盤點：讓用戶“上癮”的Uber給微商轉型的3點啟示

盤點：讓用戶“上癮”的Uber給微商轉型的3點啟示

Uber全球擴張之路確實挺不容易的，在中國更不例外。首先是在中國部分地區(qū)的公司先后被查，然后社會媒體發(fā)聲揭秘專車服務背后的灰色空間，再到各方強勢爭搶拼車市場……同樣的，也是快速擴張，讓傳統(tǒng)企業(yè)跟傳統(tǒng)電商都震驚的微商，阻力也不少。最近在央視“類傳銷”輿論帶動下，微商負面口碑增加，加上因為模式、產(chǎn)品等前期積壓問題，微商后續(xù)動銷疲態(tài)顯現(xiàn)，后續(xù)品牌進入微商缺乏創(chuàng)新，微商開始進入理性卻十分緩慢的轉型期。不同的是，在微商急需打開局面的時候Uber卻逆勢擴張，社交口碑、品牌跨界營銷等方面的刺激，Uber迅速收割著中國打車市場，而微商卻依然在原有模式中徘徊不前。Uber的快速擴張，除了強勢的硅谷互聯(lián)網(wǎng)基因，還有對社交的深刻理解：Uber改變了傳統(tǒng)的打車場景體驗，重組了全新的打車體驗價值；同時將專車與司機的碎片化價值釋放，并通過需求杠桿平衡出最大化的價值；通過場景連接刺激社交生態(tài)，衍生更大的品牌、社交、個人與生產(chǎn)的生態(tài)價值。社交、社群價值，一旦被開發(fā)，將會不可控制的自生長。微商也在不斷從模式上，用戶上，產(chǎn)品上去挖掘社交的價值。但是，社交一直與過于強調的商業(yè)利益磨合困難，太多企業(yè)運作微商時總會被兌現(xiàn)焦慮倒逼，以致于不管是社交化轉型，抑或零售轉型都非常艱辛?；蛘?，企業(yè)應該好好的沉下心，好好理解一下深有社交跟互聯(lián)網(wǎng)基因的Uber是怎么通過用戶、利益杠桿快速撬開市場的，這對微商轉型會有很大的參考價值。1、追求用戶至上，堅持效率為先“你給了用戶什么？”用戶是任性的，他們心中有一把稱，時刻在衡量“你給了我什么？”Uber可以說很偏心的將利益價值都傾向于用戶，首先，Uber在用戶體驗上更優(yōu)于大部分打車應用，用戶可以通過Uber快速叫車，享受高性價比的體驗。最重要的是，Uber真正將司機變成服務方，Uber的用戶評價跟司機的獎勵還有收入直接掛鉤，“好服務”才能享受高回報。當更多的價值傾向于用戶，除了刺激用戶產(chǎn)生口碑外，最重要的是打破原有價值自上而下的規(guī)則，用戶反向決定鏈條上各方的價值，做大C端的價值，多方價值才會變大。對比微商，常見的是層層代理通過利潤空間進貨銷售，價值是自上而下的，甚至有時候最底層的代理、消費者價值是負的，因為經(jīng)過了層層代理利潤空間的疊加(有品牌微商代理高達6層)，這就不可避免的會出現(xiàn)產(chǎn)品的銷售價格高于同類產(chǎn)品的電商價格，虧的是用戶，更不用說是給到用戶價值了。微商都在尋求零售的轉型，行業(yè)內也有不少人號召將價值傾向于用戶。但是，兌現(xiàn)壓力、缺乏零售轉化思維等等的原因，大部分微商還是僅僅停留在零售名義的培訓、口號上。零售的核心驅動力在于終端能夠享受價值最大化，包括產(chǎn)品價值比重傾向用戶、真正性價比、底層代理的強利益驅動等等，微商的零售轉型，更需要從本質上，設置核心價值應該往哪里傾向，用戶不應該也不會一直為代理渠道的擴張成本買單的。“化繁為簡的商業(yè)變現(xiàn)”最有可能擊敗競爭者的商業(yè)模式往往是簡單、直接同時高效的。Uber給到用戶的體驗是方便快捷的，因為從一個用戶的需求而言，快速打車是最迫切的，繼而是舒適感、性價比。對于Uber司機，可以將閑散時間變現(xiàn)是最大的需求點，這種變現(xiàn)可以包括金錢、宣傳等等。Uber通過規(guī)則引導，化繁為簡的將兩大需求點高匹配的連接起來。微商的快速發(fā)展，很大程度上是利用了微商閑置時間跟資源變現(xiàn)的迫切需求，從事微商的人群，相對來說都是閑散時間較多的。而用戶的購物習慣從依賴流量，轉變到信賴口口相傳，這是微商生產(chǎn)者跟消費者最大匹配度的需求點。但是，現(xiàn)實的情況是，微商更基于一群希望輕松變現(xiàn)賺錢的人群聚集連接，而真正基于需求而消費的用戶比例是極低的。需求方向不一致的情況下，微商更傾向選擇的是通過發(fā)展批發(fā)貨物的代理快速變現(xiàn)，而不在于耗費更多的時間、精力成本去挖掘用戶的需求再轉化。當越來越多的代理加入，真正需求產(chǎn)品并購買的用戶體驗將會變得復雜而低效。一個用戶購買微商的產(chǎn)品，會存在需要主動尋找購買途徑、微商間比價、微商與其他渠道間比價、篩選信任微商消費的環(huán)節(jié)變重，變繁瑣，而現(xiàn)實的情況是，用戶更傾向于快速有效的消費體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，最大的改變了傳統(tǒng)中不必要的中介，而目前微商大部分的商業(yè)轉化，卻更依賴于層層的中介，微商不再以消費者需求與生產(chǎn)者需求的連接為主，替換的是創(chuàng)業(yè)變現(xiàn)人群的需求集中，或者可以說這只是微創(chuàng)業(yè)人群的價值變現(xiàn)方式之一而已。在產(chǎn)品供大于求的現(xiàn)實狀態(tài)下，只有高效的連接消費者的需求，才是真正意義上的“微商”。2、運用規(guī)則杠桿權衡生態(tài)利益“擊中人性的是經(jīng)濟利益杠桿”人性都不懂，怎么做社交呢？變現(xiàn)利益一直都是最能從人性本能角度觸發(fā)行為的手段。Uber深諳經(jīng)濟利益杠桿的效用，基于數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的溢價算法與自動匹配算法，都在一步一步引導建立司機與用戶更制衡協(xié)調的關系。Uber的司機，都會非常在意拒絕率跟用戶評分，因為這兩個基于用戶更優(yōu)體驗而衡量的標準，是決定司機能否賺多點，或者繼續(xù)賺錢的生命線。有人說過微商是利益驅動的群體，因為微商鼓勵升級以獲得更大利潤空間，同時微商的各種行為都在導向一個目的，就是招新代理快速變現(xiàn)。雖然這不代表所有，但是一定程度上說明了一種現(xiàn)狀，就是微商以上下層利潤空間而產(chǎn)生的經(jīng)濟利益為主要的杠桿，而這個杠桿協(xié)調的更傾向于代理與代理，代理與品牌之間的關系，而大多數(shù)用戶是在杠桿之外的。據(jù)多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，目前從事微商的人數(shù)是非常大的(超過1000W)，但是不可忽視的現(xiàn)實是，優(yōu)質的微商代理(高粘度、與品牌價值更相配)是缺少的。在微商質量參吃不齊的情況下，微商拋棄品牌、坑騙下級代理就變得普遍而且是常理之內，試想當大部分不具備商業(yè)轉化能力的微商無法獲得最急迫的經(jīng)濟變現(xiàn)的時候，就會快速轉變，甚至給品牌留下負面口碑。所以說，當能夠持續(xù)維持價值轉化的用戶在經(jīng)濟杠桿之外，基于品牌與微商、微商與微商之間建立的經(jīng)濟杠桿是低力度的，同時是脆弱易崩的。微商，不僅僅是大量的招募一批可以快速進貨的代理，微商的價值更在于搭建品牌專有的持續(xù)運轉的生態(tài)，品牌、代理、用戶都需要參與其中，所以，對于企業(yè)而言，你的經(jīng)濟利益杠桿是撬動了代理，還是撬動了用戶？還是兩者都無法撬動？“擊中人心的是社交關系杠桿”傳統(tǒng)的營銷思維是物、物的價格是交易的主導因素，當用戶越來越受重視的今日，營銷更傾向與人、人的價值。說Uber懂社交，其中很大一個支撐點就是Uber的人群金字塔社交杠桿，在社交中，人群金字塔頂層的用戶會呈現(xiàn)向下輻射的行為影響力，Uber在審核司機或推廣招募中，有可以的篩選吸引處于金字塔頂層的用戶，不管是車型需要達到一定標準，還是明星、CEO加入Uber的事件引爆，都是在通過用戶金字塔中1%的人群，帶動直接社交影響的9%的高級用戶，再影響90%的社會大眾。而社交的杠桿并非僅僅是連接，更重要的是一群人的行為引發(fā)另一人群的行為追隨、新行為產(chǎn)生。Uber通過明星專車為普通民眾服務、CEO為小白領服務等等事件，營造一種社會層次不平衡而產(chǎn)生落差的社交追隨行為，也因此滿足并促發(fā)了主動的社交口碑傳播行為，因為炫耀是社交分享的一個核心驅動力。追隨——分享——口碑——再追隨，Uber就這樣利用社交的杠桿“野蠻”的生長著。很多人說Uber在中國比較難發(fā)展，其實Uber的這種社交特性，更能夠最大化的刺激中國人的社交行為，這跟中國人的人性特色有很大的關系，這里就不展開討論了。微商因為人數(shù)眾多，社交情況更加復雜，但是社交中最核心的展現(xiàn)卻不會因此而弱化，反而會因為人群擴大而更加明顯。從剛開始微商中“風靡一時”的炫富刷屏，在一定程度上也是希望通過設定用戶金字塔頂層角色，引發(fā)追隨。但是，隨著參與的人越來越多，最終現(xiàn)實情況愈加顯現(xiàn)，很多“炫富”的真實面目被曝光，微商也就開始進入了轉化困難的時期?！办鸥弧被蛘呖梢砸l(fā)致富需求強烈的“屌絲”追隨，普通消費用戶的輕度追隨，但是，對于連接產(chǎn)品與終端用戶的微商角色，更應該定位成引發(fā)高效轉化的人群角色。刺激消費的高轉化，需要的是高專業(yè)度、使用情況高匹配等基于消費角度的人群，具象的可以是一群深諳消費技巧，適合消費追隨的人群畫像，而不是一群消費邏輯破綻百出的刷屏黨。用戶消費會追隨明星，出現(xiàn)了“明星同款爆款”；也會追隨同型卻更有經(jīng)驗的人，出現(xiàn)了“美容達人”“購物達人”；同樣會跟隨社會頂層成功人士，出現(xiàn)了“品牌天使”“代言用戶”。微商，不管是個人，還是團隊，需要的是讀懂用戶的消費追隨心理，找準角色定位，才能調動起產(chǎn)生效用的社交杠桿。3、品牌跨界做深用戶價值“不只是借力打力”很多的跨界營銷都希望借力打力，甚至希望通過所謂的資源置換，獲取免費的推廣，但是，Uber的品牌跨界卻并非如此。觀察Uber的品牌跨界活動，其實可以看出主要出發(fā)于兩點，第一，給具象用戶人群提供極致的服務體驗，以刺激病毒式的UGC；第二，找到與Uber價值觀高度匹配的對象，這樣可以最大程度的優(yōu)化第一點的效益。不管是找跨界合作的品牌，抑或是設置極致的營銷活動，Uber核心的是希望可以尋找到目標的那群人，想辦法激活那群人產(chǎn)生社會化傳播的行為，銷售轉化、品牌傳播以外，盡可能的做深用戶的價值，當用戶的價值被深挖并滿足后，用戶的傳播紅利就會不可收拾的分發(fā)。對比微商，終端用戶對于微商產(chǎn)品認可式的主動傳播卻十分尷尬。而微商品牌做的大部分跨界影響，不管是跨界線下演唱會，還是聯(lián)合線上推廣活動，主要的出發(fā)點還是為了刺激微商代理吸