中國(guó)工商銀行服務(wù)營(yíng)銷分析,mba市場(chǎng)營(yíng)銷論文

中國(guó)工商銀行服務(wù)營(yíng)銷分析,mba市場(chǎng)營(yíng)銷論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】中國(guó)工商銀行服務(wù)營(yíng)銷分析【第4部分】【第5部分】【第6部分】【第7部分】【第8部分】第2章中國(guó)工商銀行服務(wù)營(yíng)銷分析2.1中國(guó)工商銀行大概情況中國(guó)工商銀行成立于1984年1月1日，經(jīng)過(guò)20多年的改革，已經(jīng)邁入質(zhì)量效益和規(guī)模協(xié)調(diào)發(fā)展的道路。當(dāng)前已經(jīng)成為中國(guó)第一大零售銀行、第一大清算銀行、第一大按揭銀行、第一大電子銀行、第一大資產(chǎn)托管銀行。在資產(chǎn)規(guī)模、結(jié)算網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)和品牌信譽(yù)等方面都在國(guó)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位，在主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域中也都占有國(guó)內(nèi)最大的市場(chǎng)份額。2003年英國(guó)(銀行家〕雜志按一級(jí)資本排列順序，中國(guó)工商銀行名列全球l000家大銀行的第16位，連續(xù)五次入圍美國(guó)(財(cái)富〕全球500強(qiáng)，并且被美國(guó)(遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論〕評(píng)選為中國(guó)高質(zhì)量產(chǎn)品〔服務(wù)〕十強(qiáng)。中國(guó)工商銀行通過(guò)21000多家境內(nèi)機(jī)構(gòu)、100家境外分支機(jī)構(gòu)和遍布全球的上千家代理行，以領(lǐng)先的信息科技和電子網(wǎng)絡(luò)，向八百多萬(wàn)法人客戶和1億多個(gè)人客戶提供包括批發(fā)、零售、電子銀行和國(guó)際業(yè)務(wù)在內(nèi)的本外幣全方位金融服務(wù)。中國(guó)商業(yè)銀行實(shí)行統(tǒng)一法人受權(quán)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理體制?？傂惺侨械慕?jīng)營(yíng)管理中心、資金調(diào)度中心和領(lǐng)導(dǎo)指揮中心，擁有全行的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，對(duì)全行經(jīng)營(yíng)的效益性、安全性和流動(dòng)性負(fù)責(zé)。全行實(shí)行下管一級(jí)、監(jiān)控兩級(jí)的管理形式，在受權(quán)和授信管理的基礎(chǔ)上，建立了當(dāng)代商業(yè)銀行的資金、信貸、資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、稽核和人力資源管理體制。2005年6月末，資產(chǎn)總額61400億元人民幣，各項(xiàng)存款余額53858億元，各項(xiàng)貸款余額超過(guò)31122億元人民幣。2004年工商銀行境內(nèi)外機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)746億元，2005年上半年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)416億元。中國(guó)工商銀行最近幾年被評(píng)為最賺錢的銀行,被世界金融街、媒體界所矚目。被(歐洲貨幣〕、(銀行家〕、(環(huán)球金融〕、(亞洲貨幣〕和(金融亞洲〕雜志評(píng)選為中國(guó)最佳銀行、中國(guó)最佳本地銀行和中國(guó)最佳內(nèi)地商業(yè)銀行,并且連續(xù)被國(guó)內(nèi)媒體評(píng)為中國(guó)最受尊敬企業(yè)[6].2.2銀行服務(wù)營(yíng)銷分析國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革歷程誕生和發(fā)展，為促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)構(gòu)造調(diào)整、國(guó)有企業(yè)改革等做出了積極的、歷史性的奉獻(xiàn)。同時(shí)，由于體制和歷史的局限，在發(fā)展經(jīng)過(guò)中也曾經(jīng)歷了粗放經(jīng)營(yíng)、不良資產(chǎn)、效益低下、服務(wù)低下的階段。近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、不斷向好，十分是中國(guó)參加WTO后，國(guó)有銀行業(yè)面臨全球化競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻形勢(shì)，積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)形式和增長(zhǎng)方式，加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷，不斷完善治理構(gòu)造和管理體制，推進(jìn)股份制改造和公開上市，逐步走上良性發(fā)展的道路。能夠預(yù)見國(guó)有商業(yè)銀行將來(lái)必將伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷成長(zhǎng)。2.2.1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)主體較為多元，初步構(gòu)成了以四大國(guó)有銀行為市場(chǎng)主導(dǎo)者，全國(guó)性股份制商業(yè)銀行為市場(chǎng)追隨者，外資銀行、郵政儲(chǔ)蓄銀行為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，地方性商業(yè)銀行、信譽(yù)社為市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)格局。當(dāng)前國(guó)內(nèi)有四家國(guó)有商業(yè)銀行--工行、農(nóng)行、中行、建行，這四家商業(yè)銀行的資產(chǎn)、負(fù)債在全部銀行金融機(jī)構(gòu)占比到達(dá)了50%以上，構(gòu)成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面。以民生銀行、招商銀行為代表的新興的11家全國(guó)性股份制商業(yè)銀行，固然在資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上、結(jié)算網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法與四家國(guó)有商業(yè)銀行抗衡，但是由于其產(chǎn)權(quán)制度清楚明晰、機(jī)構(gòu)設(shè)置靈敏、市場(chǎng)化程度高、資產(chǎn)質(zhì)量較好，在金融產(chǎn)品創(chuàng)新、中小企業(yè)融資、零售業(yè)務(wù)上具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力[7].同時(shí)隨著金融業(yè)全面對(duì)外開放，外資銀行也加快了在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，利用其資本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)，通過(guò)參股控股、戰(zhàn)略投資、網(wǎng)上銀行等方式在高端客戶、中間業(yè)務(wù)、外幣業(yè)務(wù)、貿(mào)易融資等方面對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行構(gòu)成有力挑戰(zhàn)。近期，郵政儲(chǔ)蓄改革為郵政儲(chǔ)蓄銀行，郵政儲(chǔ)蓄延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的龐大網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成了強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)是四大國(guó)有商業(yè)銀行無(wú)法比較的，它將在個(gè)人儲(chǔ)蓄、匯款、小額貸款等業(yè)務(wù)品種上對(duì)其它商業(yè)銀行構(gòu)成宏大的威脅?？傊?，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體多元化，競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，國(guó)有商業(yè)銀行的政策優(yōu)勢(shì)逐步減弱，新興銀行的快速發(fā)展，壟斷格局逐步被打破，將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更取決于產(chǎn)品和服務(wù)。2.2.2銀行服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)在狀況分析商業(yè)銀行是以經(jīng)營(yíng)金融資產(chǎn)和負(fù)債為對(duì)象，以追求利潤(rùn)為目的，綜合性的金融企業(yè)。其職能包括信譽(yù)中介、支付中介、信譽(yù)創(chuàng)造和金融服務(wù)，但歸根到底是金融服務(wù)功能。由于其行業(yè)的特殊性，商業(yè)銀行對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響和受社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響比其它企業(yè)更為明顯[8].國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行由于是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中逐步發(fā)展而來(lái)，在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是執(zhí)行事業(yè)單位體制，企業(yè)化運(yùn)作時(shí)間比擬短，而且在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的賣方市場(chǎng)、切塊經(jīng)營(yíng)和壟斷經(jīng)營(yíng)，構(gòu)成了重計(jì)劃、輕市場(chǎng)，重行政、輕管理，重權(quán)利、輕服務(wù)等詬病。隨著國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的發(fā)展、銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、公司治理構(gòu)造的不斷完善，商業(yè)銀行本身服務(wù)行業(yè)的定位也日益明顯，開場(chǎng)關(guān)注服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。但是，服務(wù)營(yíng)銷水平與國(guó)內(nèi)其它成熟的服務(wù)行業(yè)相比，差距非常明顯。無(wú)論營(yíng)銷手段、市場(chǎng)研究或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、客戶關(guān)系管理仍然處在較為粗放的階段。存在著產(chǎn)品差異化低、品牌優(yōu)勢(shì)不明顯、顧客忠實(shí)度差、客戶轉(zhuǎn)換頻繁等問(wèn)題，總之客戶滿意度仍然很低。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、外資銀行的進(jìn)入、體制的逐步改革和國(guó)外先進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷思想的引進(jìn)，商業(yè)銀行也開場(chǎng)注重服務(wù)營(yíng)銷理論的研究。一些商業(yè)銀行成立了市場(chǎng)營(yíng)銷部和客戶服務(wù)部，制定了明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，重視員工年齡構(gòu)造的調(diào)整，業(yè)務(wù)素質(zhì)的訓(xùn)練，營(yíng)銷傳播上注重借助專業(yè)公司，起到了比擬顯著的效果。尤其是四大國(guó)有商業(yè)銀行在近期幾年開場(chǎng)引進(jìn)外資銀行作為戰(zhàn)略投資者，例如，在2006年一月，中國(guó)工商銀行引入了高盛集團(tuán)、安聯(lián)集團(tuán)和運(yùn)通公司37.8億美元戰(zhàn)略投資。引進(jìn)境外戰(zhàn)略投資者的目的除了引資外更重要的是引智,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行更注重的是外資銀行在包括服務(wù)營(yíng)銷在內(nèi)的管理優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)理念，以資本合作的方式幫助國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行彌補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)的短板[9].通過(guò)以上商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)在狀況分析，我們能夠看出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)在狀況的落后也使商業(yè)銀行重視服務(wù)、提升服務(wù)水平和打造服務(wù)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力顯得更為迫切。2.3工商銀行服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)在狀況分析2.3.1人員現(xiàn)在狀況分析工行員工，尤其前臺(tái)柜員就像工行的窗口，他們與客戶直接接觸，員工做的每件事都將影響客戶對(duì)銀行的態(tài)，他們是銀行企業(yè)組織的主體，會(huì)對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生影響。而顧客是銀行企業(yè)組織中不可或缺的組成部分，他們介入銀行服務(wù)的整個(gè)經(jīng)過(guò)，他們的需求決定了銀行的供應(yīng)[10].2.3.1.1一線員工工行的一線員工仍有一部分中專畢業(yè)的人員，他們固然業(yè)務(wù)技能熟練，但整體素質(zhì)較低，缺乏主動(dòng)為客戶服務(wù)的意識(shí)，阻礙了工商銀行服務(wù)水平的提升。工商銀行在對(duì)員工培訓(xùn)方面也存在一些問(wèn)題。第一，不重視企業(yè)文化的培訓(xùn)，幾乎沒有企業(yè)文化方面的培訓(xùn)，企業(yè)文化能夠影響所有員工的工作狀態(tài)和服務(wù)狀態(tài)，但是工行企業(yè)文化在員工內(nèi)部一直比擬模糊，不利于員工構(gòu)成良好的工作愿景；第二，不重視知識(shí)培訓(xùn)，工行對(duì)一線員工的培訓(xùn)基本停留在技能的培訓(xùn)，每個(gè)月每個(gè)季度都進(jìn)行技能比賽，而金融知識(shí)的培訓(xùn)和比賽非常少，由于一線員工直接面對(duì)客戶，他們也需要市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的培訓(xùn)、服務(wù)禮儀的培訓(xùn)等，并且工行很少鼓勵(lì)員工進(jìn)行脫產(chǎn)的學(xué)習(xí)，不利于員工整體素質(zhì)的提高；第三，不重視外部培訓(xùn)，工商銀行很少請(qǐng)外部的講師進(jìn)行培訓(xùn)，難免存在培訓(xùn)思想局限的問(wèn)題。2.3.1.2二線員工服務(wù)營(yíng)銷管理非常重視各部門之間的合作，這樣才能更好的為客戶服務(wù)，而且營(yíng)銷不是某一個(gè)部門能夠獨(dú)立完成的，需要全體員工一起協(xié)作，尤其二線員工應(yīng)給予一線員工營(yíng)銷上的支持和保證，這樣良好的營(yíng)銷活動(dòng)才能得以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前，工商銀行的員工分為前中后臺(tái)三個(gè)層次，前臺(tái)指網(wǎng)點(diǎn)的前臺(tái)柜員、客戶經(jīng)理和大堂經(jīng)理，中臺(tái)指后臺(tái)柜員、后勤人員和管理人員，后臺(tái)指內(nèi)控人員和監(jiān)督人員。二線員工，也就是中后臺(tái)人員，存在一定程度上的人員過(guò)剩等問(wèn)題，他們沒有業(yè)績(jī)上的指標(biāo)，沒有營(yíng)銷上的動(dòng)力，也沒有構(gòu)成一線為客戶服務(wù)，二線為一線服務(wù)的企業(yè)文化，由于考核二線員工的機(jī)制不健全，進(jìn)而二線無(wú)法提供高質(zhì)量的服務(wù)，影響了工行整體的服務(wù)水平。2.3.1.3顧客隨著最近幾年工商銀行的發(fā)展，客戶群體也發(fā)生變化。以前工商銀行的客戶時(shí)工商企業(yè)和城鎮(zhèn)居民，如今范圍有了很大的變化，對(duì)公戶從工商企業(yè)擴(kuò)大到機(jī)關(guān)、國(guó)有企業(yè)、外資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和個(gè)體戶等，而個(gè)人客戶主要為城市居民。當(dāng)前工商銀行為1000多萬(wàn)法人客戶和2億多個(gè)人客戶服務(wù)，工行所服務(wù)的客戶群體數(shù)量比其他銀行都高，這么龐大的客戶群體對(duì)金融需求多樣化，交易活動(dòng)頻繁，他們對(duì)工行的服務(wù)要求也越來(lái)越高。這些客戶與過(guò)去相比發(fā)生了一些變化，詳細(xì)表現(xiàn)為：需求多樣化。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)人財(cái)富的增長(zhǎng)，銀行客戶已不再知足于普通的存錢、取錢、匯款這樣的業(yè)務(wù)，他們還需要更多愈加便捷且個(gè)性化的服務(wù)，比方電子銀行服務(wù)、專屬定制服務(wù)等以知足本身的需求。消費(fèi)習(xí)慣改變。固然國(guó)內(nèi)居民的收入大多化為儲(chǔ)蓄存款，但中國(guó)的消費(fèi)水平逐年升級(jí)，消費(fèi)者的資金流量也每年遞增，顧客從最早的不接受貸款，到如今想貸款批不下來(lái)。最近幾年，銀行的貸款業(yè)務(wù)和信譽(yù)卡業(yè)務(wù)得到了快速的發(fā)展。顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生明顯的改變，透支消費(fèi)、網(wǎng)上消費(fèi)等理念已逐步被人們接受和認(rèn)可。選擇意識(shí)加強(qiáng)。隨著資本市場(chǎng)的發(fā)展，銀行提供的金融變得多樣化，消費(fèi)者也對(duì)金融產(chǎn)品的豐富性有了更高層次的要求，他們不僅愿意存款，也愿意選擇更高層次利潤(rùn)的投資產(chǎn)品，比方基金、保險(xiǎn)、理財(cái)、信托等產(chǎn)品，近兩年工行新推出的貴金屬賣賣和原油買賣也被一部分客戶所選擇。詳細(xì)到銀行業(yè)，顧客以前只能選擇國(guó)有銀行，如今市場(chǎng)開放，市場(chǎng)上出現(xiàn)很多小的股份制銀行還有外資銀行，他們提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，消費(fèi)者便有了更多項(xiàng)選擇擇的權(quán)利，工商銀行從原來(lái)的賣方市場(chǎng)變?yōu)榱速I房市場(chǎng)。維權(quán)意識(shí)加強(qiáng)。隨著全民素質(zhì)的提高，法律監(jiān)管的日益嚴(yán)格，顧客對(duì)銀行的服務(wù)產(chǎn)生了越來(lái)越多的不滿意。他們不再默默接受，他們通過(guò)法律途徑進(jìn)行維權(quán)，拒絕銀行那些霸王條款,比方手續(xù)費(fèi)過(guò)高的問(wèn)題，就通過(guò)消費(fèi)者的反響和媒體的曝光有所降低?？傊?，消費(fèi)者的這些變化，對(duì)工商銀行的服務(wù)營(yíng)銷提出了更高層次的要求，也為工行的產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)造調(diào)整提供了時(shí)機(jī)。2.3.2經(jīng)過(guò)現(xiàn)在狀況分析近年來(lái)，工商銀行逐步改善服務(wù)流程，但是服務(wù)流程沒有真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心，以需求為導(dǎo)向.工商銀行屬于部門型銀行,分為個(gè)金部、個(gè)人信貸部、公司信貸部、公司業(yè)務(wù)部、信譽(yù)卡部等眾多部門，這樣存在著難以協(xié)調(diào)的情況，客戶解決問(wèn)題時(shí)會(huì)碰到各部門相互推諉的情況[11].另外客戶經(jīng)理也分為個(gè)人客戶經(jīng)理和對(duì)公客戶經(jīng)理，一個(gè)客戶可能既是工行的個(gè)人客戶，也是對(duì)公客戶，但辦理業(yè)務(wù)時(shí)卻要找不同的經(jīng)理為其進(jìn)行服務(wù)，假如變?yōu)橐粋€(gè)客戶經(jīng)理將大幅提高服務(wù)質(zhì)量。工商銀行在為客戶辦理業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)中也存在著制度冗雜、流程冗雜的問(wèn)題，過(guò)于重視風(fēng)險(xiǎn)的控制，辦理業(yè)務(wù)時(shí)間很長(zhǎng)，顧客等候時(shí)間也很長(zhǎng)，顧客總是抱怨填寫的單據(jù)過(guò)多，大部分業(yè)務(wù)還需要經(jīng)理進(jìn)行復(fù)核和受權(quán)，既降低了效率又加大了成本。2.3.3有形展示現(xiàn)在狀況分析近年來(lái)，工商銀行導(dǎo)入了CI系統(tǒng)，統(tǒng)一了工行的企業(yè)形象，全國(guó)統(tǒng)一官方網(wǎng)址還有客戶，基本統(tǒng)一了網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施擺放和室內(nèi)條件，構(gòu)成了良好的對(duì)外形象，但仍然存在很多缺乏[12].詳細(xì)表如今：廣告宣傳不統(tǒng)一。產(chǎn)品宣傳由總行發(fā)布，但下級(jí)單位口徑不統(tǒng)一，存在宣傳有誤的現(xiàn)象。統(tǒng)一的形象宣傳缺乏，工總行很少在媒體上宣傳工行的形象。網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施不夠完善。總行固然有設(shè)施規(guī)范，但某些支行、某些網(wǎng)點(diǎn)還是存在設(shè)施布置不合理的現(xiàn)象，比方ATM取款機(jī)和存取款一體機(jī)的投放比例，另外網(wǎng)點(diǎn)還存在著外部形象不統(tǒng)一、布局隨意、服務(wù)設(shè)施不規(guī)范等問(wèn)題。統(tǒng)一營(yíng)銷傳播力度不夠。工商銀行一直定位為最大的國(guó)有銀行，分布網(wǎng)點(diǎn)最多最廣，還有國(guó)家信譽(yù)作為保障，這些都是其主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是圍繞這一企業(yè)形象，工行的廣告和人員營(yíng)銷等方面，支持力度明顯缺乏，企業(yè)形象不夠飽滿。而且工商銀行如今是一家股份制銀行，其資本構(gòu)造已經(jīng)發(fā)生變化，企業(yè)的形象展示應(yīng)進(jìn)行完善和豐富。