鞋服類電商營銷渠道解析

鞋服類電商營銷渠道解析

很多人做電商有兩個誤區(qū)：第一，電商就是在淘寶上開店，其實這是對電商的一個誤區(qū)。第二，做電商，要有自己獨立的第三方商城，這樣才有做電商的市場，其實不盡然的。我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)界，電商的渠道非常多樣化，除了B2C和淘寶集市以外，還有B2B的商城等等，這些是網(wǎng)絡(luò)上的渠道，所以渠道的力量是非常強大的。做網(wǎng)店如果只依靠個人的力量去覆蓋這個龐大的市場，就發(fā)現(xiàn)我們的能力是非常有限的。做線下的加盟商、分銷商這一類跟線上是一樣的，那面對線上，我們希望各位通過這些力量發(fā)展我們的分銷，用分銷的方式來開拓市場，用渠道的力量，把市場鋪開。分銷這種模式，適用于渠道多樣化的形式，可以看到分銷目前的形式有以下4種：第一，直營。直接通過網(wǎng)購平臺和終端的消費者對接。第二，聯(lián)銷，品牌商跟聯(lián)合商城掛鉤，像當(dāng)當(dāng)、京東這些連鎖平臺進行銷售。第三，代發(fā)。品牌商把貨放到平臺上去，通過代發(fā)的方式?jīng)_向我們的終端市場。第四，批發(fā)?，F(xiàn)在很多的代理運營商，他們有的用批發(fā)的方式來推廣市場(批發(fā)又分為壓貨經(jīng)銷和市場經(jīng)銷的方式)。這4種就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)分銷的方式。為什么提倡各位做網(wǎng)絡(luò)分銷呢？我們知道市場現(xiàn)在非常大，做分銷可以給企業(yè)帶來哪一些好處呢?——多、快、好、省?！岸唷笔鞘裁炊嗄兀夸N售渠道多，我們知道淘寶上賣家有600多萬，但是他覆蓋的群體有3個多億，營銷網(wǎng)店或者一個旗艦店怎么覆蓋這么多的市場呢？可以通過你的分銷渠道，讓渠道通過市場?！翱臁薄Ｍㄟ^分銷的發(fā)展之后，可以發(fā)現(xiàn)你銷售額能夠快速的增長，撲向你的市場。“好”。用分銷商來幫你做品牌的宣傳，比你一個人吆喝更強一些，所以在分銷的時候，能夠更快更好的鋪向市場，把我們的品牌鋪向終端?！笆　薄７咒N商在你做運營的過程中，幫你做推廣的費用、一些品牌推廣的費用，所以發(fā)展分銷商能達到多、快、好、省這4個方面。不同的企業(yè)在面對分銷這個東西的時候，應(yīng)該采取策略是不一樣的。對于我們的品牌商來講，我們的傳統(tǒng)企業(yè)在發(fā)展分銷的過程中，有三個建議：第一，直營的方式，就是自己先在我們的平臺開拓旗艦店，通過直營的方式摸索出網(wǎng)絡(luò)的消費群體，顧客購買的銷售路徑等等一些措施，這個路徑措施是為了改善關(guān)系。第二，聯(lián)銷。你可以發(fā)展聯(lián)銷去運營，然后逐步的開展網(wǎng)絡(luò)分銷，最終實現(xiàn)分銷的目的，這是傳統(tǒng)企業(yè)采用的方式。第三，企業(yè)是否適合直營。這類企業(yè)一定好好看你的商品適不適合做分銷，商品做分銷的過程中，我們都會想到哪些商品適合做，哪些商品不適合做，所以你覺得你的商品不適合做網(wǎng)絡(luò)分銷的時候，就不必開展網(wǎng)絡(luò)分銷。有些企業(yè)有了良好的運營團隊，掌握了網(wǎng)絡(luò)的良好范圍的時候，你的產(chǎn)品也適合做分銷了，直接開展我們的網(wǎng)絡(luò)分銷。對于淘品牌的企業(yè)，淘品牌的企業(yè)跟傳統(tǒng)企業(yè)相比，供應(yīng)鏈肯定會存在一些差異，因此淘品牌企業(yè)最堅持的方式一定是直營。在直營的過程中，開始逐步進行聯(lián)銷、分銷的目的，我們已經(jīng)看到，一些淘品牌開始嘗試線下經(jīng)營了，有一些淘品牌已經(jīng)在線下看了店，開始嘗試線下的結(jié)構(gòu)。而對于我們的代理運營商而言，他的權(quán)限是受品牌企業(yè)控制的，他主要是品牌產(chǎn)品的一個推出，所以他的政策會依賴于傳統(tǒng)企業(yè)的一些政策。代運營企業(yè)要看品牌的特點，企業(yè)結(jié)合自身的優(yōu)勢進行發(fā)展，有的企業(yè)是通過自己開店的方式進行的，也有的自己進行代營的情況下，還發(fā)展分銷商。比如說我們知道廈門當(dāng)?shù)匾粋€比較知名的代運營商，叫諾曼，他代理了我們福建很多的品牌(361度、鴻星爾克等等)，他通過他的代營，他還發(fā)展他的網(wǎng)絡(luò)分銷商，利用分銷商來拓寬他的市場。下面跟大家分享的是分銷運營的四個要素：一、商品的規(guī)劃第一，前面提到了有的企業(yè)適合做網(wǎng)絡(luò)分析，有的企業(yè)不適合做。那么還有一種叫天生就適合做網(wǎng)絡(luò)分銷的商品，比如我們的鞋服、箱包，這類產(chǎn)品比較適合做分銷，為什么呢？適合做網(wǎng)絡(luò)分銷的產(chǎn)品有幾個特點：1，是一二線品牌銷售市場大的產(chǎn)品，你們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的消費群還是在一二線的城市，三四線的稍微弱化一些，所以一二線是主流戰(zhàn)場。2，知名的平民化的商品。3，產(chǎn)品的庫存寬度、深度容易掌控。4，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，因為標(biāo)準(zhǔn)化比較適合分銷，分銷商不需要非常了解圖片，只需通過圖片就可以了解商品。5，客單價適中和利潤率適中，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購的市場原來是夠便宜，所以他的市場定位一般在買便宜的商品，商品的消費者中我們會發(fā)現(xiàn)到，有50到2000的產(chǎn)品的區(qū)分，特別是網(wǎng)購比較多的地方，尤其在100到300區(qū)間的產(chǎn)品消費比例都會高一些，而且客單價消費適中。第二，改造后適合做分銷的商品，有些商品不適合做網(wǎng)絡(luò)分銷，比如說我們有一個客戶想網(wǎng)絡(luò)分銷，但是商品是鉛筆，文具類商品，這個商品毛利率比較低，利潤的原因，不太適合做網(wǎng)絡(luò)分銷，那我們就幫他改良，通過組合，比如可以把鉆筆刀、鉛筆和書包等等，組合成一個禮包，通過禮包的方式就可以做網(wǎng)絡(luò)分銷了。第三，本來不太適合做網(wǎng)絡(luò)分銷的產(chǎn)品，比如說專業(yè)性的東西太強了，就不適合做網(wǎng)絡(luò)分銷了。所以當(dāng)各位想開展網(wǎng)絡(luò)分銷的時候，首先要清楚的知道你的商品適不適合做網(wǎng)絡(luò)分銷。二、分銷渠道的擴展。這里提到了三點：第一，你要組建專門的專門招商團隊來進行招商，通過制定合理的招商政策，組建招商團隊，發(fā)展招商員在市場面進行大量的招商，這當(dāng)中的渠道非常多，可以通過微博、社區(qū)、CDS聯(lián)盟等等進行招商。第二，有了招商團隊之后，把那些分銷商招進來了，如何對分銷商進行管理和管控？這里我們需要有一個合理的招商政策，規(guī)定哪些人應(yīng)該能做，規(guī)定好分銷商的等級以及他們產(chǎn)品的收益率等等。第三，建立招商平臺。這個平臺可以自己搭建，像我們?nèi)萦幸粋€品牌，有通過搭建我們的分銷官網(wǎng)，自主的進行招商，通過主動出擊，他能夠網(wǎng)羅到的分銷部門、分銷商的渠道，后面我們會分享這一個案例。三、我們分銷商的服務(wù)。第一，信息化的服務(wù)，把分銷商招進來之后，如何對他們管理，你會發(fā)現(xiàn)之前的傳統(tǒng)企業(yè)做分銷商會發(fā)現(xiàn)，每一個機構(gòu)都有訂購會，訂購會是干嗎？就是把分銷商招進來進行信息的交流和分享。我們會發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)絡(luò)分銷商的制約性不高，為什么呢？因為平時溝通非常少，而且交流的途徑也非常的稀缺，所以這個時候做分銷要做信息的支持、信息的分享，能不能讓我們的分銷商知道我們品牌價格的浮動，實現(xiàn)我們品牌跟分銷商之間信息的上傳下達。在這點上面我們可以搭建一個信息交流的平臺，時不時的發(fā)送一些信息給我們分銷商。第二，信息的支持，你給我們的分銷商提供一些產(chǎn)品的信息，比如說你能不能把你的資料包打包好，可以讓分銷商進行下載，幫他們做好網(wǎng)店的管理。第三，技術(shù)上的支持，我們會發(fā)現(xiàn)在分銷商當(dāng)中，在他們沒有服務(wù)技能信息的時候，我們能不能提供產(chǎn)品多寬帶的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)給分銷商，有一些產(chǎn)品資料也可以進行下載。第四，運營方面的支持。我們可以堅持分銷商進行一些促銷活動，通過促銷活動來推動分銷商的扶持力度。第五，售后支持，我們退換貨常常會造成分銷的一大弊端，那么制定合理的退換貨的政策，幫助分銷商進行管理。好的分銷需要一個強大的系統(tǒng)來支持，如果沒有的話，你無法完成分銷商中很多的問題。比如說提到的信息管理的問題，那么分銷商如何進行溝通？這里可以我們通過微博的搭建一個平臺，另外能不能做好商品的管理，直營的訂單和分銷訂單如何處理？促銷政策如何設(shè)置？他的價格如何設(shè)置？網(wǎng)絡(luò)直營的時候訂單如何走？分銷商的等級政策以及官網(wǎng)如何審批都需要一個強大的系統(tǒng)來支持。你想做網(wǎng)絡(luò)分銷，如果沒有一個強大的系統(tǒng)來支持的，你的分銷開展起來會有難度。剛才講了這么多，是講了網(wǎng)絡(luò)分銷的4個環(huán)節(jié)，下面給大家講案例，這個案例是我們?nèi)荼镜氐陌咐ㄟ^這個案例我們可以發(fā)現(xiàn)，你想做網(wǎng)絡(luò)分銷，這四步驟可以讓你快速開拓你的網(wǎng)絡(luò)市場。這個品牌是我們?nèi)莓?dāng)?shù)氐钠放平泄庞煽ǎ@個品牌是有很好的利用了渠道優(yōu)勢，發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)分銷商把他的品牌建立起來。這個品牌到目前為止在淘寶上有16個分銷商，集市、拍拍和其他平臺擁有接近2000多個分銷商，每天正常的單量(沒有做活動)，僅靠分銷商的力量，每天都可以達到6、7000單，還有將近萬單左右的，就是很好的利用了渠道的優(yōu)勢，把分銷做起來了，通過分銷的力量占據(jù)這個市場。我們可以看看這家企業(yè)是如何做到的呢？我們發(fā)現(xiàn)跟企業(yè)老板調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)在05年的時候，古由卡創(chuàng)始人就創(chuàng)始了這個品牌，原來是因為他們自己有加工線，做代加工的，所以就轉(zhuǎn)型到了品牌上來，比直營先起步，經(jīng)過3年多市場發(fā)展，結(jié)合服裝行業(yè)的大趨勢，認(rèn)為網(wǎng)購市場比較適合做分銷，因為剛開始他們可是做直營的，但是做直營的天花板受到限制，所以開始嘗試網(wǎng)絡(luò)分銷，在08年時候就成立了網(wǎng)絡(luò)分銷。我們可以看到古由卡這個產(chǎn)品是休閑型男裝，這類商品就適合做網(wǎng)絡(luò)分銷。1，他天生做網(wǎng)絡(luò)分銷的，而且可以讓分銷商的很好的掌握商品的信息，所以分銷起來速度更快。2，客單價的適中，他有另外一個保障，男裝定價在200到300區(qū)間的商品，我們消費者認(rèn)知度還是蠻高的。3，商品的寬度、厚度容易把握，庫存方面容易解決。在05年時候就入駐了淘寶，06年入駐拍拍，到11年的時候，他的分銷商達到了200多個，這之前的發(fā)展因為天時地利人和的趨勢，當(dāng)時的分銷商的企業(yè)不多，所以那時候分銷商好招，那管理就比較好管，他的地理也比較好，地處于泉州，我們的生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈這一塊占有很大的優(yōu)勢，還有人和，因為從05年到06到10年這幾年時間，磨練這個團隊，所以有了人，才能辦事情，所以他的分銷商從零起步，到2010年的時候已經(jīng)有200多家分銷商在開始網(wǎng)絡(luò)銷售，但是這個時候這個品牌遇到了一點小的問題，我們看2010年的時候他是如何做的。在2010年時候其實常的苦惱，有下面幾點，當(dāng)你發(fā)展到有200多分銷商的時候，這個時候分銷的問題就逐步的暴露出來了：第一，分銷商越來越不好招，越來越不好管理，而且你會發(fā)現(xiàn)如果分銷商服務(wù)的不好，可能一夜之間分銷商都會流失掉。第二，分銷商來的時候，常常出現(xiàn)分銷商抱怨說，品牌商的政策我完全不知道，這個定價、這個活動我也不知道，發(fā)現(xiàn)信息無法成對等。第三，訂單的錯貨率非常高，常常會出現(xiàn)漏單、錯單，甚至重復(fù)發(fā)貨的現(xiàn)象。第四，客服人員不斷的增加，不斷的加班，但是訂單處理不完，而且我們發(fā)現(xiàn)客服人員加班，流失率非常高。他為什么這么困惑呢？他沒有系統(tǒng)，每天的訂單都是通過一個excel表格來進行的，早上的時候?qū)⒈P點的庫存用表格一個個發(fā)給分銷商，下午的時候從分銷商來收回訂單，同樣的表格來導(dǎo)入，晚上再把訂單一個個下放出去，通過這樣一種很傳統(tǒng)的方式來進行他的網(wǎng)絡(luò)分銷管理，所以訂單是永遠(yuǎn)處理不完的，而且經(jīng)常出現(xiàn)漏發(fā)、錯發(fā)的情況，因為有的時候表格沒有及時的更新，可能一個客戶會收到一件、二件、三件衣服，這會造成企業(yè)成本的增加。后來企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識到這個問題了，了解到做分銷一定要有一套好的系統(tǒng)和好的服務(wù)來支撐分銷商的發(fā)展，否則200個就遇到這樣的問題，苦不堪言，所以掌握了一套分銷系統(tǒng)，通過系統(tǒng)這個渠道會所有的訂單聚集，這個渠道不單只是淘寶的渠道，包括天貓、當(dāng)當(dāng)都可以匯集，匯集完了之后，進行統(tǒng)一的處理，統(tǒng)一的打單，統(tǒng)一的發(fā)貨，而且可以實現(xiàn)庫存的統(tǒng)一更新，這樣能夠同時進行一些內(nèi)部員工的KPI的考核，這樣就完善了他的招募團隊。所以到目前為止，他有很好的發(fā)展方式，現(xiàn)在又有了2000多家。這個圖可以看到這是他的品牌分銷招商的官網(wǎng)，就是通過這個官網(wǎng)招募他的分銷商，進行分銷商的管理，這個分銷的官網(wǎng)可以支持網(wǎng)上下單、訂單的查詢、商品的查詢、數(shù)據(jù)包的下載，以及一些分銷知識、商品知識的百科，這是很好的管理分銷商的工具。我們剛剛講到分銷商的服務(wù)中還有一個招商的政策，在這里我們可以看一下古由卡的招商政策，他有三個條件：第一，兩星以上的信譽。第二，有標(biāo)準(zhǔn)的店鋪旺旺。第三，在線時間長。制定一個好的招商政策，通過這樣一個政策，給他們設(shè)置等級，讓他們先試水，通過一段時間的磨合，發(fā)現(xiàn)有些分銷商出來了，有些分銷商下去了，那么制定好的分銷商的等級和管理，讓優(yōu)質(zhì)的分銷商成長起來。而且好的分銷商我們還有一個返利的政策，對分銷商進行一個扶持。這邊是分銷商的服務(wù)，我剛剛提到了信息、營銷支持，在古由卡上，他的信息支持，包括提供商品的數(shù)據(jù)包等等，在信息支持方面提供及時的分銷政策和信息、商品的信息，營銷支持方面鼓勵我們的分銷商自己開辦他們的活動，最后是售后服務(wù)，制定合理的退換貨政策，以及發(fā)貨完了，及時告訴分銷商貨已經(jīng)發(fā)出了。我們可以看到通過這樣設(shè)定之后，原來古由卡30多個客服人員逐步的減少，整體的工作完成之后，把他的人力成本達到了一個非常大的節(jié)約。我們可以看一下使用系統(tǒng)前和使用系統(tǒng)的差別。第一，使用系統(tǒng)前，古由卡有200多個分銷商，管理是粗放式的管理，系統(tǒng)之后分銷商從200名達到了200