白酒推廣方案

安徽美達(dá)喜力市場部安徽美達(dá)喜力市場部PAGE13華侖天香營銷策劃方案白酒終端走過的十年渠道對中高端自酒新品的引領(lǐng)效用越來越低，而渠道費用和運營成本卻越來越高。在一個區(qū)域市場上，即使銷售業(yè)績做到了餐飲渠道前幾名，第一投資回報破，就從根本上說明了餐飲渠道對中高端白酒的引領(lǐng)效用不足。傳統(tǒng)渠道困局的原因以新的策略和方向提升市場業(yè)績，進(jìn)而明確樹立主攻方向。中高端白酒的轉(zhuǎn)型方向573策略領(lǐng)導(dǎo)公關(guān);定制開發(fā);二大型會議贊助;酒店?？烷_發(fā);煙酒店的團(tuán)購資源開發(fā);團(tuán)購中介和團(tuán)購經(jīng)銷商開發(fā);特殊通路開發(fā);VIP全員團(tuán)購;品鑒顧問和兼職團(tuán)購客戶轉(zhuǎn)介紹;招標(biāo)采購;一、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)不夠，影響力有限，因此公關(guān)難度較大。企業(yè)可選擇的有效策略1.力爭成為政府招待酒。雖然地方品牌有優(yōu)勢，但外來品牌也不是沒有機(jī)會，如:洋河在河南的部分縣市，就是當(dāng)?shù)氐恼写疲源藥赢?dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購銷售。2，免費贈酒。主任等關(guān)鍵人物定期贈酒(只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會被消費掉)3、黨校公關(guān)。定期輪訓(xùn)班(正副職均有也有專題研修班(多為一二把手或?qū)ｎ}所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo))，還有后備干部提拔前的進(jìn)修班(前途最光明的公關(guān)對象)。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在對企業(yè)來說是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳機(jī)會。品鑒會區(qū)域營銷實踐中，品鑒會主要有兩種形式:大型品鑒會，小型品鑒會。200上)，展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點公關(guān)和團(tuán)購?fù)七M(jìn)奠定三、定制開發(fā)當(dāng)?shù)蒯槍σ苿庸?、平煤集團(tuán)等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。高端白酒市場營銷定制產(chǎn)品分為兩類:一類是根據(jù)客戶的需求和要求，按照合同價格勾調(diào)相應(yīng)等500箱子上面加貼客戶標(biāo)記以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。定制開發(fā)的步驟篩選目標(biāo)大客戶。力雄厚的城市或縣市因接待量大而制定等。2、利用已有人脈資源定向公關(guān)如果的資源直接展開高層公關(guān)。（甚至也可以作為員工福利）另一款作為貴賓接待和禮品用酒。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其付款條件和周期四、大型會議贊助分專題會議等，因此大型會議的贊助也是公關(guān)團(tuán)購的有效推進(jìn)策略之一。概括起來，大型會議出形象，專項會議出銷售。各種品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品推產(chǎn)品更適合于專項會議贊助。會議贊助的執(zhí)行要點_來說適用新進(jìn)入市場的產(chǎn)品或當(dāng)?shù)仄放仆瞥龅男缕贰８鼉A向于后續(xù)的銷售。2一與會議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心通過會前和會中的及時溝通，了解會議類型和規(guī)模，確定贊助方案和預(yù)算(會議用餐贊助或禮品贊助)，并在籌備組的協(xié)助下在會議期間付諸實施。3.會后的跟進(jìn)服務(wù)和定點公關(guān)。要及時通過籌備組拿到參會人員名單，在會后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、市場布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進(jìn)服務(wù)和定點公關(guān)的范圍和對象，并配置好相應(yīng)的銷售資源，盡早達(dá)成銷售。五、酒店?？烷_發(fā)餐飲渠道的效用日益下降，消費者自帶率越來越高，但我A80%的收.入。既然酒店?？偷南M頻操作要領(lǐng)效考核，要求他們定期提供酒店常客資料。B，料。C。針對已知的?？唾Y料，如果促銷小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以直接開展定向公關(guān)，否則要將客戶資料交由專者給予相應(yīng)的獎勵或提成。六、煙酒店團(tuán)購資源開發(fā)我們通過調(diào)查不難會發(fā)現(xiàn):市場上的名煙名酒店，只要是能夠存活下假酒的例外。整箱購買并月..簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢。由此，煙酒店老板背后的團(tuán)購資源也進(jìn)入了各品牌的推廣范圍。方式有一下幾種①一是針對核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個客戶銷量、提高店方利潤的目的出發(fā)，對店老板承諾不與并在會后協(xié)助店方及時跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。戶，通過店內(nèi)廣告和展示告知客戶，并通過駐點促銷小姐的現(xiàn)場溝通，讓客戶施積分獎勵和消費優(yōu)惠，吸引客戶長期消費本品。七、團(tuán)購中介和團(tuán)購經(jīng)銷商開發(fā)只在過年過節(jié)前夕，抓住機(jī)會開展團(tuán)購業(yè)務(wù)。及部分食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后的專業(yè)團(tuán)隊操作。對于團(tuán)購中間商的開發(fā)，關(guān)鍵要素就是利益的吸引即使是你能夠給團(tuán)購中間八、特殊通路開發(fā)所,以及與高檔婚宴有關(guān)的其他相關(guān)場所，婚紗影樓，婚慶公司等，在操作中要A對較高因此統(tǒng)一性的婚宴市場促銷計劃不太合適需要注意的地方個別婚宴，為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也可以免費贈送一部分酒。九、VIP客戶俱樂部VIP操作要領(lǐng)廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機(jī)構(gòu)群設(shè)置專職客戶經(jīng)理，甚至對個別大型客戶單獨配置客戶經(jīng)理，開展一對一的個性社服務(wù)。二,收集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫。加強(qiáng)與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水并坊、中國移動等企業(yè)學(xué)習(xí)。（只針對大客戶開發(fā)的個性化促銷方案專題講座、節(jié)日聚會、幾種旅游等。十、全員團(tuán)購企業(yè)內(nèi)部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、團(tuán)購的潛在回報。操作要領(lǐng);一是以統(tǒng)一的價格體系、市場支持和獎勵計劃鼓勵員工在工作之余展開全員銷售，充分發(fā)動各自的人脈關(guān)系達(dá)成銷售，獲得本職工作應(yīng)得薪酬之外的額尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高只有一個解釋，他作出的努力和貢獻(xiàn)越大，公司的利益也越大。二、是客戶備案制。十一、品鑒顧問和兼職團(tuán)購職業(yè)務(wù)。在操作中要注意的一是此類人員由于}特殊身份原因，不容易管理，需要從顧問中發(fā)現(xiàn)和培}養(yǎng)一個團(tuán)隊領(lǐng)袖(往往是退休前職位最高的)，通過團(tuán)隊負(fù)部分人員實施密薪}或底薪。奢侈品牌銷售人員。食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險等行業(yè)的資深銷售十二、客戶轉(zhuǎn)介紹但并不多，且成熟的模式也不多。從管理角度提出注意事項一是轉(zhuǎn)介紹的前提必須是老客戶滿意二是轉(zhuǎn)介紹的客戶要在客戶溝通之初就讓對方明白誰是介紹人，既減少溝通障礙，縮短功的客戶要有對老客戶相應(yīng)的激勵措施(不一定是金錢)，如其他額外的驚喜回報，甚至是對其家人的回報，進(jìn)一步增進(jìn)客情關(guān)系。十三、同鄉(xiāng)會人們常說老鄉(xiāng)、同學(xué)、戰(zhàn)友是中國戰(zhàn)無不勝的三大鐵桿關(guān)系，這句話至今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關(guān)系更是一道潤滑劑，能夠讓兩個素不相識的人(包括與客戶的溝通)在最短時間內(nèi)拉近距離達(dá)成共識。 因此在團(tuán)購公關(guān)的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會推廣是新品導(dǎo)入市場之初見效最快的一種大到同鄉(xiāng)會的專場大型品鑒會小到同鄉(xiāng)一對一的單位客戶介紹與開發(fā)都能夠以最短時間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將品牌傳播開來。 通過同鄉(xiāng)會的推廣，關(guān)鍵要素是同鄉(xiāng)會負(fù)責(zé)人的配合一般情況下會長多為領(lǐng)導(dǎo)干部因為工作繁雜時間緊而無暇召集其他人，所以級別稍低一些的同鄉(xiāng)會秘書長的熱心程度就是關(guān)鍵因素。十四、招標(biāo)采購驟，在此不再贅述。十五、重點客戶公關(guān)日常招待用酒需求較大的重點客戶，又該如何實施客戶開發(fā)?下文的六步開發(fā)將專門介紹這一實用技巧。團(tuán)購公關(guān)六步法開始標(biāo)志:鎖定目標(biāo)重點客戶結(jié)束標(biāo)志:判斷并發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會A.首先是客戶篩選。C。再次是組織結(jié)構(gòu)分析A、首先篩選出重點的目標(biāo)客戶第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。B、客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫123機(jī)構(gòu)資料:采購部門(辦公室、行政部、工會)以及領(lǐng)導(dǎo)者;采購與財務(wù)等相關(guān)部門之間的關(guān)系5C、最后對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析團(tuán)購銷售人員在提前將與采購有關(guān)的客戶內(nèi)部機(jī)構(gòu)和人員意義篩選并加以第二步，建立信任。開始標(biāo)志:發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會結(jié)束標(biāo)志:與關(guān)鍵人建立良好的客情關(guān)系特征和表現(xiàn)_第三步，挖掘需求開始標(biāo)志:與關(guān)鍵人建立良好個人客情關(guān)系;結(jié)束標(biāo)志:得到客戶明確表態(tài)挖掘客戶需求:和禮品用酒的實際情況;詳細(xì)而相對準(zhǔn)確的判斷客戶的階段性和年度用酒需求數(shù)量、價格檔次和消費金額;判斷本品牌的銷售機(jī)會、銷售數(shù)量以及在本品牌介入后競品可能的銷售機(jī)會和數(shù)量?，F(xiàn)實需求?？蛻舢?dāng)前公商務(wù)往來的招待頻率決定了客戶用酒采購的周期和單筆數(shù)量、金額，要引導(dǎo)和協(xié)助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購需求。特殊需求?？蛻絷P(guān)系才能獲取有關(guān)信息。潛在需求。根據(jù)客戶用酒數(shù)量情況，結(jié)合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無可能為客戶量身定做定制產(chǎn)品，或貼標(biāo)專供產(chǎn)品。如果是大型客戶的招標(biāo)采購，還需要準(zhǔn)確的判斷和分析客戶的采購階段和在每個階段的關(guān)鍵人角色第四步，呈現(xiàn)價值。開始標(biāo)志:得到客戶的明確表態(tài)結(jié)束標(biāo)志:開始采購商談或正式的商務(wù)談判一是、競爭分折?？偨Y(jié)出獨特的競品無法支持的銷售說辭，提升商談的說服力。從近幾年白酒產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型看，除了其他因素外，口感與品牌,成了各品牌的轉(zhuǎn)型生寺魚，如綿柔(洋河)、柔和(金種子)、平和(宋河)、淡雅(古井貢)等。從公商務(wù)招待的潛在需求看，商務(wù)客戶對于白酒的消費需求，也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風(fēng)格轉(zhuǎn)化。特的風(fēng)格特征吸引客戶興趣，激發(fā)購買欲望。二是、提出解決方案.、夠帶來的潛在利益(降低招待成本、有助健康飲酒等)。三是、報價。針對客戶的不同類型需求，提供產(chǎn)品報價，便于客戶計算和確認(rèn)。是、提供相關(guān)文件。如:公司相關(guān)證明資料、產(chǎn)品畫冊與公司介紹，以及專門設(shè)計和的銷售合同。第五步，贏取承諾開始標(biāo)志:開始采購商談或正式的商務(wù)談判結(jié)束標(biāo)志:簽訂合同或直接決定采購除了招標(biāo)采購?fù)?，一般情況下中高端白酒的單筆采購數(shù)量較小，金采購商談，需要注意以下幾點:一是識別購買信號客戶詳細(xì)詢問價格、產(chǎn)品口感風(fēng)格等行為都是明確的即將購買的信號，銷售人員應(yīng)該迅速識別購買信號推進(jìn)銷售進(jìn)展。二是促成交易采用暗示的方式在避免客戶反感的情形下自然地促進(jìn)客戶承諾購買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時促銷法總結(jié)利益等方法。三是達(dá)成協(xié)議第六步，跟進(jìn)服務(wù)開始標(biāo)志簽訂協(xié)議或決定采購結(jié)束標(biāo)志客戶付款一是鞏固滿意度向老客戶