淺談房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的分類及其實施

淺談房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的分類及其實施摘要:通過對當前房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的分類,結合我國房地產(chǎn)實施品牌化戰(zhàn)略的有利條件，提出準確的品牌定位、卓越的質(zhì)量體系、超值的售后服務、有效的品牌傳播、不斷的品牌創(chuàng)新、先進的企業(yè)文化等多項措施,為房地產(chǎn)品牌化戰(zhàn)略的實施明確一條可以借鑒的思路。關鍵詞:房地產(chǎn)企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；核心競爭力。改革開放以來，中國房地產(chǎn)市場得到了迅速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)作為我國的支柱性產(chǎn)業(yè)日趨成熟。一方面，房地產(chǎn)市場在體制、法律、規(guī)則及運行方面逐步完善，市場競爭日益激烈，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日趨白熱化；另一方面，政府對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控正在加強，以粗放經(jīng)營為主的傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)如何適應新的競爭形勢成為企業(yè)面臨的新課題。一、房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌化戰(zhàn)略的意義到底什么是品牌?美國營銷大師菲利普·科特勒的定義是“品牌是一種你賦予公司或產(chǎn)品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者”。所謂房地產(chǎn)品牌,是房地產(chǎn)開發(fā)商在進行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的同時,有計劃、有目的地設計、塑造,并由社會公眾通過房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價值的認知而確定的商號或商標,是公眾對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及其產(chǎn)品的理性認識和感性認識的總和。房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義主要有以下幾點：(1)有利于企業(yè)提高售價及邊際效益房地產(chǎn)品牌產(chǎn)品所以能夠支持較高的價位,除去客觀存在的某些情感因素外,最主要的是房地產(chǎn)品牌產(chǎn)品常常傳達出一種品質(zhì)優(yōu)良、能夠給消費者提供大量附加價值的感覺,讓消費者對其產(chǎn)品放心。房地產(chǎn)品牌產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的優(yōu)良品質(zhì)以及高附加值,使它具有一般產(chǎn)品難以企及的競爭優(yōu)勢。(2)有利于降低新項目投入市場的成本一個擁有知名品牌的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)則可以借助企業(yè)品牌的影響來促進新開發(fā)的房地產(chǎn)項目的銷售,使得項目的銷售甚至不需要包裝炒作也能向消費者傳達企業(yè)一貫秉承的房屋質(zhì)量標準、物業(yè)管理水平、社區(qū)文化氛圍等信息。(3)有利于企業(yè)進行市場細分和市場定位一些房地產(chǎn)公司采用對不同的開發(fā)項目或?qū)ν豁椖康牟煌M團的產(chǎn)品定位,從而使品牌在消費者心里占據(jù)獨特的位置。(4)有利于提高顧客忠誠度,增強企業(yè)抵御競爭的能力房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新項目推出市場以后如果暢銷,項目就很容易被競爭者模仿,但是消費者的品牌忠誠是競爭者通過模仿所無法獲得的。當房地產(chǎn)市場趨向成熟,市場份額相對穩(wěn)定時,品牌忠誠就成為抵御同行競爭最有力的武器。(5)有利于提升企業(yè)的融資能力房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通常是以項目的形式提供產(chǎn)品和服務的,因此,自有資金積累速度較慢,時間也較長,在開發(fā)新項目和企業(yè)擴張時,資金也往往成為瓶頸,特別是在經(jīng)濟周期低谷時更是如此。在這種情況下,如果一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)擁有較高的品牌知名度,則可憑借其良好的品牌聲譽從銀行等金融機構處獲得資金支持,同時,在與金融機構的業(yè)務交往過程當中該企業(yè)也可處于更加有利和主動的地位。二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌化戰(zhàn)略分類品牌一方面要把命名、設計、包裝等作為形成品牌形象的個性要素來考慮；另一方面，品牌名稱、標志可以受到法律保護，即“注冊商標”，強調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標注冊情況、使用權、所有權、轉(zhuǎn)讓權的權屬情況。品牌還是速記符號，是有效溝通的代碼，是信息濃縮。消費者視品牌為可憑消費經(jīng)驗減少購物時間的工具，根據(jù)品牌，消費者可以回憶起大量特征，如品質(zhì)、可靠性、保證、廣告方式等。品牌是承諾、保證和契約，是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予顧客更多的信心。品牌更是自身形象的象征，用以積累無形資產(chǎn)。由此可見，一個品牌不僅是用以區(qū)別不同供應商商品的標簽，它還是一個復雜的符號，代表了不同的意義和特征，最后的結果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。房地產(chǎn)品牌既表示企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的共同構成，也泛指企業(yè)品牌或者產(chǎn)品品牌，但從根本上說，是指產(chǎn)品、服務或者業(yè)務的品牌，因為它們是房地產(chǎn)企業(yè)品牌的基礎。房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略類型（1）按房地產(chǎn)產(chǎn)品不同品牌的選擇可以分為多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略和主副品牌戰(zhàn)略。第一，多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)對自己生產(chǎn)或經(jīng)營的不同規(guī)格、不同質(zhì)量的產(chǎn)品采用不同的品牌。企業(yè)采用這種戰(zhàn)略，一般是為了區(qū)分那些容易混淆的不同大類的產(chǎn)品，或者是為了區(qū)別同一大類產(chǎn)品不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品。采用這種戰(zhàn)略企業(yè)可將生產(chǎn)的不同大類產(chǎn)品分開，能嚴格區(qū)分高、中、低檔產(chǎn)品，滿足不同消費者的不同需求，也便于企業(yè)不斷地拓寬產(chǎn)品線，易于顧客識別和選購。這種戰(zhàn)略還便于企業(yè)不斷擴充產(chǎn)品，適應市場上各種不同的需要，以便在不同大類產(chǎn)品所在領域中樹立品牌形象。它是市場細分過程中的主要措施之一。從房地產(chǎn)方面看，房地產(chǎn)投資標的主要包括住宅、寫字樓、購物中心、零售商場、旅館、酒店、會議中心及混合型的房地產(chǎn)項目，而且住宅還可以分為經(jīng)濟適用房、中檔住宅、高檔住宅、別墅等，采用多品牌戰(zhàn)略的房地產(chǎn)企業(yè)可以開發(fā)不同類型的項目，以實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品的全面性，這也常常是大型房地產(chǎn)企業(yè)慣用的競爭手段。第二，單一品牌戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略又稱同一品牌戰(zhàn)略，即企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品均采用同一品牌。采用這種戰(zhàn)略可以向社會公眾展示企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，大大提高企業(yè)知名度，使企業(yè)在推出新產(chǎn)品時省去了命名的麻煩，促進系列產(chǎn)品的銷售，并把企業(yè)精神和特點廣泛地傳播給消費者，讓商品具有強烈的識別性，給消費者留下深刻的印象，使消費者容易接受新產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的信譽和知名度。對于那些享有很高聲譽的著名企業(yè)，選擇這種戰(zhàn)略可以充分利用其名牌效應，使企業(yè)所有產(chǎn)品前后呼應，促進單一品牌的發(fā)展。采用單一品牌戰(zhàn)略的房地產(chǎn)企業(yè)往往在一個城市或者若干個城市主推單一品牌，這類開發(fā)商的產(chǎn)品線相對比較單一，比較典型的有“SOHO現(xiàn)代城”、“奧林匹克園”等。第三，主副品牌戰(zhàn)略。主副品牌戰(zhàn)略是指個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用，企業(yè)決定其多種產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前加上企業(yè)的名稱，即對產(chǎn)品賦予一主一副兩個品牌的戰(zhàn)略。其中，主品牌代表該產(chǎn)品所在企業(yè)的聲譽，它是產(chǎn)品品牌識別的核心；副品牌代表該項產(chǎn)品的特征與個性形象。企業(yè)多把此種戰(zhàn)略用于新產(chǎn)品開發(fā)上，給各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽，新產(chǎn)品可以借助企業(yè)的知名度而自然地提高自身的價值，從而節(jié)省廣告宣傳費用。而采用不同的副品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品都顯示出不同的特色，使各個品牌保持自己相對的獨立性。采用主副品牌戰(zhàn)略的房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)項目時，一方面推出開發(fā)商品牌，同時推出項目品牌，比如“萬科·城市花園”、“萬科·四季花城”以及“中?！ぱ艌@”、“中?！ぷ辖鹪贰钡取Ｒ驗檫@種戰(zhàn)略包含著同一品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點，所以房地產(chǎn)企業(yè)可以利用開發(fā)項目的特點，綜合分析和利用兩種品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點，克服其缺點。（2）按房地產(chǎn)企業(yè)所處價值鏈的不同階段可以分為開發(fā)商品牌戰(zhàn)略和中介公司品牌戰(zhàn)略。第一，開發(fā)商品牌戰(zhàn)略。在采取此種戰(zhàn)略的情況下，品牌是開發(fā)商的產(chǎn)品標記，開發(fā)商決定開發(fā)項目的設計、質(zhì)量、特色等，這是房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略最初和最基本的形式。采用這種戰(zhàn)略的情況下，開發(fā)商可以充分把握品牌的發(fā)展，使企業(yè)形象不斷地完善和提升。第二，中介公司品牌戰(zhàn)略。近年來，我國房地產(chǎn)市場日益成熟。一方面，買方市場的形成使企業(yè)價值的實現(xiàn)越發(fā)困難，導致銷售成為企業(yè)的重心；另一方面，二手房市場在全國各大中城市均已成規(guī)模，房地產(chǎn)市場中介公司的品牌日益增多，這時，專營銷售的流通企業(yè)就會利用這一市場特點開發(fā)出自己的品牌。如全國連鎖經(jīng)營的大型房地產(chǎn)中介公司“21世紀不動產(chǎn)”就是一個中介公司品牌的例子。（3）按房地產(chǎn)企業(yè)品牌的延續(xù)時間可以分為沿用品牌戰(zhàn)略和品牌重新定位戰(zhàn)略。第一，沿用品牌戰(zhàn)略。沿用品牌戰(zhàn)略是一種沿用原產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略。采用沿用品牌戰(zhàn)略的房地產(chǎn)企業(yè)是在被廣大消費者所熟知和喜愛，且在社會上有一定影響的老品牌產(chǎn)品尚未進入衰落期的條件下，在開發(fā)新的房地產(chǎn)項目及產(chǎn)品時仍然沿用過去的品牌。采用這一品牌戰(zhàn)略的主要優(yōu)點是可以節(jié)省創(chuàng)建新品牌的費用和利用消費者對老品牌的忠誠來促進新開發(fā)商品房的銷售。第二，品牌重新定位戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是指企業(yè)全部或局部調(diào)整或改變品牌在市場的最初定位。房地產(chǎn)企業(yè)采用品牌重新定位戰(zhàn)略主要基于以下原因：隨著時間的推移，房地產(chǎn)市場競爭環(huán)境的變化，某一個品牌在市場上的最初定位即使再好，也需要重新定位；隨著市場的不斷發(fā)展，消費者需求也發(fā)生了變化，他們原本喜歡本企業(yè)的商品房品牌，現(xiàn)在卻喜歡其他企業(yè)的品牌，因而對本企業(yè)品牌產(chǎn)品的需求減少。房地產(chǎn)企業(yè)品牌重新定位戰(zhàn)略有兩種形式：一種是緩慢改變，即以緩慢速度改變原品牌，從而使新品牌與舊品牌在文字、造型或圖案上接近，形象上一脈相承。另一種是采用驟然改變的方式，即以全新品牌取代舊品牌，使人們有一種全新的感覺。房地產(chǎn)企業(yè)采用這種戰(zhàn)略如能成功，則可以激起消費者的購買欲望，擴大商品房銷售，甚至可能使新的品牌獲得更廣闊的市場份額。三、目前我國房地產(chǎn)實施品牌化戰(zhàn)略的有利條件隨著經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐漸趨于理智、規(guī)范和成熟，這為其實施品牌戰(zhàn)略提供了有利條件。第一，大型地產(chǎn)商浮出水平。主要包括幾種類型：專業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)歷較長一段時間的積累已發(fā)展壯大，在企業(yè)資產(chǎn)、開發(fā)量、土地儲備、人力資源、資金融通等方面具備進一步搏擊市場的能力和優(yōu)勢；其他大型企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營房地產(chǎn)，他們進入房地產(chǎn)業(yè)雖然時間不長，但憑借良好的社會關系、雄厚的資金和原有的品牌形象也形成了較強的市場競爭能力；企業(yè)重組形成房地產(chǎn)專業(yè)集團企業(yè)，出于經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整或是完善現(xiàn)代企業(yè)制度等原因，國家組建一批房地產(chǎn)企業(yè)集團，實力雄厚，經(jīng)營資源豐富；而一些民營企業(yè)也高瞻遠矚，先行一步，實施強強合作，組建房地產(chǎn)聯(lián)合體，共同抵御市場風險，迎接挑戰(zhàn)。第二，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)經(jīng)營“一體化”現(xiàn)象。一批發(fā)展時間較長的房地產(chǎn)企業(yè)，形成了集規(guī)劃設計、開發(fā)經(jīng)營、建筑施工、物業(yè)管理等房地產(chǎn)行業(yè)一體化功能。第三，房地產(chǎn)服務進一步專業(yè)化、社會化。第四，外商進入對市場形成新的沖擊。四、房地產(chǎn)品牌化戰(zhàn)略的實施房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要將樹品牌、創(chuàng)名牌作為企業(yè)一項長期、艱巨、復雜的系統(tǒng)工程來做,應貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理的各個層面和各個職能部門,從企業(yè)文化的精神層面、企業(yè)經(jīng)營管理的制度層面,到企業(yè)產(chǎn)品與服務的物質(zhì)層面,應遵從品牌確立的唯一核心宗旨與形象[4]。要把樹立品牌戰(zhàn)略的理念貫徹在企業(yè)長期發(fā)展的規(guī)劃和實踐中。(1)準確的品牌定位是實施品牌戰(zhàn)略的重要前提房地產(chǎn)市場包含著無數(shù)的消費者,任何一個樓盤,無論其規(guī)模如何,它所能滿足的也只是市場總體中十分有限的部分,而不能滿足全部消費者的需求。這就要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)消費者的特征因素和需求的差異性來區(qū)分不同的消費者群體,對市場進行細分,然后經(jīng)過對細分市場的評估,選擇最有利的目標市場。在此基礎上,企業(yè)通過各種手段使消費者在認知及消費體驗中感知本企業(yè)品牌的位置,從而將本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來。(2)卓越的質(zhì)量體系是實施品牌戰(zhàn)略的基礎品質(zhì)是品牌建設的基礎。房地產(chǎn)商品作為一種特殊商品,投資額大、生產(chǎn)使用周期長,和人們的生產(chǎn)生活息息相關,這就要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須狠抓房屋的綜合質(zhì)量。房地產(chǎn)品質(zhì)不僅僅是工程質(zhì)量的品質(zhì),還包括了整體環(huán)境、生態(tài)環(huán)保、整體規(guī)劃布局、園林景觀,細部房屋結構、布局、立面設計、功能布置、后期管理等各個方面；還要用適當超前的眼光滿足人民不斷增長的需求,包含健康需求、安全需求、心理需求、舒適需求、交往需求、休閑需求。企業(yè)還要不斷注重綜合品質(zhì)的提升,體現(xiàn)品牌的人文精神,讓消費者與品牌建立一種聯(lián)系,認同品牌的個性,認同品牌的文化,培育出一批“忠誠”客戶。(3)超值的售后服務是實施品牌戰(zhàn)略的保證售后服務是房地產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)良質(zhì)量的延伸,超值完善的售后服務可以彌補住宅建筑中的缺陷,減少消費者購買后的風險和損失,消除住戶的怨氣和不滿。而居住物業(yè)的前期物業(yè)管理和商業(yè)物業(yè)的全壽命資產(chǎn)管理作為售后服務中的重頭戲,是企業(yè)開發(fā)的住宅小區(qū)和商業(yè)樓宇展現(xiàn)在社會、公眾面前的重要影響因素。消費者只有在使用房地產(chǎn)產(chǎn)品過程中才能切實感受到企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)及服務,良好的滿意度會帶來有效忠誠度,實現(xiàn)企業(yè)品牌人脈傳播。(4)有效的品牌傳播是實施品牌戰(zhàn)略的手段品牌傳播就是將品牌信息傳遞給消費者的一種傳播行為。通過品牌的有效傳播,可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知,同時,品牌通過有效傳播,還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接,為品牌及產(chǎn)品占領市場、拓展市場奠定宣傳基礎。如今房地產(chǎn)行業(yè)的傳播幾乎都是為了項目銷售而進行的。當然,沒有良好的項目銷售,品牌連生存都成問題,更談不上發(fā)展,但是僅僅進行項目推廣傳播,又不利于品牌的塑造。所以,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為創(chuàng)立品牌,必須將促進項目銷售和建立與目標顧客的長期品牌關系相結合,從多個方面建立品牌在消費者心中的形象。(5)不斷的品牌創(chuàng)新是實施品牌戰(zhàn)略的動力房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想樹立品牌,并且使品牌不會被簡單克隆,就必須保持企業(yè)的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新包括制度創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新等多項領域,這是房地產(chǎn)開發(fā)商的生存之本,是品牌建設最重要的驅(qū)動力。創(chuàng)新的目的是不斷通過產(chǎn)品的形象對消費者的心理感受造成明顯的影響,為消費者創(chuàng)造賞心悅目、震撼人心的品牌形象。創(chuàng)新貴在持續(xù)不斷,貴在領先速度,不僅要提高創(chuàng)新能力,還要加快創(chuàng)新速度,做到你無我有,你有我優(yōu),你有我新。當今房地產(chǎn)競爭的市場態(tài)勢是:企業(yè)圍繞市場轉(zhuǎn),市場圍繞顧客轉(zhuǎn),顧客圍繞品牌轉(zhuǎn),品牌圍繞創(chuàng)新轉(zhuǎn)。只有掌握創(chuàng)新制高點,使開發(fā)的樓盤具有第一性、惟一性、先導性,才能使品牌長壽,企業(yè)常青。(6)先進的企業(yè)文化是實施品牌戰(zhàn)略的利器企業(yè)文化是貫穿于企業(yè)價值活動中的內(nèi)在力量。在以品牌經(jīng)營為核心競爭力的企業(yè)中,品牌往往代表企業(yè)的整體形象,同時極大地體現(xiàn)出企業(yè)文化的內(nèi)涵[5]。可