《服裝品牌國(guó)際化策略研究15000字（論文）》

杭州服裝品牌國(guó)際化策略研究1緒論 81.1研究背景及意義 81.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 91.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 91.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 91.2.3發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展展望 102杭州服裝業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 112.1產(chǎn)品質(zhì)量檔次整體不高 122.2自主創(chuàng)新能力薄弱 122.3自主品牌建設(shè)滯后 123杭州服裝業(yè)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀 133.1杭州服裝業(yè)對(duì)外貿(mào)易狀況 133.2杭州服裝企業(yè)出口規(guī)模不斷擴(kuò)大 143.3歐盟和美國(guó)為主要市場(chǎng) 143.4出口成本不斷攀升 144杭州服裝業(yè)企業(yè)品牌國(guó)際化的經(jīng)驗(yàn)借鑒——以江南布衣為例 144.1公司簡(jiǎn)介 154.2江南布衣品牌國(guó)際化程度 154.2.1按銷售比重衡量 154.2.2按品牌銷售所在國(guó)家和地區(qū)衡量 154.2.3按人才國(guó)際化程度衡量 164.3江南布衣服飾品牌國(guó)際化的經(jīng)驗(yàn)借鑒 164.3.1以原創(chuàng)設(shè)計(jì)為核心優(yōu)勢(shì) 164.3.2以宣揚(yáng)生活方式為溝通媒介 164.3.3以成熟市場(chǎng)為主的進(jìn)入模式 174.3.4以海外第三方為渠道 175杭州服裝業(yè)品牌國(guó)際化面臨的問(wèn)題及影響因素分析 175.1杭州服裝業(yè)品牌國(guó)際化存在問(wèn)題 185.1.1杭州服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一 185.1.2杭州服裝業(yè)出口起點(diǎn)低 185.1.3杭州服裝業(yè)企業(yè)創(chuàng)新不足、國(guó)際化意識(shí)差 185.2國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 185.2.1貿(mào)易壁壘不斷加劇，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 185.2.2出口退稅率對(duì)企業(yè)的影響 195.2.3勞動(dòng)力成本不斷上升 195.3企業(yè)自身因素分析 195.3.1缺乏高水平的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì) 195.3.2營(yíng)銷方式存在問(wèn)題，并未形成完整的外銷體系 205.3.3缺乏真正的國(guó)際化品牌 206實(shí)現(xiàn)杭州服裝企業(yè)品牌國(guó)際化的策略 206.1改變營(yíng)銷模式 206.2增強(qiáng)品牌建設(shè) 216.2.1正確的品牌定位 216.2.2培養(yǎng)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師 216.2.3培養(yǎng)品牌文化內(nèi)涵 226.3貼牌向創(chuàng)牌轉(zhuǎn)型 227結(jié)論及展望 22參考文獻(xiàn) 241緒論1.1研究背景及意義由于中國(guó)共產(chǎn)黨第十八次全國(guó)代表大會(huì)，中國(guó)的改革開放不斷深化。改革開放以來(lái)，紡織行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整也進(jìn)入了快車道，而紡織行業(yè)的增長(zhǎng)有所改善。全球紡織品和服裝貿(mào)易進(jìn)入“后配額時(shí)代”，而中國(guó)的紡織和服裝行業(yè)采取了巨大的發(fā)展機(jī)遇，也將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)，何競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，中小企業(yè)似乎與品牌國(guó)際化無(wú)緣，而在當(dāng)今的形勢(shì)下，中小企業(yè)國(guó)際化發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)非常重要而又缺乏研究的問(wèn)題，在國(guó)內(nèi)尤其如此。在2018年杭州市出的出口的紡織裝產(chǎn)（其中包括棉紡織品、衣服和配件）共計(jì)是145億元，相比上年增長(zhǎng)了3.1%，對(duì)于當(dāng)?shù)氐某隹诜N值占到35.5%。。從銷售地進(jìn)行分析，當(dāng)前歐洲國(guó)家和美國(guó)杭州市對(duì)外出口紡織服飾的兩大市場(chǎng)。分別來(lái)看對(duì)于歐盟出口紡織服裝達(dá)到29億元，美國(guó)的出口紡織服裝第二名也就是25.1億元，歐盟國(guó)家和美國(guó)的出口占到總出口的40%。同時(shí)，對(duì)于拉丁美洲和東盟國(guó)家的出口量也在保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)東東盟國(guó)家的出口量到到了24.1億元，增加了7%；出口拉丁美洲的銷售額達(dá)到14.5億元，比去年增長(zhǎng)6.5%，在出口市場(chǎng)上呈現(xiàn)出非常好的勢(shì)頭。在今年以來(lái)杭州市的紡織服裝業(yè)有了穩(wěn)定的發(fā)展。我個(gè)過(guò)頭來(lái)看一下，其中品牌國(guó)際化建設(shè)的缺失或滯后成為首要問(wèn)題。為了更加符合市場(chǎng)的需要，許多公司在紡織服裝加工杭州越來(lái)越多的產(chǎn)品和更全面的規(guī)范。然而，許多企業(yè)往往沒(méi)有時(shí)間去考慮使用貿(mào)易加工和貿(mào)易問(wèn)題的生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)物質(zhì)的管理，如使用混合材料和使用單位不能正確驗(yàn)證。在理論上，鑒于跨國(guó)公司在特定的傳統(tǒng)理論來(lái)解釋大公司擁有豐富的資源，主要是不能用于中小企業(yè)的國(guó)際化行為，本文試圖從一個(gè)全新的角度發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)國(guó)際化的理論解釋。本文不復(fù)制跨國(guó)公司的傳統(tǒng)理論，但使用有用的參考材料，特別側(cè)重于中小企業(yè)作為研究對(duì)象，突破傳統(tǒng)的思維模式和傳統(tǒng)理論的邊界。本文旨在為中小型企業(yè)的新現(xiàn)象的國(guó)際化在最近幾年，即現(xiàn)象“天生的國(guó)際企業(yè)”誕生了，與國(guó)外實(shí)證研究和實(shí)際案例比較研究相結(jié)合。原因及對(duì)這一現(xiàn)象的特點(diǎn)進(jìn)行了討論在一定程度上，它是更容易為學(xué)術(shù)界使在此基礎(chǔ)上更深入的研究。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀對(duì)于服裝品牌國(guó)際化策略的研究，國(guó)外學(xué)者已經(jīng)發(fā)表了不少的文獻(xiàn)，許多學(xué)者在研究時(shí)，以數(shù)字時(shí)代為大背景，從現(xiàn)有技術(shù)和通訊工具的使用促進(jìn)服裝品牌營(yíng)銷推動(dòng)國(guó)際化和虛擬現(xiàn)實(shí)的服裝品牌營(yíng)銷背景下消費(fèi)者的體驗(yàn)兩個(gè)方面進(jìn)行分析，將從這兩份方面進(jìn)行歸納。JaesukJung、JihyeYu、YuriSeo和EunjuKo（2019）對(duì)服裝品牌級(jí)別中的最層級(jí)奢侈品牌（關(guān)于時(shí)尚產(chǎn)業(yè))進(jìn)行研究調(diào)查，主要體現(xiàn)為新的營(yíng)銷媒介—虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）對(duì)服裝品牌的樹立以及傳播起到怎樣的作用，研究通過(guò)ZMET技術(shù)，探索消費(fèi)者如何從虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中獲得意義進(jìn)行了理論和實(shí)證的研究。最終得出三個(gè)利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行服裝品牌營(yíng)銷的主題：民主化、具體化的逃避、實(shí)現(xiàn)的焦慮，從而討論這項(xiàng)營(yíng)銷技術(shù)如何地塑造營(yíng)銷溝通和消費(fèi)者行為，實(shí)現(xiàn)服裝品牌國(guó)際化地影響力。LarryLight（1991）在品牌國(guó)際化的過(guò)程中，品牌的每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)定位有著基本一致，但市場(chǎng)的不同地區(qū)，它并不需要采用的都是一樣的營(yíng)銷策劃和品牌戰(zhàn)略。根據(jù)全球概念的個(gè)性化銷售的產(chǎn)品市場(chǎng)特性，公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。凱勒就（2003）品牌全球化對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，取得了豐碩的研究。他認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的公司，下面的好處是可以實(shí)現(xiàn)的，如在生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，知識(shí)的快速傳播，品牌形象的一致性，主要的吸引力，降低營(yíng)銷成本，營(yíng)銷的均勻性等。。1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀中國(guó)是目前世界上生產(chǎn)和服裝出口大國(guó)，但中國(guó)不是服裝強(qiáng)國(guó)并沒(méi)有真正的國(guó)際品牌。如今，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)需要不斷提高衣服的國(guó)際化，國(guó)際服裝市場(chǎng)創(chuàng)造運(yùn)營(yíng)效率。研究的服裝品牌國(guó)際化戰(zhàn)略差異，國(guó)內(nèi)學(xué)者也已經(jīng)發(fā)表了不少的文獻(xiàn)。（3）有關(guān)服裝品牌國(guó)際化路徑的研究徐樂(lè)（2016）近年來(lái)我國(guó)一直在推行，一帶一路的戰(zhàn)略政策,各個(gè)行業(yè)都有著走出去的機(jī)會(huì),對(duì)于所謂的“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”服裝業(yè)來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前政策下這是個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。由于人民幣的增加，人口紅利的缺失，增加了貿(mào)易摩擦和貿(mào)易壁壘，出口導(dǎo)向型企業(yè)面臨的困難前所未有。面對(duì)機(jī)遇和國(guó)際化發(fā)展，出口和外國(guó)直接投資的挑戰(zhàn)是雙向的國(guó)際公司中國(guó)服裝品牌的發(fā)展至關(guān)重要。吳鄭宏（2015）指出，中國(guó)服裝品牌在國(guó)際市場(chǎng)的影響力繼續(xù)上升，但與國(guó)外知名企業(yè)相比，仍存在較大差距，《服裝品牌企劃與運(yùn)營(yíng)》這本書的指導(dǎo)思想是從服裝行業(yè)發(fā)展的整體環(huán)境入手，以市場(chǎng)研究為出發(fā)點(diǎn)，遵循服裝品牌發(fā)展的規(guī)律，努力從建立討論服裝品牌的具體過(guò)程與國(guó)內(nèi)外服裝品牌的情況下操作。徐樂(lè)（2016）這表明，從公司的基礎(chǔ)上，公司的國(guó)際化的企業(yè)管理理論，結(jié)合中國(guó)的紡織服裝行業(yè)的特點(diǎn)相結(jié)合的各種異質(zhì)性的角度來(lái)看，多Logit模型的建立是為了探索影響中國(guó)紡織服裝企業(yè)的國(guó)際化道路的選擇因素。開發(fā)，提交反饋建設(shè)性作用。壽梅（2013）需要指出的是，人民幣的實(shí)質(zhì)持續(xù)升值大大影響了杭州服裝出口。這是需要探討和分析人民幣升值對(duì)杭州服裝出口的影響，并尋求有效的應(yīng)對(duì)策略，這對(duì)杭州的服裝出口貿(mào)易的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。胡靜寅，張麗（2019）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)新一輪創(chuàng)新的一個(gè)重要機(jī)會(huì)。各種“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)模式的出現(xiàn)，不僅利用信息和智能產(chǎn)業(yè)改革的互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)例子。紡織服裝行業(yè)的發(fā)展也需要跟上時(shí)代的潮流。此外，使用的概念和平臺(tái)，大數(shù)據(jù)，使用云計(jì)算，物聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)，你需要運(yùn)行先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和智能的改革。1.2.3發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展展望服裝品牌的國(guó)際化是我國(guó)紡織業(yè)、服裝業(yè)發(fā)展壯大走向國(guó)際的重要路徑，我國(guó)服裝業(yè)品牌國(guó)際程度目前都不如歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家，只有通過(guò)品牌國(guó)際化才能真正是我國(guó)的服裝業(yè)更上一層，杭州作為我國(guó)主要服裝產(chǎn)業(yè)城市具有代表性，杭州的國(guó)際化程度是我國(guó)服裝品牌國(guó)際化發(fā)展的一個(gè)縮影。通過(guò)本課題的研究，為的是更好地將杭州服裝品牌提升國(guó)際知名度，使中國(guó)品牌走出國(guó)門，讓擁有自身源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華元素文化特色的服裝與世界的服裝文化進(jìn)行碰撞融合，從而更好地實(shí)現(xiàn)國(guó)際服裝大市場(chǎng)的發(fā)展以及跟緊經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展步伐，為中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)畫上具有國(guó)際色彩的一筆。2杭州服裝業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀改革開放后，杭州的很多服裝企業(yè)，主要開展加工貿(mào)易業(yè)務(wù)及生產(chǎn)真絲服裝，如喜得寶和凱迪，一批絲綢服裝公司，在業(yè)內(nèi)有一定影響力的不斷涌現(xiàn)。在際際市場(chǎng)中也有著重要的市場(chǎng)份額。（1）1980年至1990年在十多年的1980年至1990年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，一些國(guó)有企業(yè)和集體在破產(chǎn)的行業(yè)。該改制為萬(wàn)事利凱喜雅和企業(yè)改制進(jìn)行了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的機(jī)制，調(diào)整在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的變化的要求，創(chuàng)造了一些新的品牌，推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)在杭州的發(fā)展。（2）1990年至2000年從1990年到2000年，具有多年的服裝公司經(jīng)歷了一批專業(yè)人才，中國(guó)美術(shù)學(xué)院和浙江絲綢工業(yè)學(xué)院和家庭的專業(yè)人士參與了服裝生意的畢業(yè)生在服裝行業(yè)創(chuàng)業(yè)的。一組服裝公司開始嶄露頭角。杭州服裝服飾發(fā)展進(jìn)入“杭派”的早期階段。2000年左右，像蓬勃發(fā)展藍(lán)色傾情大量的服裝公司。服裝生產(chǎn)一直在推動(dòng)建立了服裝市場(chǎng)。批發(fā)市場(chǎng)四季服裝和服裝和武林路服飾街已初具規(guī)模。杭州已基本形成了以桐廬基于蕭山，余杭等城市地區(qū)的服裝品牌主要是根據(jù)杭州市江干區(qū)，下城區(qū)，西湖等主要城市地區(qū)，服裝加工集群集群，尤其是針織服裝集群。（3）2000年到至今近年來(lái)，杭州市委，市政府高度重視，政策和服裝行業(yè)，服裝行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，并已被列為一個(gè)城市的發(fā)展戰(zhàn)略之中。大約2008年，服裝產(chǎn)業(yè)在杭州，包括杭州典型的工業(yè)潛力。隨著支持產(chǎn)業(yè)政策，在杭州市紡織業(yè)服裝業(yè)都得到了空前的發(fā)展。通過(guò)了改開后的當(dāng)下發(fā)展現(xiàn)狀，關(guān)于杭州市服裝企業(yè)的分類主要有以下幾種：第一類是絲綢服裝企業(yè)，其服裝面料以絲綢為主產(chǎn)產(chǎn)品原主要供應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)在近年來(lái)也在向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行了轉(zhuǎn)移。第二類是中外合資或獨(dú)資的服裝生產(chǎn)企業(yè)。這一類型的企業(yè)有著豐富的生產(chǎn)設(shè)備和管理經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)的面積和規(guī)模也是相對(duì)較大的，要要是在給外國(guó)高端品牌做代加工的工作，近年來(lái)也發(fā)展了一些自己的本品牌。第三類是小型服裝企業(yè)。這些企業(yè)通常加工廉價(jià)的一些產(chǎn)品，其銷售的市場(chǎng)主要在杭州市幾個(gè)大型的批發(fā)市場(chǎng)，中。。第四類是杭州服裝設(shè)計(jì)師品牌企業(yè)。以江南布衣等許多學(xué)院風(fēng)格的服裝設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了一批本土?xí)r裝品牌與江南的特點(diǎn)。影響是在中國(guó)高，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，具有較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。這些，已成為杭州服裝行業(yè)和國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)科品牌亮點(diǎn)骨干。杭州服裝業(yè)在快速發(fā)展的背后，仍然潛伏著不少發(fā)展的危機(jī)及隱患。2.1產(chǎn)品質(zhì)量檔次整體不高總體而言，整體素質(zhì)不高杭州服裝產(chǎn)品，這可以從以下幾個(gè)方面可以看出。與服裝產(chǎn)品杭州等地區(qū)的平均單價(jià)相比，平均產(chǎn)品類別的質(zhì)量下降，從每年。根據(jù)數(shù)量取勝仍然是競(jìng)爭(zhēng)的主要方法。在這種中距離的產(chǎn)品，使得整個(gè)加工為主的服裝服裝加工杭州平均等級(jí)質(zhì)量較低。來(lái)自新產(chǎn)品產(chǎn)值的角度來(lái)看，杭州在2019年的新產(chǎn)品產(chǎn)值為5個(gè)百分點(diǎn)，比全國(guó)平均水平低。產(chǎn)品質(zhì)量總體水平還有一定的差距，一部分產(chǎn)品檔次還比較低。特別是中高端的產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者的需求，品牌建設(shè)的差距還是比較大的，這是從產(chǎn)品的質(zhì)量狀況來(lái)分析的。2.2自主創(chuàng)新能力薄弱三個(gè)方面顯示這些問(wèn)題比較突出。目前，杭州服裝產(chǎn)業(yè)需要改進(jìn)的地方，已經(jīng)成為一個(gè)限制產(chǎn)品創(chuàng)新能力和杭州服裝產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高重要絆腳石。全市紡織服裝業(yè)，機(jī)電一體化與智能化水平和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，低容量化纖行業(yè)，高消耗紡紗設(shè)備比例高達(dá)40%；棉紡織業(yè)，一種新型紡紗，先進(jìn)緊密紡，自動(dòng)卷繞等新型織機(jī)比例不高；傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)方法和后向縫紉，后處理設(shè)備仍在使用，中小型企業(yè)繼續(xù)使用，服裝CAP/CAM輔助系統(tǒng)的比例仍然很小。三是高級(jí)工作人員短缺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年下半年杭州市服裝行業(yè)從業(yè)人員約150萬(wàn)人，其中85-90%低于中等教育水平，只有6-7%受雇于各類技術(shù)人員。其中高級(jí)技師25000人，中級(jí)技師28000人，初級(jí)技師45000人。缺乏專業(yè)技術(shù)人員，導(dǎo)致整體創(chuàng)造力差。特別是大多數(shù)中高級(jí)管理人員文化程度較低，影響了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理水平的提高。2.3自主品牌建設(shè)滯后還是除了上文所說(shuō)的幾大主要品牌，杭州服裝出口主要是以標(biāo)簽加工為主，自主品牌產(chǎn)品占比很低，出口商品以中檔產(chǎn)品居多，產(chǎn)品附加值不高..目前，杭州服裝產(chǎn)業(yè)的21個(gè)產(chǎn)品雖然獲得了中國(guó)名牌稱號(hào)，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足整體提高服裝產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的需要，到目前為止，世界杭州服裝產(chǎn)業(yè)的名牌數(shù)量還不多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，出口公司的利潤(rùn)約占市場(chǎng)總利潤(rùn)的10%。在歐美服裝市場(chǎng)，珠三角生產(chǎn)的一件T恤售價(jià)50元..被貼上法國(guó)巴黎時(shí)尚品牌后，可售價(jià)1000元，利潤(rùn)的95%掌握在品牌手中..根據(jù)商業(yè)部門提供的數(shù)字信息，中國(guó)企業(yè)為外國(guó)商人生產(chǎn)的褲子的加工費(fèi)為每條3元，而外國(guó)商人向美國(guó)出售褲子的利潤(rùn)為每條40$，目前，珠江三角洲，長(zhǎng)江三角洲還有很多制造業(yè)在微利上展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌企業(yè)與合作伙伴沒(méi)有充分的談判籌碼，沒(méi)有實(shí)力提高加工費(fèi)，進(jìn)一步擴(kuò)大再生產(chǎn)，品牌生產(chǎn)已經(jīng)成為制約企業(yè)自主發(fā)展，提高快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力的巨大阻力。3杭州服裝業(yè)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀3.1杭州服裝業(yè)對(duì)外貿(mào)易狀況杭州是一個(gè)港口城市，對(duì)外貿(mào)易一直是杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重頭，而服裝業(yè)作為杭州的支柱產(chǎn)業(yè)之一，自然也為杭州對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展做出了很多貢獻(xiàn)，特別是改革開放四十年以來(lái)，更是取得了可喜的成績(jī)，僅杭州一市外貿(mào)進(jìn)出口的份額就占了全國(guó)的2.35%，出口額甚至占了全國(guó)的2.92%（如表3-1所示）。表3-12018-2019年杭州外貿(mào)及部分經(jīng)濟(jì)社會(huì)指標(biāo)占全國(guó)比重（億美元）年份外貿(mào)進(jìn)出口外貿(mào)出口進(jìn)口GAP（億元）人口（萬(wàn)人）面積（平方公里）2019年全國(guó)1152176206601182321127330960萬(wàn)杭州334.7222.2112.52461596.269365杭州占比2.35%2.95%1.70%1.35%0.47%0.10%2018年全國(guó)1422156105701178921154630896萬(wàn)杭州453.7195.2127.51971477.268515杭州占比3.19%3.47%2.23%1.10%0.31%0.10%（資料來(lái)源：年報(bào)2018-2019，杭州外經(jīng)貿(mào)局）2018年金融危機(jī)以來(lái)對(duì)杭州的對(duì)外貿(mào)易發(fā)展有一定的限制，但是杭州服裝業(yè)在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下依然發(fā)展勢(shì)頭良好，紡織服裝出口依然位居杭州市出口前五強(qiáng)，其中服裝出口比上年增長(zhǎng)了20.7%。在2019年，截至7月份，杭州服裝業(yè)出口94.9億元，同比增長(zhǎng)15.4%，紡織服裝業(yè)也是53個(gè)行業(yè)中增長(zhǎng)最快的一個(gè)，根據(jù)杭州海關(guān)的統(tǒng)計(jì)，杭州口岸的紡織品及服裝出口額在7月份達(dá)17.4億元，環(huán)比增長(zhǎng)13%，創(chuàng)下2019年年度新高，如圖3.1。圖3.12011年-2019年杭州服裝出口額及國(guó)際市場(chǎng)占有率3.2杭州服裝企業(yè)出口規(guī)模不斷擴(kuò)大截至2018年，杭州總共有服裝企業(yè)近3600家，年生產(chǎn)能力達(dá)到了13億元，占全國(guó)服裝業(yè)總產(chǎn)量的12%。杭州服裝業(yè)在杭州工業(yè)產(chǎn)業(yè)中占有相當(dāng)比重，杭州服裝業(yè)出口規(guī)模日益擴(kuò)大，位居杭州出口前三位的分別是服裝業(yè)、電器機(jī)械和普通機(jī)械制造業(yè)，民營(yíng)企業(yè)出口紡織品12.6億美元，占同期出口總額的33.4%，是推動(dòng)出口的重要?jiǎng)恿Α?019年9月，我國(guó)紡織品服裝貿(mào)易額為265.6億美元，同比（下同）下降7.9%。其中，出口額為245.2億美元，下降7.6%；進(jìn)口額為20.4億美元，下降10.6%；當(dāng)月貿(mào)易順差224.8億美元，下降7.3%。歐盟認(rèn)為，美國(guó)和日本是杭州港口紡織品主要出口市場(chǎng)，紡織品出口額分別為8.4億美元，4.2億美元和2.5億美元，占同期出口總額的45.3%，其中歐美出口額占同期的37.6%。截至2018年杭州市紡織服裝出口49.88億美元，占全市出口額22.45%。3.3歐盟和美國(guó)為主要市場(chǎng)2019年杭州市紡織服裝（含紡紗紡織品和產(chǎn)品，服裝和服裝配件）出口145億元，同比增長(zhǎng)3.1%，占全區(qū)出口總額的35.5%。從出口目的地看，目前歐盟和美國(guó)已成為杭州市紡織品出口的兩大主要市場(chǎng)。2018年美國(guó)和中國(guó)保持歐盟最重要貿(mào)易伙伴地位，美國(guó)是歐盟最大出口市場(chǎng)，而中國(guó)成為歐盟最大進(jìn)口來(lái)源國(guó)。2018年，美歐貿(mào)易額為5156億歐元，占?xì)W盟貿(mào)易總額的15%，中歐貿(mào)易額為4673億歐元，占14%，其中，分別來(lái)看對(duì)于歐盟出口紡織服裝達(dá)到29億元，美國(guó)的出口紡織服裝第二名也就是25.1億元，歐盟國(guó)家和美國(guó)的出口占到總出口的40%。同時(shí)，對(duì)于拉丁美洲和東盟國(guó)家的出口量也在保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)東東盟國(guó)家的出口量到到了24.1億元，增加了7%；出口拉丁美洲的銷售額達(dá)到14.5億元，比去年增長(zhǎng)6.5%，在出口市場(chǎng)上呈現(xiàn)出非常好的勢(shì)頭，如圖3.2所示。圖3.2：2018年和2019年杭州市紡織服裝出口增長(zhǎng)率3.4出口成本不斷攀升勞動(dòng)力成本的持續(xù)上升和外部需求的放緩是杭州服裝出口下降的兩個(gè)主要原因。隨著近年來(lái)中西部服裝業(yè)的發(fā)展，一些外地技術(shù)工人紛紛回歸，杭州市服裝企業(yè)普遍缺乏就業(yè)崗位，工資成本不斷上升。與中西部地區(qū)和東南亞等國(guó)家相比，杭州服裝生產(chǎn)成本較高，中低檔產(chǎn)品已逐漸退出杭州。杭州服裝外貿(mào)傳統(tǒng)模式以O(shè)EM為主，對(duì)企業(yè)的發(fā)展來(lái)講是不太好的。從地中海國(guó)家進(jìn)口平均單價(jià)最高，中東歐和土耳其其次，中國(guó)和亞洲單價(jià)較低與對(duì)美國(guó)出口一樣，我國(guó)在對(duì)歐盟的出口中遇到了各種各樣的障礙，出口成本不斷攀升，而同時(shí)我們的很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力卻有不同程度的增強(qiáng)，這就使我們擴(kuò)大對(duì)歐盟的紡織品出口甚至保住這個(gè)市場(chǎng)難度非常大。4杭州服裝業(yè)企業(yè)品牌國(guó)際化的經(jīng)驗(yàn)借鑒——以江南布衣為例4.1公司簡(jiǎn)介作為中國(guó)本土的設(shè)計(jì)師品牌之一，在杭州創(chuàng)業(yè)，至今在中國(guó)大陸的北京，上海，廣州，深圳，海外北美地區(qū)的美國(guó)紐約，加拿大的溫哥華等地設(shè)立了直營(yíng)公司，經(jīng)營(yíng)銷售服務(wù)“JNBY”品牌的產(chǎn)品。我國(guó)的服裝行業(yè)還是處于比較初級(jí)的階段，沒(méi)有真正意義上稱之為高級(jí)時(shí)裝品牌，江南布衣國(guó)際化進(jìn)程中取得的成功經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)服裝品牌國(guó)際化之路提供有益的借鑒。作為品牌的商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，江南區(qū)的服裝在中國(guó)大陸以發(fā)展和管理品牌經(jīng)銷商為主要目的進(jìn)行銷售。服務(wù)“JNBY”品牌產(chǎn)品開發(fā)了數(shù)百家經(jīng)銷商，遍布中國(guó)大陸一二線城市，終端銷售超過(guò)五百家店，同時(shí)建立了在俄羅斯、格魯吉亞、西班牙、日本、新加坡、泰國(guó)、韓國(guó)、臺(tái)灣、中國(guó)等國(guó)家和地區(qū)的品牌終端銷售和服務(wù)體系。JNBY品牌也成長(zhǎng)為是中國(guó)最具特色的差異化和綜合影響力的品牌之一，已為其他國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。同時(shí)，從2004年開始擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)，2005年初在俄羅斯開設(shè)了第一家JNBY品牌商店，然后在日本、新加坡、加拿大、泰國(guó)、格魯吉亞、西班牙和韓國(guó)開設(shè)了商店。2006年，JNBY品牌在亞洲和歐洲擁有9家門店，2007年底有12家門店。自2008年以來(lái)，在亞洲、歐洲和北美的商店已達(dá)19家。2009年，我們?cè)诜▏?guó)巴黎推出了第一個(gè)展廳，并在美國(guó)紐約SOHO區(qū)開設(shè)了第一家JNBY品牌商店。4.2江南布衣品牌國(guó)際化程度4.2.1按銷售比重衡量對(duì)于品牌產(chǎn)品，銷售額占總銷售額的比例要衡量，一般超過(guò)國(guó)際品牌的20%。2017年至2019年財(cái)政年度，江南服裝海外銷售收入分別為3117.22億元，251.67億元和161.82億元。占當(dāng)年總收入的比例分別為2.3%，1.6%和0.9%。2017年上半年，江南布依族海外收入占總收入的0.59%，99%以上的收入來(lái)自中國(guó)。從銷售比例來(lái)看，江南服裝品牌國(guó)際化還處于起步階段。4.2.2按品牌銷售所在國(guó)家和地區(qū)衡量一例如，企業(yè)的產(chǎn)品在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家銷售，占很大比重時(shí)，表示國(guó)際化的程度較高，但僅限于亞洲，非洲等非發(fā)達(dá)國(guó)家，即使海外銷售比重較高，這些品牌也處于品牌國(guó)際化的初步階段，國(guó)際化的程度并不高。江南布衣的海外店鋪分散在亞洲8家，北美洲2家，歐洲1家，大洋洲1家。由于門店主要集中在亞洲，僅分布在北美，歐洲和大洋洲，品牌國(guó)際化仍處于起步階段。4.2.3按人才國(guó)際化程度衡量許多專家認(rèn)為，品牌國(guó)際化的最高層次是人才國(guó)際化，這主要體現(xiàn)在企業(yè)最高決策者和管理者的國(guó)際化程度上。江南創(chuàng)辦人兼創(chuàng)意總監(jiān)李琳女士在服裝行業(yè)有20多年的工作經(jīng)驗(yàn)，并在2010年被福布斯網(wǎng)站選入“全球時(shí)尚界25位最有影響力華人”之列，同時(shí)為北京當(dāng)代藝術(shù)博物館和溫哥華董事會(huì)成員服務(wù)。江南布藝品牌國(guó)際化進(jìn)程主要由李女士推動(dòng)，擁有國(guó)際知名的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。此外，江南布衣還成立了海外市場(chǎng)開拓部，專門負(fù)責(zé)海外門店的業(yè)務(wù)。江南布衣的最高決策層和公司職員具有國(guó)際化視野和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這表明人才國(guó)際化程度很高。但參考其他標(biāo)準(zhǔn)，江南布衣品牌的國(guó)際化仍處于起步階段。4.3江南布衣服飾品牌國(guó)際化的經(jīng)驗(yàn)借鑒4.3.1以原創(chuàng)設(shè)計(jì)為核心優(yōu)勢(shì)對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌而言，原創(chuàng)設(shè)計(jì)是品牌成功的關(guān)鍵。與此同時(shí)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品更有可能被其他公司復(fù)制，特別是對(duì)于作為銷售點(diǎn)設(shè)計(jì)的品牌。新產(chǎn)品上市后，只需幾天，仿制版就可能出現(xiàn)；由于價(jià)格低廉，一些消費(fèi)者可能會(huì)放棄原版。江南布衣以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)而聞名，更有可能成為抄襲的抄襲者。針對(duì)這種情況，江南布衣在設(shè)計(jì)和開發(fā)方面特別注重創(chuàng)新能力。堅(jiān)持以組建面料研發(fā)團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，這在服裝企業(yè)中很少見(jiàn)。通過(guò)研究開發(fā)使用優(yōu)質(zhì)面料，打造高差異化產(chǎn)品。江南布衣對(duì)新面料開發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)有特殊責(zé)任，已成功開發(fā)出10種面料。該設(shè)計(jì)很容易被抄襲，但該品牌獨(dú)特的高品質(zhì)面料不易模仿，有助于在江南服裝中創(chuàng)造高度差異化的產(chǎn)品，以提高品牌知名度。中國(guó)服裝企業(yè)，在品牌國(guó)際化的過(guò)程中，應(yīng)注重培養(yǎng)研發(fā)和創(chuàng)新能力，使研發(fā)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新成為品牌知名度，美譽(yù)度，認(rèn)可度和忠誠(chéng)度的主要載體。4.3.2以宣揚(yáng)生活方式為溝通媒介為了傳達(dá)在促進(jìn)一種生活方式是容易被人們接受的一種形式一種方式的品牌理念是人溝通，也有助于提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。品牌的忠誠(chéng)度將通過(guò)品牌的認(rèn)知水平受到很大的影響。從全球的角度來(lái)看，國(guó)際知名品牌，一般都有一個(gè)忠誠(chéng)的追隨者和品牌忠誠(chéng)度高。世界各地消費(fèi)者通過(guò)促進(jìn)一種獨(dú)特的生活方式，采取了多品牌戰(zhàn)略，我們已經(jīng)建立了一個(gè)多方位的生活方式圈獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的支持。為了提高品牌知名度，中國(guó)服裝企業(yè)不僅設(shè)計(jì)，有必要把重點(diǎn)明確定位于公司的品牌理念。隨著消費(fèi)者的成熟，吸引了獨(dú)特生活方式的消費(fèi)者，這將有助于提高品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。4.3.3以成熟市場(chǎng)為主的進(jìn)入模式江南布衣海外店鋪多開業(yè)于發(fā)達(dá)國(guó)家或成熟市場(chǎng)。這是江南布衣綜合考慮自身的那種設(shè)計(jì)師品牌中，中高層次的品牌國(guó)際化的地位。設(shè)計(jì)師品牌主要服務(wù)中高收入組和用戶誰(shuí)都有需要設(shè)計(jì)更高。同時(shí)，江南布衣是以品牌在國(guó)際上成為知名服裝品牌的最終目標(biāo)是促進(jìn)國(guó)際化，你是在當(dāng)前品牌的國(guó)際化的早期階段。通過(guò)使用成熟的市場(chǎng)加大對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，則需要使用成熟的市場(chǎng)和高端的定位來(lái)打動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。事實(shí)是，江南布衣已被證明是已經(jīng)選擇是正確的市場(chǎng)開拓模式，很值得參考的中國(guó)服裝公司。4.3.4以海外第三方為渠道江南布衣集成了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的高度整合的業(yè)務(wù)模式。與國(guó)內(nèi)分銷商，第三方海外的客戶，選擇在年度訂貨會(huì)的產(chǎn)品和訂單均勻。這種模式適合于在品牌的國(guó)際化的初期階段，已經(jīng)獲得了與中國(guó)在這個(gè)階段了很高的評(píng)價(jià)，在國(guó)外流行已逐漸普及。在這個(gè)階段，沒(méi)有相對(duì)成熟的業(yè)務(wù)和品牌管理海外人才為這個(gè)品牌，沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)。然而，第三方海外在該地區(qū)開展業(yè)務(wù)的客戶，我們理解區(qū)域政策，環(huán)境，文化，消費(fèi)者的喜好也。他們選擇的風(fēng)格很受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。江南布衣將跳過(guò)經(jīng)驗(yàn)不足的缺點(diǎn)，有可能在一個(gè)較高的成功率，以打開更多的海外市場(chǎng)，降低成本，它是從地域限制相對(duì)自由。同時(shí)，江南布衣在選擇海外第三方時(shí)特別關(guān)注其是否認(rèn)同江南布衣“自然、自我”的品牌，因此，海外第三方具備相應(yīng)的品牌忠誠(chéng)度江南布品牌。這有利于江南布衣的海外市場(chǎng)的維護(hù)和穩(wěn)定性。5杭州服裝業(yè)品牌國(guó)際化面臨的問(wèn)題及影響因素分析5.1杭州服裝業(yè)品牌國(guó)際化存在問(wèn)題5.1.1杭州服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一杭州服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，出口產(chǎn)品主要是西裝、針織衫、襯衫這幾種產(chǎn)品，而且主要是男裝，杭州的服裝業(yè)似乎對(duì)女裝的開發(fā)很少，品種、款式、種類都十分單調(diào)。那些制作工藝簡(jiǎn)單、技術(shù)含量低、而需求量大的產(chǎn)品占了總產(chǎn)品的33%以上，而較為高檔的制成品出口量就很小。大多數(shù)服裝公司杭州的每一個(gè)具有規(guī)模小，產(chǎn)能低，機(jī)械化和產(chǎn)業(yè)化低，分散在處理企業(yè)，進(jìn)行深度加工小，資本和技術(shù)公司的投資有限，收入低，難逃“低收益—低投入—低生產(chǎn)”的壞的環(huán)境。同時(shí)，為了獲得更多的訂單，服裝企業(yè)不斷降低價(jià)格，因此，激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境繼續(xù)惡化。在海外市場(chǎng)銷售渠道上，江南布衣主要采用通過(guò)合作或并購(gòu)獲得海外銷售渠道，缺少對(duì)海外市場(chǎng)自有渠道的建設(shè)。雖然避開高成本、高風(fēng)險(xiǎn)的海外開店鋪的方式能夠降低失敗率，但脫離實(shí)體店方式進(jìn)行的銷售方式，阻礙了江南布衣自主品牌產(chǎn)品的海外銷售。5.1.2杭州服裝業(yè)出口起點(diǎn)低杭州出口市場(chǎng)的服裝制品在五大洲延伸。亞洲的主要出口地區(qū)東盟和日本為主。此外，韓國(guó)和香港也占了一定的比例;歐美依然是主要的需求市場(chǎng)的;拉丁美洲和非洲市場(chǎng)也進(jìn)一步擴(kuò)大。如圖5.1，針對(duì)杭州市2019年服裝出口貿(mào)易市場(chǎng)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)信息反映情況來(lái)看，歐盟的24個(gè)國(guó)家仍然是杭州服裝出口目的地。杭州的主要市場(chǎng)依然是歐洲出口和美國(guó)的美國(guó)市場(chǎng)，約占同期杭州市出口總額纖維和服裝的一半。香港，日本，非洲，東盟，其他地區(qū)也，甚至更大的市場(chǎng)份額。消費(fèi)水平，雙邊貿(mào)易主要的出口地區(qū)的地理距離的所有差距，影響到杭州的服裝出口的出口量，它是由文化差異和不同地區(qū)的宗教信仰，審美和造成主觀動(dòng)機(jī)還可以看到在穿衣概念的各個(gè)方面是影響出口貿(mào)易總額有一定的影響，也影響到由不同地區(qū)發(fā)行的匯率和貿(mào)易政策的波動(dòng)。圖5.12019年杭州市服裝出口貿(mào)易市場(chǎng)結(jié)構(gòu)單位：億美元出口增加的人口服裝市場(chǎng)的更流暢的出口，減少外貿(mào)的機(jī)會(huì)，降低貿(mào)易流通，運(yùn)輸?shù)慕灰壮杀?，這反映在了距離，雙邊貿(mào)易的負(fù)面影響，服裝出口市場(chǎng)日本，韓國(guó)，東盟，香港，都集中在亞洲各地的國(guó)家和地區(qū)如中國(guó)的主要杭州，對(duì)經(jīng)濟(jì)的各國(guó)和地區(qū)的依賴接近大實(shí)在是高。在匯率波動(dòng)代表了金融環(huán)境的不穩(wěn)定性，這通過(guò)交易風(fēng)險(xiǎn)將導(dǎo)致雙邊貿(mào)易。對(duì)于進(jìn)口商如果匯率上升，這增加了貨幣的價(jià)格，影響伙伴國(guó)的進(jìn)口意愿降低的杭州服裝出口貿(mào)易進(jìn)口量會(huì)被它減少。江南布衣對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的開發(fā)非常不均衡，將經(jīng)營(yíng)重心放在了國(guó)際高端服裝市場(chǎng)，而對(duì)于其他發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)或新興經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)的開發(fā)是空白的，在一定程度上導(dǎo)致了其國(guó)際化經(jīng)營(yíng)進(jìn)程緩慢的態(tài)勢(shì)。5.1.3杭州服裝業(yè)企業(yè)創(chuàng)新不足、國(guó)際化意識(shí)差創(chuàng)新是企業(yè)品牌國(guó)際化的最重要選擇，也是面向國(guó)際市場(chǎng)的必經(jīng)之路。目前杭州的服裝業(yè)大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)以及管理水平，都難以適應(yīng)世界市場(chǎng)的變化和各個(gè)階層消費(fèi)者的需求，而且，杭州大多數(shù)企業(yè)的品牌國(guó)際化意識(shí)并不強(qiáng)，而是僅僅局限于國(guó)內(nèi)地區(qū)市場(chǎng)，以生產(chǎn)大眾化服裝為主，并沒(méi)有實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略和挖掘更為廣泛的消費(fèi)群體。沒(méi)有中國(guó)公司在服裝企業(yè)前50強(qiáng)企業(yè)的世界，也包括在服裝企業(yè)前100強(qiáng)企業(yè)。在杭州，但幾乎沒(méi)有大型服裝公司，他們一般資本和技術(shù)進(jìn)展緩慢，缺乏品牌意識(shí)，對(duì)于品牌意識(shí)不足，質(zhì)量的沒(méi)有整齊劃一的標(biāo)準(zhǔn)，這也使得高端的服飾品牌缺失。對(duì)于海外市場(chǎng)，江南布衣線下有29家海外門店，但線上平臺(tái)建設(shè)并不完善。海外消費(fèi)者沒(méi)有相應(yīng)的在線平臺(tái)來(lái)了解江南布衣。需要加快官網(wǎng)英文版的改進(jìn)，定期更新，增加與海外消費(fèi)者特別是高回頭率會(huì)員的互動(dòng)和聯(lián)系，注重維護(hù)。5.2國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素5.2.1貿(mào)易壁壘不斷加劇，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，不斷融入世界市場(chǎng)致使杭州的服裝業(yè)必須不斷的接受來(lái)自世界各國(guó)的挑戰(zhàn)，不論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈。杭州服裝業(yè)的主要出口地是美國(guó)和歐盟，他們?yōu)榱吮３肿约簢?guó)家的就業(yè)率和社會(huì)的穩(wěn)定，紛紛出臺(tái)一系列的貿(mào)易壁壘和反傾銷手段以及新貿(mào)易保護(hù)主義，防止中國(guó)的服裝產(chǎn)品大量出口到他們國(guó)內(nèi)，這些都是使杭州的服裝業(yè)發(fā)展面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。而另一方面，在周邊的一些發(fā)展中國(guó)家，諸如印度、巴基斯坦、土耳其等，也在大力得發(fā)展服裝業(yè)，這些國(guó)家服裝業(yè)的新興勢(shì)頭也不容忽視，搶占了許多市場(chǎng)份額。從江南布衣服裝產(chǎn)品銷售的國(guó)際市場(chǎng)分布來(lái)看，目前江南布衣只是拓展了美日歐和東南亞、澳大利亞市場(chǎng)，并且主要出口市場(chǎng)是日本市場(chǎng)，對(duì)于其他海外市場(chǎng)只是占據(jù)很少的份額。5.2.2出口退稅率對(duì)企業(yè)的影響2004年出口型紡織服裝企業(yè)的出口退稅率從17%左右下調(diào)到10%左右，致使服裝業(yè)的利潤(rùn)空間顯得尤為狹小，在2005年，服裝業(yè)的利潤(rùn)在5%左右，截至2018年，服裝業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)下降到不足1%了，所以說(shuō)，實(shí)質(zhì)上服裝業(yè)已經(jīng)是一個(gè)薄利的行業(yè)，這么低的利潤(rùn)率不僅增加了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力度，而且同時(shí)也使得企業(yè)的發(fā)展受到了限制，而自從2018年以后，出口退稅率又有所回升，對(duì)杭州服裝業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)進(jìn)行出口發(fā)展的機(jī)遇。5.2.3勞動(dòng)力成本不斷上升杭州服裝企業(yè)的發(fā)展多在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或郊區(qū)，因此廉價(jià)勞動(dòng)力是杭州服裝業(yè)發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)，不過(guò)近年來(lái)，隨著人口素質(zhì)的不斷提高和杭州經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，勞動(dòng)力的成本卻在不斷攀升，甚至有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，在杭州，依靠單一勞動(dòng)力成本的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為過(guò)去式，已經(jīng)率先進(jìn)入了“后勞動(dòng)力時(shí)代”。另一方面，像印度、印尼、巴基斯坦這些發(fā)展中國(guó)家的服裝業(yè)也快速發(fā)展，與他們相比，顯然杭州服裝業(yè)在勞動(dòng)力成本上不占任何優(yōu)勢(shì)。江南布衣對(duì)人才的激勵(lì)機(jī)制還不夠靈活，造成公司在諸如資本運(yùn)營(yíng)、人力資源管理等方面的人才不足，尤其對(duì)于公司品牌國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的專業(yè)人才匱乏，制約公司品牌的國(guó)際化運(yùn)作。5.3企業(yè)自身因素分析5.3.1缺乏高水平的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)是一個(gè)服裝品牌的靈魂，是一個(gè)服裝企業(yè)生存的根本，特別是進(jìn)入經(jīng)濟(jì)時(shí)代以后，創(chuàng)新對(duì)任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都顯得尤為重要，只有優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師，才能設(shè)計(jì)出融入人文內(nèi)涵的、符合潮流和時(shí)代審美的、現(xiàn)個(gè)性特色的服裝，才能使得這個(gè)企業(yè)能夠不斷推出符合消費(fèi)者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。杭州的服裝企業(yè)似乎對(duì)設(shè)計(jì)向來(lái)都是蠻不在乎的，甚至有些企業(yè)的理念認(rèn)為中國(guó)的服裝不需要設(shè)計(jì)。確實(shí)，回首四十年改革開放以來(lái)，杭州服裝業(yè)的發(fā)展似乎是在“無(wú)設(shè)計(jì)”的狀態(tài)下發(fā)展的，企業(yè)的不重視導(dǎo)致了杭州服裝設(shè)計(jì)人才的流失，杭州服裝業(yè)，除了個(gè)別的品牌服裝外，大多數(shù)都是集中在西服、襯衫、羊毛衫之類范圍，導(dǎo)致這種現(xiàn)象最主要的原因就是沒(méi)有設(shè)計(jì)。杭州服裝業(yè)還存在著一種奇怪的現(xiàn)象，大部分都是男裝，而很少會(huì)有特別響亮的女裝品牌的出現(xiàn)，而女裝在服裝業(yè)中永遠(yuǎn)是占據(jù)主導(dǎo)地位的，因?yàn)榕b最能體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的天才，猶如一顆寶貴珍珠，杭州遺棄了這一寶貴珍珠，不能不說(shuō)是一件遺憾的事情。雖然杭州服裝業(yè)在發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)培養(yǎng)和引進(jìn)了一部分人才，但是還是缺少高水準(zhǔn)的服裝設(shè)計(jì)師、裁剪師、工藝師等。江南布衣的服裝缺乏自身文化元素和設(shè)計(jì)風(fēng)格，中國(guó)五千多年的文化并沒(méi)有在我們的時(shí)裝品牌中得以呈現(xiàn)。而一些國(guó)際頂尖服裝品牌近年頻頻使用中國(guó)文化元素，如刺繡、旗袍領(lǐng)、水墨畫等。所以，中國(guó)自主時(shí)裝品牌更應(yīng)該把中國(guó)的優(yōu)秀文化加以創(chuàng)新地傳承下去，打造有中華特色的民族品牌。5.3.2營(yíng)銷方式存在問(wèn)題，并未形成完整的外銷體系營(yíng)銷是一種特殊的藝術(shù)，只有認(rèn)真對(duì)待它，才能得到你期望的回報(bào)。營(yíng)銷做得好了，企業(yè)才能釋放更為持久的效用，也發(fā)揮自身最大的潛能。隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)與國(guó)際市場(chǎng)接軌的步伐越來(lái)越近，這對(duì)于中國(guó)任何一個(gè)行業(yè)而言，肯定都是機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的，對(duì)杭州服裝業(yè)也一樣，現(xiàn)在與之競(jìng)爭(zhēng)的是國(guó)際知名的服裝企業(yè)。如何能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這個(gè)時(shí)候營(yíng)銷手段就顯得尤為重要，但是杭州的很多企業(yè)似乎都太停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，這顯然已經(jīng)不適合當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式了。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，江南布衣建立了遍布各個(gè)地區(qū)的銷售網(wǎng)點(diǎn)。但是，對(duì)于海外市場(chǎng)，江南布衣仍然停留在建立海外辦事處和國(guó)際貿(mào)易機(jī)構(gòu)階段，另外包括并購(gòu)獲得的銷售渠道。在國(guó)際宣傳方式上，江南布衣對(duì)品牌形象宣傳不到位，并沒(méi)有在海外進(jìn)行能夠深入到國(guó)際消費(fèi)者生活中的品牌宣傳活動(dòng)或方式，相比同樣進(jìn)行品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的波司登，其產(chǎn)品己銷往美國(guó)、俄羅斯等72個(gè)國(guó)家或地區(qū)。5.3.3缺乏真正的國(guó)際化品牌近四十年來(lái)，杭州服裝業(yè)興起，有過(guò)一段飛速發(fā)展的階段，也經(jīng)歷從無(wú)品牌到創(chuàng)品牌的過(guò)程。雅戈?duì)枴⑸忌?、培羅成、太平鳥也可謂在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上名聲響亮，但是杭州的品牌服裝，到底有沒(méi)有走沖出國(guó)門，走上國(guó)際市場(chǎng)了呢？答案是否定的。反而是鱷魚、CalvinKlein、佛羅倫等許多國(guó)際品牌每年以近8%的速度在搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額。沒(méi)有一個(gè)真正能在國(guó)際上叫得響亮的品牌，對(duì)杭州服裝業(yè)的深度發(fā)展肯定是存在影響的。首先企業(yè)要有創(chuàng)品牌的意識(shí)，而且需要大量資金的投入，風(fēng)險(xiǎn)也大，但是它的回報(bào)是長(zhǎng)期的。江南布衣沒(méi)有真正進(jìn)行國(guó)際化品牌塑造，而不只是看到該海外市場(chǎng)的品牌需求量。因?yàn)樵诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者心中己經(jīng)形成了一種本國(guó)市場(chǎng)的品牌是世界頂級(jí)的產(chǎn)品，其他海外市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量不好的自有認(rèn)知，即使江南布衣使用了歐洲合作商頂級(jí)的面料，同樣得不到國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)同。6實(shí)現(xiàn)杭州服裝企業(yè)品牌國(guó)際化的策略6.1改變營(yíng)銷模式品牌國(guó)際化，市場(chǎng)營(yíng)銷需要大量的資金投入，這是結(jié)合知名品牌的實(shí)際情況來(lái)看的。我國(guó)的服裝企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、投資分散、專業(yè)化程度低，如果沒(méi)有獲得抑制強(qiáng)迫企業(yè)品牌的傳播在一定程度上，這也將對(duì)企業(yè)的發(fā)展速度產(chǎn)生影響。因此，公司按照實(shí)際情況和自身的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，則需要研究最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模生產(chǎn)的服裝公司。通過(guò)資本投資，它是一組，形成一批大企業(yè)，造就了世界性的國(guó)際知名公司，產(chǎn)生“1+1>2”的效應(yīng)，做到最好規(guī)模效應(yīng)，整合渠道，與分銷商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。也可利用電子商務(wù)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷，國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，服裝電子商務(wù)的發(fā)展都十分迅速，中國(guó)服裝企業(yè)應(yīng)借助電子商務(wù)積極樹立品牌形象，從設(shè)計(jì)到語(yǔ)言風(fēng)格應(yīng)符合企業(yè)形象和品牌定位,并通過(guò)跨境電子商務(wù)網(wǎng)站提供更好的客戶服務(wù),增強(qiáng)國(guó)際客戶的購(gòu)物體驗(yàn),提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，使建立自己的回頭客團(tuán)隊(duì)。6.2增強(qiáng)品牌建設(shè)6.2.1正確的品牌定位新的品牌進(jìn)入到全新的陌生的市場(chǎng)時(shí)，會(huì)面臨文化差異帶來(lái)的阻礙。品牌特性和該國(guó)文化的契合程度正是此時(shí)需要進(jìn)行權(quán)衡的。服裝品牌在跨國(guó)營(yíng)銷中更應(yīng)該重視這個(gè)問(wèn)題。東西文化中有許多相反的內(nèi)容，比如蜘蛛在中國(guó)有吉祥、富貴等美好的寓意和象征，但是在澳大利亞則完全相反，哪里的人認(rèn)為看到一只蜘蛛是一個(gè)非常糟糕的事情,又像一個(gè)龍?jiān)谥袊?guó)傳統(tǒng)文化是權(quán)力的象征,貴族和榮譽(yù),在中國(guó)是興旺的標(biāo)志,但是在西方人眼里則是魔鬼和不良預(yù)兆,西方人不理解為什么中國(guó)人認(rèn)為自己是龍的傳人。例如，中國(guó)人結(jié)婚時(shí)穿紅色衣服，而外國(guó)人的白色婚紗則是中國(guó)人的喪服。這類的問(wèn)題是存在的非常普遍的。這啟示中國(guó)的服裝品牌，在開拓新興國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，一方面要繼續(xù)保持自己的品牌特性，但另一方面，也要考慮本土化戰(zhàn)略，將當(dāng)?shù)匚幕推放莆幕牟町愑男形幕诤虾妥兺?，以?rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式傳播中國(guó)優(yōu)秀獨(dú)特的服裝文化，贏得消費(fèi)者歡迎，取得國(guó)際化成功就是需要這些重要的因素。6.2.2培養(yǎng)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師一個(gè)好的設(shè)計(jì)師往預(yù)示的一個(gè)服裝品牌的使命，如何設(shè)計(jì)師的水平?jīng)Q定了公司的服裝設(shè)計(jì)水平。設(shè)計(jì)人員必須注意市場(chǎng)信息的收集、分析和安排，注意市場(chǎng)信息的變化和發(fā)展。為了能夠準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的變化，我們可以開發(fā)出適合消費(fèi)的新產(chǎn)品，我們可以是一個(gè)非常優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，然后我們就可以發(fā)展多種名牌服裝。當(dāng)然，時(shí)裝設(shè)計(jì)師要么不是天生的，他們需要自己的努力。例如，意大利服裝品牌范思哲代表了一個(gè)品牌帝國(guó)。其設(shè)計(jì)的風(fēng)格獨(dú)特，擁有強(qiáng)烈的藝術(shù)美，散發(fā)出屬于它本來(lái)的光芒。而迪奧品牌，則是作為華麗女裝的代表。所以我們國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)師，應(yīng)該遵從自己的本心，不要一味的模仿，結(jié)合自身經(jīng)歷與美感，一定也會(huì)成為被全世界所熟知的設(shè)計(jì)師。6.2.3培養(yǎng)品牌文化內(nèi)涵進(jìn)入21世紀(jì)來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)也漸漸的出現(xiàn)了中國(guó)服飾的一片天地，品牌意識(shí)在國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的不斷增長(zhǎng)，但是將企業(yè)品牌塑造與挖掘服裝文化內(nèi)涵相聯(lián)系的仍然極少，如何將極具中國(guó)特色的文化內(nèi)容與服裝產(chǎn)業(yè)、特色品牌建立聯(lián)系，這是從業(yè)者必須思考的問(wèn)題。核心競(jìng)爭(zhēng)力這個(gè)理論實(shí)際上是告訴我們,實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的關(guān)鍵所在,是創(chuàng)建其他企業(yè)難以模仿的關(guān)鍵品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,和外國(guó)服裝品牌是中國(guó)文化難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力,中國(guó)文化五千年服裝市場(chǎng)的發(fā)展提供了極其豐富的文化材料,是構(gòu)建中國(guó)服裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的突破和關(guān)鍵所在。所以，服裝從業(yè)者們除了精通服裝行業(yè)的專業(yè)知識(shí)之外，也應(yīng)加強(qiáng)自身對(duì)我國(guó)人文，歷史方面的知識(shí)，將中國(guó)元素應(yīng)用到品牌創(chuàng)造上，這是為品牌創(chuàng)造文化內(nèi)涵最簡(jiǎn)單，但也最艱難的事情。值得每一位從業(yè)者思考研究。6.3貼牌向創(chuàng)牌轉(zhuǎn)型東南亞紡織品和服裝行業(yè)的迅速發(fā)展給中國(guó)的服裝公司帶來(lái)了前所未有的壓力。安徽大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院馬兆良老師介紹,目前,印度、越南、孟加拉等國(guó)家的勞動(dòng)力成本只相當(dāng)于中國(guó)的1/5,原材料成本等于進(jìn)入中國(guó)的7/10,,因此,出口價(jià)格自然是比中國(guó)的價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。內(nèi)有成本上升，外有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)，所以，對(duì)于我國(guó)大部服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)如此嚴(yán)峻的形式，貼牌向創(chuàng)牌的轉(zhuǎn)型之路必不可少，面對(duì)于服裝市場(chǎng)的國(guó)際化而言，建立自己的品牌，弘揚(yáng)屬于我們自己的文化，則是每一位服裝