《奢侈品牌營(yíng)銷策略問(wèn)題研究（論文）》

全媒體時(shí)代奢侈品牌口紅的營(yíng)銷策略研究案例分析第1章緒論 11.1研究背景及意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 21.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 21.3研究?jī)?nèi)容與方法 3第2章相關(guān)理論概述 42.1奢侈品的概念及特點(diǎn) 42.24C營(yíng)銷理論 4第3章TF口紅營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 63.1TF口紅概況 63.2TF口紅營(yíng)銷現(xiàn)狀 63.2.1產(chǎn)品策略 63.2.2價(jià)格策略 63.2.3渠道策略 63.2.4促銷策略 73.3TF口紅營(yíng)銷存在的問(wèn)題 83.3.1產(chǎn)品策略存在問(wèn)題 83.3.2價(jià)格策略不夠合理 83.3.3渠道策略較為狹窄 83.3.4促銷手段不夠多元 8第4章全媒體時(shí)代TF口紅營(yíng)銷的對(duì)策 103.1基于全媒體的精準(zhǔn)定位策略 103.1.1媒體的選擇 103.1.2目標(biāo)人群的定位 103.1.3多維度社交平臺(tái)營(yíng)銷 103.2基于4C理論的營(yíng)銷組合策略 113.2.1以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略 113.2.2以滿足消費(fèi)者需要所付出的成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略 113.2.3以提高消費(fèi)者購(gòu)物便利性及速度為導(dǎo)向的渠道策略 123.2.4以真誠(chéng)溝通為導(dǎo)向的促銷策略 12第5章結(jié)論 13參考文獻(xiàn) 14第1章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直保持著高速的增長(zhǎng)，2017年GDP總量超過(guò)了82萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)6.9%，幾年來(lái)一直是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，我國(guó)居民人均可支配收入也在逐步提升，收入水平的提升促進(jìn)了居民的消費(fèi)，尤其是美妝更是很多女性消費(fèi)者消費(fèi)的重要領(lǐng)域，因此，化妝品行業(yè)收入增長(zhǎng)較快，化妝品行業(yè)更是出現(xiàn)了很多的奢侈品牌，這些品牌是很多消費(fèi)者的爭(zhēng)相消費(fèi)的對(duì)象，比如路易威登、ZARA、寶馬、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、阿瑪尼等。這些奢侈品牌旗下有很多的產(chǎn)品，其中的口紅單品更是不可忽視的品類，更是很多女性狂熱的單品。近年來(lái)，口紅日益成為中國(guó)消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者追捧的產(chǎn)品。根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)，自2016年1月起，“口紅”日均搜索量穩(wěn)定在3500次左右，是此前幾年的2倍。根據(jù)美國(guó)的口紅效應(yīng)理論，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，較為廉價(jià)的口紅銷量反而會(huì)逆勢(shì)直線上升。而在中國(guó)這樣一個(gè)被越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始初步接觸而非必需品類型的口紅消費(fèi)市場(chǎng)里，價(jià)格較為溫和、不需要太多化妝技術(shù)、能通過(guò)不同色彩來(lái)體現(xiàn)個(gè)性的口紅逐漸成為眾多消費(fèi)者熱捧的商品。為了順應(yīng)消費(fèi)者市場(chǎng)升級(jí)、消費(fèi)者心理變化等的要求，TomFord是2011年才開(kāi)始出現(xiàn)的彩妝品牌，其雖然才幾年的時(shí)間卻已經(jīng)讓不少愛(ài)美女性為他家的彩妝瘋狂了。雖然價(jià)格偏高，但依然讓很多女性蜂擁而至。TomFord的定位就是luxurybeauty，所以越貴越有名，越貴越好賣。TomFord品牌有很多系列的口紅，但每款口紅的銷量都較好，這除了與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)外，還與TomFord的營(yíng)銷策略有關(guān)。尤其在=全媒體時(shí)代下，其在營(yíng)銷的過(guò)程中還會(huì)充分借鑒新媒體工具，使得營(yíng)銷效果得到進(jìn)一步提升。但總的來(lái)說(shuō)，其在開(kāi)展全媒體營(yíng)銷的過(guò)程中并不是完美的，還存在一定的問(wèn)題。對(duì)此本文將以TomFord口紅為例，來(lái)分析其營(yíng)銷現(xiàn)狀，找出存在的問(wèn)題，并結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際，提出幾點(diǎn)針對(duì)性的改善對(duì)策。1.1.2研究意義從實(shí)踐意義上看，隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)升級(jí)熱潮的巨大沖擊，奢侈品離中國(guó)的普通民眾越來(lái)越近；在所有的奢侈品品類中，口紅是最親民的。其價(jià)格處于一般消費(fèi)者能夠承受的范圍內(nèi)，因而受到廣大女性消費(fèi)者的追捧。在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合運(yùn)用，讓奢侈品牌口紅的營(yíng)銷也出現(xiàn)了創(chuàng)新形態(tài)，跨屏營(yíng)銷、網(wǎng)紅帶貨、直播推銷等新的營(yíng)銷方式為商家創(chuàng)造了巨大的利潤(rùn)。在新媒體時(shí)代對(duì)奢侈品牌口紅營(yíng)銷創(chuàng)新的探索，具有顯著的實(shí)踐價(jià)值。從理論意義上看，奢侈口紅具備了奢侈品的品牌溢出價(jià)值和巨大的心理滿足能力，為業(yè)界學(xué)界提供了研究的新課題。研究奢侈品牌口紅的營(yíng)銷策略，可以探討品牌營(yíng)銷理論的價(jià)值、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)以及營(yíng)銷策略中隱含的符號(hào)學(xué)意義等。在新媒體時(shí)代對(duì)奢侈品牌口紅營(yíng)銷創(chuàng)新的探索，具有顯著的理論價(jià)值。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀A(yù)rchG.Woodside在其《奢侈時(shí)尚理論，文化和品牌營(yíng)銷策略》一書中從經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的角度描述了時(shí)尚營(yíng)銷理論的核心原則。時(shí)尚營(yíng)銷理論核心原則反映了這樣一種觀點(diǎn)：有影響力的時(shí)尚營(yíng)銷調(diào)節(jié)了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和消費(fèi)者需求之間的關(guān)系，即心理顧客細(xì)分市場(chǎng)（即品牌）和隨后的企業(yè)盈利能力。與時(shí)尚營(yíng)銷有關(guān)的是“經(jīng)濟(jì)心理學(xué)”中的“心理學(xué)”，包括炫耀性消費(fèi)和人類對(duì)相對(duì)稀少性的渴望的影響，即人類在這些欲望中有所不同；在這些愿望中消費(fèi)者相對(duì)較高而非常低的消費(fèi)者無(wú)論物品或服務(wù)的價(jià)格水平如何，都更傾向于制定顯著的選擇。Forsgren.M.(2017)在其著作《跨國(guó)公司的理論：多維的全球經(jīng)濟(jì)》一書中提出了商業(yè)網(wǎng)絡(luò)理論。他認(rèn)為，越多的人加入到一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)就越從中獲益，同時(shí)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的老用戶也會(huì)獲益，并且無(wú)需支付額外報(bào)酬去維護(hù)其已擁有的網(wǎng)絡(luò)。奢侈品的商譽(yù)也是這樣。世界各地有越多的人認(rèn)識(shí)香奈兒這個(gè)品牌，那香奈兒所獲得的商譽(yù)也就越高。1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于化妝品營(yíng)銷的研究較多，與本文有關(guān)的主要研究成果如下：李天伊，方剛，劉岳（2018）在《基于大五人格理論的化妝品營(yíng)銷策略分析》一文中認(rèn)為化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)者主要是女性，化妝品的消費(fèi)存在著一些共性。例如，女性消費(fèi)者容易沖動(dòng)購(gòu)買，易受環(huán)境影響而被動(dòng)消費(fèi)。而我國(guó)目前化妝品行業(yè)大多關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣，往往忽略女性消費(fèi)者使用化妝品的內(nèi)在動(dòng)機(jī)以及不同性格消費(fèi)者對(duì)于化妝品的使用和購(gòu)買習(xí)慣方面存在的差異。他們依據(jù)大五人格理論，從五個(gè)性格維度將女性消費(fèi)者分為十類。從而，為不同類型的消費(fèi)者提供具有針對(duì)性的個(gè)性化營(yíng)銷策略。崔潔（2017）在《新媒體時(shí)代的營(yíng)銷傳播策略研究——以YSL星辰口紅在微博及微信的爆紅為例》一文中分析了“YSL星辰口紅”個(gè)案研，研究了新媒體營(yíng)銷特性，運(yùn)用“口紅效應(yīng)”理論、“4P”策略及AISAS模式來(lái)分析新媒體營(yíng)銷策略。丁晗（2017）在《營(yíng)銷神話幻象下的符號(hào)消費(fèi)——以YSL星辰口紅建構(gòu)“真愛(ài)神話”為例》一文從符號(hào)學(xué)角度分析YSL如何建構(gòu)起“YSL代表真愛(ài)”的神話，并指出了該神話背后隱藏的意識(shí)形態(tài)是男性中心主義。同時(shí)借鑒鮑德里亞關(guān)于符號(hào)消費(fèi)的理論論述了YSL建構(gòu)的神話通過(guò)影響消費(fèi)者認(rèn)知引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為。認(rèn)為購(gòu)買奢侈口紅是一種符號(hào)消費(fèi)。許昭（2016）在《奢侈品在中國(guó)的廣告營(yíng)銷策略》一文中認(rèn)為奢侈品是一類特殊的商品，它有很多區(qū)別于大眾商品的特性，它的營(yíng)銷策略也與大眾商品存在很大的差異。奢侈品更注重美譽(yù)度和影響力，強(qiáng)調(diào)自己的身份和價(jià)值定位。她發(fā)現(xiàn)奢侈品跨國(guó)公司在中國(guó)采用標(biāo)準(zhǔn)化為主、本土化為輔的營(yíng)銷策略，奢侈品平面廣告標(biāo)準(zhǔn)化文本具有高符號(hào)象征性、訴求的全球共通性，同時(shí)廣告文案的翻譯則要順應(yīng)語(yǔ)境。綜上所述，奢侈品牌口紅具有品牌溢出價(jià)值的特點(diǎn)，消費(fèi)者多為女性，購(gòu)買奢侈品牌口紅的消費(fèi)行為被視為符號(hào)消費(fèi)，其營(yíng)銷活動(dòng)側(cè)重品牌營(yíng)銷，更強(qiáng)調(diào)身份定位，注重美譽(yù)度及影響力。奢侈品牌口紅在中國(guó)的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，在全媒體時(shí)代，伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合運(yùn)用，讓奢侈品牌口紅的營(yíng)銷也出現(xiàn)了創(chuàng)新形態(tài)。1.3研究?jī)?nèi)容與方法本文的研究?jī)?nèi)容如下：第一部分是緒論，主要介紹本文的研究背景、意義，研究?jī)?nèi)容和方法等；第二部分是相關(guān)理論概述，主要闡述市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論，包括奢侈品的概念及特點(diǎn)、作4C營(yíng)銷理論等，為論文的寫作奠定理論基礎(chǔ)；第三部分是TF口紅的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，找出存在的問(wèn)題；第四部分是TF口紅的營(yíng)銷優(yōu)化對(duì)策；第五部分是結(jié)論，主要對(duì)本文的觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)性概述，并指出本文研究的不足之處。本文的研究方法如下：（1）文獻(xiàn)資料法：通過(guò)上網(wǎng)和在圖書館閱讀等方式，大量搜集國(guó)內(nèi)外有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的文獻(xiàn)資料，并對(duì)資料進(jìn)行整理、分析和總結(jié)的基礎(chǔ)上，找出市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念等，為論文的寫作奠定理論基礎(chǔ)；（2）案例分析法；本文以TF口紅為例，分析其市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，并找出存在的問(wèn)題，結(jié)合品牌的實(shí)際，利用全媒體工具提出幾點(diǎn)針對(duì)性的營(yíng)銷優(yōu)化對(duì)策。第2章相關(guān)理論概述2.1奢侈品的概念及特點(diǎn)沃爾岡?拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》一書中對(duì)奢侈進(jìn)行了定義，他將奢侈分別成舊、新兩種，指出舊奢侈絕大多數(shù)和非創(chuàng)造性、破壞性關(guān)聯(lián)，新奢侈是尋求具有前瞻性技術(shù)方案解決問(wèn)題，致力以知識(shí)和能力取勝。經(jīng)濟(jì)學(xué)將奢侈品定義成對(duì)其需求的增長(zhǎng)高于收入增長(zhǎng)的產(chǎn)品。奢侈品包含的范圍很廣，可從名貴的食材與藥材、酒類、高級(jí)化妝品、珠寶、手表、服裝、皮具、豪華汽車、私人飛機(jī)、游艇、房屋到相對(duì)虛擬的旅行、高端美容、私人金融理財(cái)?shù)鹊萚2]，都可能是奢侈品。奢侈品應(yīng)具有以下特征：（1）高價(jià)格和高品質(zhì)特征。奢侈品在同類商品中一定屬于精品，有著非常優(yōu)良的品質(zhì)，可帶給消費(fèi)者精致與優(yōu)雅的生活方式，一般做工精細(xì)復(fù)雜，質(zhì)量有保證，因此，其是同類產(chǎn)品中價(jià)格最高的。（2）稀有性。奢侈品具有獨(dú)特、珍奇、稀有等特點(diǎn)，常常含有一定量短缺資源，比如黃花梨等，科技含量較高，有較高的人為因素，屬于限量生產(chǎn)，因此，屬于一種稀缺產(chǎn)品。（3）炫耀性。奢侈品有超出實(shí)用價(jià)值的符號(hào)價(jià)值，以前是貴族物品，是地位、身份、權(quán)力的象征，具有貴族形象，是消費(fèi)者炫富、生活方式、身份地位的象征性符號(hào)。（4）地域性。許多奢侈品的生產(chǎn)、銷售流程多多少少把一部分業(yè)務(wù)外包，但最后的產(chǎn)品一定是在原產(chǎn)地下線，因此，奢侈品具有地域性。不管多少無(wú)形生產(chǎn)成本增加，豪華歐洲血統(tǒng)是不會(huì)改變的。（5）文化性。奢侈品既是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是特定時(shí)代文化的產(chǎn)物，其特征包括外觀造型設(shè)計(jì)、包裝、品牌、色澤等方面，被給予了很多歷史、藝術(shù)、文化、社會(huì)、哲學(xué)等內(nèi)涵，是一種高品位生活方式的外在表現(xiàn)。2.24C營(yíng)銷理論4C理論是站在顧客立場(chǎng)的營(yíng)銷理論，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)，主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位。Customer(顧客)：主要指顧客的需求，要求企業(yè)注重消費(fèi)者的需求和欲望。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。Cost(成本)：不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4P中的Price(價(jià)格)，更關(guān)注的是顧客的購(gòu)買成本，需要企業(yè)了解顧客支出成本不僅包括其貨幣支出，還包含其為此花費(fèi)的時(shí)間、精力和體力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，而這些都是需要從顧客的角度去了解他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。Convenience(便利)：消費(fèi)者在挑選某一種產(chǎn)品時(shí)，除花費(fèi)一定的資金外，還需花費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力，這些都組成了消費(fèi)者的總成本。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。企業(yè)應(yīng)致力于減少消費(fèi)者購(gòu)買的總成本，如降低商品進(jìn)價(jià)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用從而降低商品價(jià)格，以降低顧客的貨幣成本。Communication(溝通)：則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷)。4C營(yíng)銷理論認(rèn)為，相對(duì)企業(yè)如何單方面去促銷自身的產(chǎn)品，其本身更應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型關(guān)系。第3章TF口紅營(yíng)銷現(xiàn)狀分析3.1TF口紅概況TF是美國(guó)的彩妝品牌，是原GUCCI的總設(shè)計(jì)師tomford創(chuàng)立的品牌，成立于2005年，位于TOMFORDBEAUTY，主要經(jīng)營(yíng)化妝品，口紅、眼影等彩妝產(chǎn)品。作為全球?qū)I(yè)彩妝藝術(shù)的權(quán)威品牌，TF在全球范圍內(nèi)光搜熱捧。TF口紅是TF品牌里面非常受歡迎的產(chǎn)品，高大上的口紅包裝，不同的色度，讓人愛(ài)不釋手，從而吸引了很多女性消費(fèi)者的購(gòu)買。3.2TF口紅營(yíng)銷現(xiàn)狀3.2.1產(chǎn)品策略目前，TF口紅有LipColor、LipColorMatte、LipColorShine、LipColorSheer、MoisturecoreLipColor、Lips&Boys、UltraShineLipGloss、PatentFinishLipColor、LipContourDuo等多個(gè)系列，分為黑色黑管、黑管Shine、限量白管、MINI黑管、限量系列等幾種類型，這些系列的產(chǎn)品都非常受歡迎。TF品牌口紅定位高端市場(chǎng)，從#80、#09、#10、#15、#16，到限量白管#3、限量白管#5、最美姨媽紅#08等，每一款色調(diào)，都是個(gè)性的象征，彰顯著獨(dú)一無(wú)二的鮮明姿態(tài)，賦予女性前所未有的風(fēng)格體驗(yàn)。作為性感營(yíng)銷的締造者，T口紅在產(chǎn)品名稱、外包裝設(shè)計(jì)方面都非常女性化，其不同于一般口紅利用各種花草、顏色來(lái)命名，而是用男士命名，比如2014年推出的Lips&boys系列口紅，顏色飽滿而又繁多，利用James.Patrick.Matthew和Flynn等足足50多個(gè)男性名字來(lái)命名，再加上貌美的保障，使得口紅隊(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)誘惑力十足。3.2.2價(jià)格策略在價(jià)格方面，TF口紅定價(jià)較高，其作為奢侈品品牌，其定位高端市場(chǎng)，每支口紅的定價(jià)在400元左右，比如TF口紅斷貨王#80定價(jià)為419元。為了促進(jìn)銷售的，TF口紅也會(huì)參與折扣活動(dòng)，比如滿四百減二十元等，但折扣的力度較小，使得整體定價(jià)依然高于市面上的普通口紅，基本上買一支TF口紅的錢可以買10支普通口紅。真因?yàn)椤百F”是TF口紅的主要特點(diǎn)，其定價(jià)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)格偏高。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)消費(fèi)者平均每月在化妝品上的消費(fèi)為300元，而白領(lǐng)階層和富裕階層的消費(fèi)更高。我國(guó)的消費(fèi)水平雖然稍低，但是富裕階層和白領(lǐng)階層的消費(fèi)者是完全有能力消費(fèi)的。因此，從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，TF口紅的在我國(guó)有著廣泛的市場(chǎng)。3.2.3渠道策略TF口紅在營(yíng)銷渠道上有直接渠道和間接渠道之分，TF口紅已在全國(guó)28個(gè)城市建立了65個(gè)專柜，并建立了自己的官網(wǎng)。除了直接渠道以外，TF口紅還通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售，品牌在天貓、京東等都與自己的旗艦店，品牌還成立了自己的官網(wǎng)，通過(guò)電子商務(wù)營(yíng)銷將產(chǎn)品下銷售出去。雖然電子商務(wù)的營(yíng)銷方式可以將產(chǎn)品更好地送達(dá)到各消費(fèi)者的眼前，但在進(jìn)入一個(gè)新的二級(jí)市場(chǎng)時(shí)，TF口紅也需要對(duì)該地區(qū)進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研，確定該地區(qū)存在高端消費(fèi)群體，同時(shí)又有著很大的化妝品市場(chǎng)才會(huì)選擇進(jìn)入。經(jīng)銷商在進(jìn)入商場(chǎng)或開(kāi)設(shè)自己的專營(yíng)店時(shí)，都要經(jīng)過(guò)TF口紅的嚴(yán)格審核，并且要為他們進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)。TF口紅堅(jiān)持只進(jìn)入經(jīng)營(yíng)狀況良好的高端商場(chǎng)的路線，是為了維持其自身的品牌定位和品牌形象。3.2.4促銷策略在廣告上，TF口紅采用的是合理地利用名人效應(yīng)和選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行宣傳，以最大限度地實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)。在廣告代言人的選擇上，TF口紅通常是選擇在中國(guó)受到歡迎可以歸功于互聯(lián)網(wǎng)上名模明星的生活分享以及美妝博主，比如維密天使超模CandiceSwanepoel和KarlieKloss、95后超模GigiHadid。在中國(guó)的專柜有不少明星、模特、化妝師來(lái)采購(gòu)而普通消費(fèi)者也會(huì)受到一些美妝、時(shí)尚博主的推薦。不同于YSL或者Chanel等彩妝品牌創(chuàng)始人早已離世，TomFord依然活躍在社交媒體中，而且是一位紅得曠日持久的當(dāng)紅炸子雞，其因?yàn)橛⒖　⒏挥绪攘?、有著從無(wú)過(guò)失的完美品味等被稱為“世界上最性感的同性戀男人”，因此，在社交網(wǎng)絡(luò)上坐擁大量粉絲，其只要推薦產(chǎn)品，該產(chǎn)品一定會(huì)大賣，并且在女性群體中受到廣泛的熱捧。在口紅營(yíng)銷中，TF經(jīng)常使用廣告大片的方式，這也是品牌的形象所在。TomFord是性感營(yíng)銷堅(jiān)定不移的忠實(shí)擁躉，他在Gucci和YvesSaintLaurent任職設(shè)計(jì)總監(jiān)期間在廣告片里就把性感演繹得活色生香、做到極致。輪到自己的品牌TomFord口紅廣告完全就是性冷淡的反義詞，整個(gè)大片的主題就是纏綿熱吻，充滿了要從屏幕里溢出來(lái)的荷爾蒙。TomFord對(duì)色調(diào)、音樂(lè)和情感的把握十分細(xì)膩廣告里的性暗示與挑逗，使得快感與產(chǎn)品緊緊聯(lián)系在一起，激發(fā)消費(fèi)者的情緒提高購(gòu)買率。在TF口紅推出新產(chǎn)品時(shí)，還為消費(fèi)者提供免費(fèi)試用裝，消費(fèi)者可以憑身份證到公司柜臺(tái)領(lǐng)取，也可以在其宣傳的網(wǎng)站填寫資料領(lǐng)取。通過(guò)免費(fèi)試用裝的發(fā)放，可以吸引更多的消費(fèi)者到公司柜臺(tái)上來(lái)，并使更多的消費(fèi)者使用到公司的產(chǎn)品，提供了介紹產(chǎn)品、增加銷售的機(jī)會(huì)，并由此擴(kuò)大了顧客群體。此外，每年節(jié)假日，TF口紅還會(huì)推出限量版產(chǎn)品，限量版包裝更為精美，功能更為齊全嗎，并為諸多特殊用戶設(shè)計(jì)，從而吸引消費(fèi)者的消費(fèi)。通過(guò)者這些方式，TF口紅不僅增加了銷售收入，而且降低了銷售成本。3.3TF口紅營(yíng)銷存在的問(wèn)題3.3.1產(chǎn)品策略存在問(wèn)題不同的化妝品都有各自不同的品牌形象，而且高端的化妝品的品牌個(gè)性都非常鮮明。這些不同的品牌形象引起了不同個(gè)性的消費(fèi)者的不同偏好性反應(yīng)，從而影響到她們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。消費(fèi)者都傾向于購(gòu)買具有自己喜愛(ài)的形象個(gè)性的產(chǎn)品或者是同自己個(gè)性相符的產(chǎn)品。消費(fèi)者的職業(yè)、年齡以及收入等多會(huì)影響到化妝品的銷售，目前，TF口紅的消費(fèi)者群體主要是年輕的白領(lǐng)人士，學(xué)生群體、中年人士等都沒(méi)有有效覆蓋到，從而使得公司只能通過(guò)產(chǎn)品的改進(jìn)來(lái)盡可能激發(fā)這些群體的消費(fèi)欲望。但是這些群體的數(shù)量畢竟有限，并且很容易受到其他品牌的有貨，一旦沒(méi)有適合她們的產(chǎn)品，他們就會(huì)選擇購(gòu)買其他的品牌，總之，是非常容易流失的一部分客戶群體。如果TF口紅不加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，就會(huì)導(dǎo)致客戶的流失。3.3.2價(jià)格策略不夠合理TF口紅定位中端市場(chǎng)，其茶品價(jià)格較為合理，比如面部產(chǎn)品價(jià)格在419元左右，許多不同色號(hào)的產(chǎn)品基本上定價(jià)一樣，只是數(shù)量存在差異，部分爆款容易斷貨，為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，TF口紅還會(huì)采取限量營(yíng)銷的方式，但是價(jià)格基本上波動(dòng)不大。但總的來(lái)說(shuō)，價(jià)格相比市面上的普通口紅，定價(jià)較高。TF口紅產(chǎn)品價(jià)格有時(shí)會(huì)發(fā)生波動(dòng)，部分一部分產(chǎn)品價(jià)格會(huì)突然上升，使得部分對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者會(huì)選擇其他品牌。產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)主要由公司產(chǎn)品銷量等多種因素引起的，TF口紅沒(méi)有固定的定價(jià)方法，3.3.3渠道策略較為狹窄TF口紅在我國(guó)的銷售渠道雖多，但真正重要的銷售渠道卻顯狹窄。與其他國(guó)家奢侈品牌相比，尤其是歐洲與美洲地區(qū)的國(guó)際成熟品牌相比，TF口紅在我國(guó)的銷售渠道較為狹窄。TF口紅的除了創(chuàng)立自己的官網(wǎng)后，還會(huì)再天貓、淘寶等大型電商平臺(tái)上銷售。其作為奢侈品，相比圣羅蘭、雅思蘭黛、蘭蔻等，知名度還有待提升，一般不知道Gucci金牌設(shè)計(jì)師的消費(fèi)者根本不知道這款品牌是由TomFord設(shè)計(jì)的，從而自然不愿意花大價(jià)錢來(lái)購(gòu)買。但現(xiàn)有的TF口紅營(yíng)銷渠道還不是很多元，缺乏對(duì)自媒體工具的利用，比如微信、微博等，導(dǎo)致該品牌缺乏知名度和人氣。3.3.4促銷手段不夠多元TF口紅在銷售終端采用的促銷手法比較傳統(tǒng)和單一，主要以廣告策略來(lái)塑造高端的品牌形象，但是這種促銷方式成本較高，再加上TomFord對(duì)廣告片的質(zhì)量要求較高，導(dǎo)致其花在廣告上的費(fèi)用較高。再加上聘請(qǐng)的是知名模特等代言人，這些都是不菲的開(kāi)銷，這不利于其營(yíng)銷成本的降低。雖然TF也會(huì)開(kāi)展事件營(yíng)銷、公益廣告策略等，但其促銷策略依然有待豐富化，缺乏對(duì)節(jié)假日和周年慶活動(dòng)的利用，導(dǎo)致促銷的作用得不到有效發(fā)揮。第4章全媒體時(shí)代TF口紅營(yíng)銷的對(duì)策4.1基于全媒體的精準(zhǔn)定位策略4.1.1媒體的選擇在全媒體時(shí)代，社交媒體是不可忽視的重要工具，而選擇與品牌調(diào)性或是某一次營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)性相契合的所有社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播。TF在選擇社交媒體時(shí)結(jié)合其品牌調(diào)性以及目標(biāo)消費(fèi)人群，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)微博和微信不僅覆蓋了這部分消費(fèi)人群，且在中國(guó)也最具影響力和傳播力。因此，TF選擇微信和微博作為主要的營(yíng)銷平臺(tái)。4.1.2目標(biāo)人群的定位TF口紅主要目標(biāo)群體是25-40歲的成熟女性，這部分群體出于個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)成為美妝產(chǎn)品的用戶，并且有著獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)支撐和消費(fèi)選擇權(quán)。她們也是社交媒體的忠實(shí)使用者，又善于傳播和創(chuàng)造內(nèi)容，會(huì)成為TF口紅的忠實(shí)粉絲，為品牌吸引更多潛在用戶。4.1.3多維度社交平臺(tái)營(yíng)銷1、廣告植入制造熱點(diǎn)TF在剛剛在中國(guó)市場(chǎng)推出新產(chǎn)品之際均大陸女性最喜歡的維密模特和大牌歐美明星作為廣告片的主角，利用其光鮮的品牌形象作為的營(yíng)銷的熱點(diǎn)，用鏡頭雕琢女主使用TF口紅之后的唯美，吸引影迷眼球，使之產(chǎn)生關(guān)注，紛紛搜索TF口紅，為品牌制造熱點(diǎn)。2、微博KOL帶動(dòng)話題互動(dòng)TF迎合中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)俗，選擇有高粉絲量的美妝博主為TF口紅試色，并拍攝成為短視頻。同時(shí)也撰寫并發(fā)表一些圖文內(nèi)容，將口紅的色號(hào)拍成照片供粉絲們觀看，并發(fā)表自己的看法，引領(lǐng)粉絲參與和討論，帶動(dòng)話題互動(dòng)。粉絲們的隨手轉(zhuǎn)發(fā)，共同將TF口紅推向微博熱搜。3、微信宣傳推廣吸引潛在用戶TF在微博創(chuàng)造熱點(diǎn)之后，又轉(zhuǎn)向了微信公眾號(hào)進(jìn)行文案營(yíng)銷，選擇擁有47萬(wàn)粉絲量的公眾號(hào)作為話題發(fā)起人，其后選擇影響力極高的公眾號(hào)同時(shí)發(fā)起話題互動(dòng)。營(yíng)銷趨勢(shì)刺激著用戶的購(gòu)買欲望，尤其是微信的一些年輕女性用戶。當(dāng)她們收到男朋友送的TF口紅時(shí)，會(huì)在微信朋友圈里曬口紅圖片。微信朋友圈的用戶自主轉(zhuǎn)發(fā)為品牌帶來(lái)二次傳播，吸引了潛在消費(fèi)者。4、官網(wǎng)提供服務(wù)制造話題基于時(shí)尚和流行的潮流，用戶在各個(gè)方面都彰顯著獨(dú)特個(gè)性，TF為了滿足用戶需求，在官網(wǎng)推出了為產(chǎn)品刻字的服務(wù)。用戶不僅可以選擇刻印自己的名字，還可以將自己的宣言刻印在TF產(chǎn)品上。TF向用戶傳達(dá)“你擁有的不是一支簡(jiǎn)單的口紅而是獨(dú)一無(wú)二”的品牌理念。4.2基于4C理論的營(yíng)銷組合策略4.2.1以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中最重要的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以消費(fèi)者需要和欲求為導(dǎo)向的哲學(xué)。4C原則強(qiáng)調(diào)：“不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購(gòu)買的產(chǎn)品”。因此，TF口紅需要在產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求的考慮。首先，在產(chǎn)品的研發(fā)方面，TF需要在生產(chǎn)前弄清消費(fèi)者的真正需求，才能夠決定自己研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)的目標(biāo)，弄清消費(fèi)者需求的同時(shí)還應(yīng)考慮消費(fèi)者愿意花費(fèi)多少成本，從而進(jìn)行合理的成本開(kāi)支和原材料的使用。TF在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查與了解時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者并不喜歡跟風(fēng)購(gòu)買各種色號(hào)的口紅，而是會(huì)選擇小眾能彰顯自己個(gè)性的產(chǎn)品，因此，在生產(chǎn)的過(guò)程中，TF可以開(kāi)發(fā)定制服務(wù)，為消費(fèi)者打造專用的唇膏產(chǎn)品。雖然這樣的生產(chǎn)成本較高，但可以充分讓消費(fèi)者滿意。為了滿足消費(fèi)者的多樣化需求，在開(kāi)展產(chǎn)品的過(guò)程中，可以逐步地弱化了單支產(chǎn)品的生產(chǎn)，將產(chǎn)品形式套轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者是按整盒套購(gòu)買的，在一套中放入不同色號(hào)的產(chǎn)品，方便客戶的選擇。當(dāng)然差異化的優(yōu)勢(shì)也應(yīng)凸顯出來(lái)，這是TF口紅與其他奢侈品口紅區(qū)別開(kāi)來(lái)的根本。4.2.2以滿足消費(fèi)者需要所付出的成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略為了制定消費(fèi)者滿意的價(jià)格策略，TF應(yīng)以消費(fèi)者的認(rèn)知成本制定價(jià)格，以便更加貼近消費(fèi)者，制定出對(duì)消費(fèi)者更有吸引的價(jià)格。對(duì)此，TF應(yīng)對(duì)口紅的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試，以便了解他們購(gòu)買口紅所愿付出的成本。然后，估計(jì)在該成本價(jià)格下所能銷售的產(chǎn)品數(shù)量，根據(jù)這一數(shù)量再?zèng)Q定企業(yè)的生產(chǎn)能力、投資額和單位成本。消費(fèi)者認(rèn)知成本定價(jià)，可以使產(chǎn)品的價(jià)格更適合目標(biāo)消費(fèi)者的接受水平，并能夠使企業(yè)更合理、更客觀地制定出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品價(jià)格。TF口紅的價(jià)格體系就是以色號(hào)的受歡迎程度來(lái)定價(jià)，而不是以產(chǎn)品的生產(chǎn)成本定價(jià)。比如說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于#80的喜好程度大于限量白管#3，那么#80的價(jià)格就可以定高到限量白管#3的2倍等，這種定價(jià)方式的方法就鎖定了一部分產(chǎn)品的高利潤(rùn)，同時(shí)有能被消費(fèi)者接受。此外，鑒于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的理解與反應(yīng)各有不同，企業(yè)可以以降低消費(fèi)者購(gòu)物的附加成本(時(shí)間、精力、體力)等非貨幣成本，保持本產(chǎn)品價(jià)格不變或價(jià)格略有提升的基礎(chǔ)上，大大降低消費(fèi)者為了購(gòu)物所支出的附加成本的辦法，來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的削價(jià)策略。TF可以通過(guò)對(duì)所提供的產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行增值來(lái)避免削價(jià)，如設(shè)立更多的小型美容院，或者使用免費(fèi)試色的服務(wù)，雖然價(jià)格上偏高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但服務(wù)讓顧客留下來(lái)，大大地削弱了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)的壓力。4.2.3以提高消費(fèi)者購(gòu)物便利性及速度為導(dǎo)向的渠道策略企業(yè)在選擇或決定渠道時(shí)，首先需要考慮什么渠道最能接近目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)顧客常用的渠道是什么；其次，對(duì)于目標(biāo)顧客來(lái)說(shuō)，接近該渠道不需花費(fèi)較多的時(shí)間、金錢等，即成本最低；然后，顧客應(yīng)該很方便的能接觸該渠道；最后，企業(yè)還應(yīng)利用該渠道與顧客進(jìn)行有效的溝通，以保證企業(yè)及時(shí)獲得顧客的有用的信息，以更好的滿足顧客的需求。無(wú)論是企業(yè)的分銷渠道還是服務(wù)渠道，都應(yīng)該給消費(fèi)者提供“方便迅速”這一特性。因此，TF應(yīng)通過(guò)建立“直效營(yíng)銷”的模式，來(lái)提高消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的便利性和速度，比如通過(guò)電話、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)等方式，充分獲取客戶的信息，從而將口紅產(chǎn)品的基本信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。因此，TF應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的利用，并在配送上下工夫，提升配送服務(wù)的快速性，提升消費(fèi)者的滿意度。4.2.4以真誠(chéng)溝通為導(dǎo)向的促銷策略現(xiàn)代營(yíng)銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，為其制定有吸引力的價(jià)格，使之易于被消費(fèi)者購(gòu)買，還必須同現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者進(jìn)行真誠(chéng)的溝通。任何公司在營(yíng)銷中，都不可避免地承擔(dān)起溝通者和促銷者的雙重角色。哪個(gè)企業(yè)能夠制定出極富溝通力的促銷方案，實(shí)施具有溝通力的促銷活動(dòng)，那么他必然會(huì)在紛繁雜亂的促銷中脫穎而出，也將贏得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量更多的忠誠(chéng)顧客。在實(shí)現(xiàn)以真誠(chéng)溝通為導(dǎo)向的促銷策略這一方面，TF充分利用好現(xiàn)有的溝通渠道，在總部顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的指導(dǎo)下，加強(qiáng)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，做好與顧客之間的溝通工作。發(fā)揮員工積極性，讓每一位員工，特別是直面消費(fèi)者的～線美容師、前臺(tái)接待員和院長(zhǎng)，都為企業(yè)制定出極富溝通力的促銷方案而出謀劃策，同時(shí)源源不斷地將與顧客溝通的新鮮信息反饋的總部，經(jīng)過(guò)匯總加工和分析后再發(fā)布到分院基層去引導(dǎo)有效的溝通。對(duì)于尚不了解TF品牌的新顧客采用免費(fèi)試用的方法來(lái)達(dá)到互相了解，讓顧客由體驗(yàn)開(kāi)始，注重雙方的互動(dòng)，達(dá)到有效的溝通。第5章結(jié)論本文在查閱了大量自媒體營(yíng)銷、奢侈品營(yíng)銷等相關(guān)知識(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)TF口紅的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，認(rèn)為其營(yíng)銷雖然取得了一定的成果，但依然存在或多或少的問(wèn)題，對(duì)此，本文從以下四個(gè)方面對(duì)其營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型的探討：（1）產(chǎn)品(Prod