消費(fèi)者渠道遷徙行為

第一頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日1、MSI2008-2010年研究前沿及各年研究規(guī)律總結(jié)3、消費(fèi)者渠道遷徙行為研究評(píng)介2、未來(lái)可能的研究方向預(yù)測(cè)營(yíng)銷前沿研究規(guī)律淺析第二頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日營(yíng)銷前沿研究規(guī)律淺析MSI2008—2010最具研究?jī)r(jià)值的六個(gè)領(lǐng)域問(wèn)責(zé)制和營(yíng)銷支出的投資回報(bào)率了解客戶/消費(fèi)者行為對(duì)客戶心理洞察的新方法、新途徑創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略新媒體第三頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日研究?jī)?nèi)容MarketingmetricsBrandConsumerbehaviorInnovation2002-2004MarketingMetricsBrandsandBrandingManagingCustomer；UnderstandingCustomersInnovation2004-2006MetricsBrandequityNewtoolsforproactiveunderstandingofcustomers

2006-2008MarketingMetricsBrandequityCustomermanagement

2008-2010

Understandingconsumerbehavior;NewapproachestogeneratingcustomerinsightsInnovation2010-2012

Managingbrandsinatransformedmarketingpl-aceUnderstandingcustomerexperienceandbehavior;Developingmarketingcapabilitiesforacustomer-focusedorganizationIdentifyingandrealizinginnovationopportunity第四頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日營(yíng)銷前沿研究探析“營(yíng)銷度量體系”議題研究規(guī)律總結(jié)1、財(cái)務(wù)度量越來(lái)越注重未來(lái)。從強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的投資回報(bào)率、評(píng)估產(chǎn)品品牌等，到由投資回報(bào)率分配資源、長(zhǎng)期效應(yīng)，近幾年強(qiáng)調(diào)發(fā)展利潤(rùn)增長(zhǎng)的可持續(xù)度量。2、營(yíng)銷度量越來(lái)越細(xì)分。從剛開始提到內(nèi)部營(yíng)銷整合，到提到重視無(wú)形資產(chǎn)度量、將處理過(guò)程與財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)掛鉤度量，近幾年又強(qiáng)調(diào)新媒體影響的測(cè)量，同時(shí)還有非金融機(jī)構(gòu)性能指標(biāo)集。第五頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日1、08年以前關(guān)于品牌的研究主要集中于品牌資產(chǎn)的測(cè)量與管理以及品牌的延伸方面。2、隨著消費(fèi)者開始參與品牌建設(shè)，公司不能再完全控制品牌資產(chǎn)，因此需要識(shí)別新的品牌策略。3、以后的研究方向：（1）品牌資產(chǎn)管理與顧客知識(shí)管理相結(jié)合（2）結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的新變化研究品牌建設(shè)營(yíng)銷前沿研究規(guī)律淺析“品牌”議題研究規(guī)律總結(jié)：第六頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日營(yíng)銷前沿研究規(guī)律淺析“消費(fèi)者行為”議題研究規(guī)律總結(jié)：1、更深刻的“了解消費(fèi)者”一直以來(lái)都是一個(gè)熱門的研究方向，但是了解的方式在逐年微觀化，從08年開始，MSI認(rèn)為應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)研究能對(duì)客戶心理進(jìn)行洞察的新方法、新途徑；消費(fèi)者行為隨著人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的變化依然是研究熱點(diǎn)。2、在消費(fèi)者管理方面，如何保留住顧客，增加顧客忠誠(chéng)一直是企業(yè)管理者們很關(guān)注的問(wèn)題。對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的研究從最開始的如何通過(guò)CRM軟件來(lái)進(jìn)行管理，到2006年的如何通過(guò)多品類與多服務(wù)來(lái)管理，到2010年的如何通過(guò)更精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分和顧客參與來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的定制化等，關(guān)注的層面更加細(xì)致。第七頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日營(yíng)銷前沿研究規(guī)律淺析“創(chuàng)新”議題研究規(guī)律總結(jié)：1、創(chuàng)新在營(yíng)銷界的研究起步較早，而且受到的關(guān)注也越來(lái)越多。2、研究的內(nèi)容越來(lái)越深化和細(xì)化。最初關(guān)于創(chuàng)新的研究聚焦于創(chuàng)新的意義，從08年開始，學(xué)術(shù)界著眼于更微觀、細(xì)致的角度探討創(chuàng)新這一議題，包括商業(yè)模式、商業(yè)流程以及產(chǎn)品等方面的創(chuàng)新。3、未來(lái)關(guān)于創(chuàng)新的研究趨勢(shì)可能是：一是如何打破組織的邊界，通過(guò)更好地與顧客、行業(yè)內(nèi)合作伙伴的合作以創(chuàng)造更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，形成企業(yè)優(yōu)勢(shì)；二是服務(wù)型企業(yè)如何通過(guò)優(yōu)化服務(wù)流程為顧客提供個(gè)性化的體驗(yàn)。第八頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日未來(lái)可能的研究方向預(yù)測(cè)1、消費(fèi)者行為學(xué)科交叉，將心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科知識(shí)運(yùn)用到營(yíng)銷研究中研究視角越來(lái)越細(xì)化，關(guān)注消費(fèi)者的需求狀態(tài)、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感反應(yīng)部分研究的注意力轉(zhuǎn)移至社交平臺(tái)，通過(guò)該渠道收集消費(fèi)者信息，促使企業(yè)營(yíng)銷策略的效用最大化2、顧客參與企業(yè)如何評(píng)估顧客對(duì)于參與的偏好在什么情境下企業(yè)可以運(yùn)用顧客參與來(lái)建立顧客忠誠(chéng)以及如何評(píng)估顧客參與帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益3、網(wǎng)絡(luò)媒體與渠道企業(yè)如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與顧客和價(jià)值鏈合作伙伴的互動(dòng)和關(guān)系的鞏固網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下和傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)如何協(xié)同以有效影響消費(fèi)者的感知、偏好和行為第九頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者渠道遷徙行為研究評(píng)介消費(fèi)者渠道遷徙行為的概念內(nèi)涵1消費(fèi)者渠道遷徙路徑2消費(fèi)者渠道遷徙行為下企業(yè)的營(yíng)銷策略4消費(fèi)者渠道遷徙行為的影響因素3未來(lái)研究展望5第十頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日研究背景消費(fèi)者——人們生活節(jié)奏日益加快，購(gòu)物方式多種多樣，出現(xiàn)了與在超市、雜貨店購(gòu)物截然不同的新型購(gòu)物方式，如電話購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物、郵寄購(gòu)物等……(Levy和Weitz,2006;Neslin等,2006）企業(yè)——企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售渠道也發(fā)生了巨大變化，為了使消費(fèi)者購(gòu)物更加方便和節(jié)省時(shí)間，企業(yè)竭力拓寬產(chǎn)品的購(gòu)買渠道…….

（Brashear等,2009）第十一頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日問(wèn)題的提出不同的店面提供了不同產(chǎn)品。。。為了選擇心儀的產(chǎn)品。。。從一家店逛到另一家店不同的渠道提供不同產(chǎn)品。。。為了選擇心儀的產(chǎn)品。。。以前現(xiàn)在從一個(gè)渠道到另外一個(gè)渠道這種渠道變化的行為如何定義，哪些因素又能影響它？第十二頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日渠道遷徙的概念從廣義上講,遷徙（migration）是指主體對(duì)當(dāng)前狀態(tài)的永久性或暫時(shí)性改變過(guò)程（Lee,1966）。Steinfield等人首次將遷徙概念引入消費(fèi)者行為學(xué)研究。Thomas和Sullivan將消費(fèi)者渠道遷徙定義為消費(fèi)者反復(fù)地在零售商的不同渠道(比如雜貨店、產(chǎn)品目錄、互聯(lián)網(wǎng)等)間做出選擇的動(dòng)態(tài)選擇過(guò)程。此后,Kauffman等人進(jìn)一步指出,消費(fèi)者渠道遷徙行為應(yīng)該是消費(fèi)者從一種渠道轉(zhuǎn)移到另外一種渠道的行為,而不是在渠道間來(lái)回轉(zhuǎn)移?！さ谑?yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日渠道遷徙的概念渠道分類：屬性在線渠道：電話購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、郵寄購(gòu)物、目錄購(gòu)物、電視購(gòu)物。

離線渠道：雜貨店、超市。（Levy和Weitz,2006）功能信息搜索功能。

購(gòu)買功能。（Coughla等,2001）第十四頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日渠道遷徙的概念消費(fèi)者渠道遷徙是指消費(fèi)者從在線(離線)渠道向離線(在線)

渠道的轉(zhuǎn)移過(guò)程,這一過(guò)程不僅包括消費(fèi)者在在線購(gòu)買渠道和離線購(gòu)買渠道之間的遷徙,而且包括消費(fèi)者在信息搜索渠道與購(gòu)買渠道之間的遷徙。（涂紅偉等，2011）第十五頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日渠道遷徙的路徑

學(xué)者們?cè)谙M(fèi)者購(gòu)買決策三階段的基礎(chǔ)上,提出了一個(gè)線上線下渠道整合模型,他們認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買前、購(gòu)買中以及購(gòu)買后的決策中都可能發(fā)生渠道遷徙?？偨Y(jié)他們的研究視角可歸納為：1、消費(fèi)者從在線渠道搜索信息后轉(zhuǎn)移到離線渠道購(gòu)買產(chǎn)品。2、消費(fèi)者從離線購(gòu)買產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€購(gòu)買產(chǎn)品。第十六頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日渠道遷徙的路徑第十七頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日渠道遷徙的路徑路徑一：消費(fèi)者從在線渠道搜索信息后購(gòu)買產(chǎn)品。（Verhoef等，2007）路徑二：消費(fèi)者從離線購(gòu)買產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€購(gòu)買產(chǎn)品。（Coughla等，2001）路徑三：消費(fèi)者從離線渠道搜索信息后轉(zhuǎn)移到在線渠道購(gòu)買產(chǎn)品。（涂紅偉等，2011）路徑四：消費(fèi)者從在線購(gòu)買產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到離線購(gòu)買產(chǎn)品。（涂紅偉等，2011）第十八頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者渠道遷徙行為的影響因素（路徑一）消費(fèi)者特征

Balasubramanian(2005)、Dholakia(2005)、Verhoef(2007)以及Chatterjee(2010)通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，感知產(chǎn)品效用大小、購(gòu)物體驗(yàn)、感知信息搜索屬性、感知渠道購(gòu)買屬性、渠道忠誠(chéng)度、消費(fèi)動(dòng)機(jī)（便利性和自我肯定）等均有顯著影響。第十九頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者渠道遷徙行為的影響因素（路徑一）

零售商角度

Knox和George(2006)分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)營(yíng)銷傳播能顯著影響消費(fèi)者從信息搜索渠道向購(gòu)買渠道遷徙。

產(chǎn)品特征

Van和Dach(2005)認(rèn)為產(chǎn)品類別、產(chǎn)品技術(shù)變化速度以及產(chǎn)品購(gòu)買頻率（產(chǎn)品使用周期）會(huì)影響渠道遷徙。第二十頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者渠道遷徙行為的影響因素（路徑一）從綜合作用的視角來(lái)看：

Venkatesan(2007)等人發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)會(huì)顯著地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，進(jìn)而影響渠道遷徙；

Chiu(2010)等人則認(rèn)為導(dǎo)致消費(fèi)者發(fā)生渠道遷徙還與零售渠道本身的特征有關(guān)，如自我效能、轉(zhuǎn)換成本、渠道忠誠(chéng)度、離線渠道吸引力的綜合影響。第二十一頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者渠道遷徙行為的影響因素（路徑二）

Gensler(2007)等人通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，路徑二的遷徙是消費(fèi)者個(gè)體特征（渠道忠誠(chéng)度）、渠道吸引力以及產(chǎn)品類別三個(gè)因素綜合作用的結(jié)果。

消費(fèi)者特征

Gupta(2004)等人從購(gòu)買決策過(guò)程的視角，通過(guò)控制產(chǎn)品類別，認(rèn)為感知渠道風(fēng)險(xiǎn)、信息搜索成本、時(shí)間成本、評(píng)價(jià)努力程度、搜索努力程度是五個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。第二十二頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者渠道遷徙行為的影響因素（路徑二）產(chǎn)品特征

Thomas(2005)和Sullivan(2009)認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格因素也會(huì)顯著影響遷徙行為；Chu(2008)等人發(fā)現(xiàn)遷徙行為還與產(chǎn)品的體積、重量、包裝等特征存在明確相關(guān)性。渠道特征

Ansari(2008)等人發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷傳播以及營(yíng)銷人員和消費(fèi)者之間的溝通對(duì)遷徙行為有顯著推動(dòng)作用。Auang(2006)等人也發(fā)現(xiàn)當(dāng)離線購(gòu)物時(shí)間超過(guò)一定值時(shí)消費(fèi)者傾向在線渠道購(gòu)買。第二十三頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日影響因素層面路徑一路徑二消費(fèi)者感知效用、購(gòu)物體驗(yàn)、感知信息搜索屬性、感知渠道購(gòu)買屬性、渠道忠誠(chéng)度、感知便利性、自我肯定感知轉(zhuǎn)換成本、自我效能、購(gòu)物體驗(yàn)、感知渠道風(fēng)險(xiǎn)、信息搜索成本、評(píng)價(jià)努力程度、搜索努力程度、時(shí)間成本、價(jià)格敏感性、渠道忠誠(chéng)度、感知購(gòu)物時(shí)間長(zhǎng)短產(chǎn)品產(chǎn)品類別、產(chǎn)品使用周期、產(chǎn)品技術(shù)變化速度產(chǎn)品類別、產(chǎn)品體積、產(chǎn)品重量渠道或零售商企業(yè)營(yíng)銷傳播營(yíng)銷傳播、營(yíng)銷互動(dòng)、渠道吸引力消費(fèi)者渠道遷徙行為影響因素匯總表第二十四頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者渠道遷徙行為下企業(yè)的營(yíng)銷策略企業(yè)營(yíng)銷策略消費(fèi)者渠道遷徙路徑渠道遷徙影響因素渠道管理策略渠道定價(jià)策略第二十五頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日渠道管理層面的營(yíng)銷策略

Bendoly等人(2005)和Laukkanen(2007):從消費(fèi)者感知渠道整合和渠道特征出發(fā),研究其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策以及顧客留存的影響,指出企業(yè)應(yīng)該通過(guò)提升渠道吸引力來(lái)提高顧客忠誠(chéng)度。

Kumar(2005)和Merrileesh(2007)：從多渠道環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)和消費(fèi)者在線購(gòu)買行為影響因素的角度,建議企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者在多渠道環(huán)境下的行為特征來(lái)對(duì)消費(fèi)者多渠道消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo),促使消費(fèi)者朝著有利于企業(yè)的方向進(jìn)行渠道遷徙。

Verhoef（2007）：研究信息渠道和購(gòu)買渠道之間的消費(fèi)者渠道遷徙行為的影響因素,指出在線搜索信息離線購(gòu)買產(chǎn)品是最受歡迎的購(gòu)物方式,并認(rèn)為企業(yè)可以運(yùn)用諸如加強(qiáng)渠道鎖定效應(yīng)、建立渠道忠誠(chéng)之類的策略來(lái)控制這種購(gòu)物方式。第二十六頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日渠道定價(jià)層面的營(yíng)銷策略

Sotgiu和Ancarani對(duì)混合渠道企業(yè)的定價(jià)策略進(jìn)行了探索性研究，發(fā)現(xiàn)有效的價(jià)格管理能使企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)渠道獲得更多的顧客收益。

Kauffman等人通過(guò)建立兩個(gè)模型來(lái)檢驗(yàn)在發(fā)生消費(fèi)者渠道遷徙的情況下混合渠道企業(yè)的渠道定價(jià)策略