意，微客服也可請求消費(fèi)者/客戶刪除投訴微博。實時預(yù)警：對于有可能演變成危機(jī)事件的投訴、或名人大V的投訴、或名人大V轉(zhuǎn)發(fā)的投訴，微客服在表態(tài)、安撫、受理后，應(yīng)第一時間上報給企業(yè)公關(guān)人員，實時預(yù)警。微客服實時預(yù)警不同于傳統(tǒng)公關(guān)輿情預(yù)警的地方，在于：1)有回應(yīng)；2)重建信任和對話通道。當(dāng)消費(fèi)者/顧客微博吐槽、討要說法時，其心態(tài)是博取同情、支持和圍觀，表明已經(jīng)不信任企業(yè)、不信任企業(yè)其他的對話通道。微客服通過良好的態(tài)度、專業(yè)解決問題的能力，可以部分重建消費(fèi)者/客戶對企業(yè)的信任，重建消費(fèi)者/客戶與企業(yè)的對話通道，把當(dāng)事人的注意焦點從曝光、向大眾喊話、把事搞大，重新轉(zhuǎn)移到和企業(yè)對話解決具體問題上來。微客服重建信任和對話通道的作用，某種程度上部分達(dá)成了傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)方法中的第一時間隔離原則。當(dāng)事人向大眾喊話、與媒體對話，還是與企業(yè)對話，這是截然不同的兩種局面！三、微客服是最重要的消費(fèi)接觸點企業(yè)應(yīng)把微客服接觸點當(dāng)作企業(yè)最重要的關(guān)鍵時刻(MomentofTruth，簡稱MOT)：-由于微博的殺傷力，微客服往往是問題平穩(wěn)解決的最終機(jī)會。當(dāng)用戶微博吐槽、討要說法時，說明線下服務(wù)接觸點出了問題，也說明電話客服(400電話)投訴環(huán)節(jié)有問題，比如航班大面積延誤時、400很難打通。-微客服良好的解決也是化危為機(jī)的好機(jī)會，可以留住用戶、贏得口碑。-微客服是企業(yè)其他消費(fèi)者接觸點的監(jiān)控環(huán)節(jié)。-企業(yè)可通過微客服實時反饋、調(diào)度和階段總結(jié)分析，調(diào)整改善其他消費(fèi)者接觸點的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗。企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)俏江南和快書包，把微客服當(dāng)作總經(jīng)理工程，在總經(jīng)理的監(jiān)管和帶領(lǐng)下，由微客服人員督導(dǎo)全企業(yè)、各環(huán)節(jié)解決消費(fèi)者問題、提供良好服務(wù)體驗。如有資源，總經(jīng)理(或其助理)可以親自做客服，效果等同于總經(jīng)理熱線電話；從關(guān)系對等社交的角度，總經(jīng)理客服也是一種有效的建立自己人脈的手段。國際上的最新趨勢是企業(yè)設(shè)立首席客戶官(CCO，ChiefCustomerOfficer)，從公關(guān)部門或客服部門提拔，讓其進(jìn)入公司高管層，協(xié)助CEO管理社會化的客戶關(guān)系。例如好事達(dá)(Allstate)、甲骨文(Oracle)、聯(lián)合服務(wù)汽車協(xié)會(USAA)等。四、成功案例：@國航小秘書與羅永浩的48小時時刻1：2012年10月29日15:03，網(wǎng)絡(luò)名人羅永浩在自己微博上再次維權(quán)，請求國航對其乘機(jī)所發(fā)生的機(jī)票和座位問題給予道歉。這是其維權(quán)西門子后又一次針對大型企業(yè)的維權(quán)行為。時刻2：@國航小秘書在羅永浩投訴微博發(fā)布十分鐘后監(jiān)測到該信息，并第一時間向國航公關(guān)部門進(jìn)行了預(yù)警匯報，同時給出了初步的事件處理建議。時刻3：2012年10月29日17:05，與公關(guān)部門協(xié)商后，@國航小秘書評論回復(fù)羅永浩的投訴微博，并私信聯(lián)系，通過私信順利與羅永浩溝通，獲得了其本人的電話號碼。時刻4：在羅永浩留下聯(lián)系電話后，國航客服部門派專人同其電話溝通，在多次撥打電話不接的情況下，發(fā)短信告知。時刻5：2012年10月30日，@國航小秘書在羅永浩投訴微博下再次評論留言：時刻6：2012年10月30日23：27，@國航小秘書發(fā)布調(diào)查說明微博，并正式道歉。時刻7：2012年10月31日14：14，羅永浩采用長微博進(jìn)行了回應(yīng)，其中第一段提出：可以湊合接受這份道歉。時刻8：2012年10月31日傍晚，羅永浩主動與客服人員取得了聯(lián)系，表示接受解決方案，隨后取消了連續(xù)2天的置頂微博。案例點評：-客服回應(yīng)表態(tài)，尊重乘客、理解心情、著眼于解決問題；-“不打笑臉人”，持續(xù)、耐心、良好的客服溝通最重要。改進(jìn)建議：客服回應(yīng)可以更快一些！先表態(tài)，再解決。客服部門可以和公關(guān)部門制定預(yù)案和標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，授權(quán)微客服人員第一時間選擇、修改標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，進(jìn)行實時回應(yīng)。五、運(yùn)用微客服系統(tǒng)，人機(jī)協(xié)同，打造金牌客服如果沒有好的微客服系統(tǒng)或工具，海量的微博信息、復(fù)雜的對話場景、復(fù)雜的人物關(guān)系，將是純?nèi)斯の⒉┛头y以應(yīng)對的挑戰(zhàn)，對于大企業(yè)、大品牌尤其如此。企業(yè)需要借助微客服系統(tǒng)：實時全面地掌握社會化媒體平臺中的所有相關(guān)信息，并借助語義分析技術(shù)，將客戶信息按業(yè)務(wù)類別、重要性等精準(zhǔn)分類；然后按照指定的業(yè)務(wù)流程，實時分配給對應(yīng)人員，并且可方便地實現(xiàn)客服、公關(guān)、營銷人員之間的協(xié)同；管理對話，包括話術(shù)管理、實時對話管理、對話歷史查詢等；管理人物關(guān)系，包括潛在客戶、新客戶、老客戶(常客)、忠實客戶、危險客戶等；數(shù)據(jù)分析和管理功能，實現(xiàn)對座