有效制定年經(jīng)營計劃

年度經(jīng)營計劃是企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合點本課程整合了寶潔、百事等多個世界知名企業(yè)的操作模

式系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，圍繞關(guān)鍵問

題與機會制定市場計劃的思想和執(zhí)行方法。本方法經(jīng)多次實踐檢驗，是理論與實踐相結(jié)合的重要管

理步驟之一。第1頁/共80頁第一頁，共81頁。內(nèi)容概要意義與概念計劃的結(jié)構(gòu)、制定原則與流程年度經(jīng)營計劃分步詳解總結(jié)第2頁/共80頁第二頁，共81頁。第一章

意義與概念第3頁/共80頁第三頁，共81頁。年度經(jīng)營計劃的意義行業(yè)領(lǐng)袖戰(zhàn)術(shù)：執(zhí)行力、控制力、專業(yè)性戰(zhàn)略：管理正規(guī)、組織進化第4頁/共80頁第四頁，共81頁。年度經(jīng)營計劃的目標尋找在環(huán)境/資源/能力限制條件下，取得相對競爭優(yōu)勢，達成經(jīng)營目標的方法與路徑。第5頁/共80頁第五頁，共81頁。計劃的分類公司層面---[戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃]品類層面---[品類發(fā)展規(guī)劃]品牌層面---[品牌發(fā)展規(guī)劃]年度層面---[年度經(jīng)營計劃]第6頁/共80頁第六頁，共81頁。事件結(jié)構(gòu)模型計劃來源于系統(tǒng)目標,表達為項目集合系統(tǒng)計劃項目任務(wù)活動復雜度重要性資源第7頁/共80頁第七頁，共81頁。年度一個公司的財政年度年度經(jīng)營計劃中所有工作都必須發(fā)生在本年度第8頁/共80頁第八頁，共81頁。經(jīng)營經(jīng)營營銷計劃部門：市場/銷售/研發(fā)內(nèi)容：戰(zhàn)略/品牌/渠道/占有率……生產(chǎn)計劃部門：生產(chǎn)/財務(wù)內(nèi)容：產(chǎn)能/生產(chǎn)效率/……組織發(fā)展計劃部門：人力/行政內(nèi)容：員工滿意度/組織存在的矛盾……第9頁/共80頁第九頁，共81頁。企業(yè)農(nóng)業(yè)化組織——作坊工業(yè)化組織——企業(yè)

第10頁/共80頁第十頁，共81頁。年度經(jīng)營計劃的三大內(nèi)容常規(guī)型項目改善型項目戰(zhàn)略型項目為維持企業(yè)正常運營所要做的項目關(guān)鍵字：穩(wěn)定可靠項目來源：全面項目化為了改善企業(yè)的某種現(xiàn)狀、狀態(tài)開展的項目關(guān)鍵字：立竿見影項目來源：營銷價值鏈為企業(yè)未來的發(fā)展開展的項目關(guān)鍵字：立足長遠項目來源：戰(zhàn)略規(guī)劃第11頁/共80頁第十一頁，共81頁。第二章計劃的結(jié)構(gòu)制定原則與流程第12頁/共80頁第十二頁，共81頁。職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力

始終有明確的目標預(yù)算未來的工作量決定必須完成的工作量決定如何完成工作能找到問題的關(guān)鍵能確定最佳時機經(jīng)常不斷的督促計劃的實施利用一切方法使計劃更切合實際第13頁/共80頁第十三頁，共81頁。計劃的結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略目標計劃目標問題分析與策略制定立項項目資源需求項目分解/執(zhí)行時間計劃監(jiān)控計劃風險評估與對策第14頁/共80頁第十四頁，共81頁。制定計劃的原則由上至下的制定模式 戰(zhàn)略》品類》品牌》年度圍繞目標 目標》方針》方法以市場為導向 市場分析》問題》解決方針整合資源 市場部》銷售部》技術(shù)部》生產(chǎn)部第15頁/共80頁第十五頁，共81頁。年度經(jīng)營計劃管理流程資料準備組織流程監(jiān)控管理流程第16頁/共80頁第十六頁，共81頁。計劃前資料準備戰(zhàn)略規(guī)劃年度[品牌跟蹤研究]數(shù)據(jù)品牌指數(shù)/態(tài)度分組品牌聯(lián)想過去一年渠道參數(shù)覆蓋率終端表現(xiàn)渠道滿意度過去一年各區(qū)域銷售額及占有率數(shù)據(jù)過去一年各區(qū)域分類市場銷售成本數(shù)據(jù)第17頁/共80頁第十七頁，共81頁。年度經(jīng)營計劃制定流程改善型+常規(guī)型改善型+常規(guī)型改善型+常規(guī)型戰(zhàn)略型戰(zhàn)略回顧各部門第18頁/共80頁第十八頁，共81頁。制定計劃的組織流程品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理銷售總監(jiān)市場總監(jiān)人力總監(jiān)財務(wù)總監(jiān)研發(fā)總監(jiān)生產(chǎn)總監(jiān)品類經(jīng)理行政總監(jiān)第19頁/共80頁第十九頁，共81頁。年度計劃分步詳解結(jié)構(gòu)與內(nèi)容第20頁/共80頁第二十頁，共81頁。第三章年度經(jīng)營計劃分步詳解第21頁/共80頁第二十一頁，共81頁。步驟一

項目啟動會第22頁/共80頁第二十二頁，共81頁。年度經(jīng)營計劃的制定按照項目管理思想操作項目啟動會啟動時間：每年9月項目負責人：市場總監(jiān)參會人員：各部門總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理會議內(nèi)容：項目組對項目計劃達成共識第23頁/共80頁第二十三頁，共81頁。步驟二

市場調(diào)研第24頁/共80頁第二十四頁，共81頁?？蛻?消費者狀態(tài)分析ADP模型分析第25頁/共80頁第二十五頁，共81頁。市場總需求分析市場容量與空間城市家庭年購買總量城市家庭年購買總額商業(yè)流通總額應(yīng)用的指標：社會需求總量、潛在需求量第26頁/共80頁第二十六頁，共81頁。營銷的直接目的是促進消費者與企業(yè)達成交易并保

持穩(wěn)定，通常情況下，影響交易的三大主要因素是：A：消費者的態(tài)度即消費者對產(chǎn)品的相對喜好程度——愿意買；D：渠道/終端因素即消費者獲得產(chǎn)品的難易度——買得到；

P：價格因素即消費者獲取產(chǎn)品的代價——買得起。目標的估算—ADP模型第27頁/共80頁第二十七頁，共81頁。這三大因素是相對獨立的，但同時又分別對銷量/市場占有率產(chǎn)生直接影響。因此我們建立了以下銷售目標量化模型:S=（A×D×P）×MSS銷量/市場占有率A消費者態(tài)度指數(shù)D渠道綜合指數(shù)P價格綜合指數(shù)Ms市場容量第28頁/共80頁第二十八頁，共81頁。知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者不知道品牌的消費者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費者嘗試過產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的消費者嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費者A值-品牌評估模型G2組G3組G4組G6組G7組G5組G1組第29頁/共80頁第二十九頁，共81頁。組別消費者分組主要存在的問題相應(yīng)的市場策略加權(quán)值G1組*

不知道品牌媒體計劃修改媒體計劃K=0G2組*

知道品牌；*

但不在品牌選擇集合內(nèi)*

且沒有嘗試過測試產(chǎn)品概念的獨特性品牌形象修改廣告概念K=5G3組*

知道品牌和功能*

在品牌選擇集合內(nèi)*

但不是第一選擇品牌*

且沒有嘗試過測試產(chǎn)品與競爭對手的差別有針對性的修改廣告K=10G4組*

知道品牌和功能*

在品牌選擇集合內(nèi)*

是第一選擇品牌*

但沒有嘗試過測試產(chǎn)品產(chǎn)品的銷售渠道促銷產(chǎn)品價格加強促銷、鋪貨等K=15G5組*

嘗試過測試產(chǎn)品*

但不再選擇品牌產(chǎn)品各方面因素，如質(zhì)量、包裝等

改進產(chǎn)品

K=50G6組*

嘗試過測試產(chǎn)品*

再選擇品牌*

但不是第一選擇品牌與競爭對手的產(chǎn)品價值比改進產(chǎn)品價值加強品牌形象K=80G7組*嘗試過測試產(chǎn)品*再選擇品牌*且是第一選擇如何加強品牌的忠誠度維持并加深消費者忠誠原因K=100評估品牌表現(xiàn)主要應(yīng)考慮哪些方面？第30頁/共80頁第三十頁，共81頁。D值-渠道分析

分析終端覆蓋出現(xiàn)的主要問題，與競爭對手的差異及原因分析終端表現(xiàn)方面出現(xiàn)的主要問題，與競爭對手的差異及原因了解各級渠道的滿意度，與競爭對手的差異及原因第31頁/共80頁第三十一頁，共81頁。評估渠道表現(xiàn)主要應(yīng)考慮哪些方面？第32頁/共80頁第三十二頁，共81頁。P值-性價問題分析了解本品牌及主要競爭對手的性價狀況找出影響銷售的根本原因及面臨的核心問題指出明年改善性價的工作方向第33頁/共80頁第三十三頁，共81頁。影響P值的主要因素有哪些？第34頁/共80頁第三十四頁，共81頁。步驟二節(jié)點輸出年度品牌、渠道、性價調(diào)研分析報告第35頁/共80頁第三十五頁，共81頁。步驟三

經(jīng)營目標設(shè)定第36頁/共80頁第三十六頁，共81頁。年度經(jīng)營目標目標由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導制定目標應(yīng)以量化方式表述營銷目標通常分為以下幾種：銷售額指標

利潤指標銷售量指標市場占有率第37頁/共80頁第三十七頁，共81頁?？茖W的制定目標目標是計劃的核心目標是否合理主要基于戰(zhàn)略與資源的限制第38頁/共80頁第三十八頁，共81頁。合理地制定量化的年度經(jīng)營目標符合公司戰(zhàn)略目標品類規(guī)劃目標品牌規(guī)劃目標年度經(jīng)營目標的層級原則目標與公司資源現(xiàn)狀基本匹配與市場容量及其增長速度基本匹配與對市場發(fā)展可能性的預(yù)測基本匹配第39頁/共80頁第三十九頁，共81頁。步驟三節(jié)點輸出下一年度經(jīng)營目標（總經(jīng)理簽發(fā)的正式文件）第40頁/共80頁第四十頁，共81頁。步驟四

策略制定第41頁/共80頁第四十一頁，共81頁。年度經(jīng)營計劃策略A值---宣傳策略D值---渠道策略P值---性價策略第42頁/共80頁第四十二頁，共81頁。企業(yè)資源能力分析

資本能力技術(shù)與生產(chǎn)能力營銷管理與執(zhí)行能力人力資源現(xiàn)狀與能力第43頁/共80頁第四十三頁，共81頁。年度經(jīng)營計劃策略生成按照前面所總結(jié)的關(guān)鍵問題與資源情況，分別提供解決方針，提出本年度的策略，成為立項的基礎(chǔ)。第44頁/共80頁第四十四頁，共81頁。步驟四節(jié)點輸出下一年度經(jīng)營計劃策略（市場部正式提出，總經(jīng)理及各部門負責人簽字）第45頁/共80頁第四十五頁，共81頁。步驟五

前端部門立項第46頁/共80頁第四十六頁，共81頁。項目管理思想清晰的項目目標正確的項目流程可靠的關(guān)鍵技術(shù)第47頁/共80頁第四十七頁，共81頁。立項原則

立項以實現(xiàn)營銷目的為導向圍繞關(guān)鍵問題與機會，突出重點項目應(yīng)落實到部門工作第48頁/共80頁第四十八頁，共81頁。立項與計劃把策略落實成為項目，并確定項目目標、預(yù)算、時間等項目名稱項目目標預(yù)算負責人項目時間計劃市場類別項目一1.

1.

項目二1.

1.

項目三1.

1.

第49頁/共80頁第四十九頁，共81頁。部門工作模型的應(yīng)用第50頁/共80頁第五十頁，共81頁。1.幫助經(jīng)銷伙伴提高利潤與銷售額終端促銷渠道促銷管理提升2.為經(jīng)銷伙伴提供必要的服務(wù)培訓流程優(yōu)化售后服務(wù)3.高質(zhì)量的終端陳列終端優(yōu)化理貨4.爭取終端支持終端培訓/人員促銷終端公關(guān)終端促銷5.拓展與穩(wěn)定分銷度招商深度分銷6.保證連續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)回款訂單管理ERP7.支持與輔助市場部客戶態(tài)度與生產(chǎn)

研發(fā)性價比的管理工作D值常見立項第51頁/共80頁第五十一頁，共81頁。P值常見立項第52頁/共80頁第五十二頁，共81頁。步驟五節(jié)點輸出前端部門立項列表（總經(jīng)理及各部門負責人簽字）第53頁/共80頁第五十三頁，共81頁。步驟六需求傳遞第54頁/共80頁第五十四頁，共81頁。前端部門根據(jù)策略及立項需要，分別向生產(chǎn)部傳遞生產(chǎn)需求，向財務(wù)部傳遞財務(wù)需求。上述所有部門，分別向人力資源部傳遞人力資源需求，向行政部傳遞行政需求。需求傳遞與后端部門立項第55頁/共80頁第五十五頁，共81頁。傳遞需求應(yīng)遵循哪些原則？需求傳遞應(yīng)符合營銷價值鏈流轉(zhuǎn)過程所傳遞需求應(yīng)符合下游部門職能需求應(yīng)具備量化的評估標準所傳遞需求應(yīng)歸檔備案各部門不得拒絕上游部門所傳遞需求第56頁/共80頁第五十六頁，共81頁。需求傳遞流轉(zhuǎn)過程是怎樣的？第57頁/共80頁第五十七頁，共81頁。需求怎樣才算量化清晰？e.g.市場部生產(chǎn)部：改進包裝（×）全年包裝到店破損率降低至0.1%（√）e.g.銷售部財務(wù)部：加快經(jīng)銷商回款速度（×）收到申請材料后，X個工作日內(nèi)回款到位（√）第58頁/共80頁第五十八頁，共81頁。e.g.市場部人力資源部：全員品牌意識培養(yǎng)（×）**日期前，完成全員品牌意識培訓，85%人員通過考核（√）e.g.生產(chǎn)部行政部：提升生產(chǎn)人員滿意度（×）**日期前，完成食堂就餐環(huán)境改善，標準是：開飯前5分鐘，食堂餐桌干凈無雜物，地板干爽（√）第59頁/共80頁第五十九頁，共81頁。e.g.市場部研發(fā)部：改進產(chǎn)品質(zhì)量（×）改進產(chǎn)品質(zhì)量，標準是：在衣服不清洗的條件下，洗衣粉香味能持續(xù)3天（√）e.g.研發(fā)部生產(chǎn)部：降低生產(chǎn)成本（×）**時間內(nèi)，導入新的生產(chǎn)流程，標準是：90%生產(chǎn)人員通過新流程操作考核（√）第60頁/共80頁第六十頁，共81頁。步驟六節(jié)點輸出內(nèi)部需求表（總經(jīng)理及各部門負責人簽字）第61頁/共80頁第六十一頁，共81頁。步驟七

后端部門立項第62頁/共80頁第六十二頁，共81頁。立項對前端部門需求進行分析，優(yōu)先級排序落實成為項目，并確定項目目標、預(yù)算、時間等項目名稱項目目標預(yù)算負責人項目時間計劃XX項目項目一1.

1.

項目二1.

1.

項目三1.

1.

第63頁/共80頁第六十三頁，共81頁。

e.g.基于市場部傳遞給人力資源部門的需求：**日期前，招聘市場研究員3人。人力資源部門可根據(jù)此需求立項目：員工招聘項目，項目目標為：**日期前，招聘市場研究人員3人，通過試用期并上崗。e.g.基于研發(fā)部傳遞給生產(chǎn)部的需求：**日期前，導入新的生產(chǎn)流程，標準是：90%生產(chǎn)人員通過新流程操作考核。生產(chǎn)部可根據(jù)此需求立項：**日期前，導入新生產(chǎn)流程，標準是：1、90%生產(chǎn)人員通過新流程操作考核，2、流程運行3個月順利?；谛枨罅㈨棧旱?4頁/共80頁第六十四頁，共81頁。步驟七節(jié)點輸出后端部門立項列表（總經(jīng)理及各部門負責人簽字）第65頁/共80頁第六十五頁，共81頁。步驟八

年度預(yù)算第66頁/共80頁第六十六頁，共81頁。預(yù)算估計應(yīng)用STRATPORT模型營銷活動分類營銷流程分解估算宏觀平均單位預(yù)算召開總監(jiān)預(yù)算討論會合計第67頁/共80頁第六十七頁，共81頁。預(yù)算分配戰(zhàn)略發(fā)展基金—戰(zhàn)略型項目基本預(yù)算—常規(guī)型項目&改善型項目第68頁/共80頁第六十八頁，共81頁。項目名稱資金需求技術(shù)需求人力資源需求其它（如公關(guān)等）備注XX部項目一

項目二

項目三

對每一項目做資源預(yù)算第69頁/共80頁第六十九頁，共81頁。步驟八節(jié)點輸出年度經(jīng)營計劃定稿（總經(jīng)理及各部門負責人簽字）第70頁/共80頁第七十頁，共81頁。步驟九

宣導第71頁/共80頁第七十一頁，共81頁。時間排期(CPS)實施項目負責人費用預(yù)算時間計劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月確定目標消費者確定產(chǎn)品概念制定價格方案產(chǎn)品包裝設(shè)計廣告宣傳方案的制定銷售人員培訓產(chǎn)品發(fā)布會對商家的促銷對消費者的促銷第72頁