網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

全文概要如下：用戶不是傻瓜，但卻可以被愚弄。幾千年來，最好的銷售人員已經(jīng)知道如何利用人類心靈脆弱的一面。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的新興領(lǐng)域，對(duì)于大眾易受精心設(shè)計(jì)的推銷影響的弱點(diǎn)，我們都可以給出準(zhǔn)確的名稱定義。利用心理學(xué)的洞察力，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)可以解釋為什么消費(fèi)者會(huì)更多的買售價(jià)0.99美元的東西，而不是1美元的東西(左數(shù)效應(yīng))。為什么消費(fèi)者熱衷于辦理健身會(huì)員資格，卻從不去使用(樂觀偏見)。為什么消費(fèi)者很少會(huì)退回購(gòu)買的商品(購(gòu)后合理化)。網(wǎng)絡(luò)巨頭們，從亞馬遜到Zynga，都在使用類似的伎倆讓消費(fèi)者不停地訪問的網(wǎng)站，玩它們開發(fā)的游戲，購(gòu)買它們的商品。實(shí)際上，這就是它們能成為大公司的首要原因。以下將詳細(xì)闡述它們是如何“玩弄”消費(fèi)者的，以及在某些情況下，我們是如何以“玩弄”自己收?qǐng)龅?。亞馬遜消除小摩擦可以從根本上改變一個(gè)人的決定。關(guān)于這個(gè)判斷的最好例證來自于埃里克?約翰遜(EricJohnson)和丹?古德斯滕(DanGoldstein)的研究。在這項(xiàng)有關(guān)于器官捐獻(xiàn)的研究中，兩人提供了兩種選項(xiàng)：一種是人們可以選擇死后捐獻(xiàn)器官，默認(rèn)是不捐獻(xiàn);另一種是默認(rèn)死后捐獻(xiàn)器官，但人們可以很方便的退出。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：前者的器官捐獻(xiàn)率在40%，而后者高達(dá)80%。這就是默認(rèn)的巨大力量：人們?cè)谧鍪虑闀r(shí)總有一個(gè)明顯的傾向，選擇阻力最小的方法。對(duì)于很多人來說，亞馬遜網(wǎng)站的功能都是默認(rèn)的，因?yàn)樗呀?jīng)存儲(chǔ)了我們的信用卡和地址信息。如果我們問人們，在其他網(wǎng)站重新輸入這些信息會(huì)花去他們多少時(shí)間，得到的答案多半是“不會(huì)很多”。大多數(shù)人都不會(huì)把時(shí)間看得很重要，但就在決定購(gòu)物且不會(huì)考慮過多的幾秒鐘內(nèi)，輸入這些信息的障礙看起來令人生畏，所以我們還是默認(rèn)選了亞馬遜。亞馬遜還為運(yùn)費(fèi)問題創(chuàng)造出了兩個(gè)智能解決方案。對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物來說，這一直是最大的心理障礙。首先就是它的免運(yùn)費(fèi)政策，只要商品價(jià)值超過25美元，亞馬遜就免費(fèi)送貨。隨著消費(fèi)者添加額外的書或CD以避免運(yùn)費(fèi)時(shí)，原本只賣出一件商品的亞馬遜變成了賣出兩件商品。更有趣的機(jī)制是亞馬遜高級(jí)會(huì)員(AmazonPrime)。只要每年交上79美元的初始費(fèi)用，就可以享受美國(guó)境內(nèi)兩天內(nèi)免費(fèi)送貨的優(yōu)惠。我懷疑這項(xiàng)服務(wù)讓消費(fèi)者更多的消費(fèi)，原因有三個(gè)。首先，一旦知道一家商店可以免費(fèi)送貨，消費(fèi)者就不大會(huì)去另外的地方購(gòu)買。其次，一旦上了亞馬遜，運(yùn)費(fèi)就不再是心理障礙，所以沖動(dòng)性消費(fèi)就不大能受到抑制。最后，我們都是提前付款，這就成了已支付成本。所以為了讓交易更加劃算，我們會(huì)在網(wǎng)站上購(gòu)買更多的商品以分?jǐn)偼顿Y。NetflixNetflix建立了一門價(jià)值數(shù)十億美元的生意，它只是基于一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理：人們對(duì)逾期附加費(fèi)很反感。在傳統(tǒng)的音像租賃店，顧客一直在做兩種選擇：要么多交費(fèi)用;要么退回已經(jīng)超期，但還沒看過的電影。除去可以不付逾期附加費(fèi)，Netflix還提供了詳細(xì)的電影選擇，每位用戶都可以建立一個(gè)個(gè)性化的“隊(duì)列清單”。Netflix似乎是創(chuàng)建了一個(gè)智能系統(tǒng)，使得用戶可以看到他們想看的電影。但實(shí)際上，Netflix用戶看過的電影要比他們預(yù)期的少得多。這對(duì)Netflix不壞，它節(jié)約了郵費(fèi)，增加了利潤(rùn)。為什么呢?原因之一就在于Netflix迫使用戶主要以未來想看什么電影為依據(jù)，但用戶在預(yù)測(cè)未來喜好這方面卻十分差勁。丹尼爾?里德和兩位合作者為此就寫出過一篇漂亮的論文。論文展示了人們?cè)瓌t上想做的事和馬上想做的事之間存在差異。他們要求受訪者從一份電影清單中選擇，里面既有高雅的影片(《辛德勒名單》)也有低俗的影片(《我的表兄維尼》)。如果在幾天后問他們想看什么影片，大多數(shù)人選了高雅影片。但要是立即就問他們想看什么影片，大多數(shù)人選了低俗影片。原則上，我們都想看嚴(yán)肅的影片，比如說法國(guó)電影，但今晚不行!因此我們的電影“隊(duì)列清單”變得雄心勃勃，充斥著曲高和寡類型的電影，而不是我們自己想看的?，F(xiàn)在Netflix提供了在線觀看服務(wù)。雖然網(wǎng)上流媒體的興起，我們已經(jīng)不局限于看自己想看的電影。相反，我們感覺自己付了錢，可以在任何時(shí)間看任何電影，即使我們根本看不了那么多。Groupon在我看來，Groupon等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站掀起的最大革命不是提供大幅度的折扣，而是使它們的用戶沒有了以往優(yōu)惠券使用者的那種尷尬。如果對(duì)Groupon用戶發(fā)起調(diào)查，問他們從報(bào)紙上剪裁優(yōu)惠券這種做法怎么看，我想大多數(shù)都會(huì)嗤之以鼻。實(shí)際上，優(yōu)惠券使用者的污名真實(shí)存在且非常廣泛?！断M(fèi)者研究》(JournalofConsumerResearch)上最近刊載的一篇文章就發(fā)現(xiàn)，人們總是將使用優(yōu)惠券的人描述成貧窮的、小氣的，甚至是優(yōu)惠券使用者自己也這么想。隨著Groupon的興起，人們開始接受使用優(yōu)惠券，社會(huì)對(duì)此的認(rèn)知度大為改觀。涉及到更改人們行為習(xí)慣時(shí)，群體行為的認(rèn)知是一股強(qiáng)大的推動(dòng)力。加州大學(xué)洛杉磯分校的諾亞?戈?duì)柎奶?NoahGoldstein)幾年前曾經(jīng)進(jìn)行過一項(xiàng)研究：如何鼓勵(lì)賓館客人重復(fù)使用毛巾。在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，在測(cè)試的房間內(nèi)放置了兩種不同的標(biāo)語牌。第一種是單純的生態(tài)呼吁，稱重復(fù)使用毛巾有利于環(huán)保，結(jié)果是有35%的客人照做了。第二塊標(biāo)語增加了社會(huì)線索：“幾乎有75%的客人都參與到這項(xiàng)活動(dòng)中來，通過重復(fù)使用他們的毛巾盡一份力?！苯Y(jié)果有44%的客人照做。Groupon的時(shí)間限制是它的另一項(xiàng)秘密武器。消費(fèi)者只有一天的時(shí)間決定是否購(gòu)買優(yōu)惠券以享受折扣。通常，就算我們當(dāng)時(shí)不買，也不能保證以后也不會(huì)買，我們可以隨時(shí)改變主意將東西買回來。但有了Groupon后，我們的選擇變得十分清晰。這不僅僅是現(xiàn)在不買的問題，還在于現(xiàn)在不買以后也買不到了。遵照這種選擇，許多消費(fèi)者都會(huì)考慮不買的話他們會(huì)有多么后悔。因?yàn)槿藗兌疾幌矚g后悔，所以會(huì)更多地傾向于購(gòu)買。Zynga兩年前，我和別人合作寫了一篇人們?nèi)绾魏饬可唐穬r(jià)值的論文。我和同事要求參與者制作手工折紙動(dòng)物，然后讓他們對(duì)自己以及別人的作品進(jìn)行出價(jià)，幾乎所有的出價(jià)都偏高。我們還發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)自己作品的出價(jià)高的不合理，而且這個(gè)出價(jià)和他們完成作品的時(shí)間成正比。我們把這戲稱為“宜家效應(yīng)”：哪怕用戶花費(fèi)數(shù)小時(shí)組裝好的宜家書架晃晃悠悠，他也會(huì)認(rèn)為它十分完美。這是對(duì)Zynga旗下FarmVille等社交游戲能取得成功的最基本解釋。一旦人們開始建立農(nóng)場(chǎng)，他們就會(huì)對(duì)其進(jìn)行投資，因而它的價(jià)值也水漲船高。越是復(fù)雜、越是困難、越是耗時(shí)，我們就會(huì)越喜愛自己的創(chuàng)造物，也就對(duì)相關(guān)游戲越發(fā)感興趣。社會(huì)因素又增加了另一種強(qiáng)迫行為。這些游戲中的很多行為都和互惠性有關(guān)：別人給予你有用的東西，也期望你能有所回報(bào)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，互惠性擁有非常強(qiáng)大的力量。尤其是恩斯特?費(fèi)爾(ErnstFehr)做了很多開創(chuàng)性的工作，他將其稱之為“信任游戲”。在這個(gè)游戲中，一名玩家被要求做出選擇：收下10美元或是將40美元交給第二個(gè)玩家。如果第一個(gè)玩家選擇后者，那第二個(gè)玩家也會(huì)被要求做出選擇：是將收到的錢全部留下，或是和第一個(gè)玩家對(duì)半平分。按照常理，第二個(gè)玩家應(yīng)該選擇將錢全部留下，如果這樣的話，那第一個(gè)玩家在一開始也應(yīng)該收下10美元。但當(dāng)真正的人參與這個(gè)游戲時(shí)，他們的信任和互惠要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于預(yù)測(cè)中的常理。別人對(duì)我好，我就要有所回報(bào)，在FarmVille中就變成了花更多的時(shí)間玩游戲。Facebook我不癡迷Facebook，雖然我也有一個(gè)賬號(hào)。但是我的800名學(xué)生幾乎都癡迷于這個(gè)網(wǎng)站，他們甚至?xí)谏险n期間登錄Facebook。有些人告訴我，為了不使自己分心，在考試周之前，他們會(huì)登陸Facebook，然后將電腦交給朋友并要求朋友改變Facebook登陸密碼，等到考試結(jié)束，再把更改后的秘密告訴他們。作為一個(gè)企業(yè)，F(xiàn)acebook在發(fā)展中不斷開發(fā)新功能，這些新功能不斷地挑戰(zhàn)我們自我控制的極限，讓我們不停地登陸Facebook。大多數(shù)Facebook天用戶都在圍繞著“涂鴉墻”打轉(zhuǎn)：這是一片用戶創(chuàng)立的公共區(qū)域，但其他用戶也可以添加。在Facebook的宇宙中，任何人都是“朋友”，用戶會(huì)感受到一種特別的強(qiáng)制力，讓他們?cè)谕盔f墻上發(fā)帖，回復(fù)別人對(duì)所發(fā)貼子的回應(yīng)，并進(jìn)行交流。我們希望自己的涂鴉墻可以反映自我。這與我們擁有的個(gè)人物品相類似，是反映我們?nèi)烁竦拇翱?。心理學(xué)家山姆?戈斯林(SamGosling)就研究得出，從個(gè)人物品中獲得的信息比花時(shí)間和物品主人相處得到的信息要多得多。涂鴉墻的功能基本相同，是一扇展現(xiàn)自我的窗口。用戶想展示的是一個(gè)介于真實(shí)和夢(mèng)想中的自我，這也成為了用戶不斷關(guān)注和更新涂鴉墻的持續(xù)動(dòng)力。但也許Facebook最容易上癮的特點(diǎn)是，它能以相對(duì)廉價(jià)的方式提升自己的地位。當(dāng)年Facebook上線禮品服務(wù)的時(shí)候，人們就質(zhì)疑，有誰會(huì)花1美元購(gòu)買虛擬禮物給朋友。但在這項(xiàng)服務(wù)推出的前十個(gè)月，就有2400萬份服務(wù)被發(fā)送。為什么?因?yàn)樽约旱目犊褪盏絼e人的禮物，我們可以獲得巨大的社會(huì)資本。1美元的社會(huì)地位，真是便宜。蘋果如果你是一個(gè)蘋果客戶，你會(huì)注意到在iTunes和應(yīng)用商店購(gòu)物會(huì)遇到這種情況：要過幾小時(shí)甚至幾天后，購(gòu)買憑證才會(huì)發(fā)到郵箱。造成這種局面的原因可能是蘋果為了減少交換費(fèi)，在批量處理信用卡交易。但這也能為蘋果帶來額外的福利：經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，延遲減少了支付的痛苦。想象一下，我擁有一間餐廳，我計(jì)算出一道主菜20美元，能吃20口，一口一美元。但要是我規(guī)定：允許顧客每吃一口付50美分，沒吃過的不收錢。這個(gè)交易聽起來不錯(cuò)，但這樣吃飯不會(huì)有什么樂趣，所以大多數(shù)人寧愿按正常定價(jià)支付，由于支付和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，我們獲得的滿足感相對(duì)較少。蘋果應(yīng)用商店的模式有點(diǎn)像上面說的按吃了幾口付費(fèi)。但整個(gè)交易機(jī)制，錢自動(dòng)從信用卡扣除，購(gòu)買憑證要稍后才能拿到。這些把支付和消費(fèi)分離的措施減少了支付的痛苦。雖然延遲收錢對(duì)蘋果有好處，但它在定價(jià)上已經(jīng)犯了錯(cuò)誤：應(yīng)用賣得太便宜了。有一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象稱為錨定，指的是消費(fèi)者愿意出的錢是有限的，或是說框限在第一次給他們的報(bào)價(jià)之內(nèi)。一旦價(jià)格定了，就很難再被動(dòng)搖。許多應(yīng)用的開發(fā)耗費(fèi)了大量時(shí)間，但是在應(yīng)用商店內(nèi)，這些應(yīng)用的預(yù)期價(jià)格不能超過4.99美元，很多都是0.99美元。蘋果如何避免這種情況呢?對(duì)于新人來說，應(yīng)該不允許向他們開放免費(fèi)應(yīng)用。哪怕應(yīng)用價(jià)格低到10美分也好。實(shí)行免費(fèi)的政策太過激進(jìn)，會(huì)減弱人們購(gòu)買的欲望。我們是如何玩弄自己的對(duì)于網(wǎng)絡(luò)世界的沖動(dòng)行為來說，我們只能責(zé)怪自己。想想電子郵件：過去幾年內(nèi)，我們總是希望每個(gè)人都能無時(shí)不刻的查看電子郵件賬戶。對(duì)于大多數(shù)人來說，這并不是一件好事。商業(yè)分析專家肯?羅納(KenRona)表示，如果每份電子郵件收費(fèi)5美分的話，那么人們寫東西的時(shí)候考慮問題將更加周全，最終將極大提高工作效率。但正如其他社會(huì)規(guī)范一樣，個(gè)人很難擺脫電子郵件的束縛。前段時(shí)間我就試著只在晚上閱讀電子郵件，但某次到了會(huì)場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)，會(huì)議在15分鐘前取消了。怎么會(huì)走到這一步?我們收到的大部分電子郵件都是沒用的，但自相矛盾的是，一定程度上我們是強(qiáng)迫自己去讀。在一項(xiàng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)中，著名心理學(xué)家B?F?斯金納(B.F.Skinner)和他的同事富斯德(C.B.Ferster)就認(rèn)為，在改變行為方面，隨機(jī)強(qiáng)化(randomreinforcement)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比定期強(qiáng)化(modifyingbehavior)有效得多。如果鴿子每按100次按鈕就能獲得食物，那它就會(huì)一直按下去。但是如果其中有隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，比如按50次后或150次后，那么鴿子就會(huì)按得更起勁，哪怕獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)取消。電子郵件也是類似。時(shí)不時(shí)我們都能接到重要郵件，所以我們看到有新郵件，就要強(qiáng)迫自己去讀，并希望它很重要，但實(shí)際上大多數(shù)時(shí)候都不重要。另外我們每天娛樂自己的最古老方式，就是日歷。因?yàn)樗钥瞻卓臻g顯示了我們還未安排的日程，日歷應(yīng)用鼓勵(lì)我們將將每天用事情排滿。想想看，如果日歷中沒有時(shí)間空檔，而是預(yù)先被思考、寫作和計(jì)劃填滿，那我們和日歷的交互方式將有很大的不同。從此我們也不大會(huì)忽略機(jī)會(huì)成本：每次我