國內(nèi)旅游者的鄉(xiāng)村旅游拉力動機結(jié)構(gòu)及旅游者類型,旅游管理論文

國內(nèi)旅游者的鄉(xiāng)村旅游拉力動機結(jié)構(gòu)及旅游者類型,旅游管理論文鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村性(rurality)為核心內(nèi)容和吸引物的旅游形式，在國外發(fā)展較為成熟，在我們國家也發(fā)展迅速，成為重要、潮流的旅游形式，遭到眾多研究者的關(guān)注，華而不實一個研究熱門問題即是鄉(xiāng)村旅游動機研究。心理學(xué)研究表示清楚，行為不僅由內(nèi)部驅(qū)力所激發(fā)，還由外在誘因所驅(qū)使，據(jù)此動機能夠分為內(nèi)部動機和外部動機兩種不同性質(zhì)的類型。在旅游研究領(lǐng)域，基于這一動機性質(zhì)分類的視角，旅游動機被劃分為推力動機和拉力動機，推力動機(pushmotivations)由旅游者內(nèi)在需要引發(fā);拉力動機(pullmotivations)是目的地特征對旅游者的吸引。通常以為，前者更好地解釋了人們外出旅游的意愿，后者則有助于解釋人們對于目的地的選擇?？梢妰深悇訖C是作用機理不同的動力經(jīng)過，不加區(qū)分的混為一談，不利于有效把握旅游動機的復(fù)雜構(gòu)造和相關(guān)研究的深切進入推進。已有研究指出兩類動機應(yīng)該分開測量，混合測量對于理解旅游動機意義不大。在鄉(xiāng)村旅游的動機研究中，基于動機性質(zhì)分類視角的研究起步較晚，研究者對動機的測量往往同時混合了推力因素和拉力因素，不利于清楚明晰辨明兩類動機。從得到的結(jié)果上看，研究視角更偏向于動機的推力方面，大體包括自然觀光、休閑放松、求知與個人成長、社交等。而對拉力動機的研究則較為忽視，相關(guān)研究數(shù)量少，尚處于起步階段。當前Pesonen等對推力－拉力動機分開測量，證實了鄉(xiāng)村旅游者兩類動機的顯著差異性。Pesonen比擬了社會型、康體型、尋根型和家庭型鄉(xiāng)村旅游者推力和拉力動機的區(qū)別。但是兩項研究均沒有對拉力動機項目背后的因子進行提煉，沒有明確鄉(xiāng)村旅游拉力動機構(gòu)造。國內(nèi)劉聚梅提煉出服務(wù)質(zhì)量好且安全、價格便宜且旅程短、重要的旅游資源和鮮明的旅游形象四個拉力因子，缺乏之處是對于鄉(xiāng)村特有的屬性牽涉較少。鄭文俊概括出鄉(xiāng)村自然與生活、鄉(xiāng)村人文景觀、農(nóng)事活動體驗三個拉力因子，但該問卷內(nèi)容較為狹窄，且農(nóng)事因子僅表現(xiàn)為一個觀測變量。除此之外兩項研究對于探尋求索出的因子構(gòu)造均缺乏進一步驗證，影響了結(jié)果的可靠性。研究發(fā)現(xiàn)，拉力動機在吸引游客旅游方面起到關(guān)鍵作用，拉力動機而非推力動機顯著影響旅游者對目的地的整體感悟，是推力動機影響目的地認知卷入的完全中介因素。心理學(xué)研究表示清楚，外部動時機對內(nèi)部動機產(chǎn)生促進或削弱作用。所以基于外部誘因的拉力動機不僅會影響旅游者行為、感悟和卷入程度，影響推力動機，也有效解釋了推力動機對某些結(jié)果變量的作用機制，其重要性不容忽視。因而文中研究旨在:1)探尋求索和驗證國內(nèi)旅游者的鄉(xiāng)村旅游拉力動機構(gòu)造;2)在這里基礎(chǔ)上對鄉(xiāng)村旅游者進行類型細分。一方面豐富現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游動機研究成果，一方面為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的市場定位和產(chǎn)品開發(fā)提供理論指導(dǎo)。1、材料與研究方式方法1．1鄉(xiāng)村旅游拉力動機項目的收集(1)文獻分析。對牽涉鄉(xiāng)村旅游動機和鄉(xiāng)村屬性的相關(guān)文獻進行分析，收集與拉力動機相關(guān)的項目，并刪除內(nèi)容重復(fù)的項目、合并內(nèi)容相近的項目。固然安全等也被一些研究列為動機項目，但是這類屬性屬于抑制因素而非吸引因素，因而文中研究未將其列入拉力動機項目。(2)訪談。針對江蘇某鄉(xiāng)村旅游點的管理人員進行訪談，對項目進行補充。(3)項目匯總。將以上方式方法獲得的項目進行匯總，共得到24個鄉(xiāng)村旅游拉力動機項目。1．2問卷設(shè)計根據(jù)上述項目設(shè)計問卷，正式問卷由兩部分構(gòu)成:第一部分是旅游者基本信息;第二部分是鄉(xiāng)村旅游拉力動機，采用1～6級計分，根據(jù)以往研究對拉力動機測量的通用做法，讓游客對項目進行重要性評判。1．3調(diào)查經(jīng)過問卷調(diào)查在2020年4～5月進行，一部分采用現(xiàn)場調(diào)查的方式，在江蘇兩個鄉(xiāng)村旅游點通過工作人員隨機發(fā)放給現(xiàn)場游客，填寫完畢后直接收回，共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷121份。另一部分采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，共回收有效問卷305份。本次調(diào)查共回收有效問卷426份。華而不實，男性占47．2%，女性占52．8%;年齡20歲及下面的占8．5%，21～30歲66．4%，31～40歲11．7%，41～50歲7．0%，51～60歲4．9%，61歲及以上1．4%;教育程度初中及下面的占8．5%，高中或中專18．3%，大?；虮究?7．4%，研究生及以上5．9%;家庭月收入在2000元及下面的占8．7%，2001～4000元28．9%，4001～6000元28．6%，6001～8000元14．8%，8001～10000元10．1%，10001元及以上8．9%;江蘇省樣本占81．9%，上海、北京、浙江、陜西等全國其他地區(qū)樣本占18．1%;96．71%的樣本均有過1次及以上鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷。1．4統(tǒng)計方式方法采用SPSS11．5軟件進行探尋求索性因子分析、信度分析和聚類分析，采用LIS-REL8．7軟件進行驗證性因子分析。2、結(jié)果與分析2．1鄉(xiāng)村旅游拉力動機構(gòu)造的探尋求索將數(shù)據(jù)隨機分成兩半，對華而不實的一半樣本(n=203)進行探尋求索性因子分析。KMO指標為0．88，Bartlett＇s檢驗值為2125．94(df=276)，p＜0．001，表示清楚數(shù)據(jù)合適做因子分析。采用主成分法抽取公共因子，特征根大于1的因子有5個，累計方差奉獻率為59．24%。采用正交方差極大法旋轉(zhuǎn)因子，得到因子負荷矩陣(表1)。根據(jù)因子分析結(jié)果和項目含義，將因子1命名為鄉(xiāng)村文化，因子2命名為農(nóng)事活動，因子3命名為鄉(xiāng)村環(huán)境，因子4和因子5包含項目太少，故合并成一個因子，結(jié)合鄉(xiāng)村游現(xiàn)在狀況，命名為鄉(xiāng)村娛樂。進一步對結(jié)果通過小組討論的方式進行內(nèi)容分析，將項目內(nèi)容與所在因子意義不一致的項目歸并到意義較為一致的因子上(鄉(xiāng)村植物歸并到鄉(xiāng)村環(huán)境因子上，拉話家常歸并到鄉(xiāng)村文化因子上)。2．2鄉(xiāng)村旅游拉力動機構(gòu)造的驗證采用另一半樣本(n=223)對四因子模型進行驗證，目的是:(1)模型驗證，即檢驗四因子模型能否能夠得到另一個樣本數(shù)據(jù)的支持。擬合指數(shù)為:2/df=3．61、CFI=0．90、NNFI=0．89、RMSEA=0．12，模型能夠接受。由于項目新鮮空氣、植物嫁接和棋牌活動的完全標準化負荷較小，且在其他因子中的修正指數(shù)也不高，故刪除。項目垂釣植樹的負荷為0．54，而在鄉(xiāng)村娛樂因子上的修正指數(shù)則很高，故歸并到娛樂因子上。修正后的模型擬合指數(shù):2/df=3．23、CFI=0．93、NNFI=0．92、RMSEA=0．10，優(yōu)于原模型，接受修正模型。因子載荷(表2)。(2)模型比擬，即確定4因子模型能否為最優(yōu)模型。競爭模型包括單因子模型(所有項目合成一個因子)、二因子模型(文化、農(nóng)事和娛樂項目合并成一個因子)和三因子模型(農(nóng)事和娛樂項目合并成一個因子)。由表3可見四因子模型的各項指標均優(yōu)于其他競爭模型，是適配程度最佳的模型。上述結(jié)果表示清楚，鄉(xiāng)村旅游拉力動機可被歸納為四類，根據(jù)重要性程度依次為鄉(xiāng)村文化、農(nóng)事活動、鄉(xiāng)村環(huán)境和鄉(xiāng)村娛樂。鄉(xiāng)村文化維度是之前研究沒有明確提煉出的拉力動機，農(nóng)事活動維度進一步證實了鄭文俊用單一觀測變量表示的農(nóng)事活動體驗因子的存在，兩類動機能夠視作對求知、社會聯(lián)合、懷舊及個人成長等推力動機的詳細具體表現(xiàn)出。鄉(xiāng)村環(huán)境維度與鄭文俊提取的鄉(xiāng)村自然與生活、人文景觀維度有類似之處，能夠視為是對游覽觀光、康體等推力動機的詳細具體表現(xiàn)出。鄉(xiāng)村娛樂維度，之前研究沒有明確牽涉，但符合鄉(xiāng)村游現(xiàn)在狀況，能夠視為休閑放松、緩解壓力、享受家庭光陰等推力動機的詳細具體表現(xiàn)出。2．3問卷的信度檢驗總問卷的內(nèi)部一致性系數(shù)為0．92，信度很好。環(huán)境、文化、農(nóng)事、娛樂維度的內(nèi)部一致性系數(shù)分別為0．67、0．86、0．80、0．71，基本能夠接受。2．4旅游者聚類分析根據(jù)驗證后的21項拉力動機四維構(gòu)造對旅游者進行聚類。因觀察值個數(shù)較多，故先隨機選取5%數(shù)據(jù)，采用層次聚類分析法進行屢次聚類，以決定集群數(shù)以4－5類比擬適宜。然后運用快速聚類法對樣本進行聚類，通過比擬4類和5類的結(jié)果，確定以劃分成5類最理想。為了比擬男女分類的差異，對男、女樣本分別進行聚類。將聚類所得各類群的四因子的原始分數(shù)轉(zhuǎn)換成Z分數(shù)。依次以環(huán)境、文化、農(nóng)事和娛樂四個因子為橫軸上的四點坐標，以各類群四因子的Z分數(shù)為縱軸，繪成聚類分析分析圖。根據(jù)Z分數(shù)較高因子的動機特點來劃分和命名。男女均分成五種動機類型，四個因子對分類奉獻顯著(表4和表5)。在男女樣本中，共同存在下面四種類型:第一類活潑踴躍型旅游者，在整體樣本占據(jù)22．06%，特點是在四個方面都有較高程度的體驗動機;第二類突出特點是農(nóng)事活動和文化體驗動機較強，根據(jù)陳超群等對鄉(xiāng)村旅游真實性體驗的分析，命名為真實體驗型旅游者，共占24．18%;第三類環(huán)境型旅游者，共占15．73%，與之前研究中提到的出于環(huán)境動機的旅游者、康體型和游覽觀光型旅游者具有類似特征;第四類相較而言各類動機均不高，命名為其他型旅游者，占16．43%，與Pesonen提到的多數(shù)動機相對最低、僅為探訪故土的尋根型旅游者相仿，除此之外還可能包括出于考察、省親訪友、陪同親友、隨意逛逛等目的的旅游者;男性樣本中單獨存在娛樂型旅游者，純粹追求娛樂，鄉(xiāng)村真實性對其顯得并不重要，占8．45%，對應(yīng)于之前研究者從理論上構(gòu)建的娛樂型鄉(xiāng)村旅游者;女性樣本中單獨存在享受型旅游者，特點是追求和體驗鄉(xiāng)村環(huán)境、娛樂和文化的動機較為強烈，但是介入農(nóng)事活動的動機缺乏，占13．14%(圖1和圖2)。3、討論通過因子分析和聚類分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)比起鄉(xiāng)村環(huán)境和娛樂因素，鄉(xiāng)村文化和農(nóng)事活動在對旅游者吸引方面處于更重要的地位。之前多數(shù)研究在概念建構(gòu)上以為鄉(xiāng)村旅游的吸引因素首先是田園風(fēng)情、鄉(xiāng)村地域和休閑觀光類活動，民俗文化、生產(chǎn)活動和生活體驗則位居其后。而實證研究又大多立足推力動機，研究旅游者去鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在需要和驅(qū)動力，難以直接推論出鄉(xiāng)村吸引因素。本次立足于拉力動機的實證結(jié)果表示清楚，文化和活動體驗才是被旅游者以為最為重要的鄉(xiāng)村旅游吸引因素，代表了其核心利益訴求。反映出旅游者求知、交友、提升自我等高層次需要在鄉(xiāng)村旅游中的展現(xiàn)。當前鄉(xiāng)村游產(chǎn)品往往趨于雷同、體驗內(nèi)容貧乏，導(dǎo)致旅游者很難長時間停留。鄉(xiāng)村文化和農(nóng)事活動是鄉(xiāng)村生活、勞作的真實寫照，既反映了鄉(xiāng)村與城市的區(qū)別，又集中反映了鄉(xiāng)村地域的特殊性，同時映射出代代相傳的歷史積淀，因此最能具體表現(xiàn)出濃烈厚重的鄉(xiāng)村性色彩及地方特色，提示鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者重視當?shù)剜l(xiāng)村文化和農(nóng)事活動在產(chǎn)品開發(fā)中的重要作用。(2)旅游者的鄉(xiāng)村旅游動機正隨時代發(fā)展而發(fā)生快速且深入的變化，表現(xiàn)為對深度體驗的重視和追求。本次研究中，鄉(xiāng)村文化和農(nóng)事活動是最為重要的鄉(xiāng)村吸引因素，真實體驗型旅游者是樣本中規(guī)模最大的群體。之前多數(shù)西方研究者以為鄉(xiāng)村旅游的主要動機與文化體驗有關(guān)，包括享受鄉(xiāng)村后臺體驗、主客溝通、體驗當?shù)匚幕蜕罘绞降龋?007年之前的實證結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)因?qū)ξ幕w驗和農(nóng)業(yè)活動感興趣的旅游者最少，多數(shù)細分市場對鄉(xiāng)村生活方式和文化沒有多大興趣，也即沒有證實先前假設(shè)。而本次調(diào)查卻證實了此類旅游者的存在，且占據(jù)較大規(guī)模。Pesonen也發(fā)現(xiàn)存在社會型鄉(xiāng)村旅游者，更看重與別人社交、歷史、文化、手工藝制作等，占據(jù)樣本最大比例，在參加鄉(xiāng)村節(jié)事活動的旅游者類型中也發(fā)現(xiàn)以增長知識、體驗風(fēng)俗和文化、開闊眼界為主要動機的忠實介入型旅游者，同樣占據(jù)樣本最大比例。這類旅游者的出現(xiàn)及迅猛增長可能與教育文化水平的提高及旅游經(jīng)歷體驗的豐富有關(guān)，當前普通的以觀光，以垂釣、采摘等初級體驗活動為主要產(chǎn)品形式的鄉(xiāng)村旅游尚無法很好知足其需求。由于這一群體迅速增長，且很好代表了鄉(xiāng)村旅游動機的發(fā)展趨勢－深度的真實性體驗，提示經(jīng)營者不僅要將其作為主要細分市場，更應(yīng)重組現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游資源，挖掘鄉(xiāng)村文化特色，結(jié)合普遍性、地方獨特性的農(nóng)事活動，打造介入性、文化性、社交性強的深度體驗產(chǎn)品。(3)當前存在三個層面的鄉(xiāng)村旅游者類型。環(huán)境型和娛樂型代表了第一層面的旅游者，到鄉(xiāng)村旅游純粹為觀光娛樂，旅游經(jīng)歷體驗相對缺乏，處于旅游的最初層次;活潑踴躍型和享受型代表了第二層面的旅游者，不僅有傳統(tǒng)的觀光娛樂等較為淺表的旅游體驗動機，且向往體驗鄉(xiāng)村更為深層的內(nèi)容，旅游經(jīng)歷體驗相對豐富;真實體驗型代表了第三層面的旅游者，旅游經(jīng)歷體驗最為豐富，去鄉(xiāng)村旅游是為尋求全新的文化體驗經(jīng)過，深度體驗鄉(xiāng)村生活與勞作，甚至通過親身介入完全融入當?shù)匚幕蜕罘绞街?。當前依托資源、介入度較淺的鄉(xiāng)村游產(chǎn)品僅能知足第一層面的旅游者，提示經(jīng)營者應(yīng)重視第二、第三層面的