營銷渠道的選擇及管理

敵對的權(quán)力關(guān)系只適用于當你不再需要看到或再次與那些壞蛋打交道?！说谩さ卖斂薙electing&ManagingMarketingChannels第10章營銷渠道的選擇與管理1本章的主要學(xué)習(xí)內(nèi)容1、營銷渠道的概念、形式和作用2、營銷渠道的設(shè)計3、營銷渠道的管理4、零售商和批發(fā)商的營銷決策第10章營銷渠道的選擇與管理2營銷渠道的概念在營銷組合的4Ps因素中，營銷渠道是唯一涉及到直接使用外部機構(gòu)的一個因素，因為企業(yè)往往不是將產(chǎn)品直接銷售給最終顧客。因此，在企業(yè)的價值傳遞鏈上，組成渠道的機構(gòu)成為相互依存的，又有各自利益追求的系統(tǒng)。營銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費而相互配合起來的一系列獨立組織。概念第10章營銷渠道的選擇與管理3為什么使用中間商四大理由彌補制造商財力的不足獲取大規(guī)模分銷的經(jīng)濟性使制造商獲得更豐厚的回報提高營銷效率。在現(xiàn)代營銷活動中，制造商一般都將一部分或全部的銷售工作授權(quán)給中間商執(zhí)行。這種“授權(quán)”意味著制造商“放棄”對自己產(chǎn)品銷售工作部分或全部的控制。第10章營銷渠道的選擇與管理4第10章營銷渠道的選擇與管理為什么要利用中間商中間商加入，減少了顧客與生產(chǎn)商的聯(lián)系次數(shù)，因而也減少了社會交易費用5第10章營銷渠道的選擇與管理功能的共通之處：它們都需要使用有限的資源。它們可以通過專業(yè)化機構(gòu)做得更好。它們可以在渠道成員之間轉(zhuǎn)移。

由誰來執(zhí)行這些功能，應(yīng)以相對的效率與效果來決定。渠道的功能交易功能采購銷售風(fēng)險運籌功能產(chǎn)品集合儲藏分類運輸促進功能財務(wù)分級營銷研究促銷6第10章營銷渠道的選擇與管理任何一個承擔將產(chǎn)品實體和所有權(quán)向最終用戶轉(zhuǎn)移的中間機構(gòu)，就是一個渠道級，營銷管理中，用渠道的級數(shù)表示渠道的長短渠道級數(shù)(ChannelLevels)7第10章營銷渠道的選擇與管理任何一個承擔將產(chǎn)品實體和所有權(quán)向最終用戶轉(zhuǎn)移的中間機構(gòu)，就是一個渠道級，營銷管理中，用渠道的級數(shù)表示渠道的長短渠道級數(shù)(ChannelLevels)8第10章營銷渠道的選擇與管理任何一個承擔將產(chǎn)品實體和所有權(quán)向最終用戶轉(zhuǎn)移的中間機構(gòu)，就是一個渠道級，營銷管理中，用渠道的級數(shù)表示渠道的長短渠道級數(shù)(ChannelLevels)1.產(chǎn)品單位價格低2.產(chǎn)品單位利潤低3.顧客數(shù)量大、分散4.顧客每次采購的金額與數(shù)量小5.不需要（高）服務(wù)長渠道1.產(chǎn)品單位價格高2.產(chǎn)品單位利潤高3.顧客數(shù)量小4.顧客采購金額與數(shù)量大5.需要（高）服務(wù)短渠道渠道長短適用范圍9第10章營銷渠道的選擇與管理渠道設(shè)計決策

營銷渠道設(shè)計決策的依據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標和目標市場等具有的特點或要求。一個良好的營銷渠道必須能進入目標市場內(nèi)活動，所以，營銷渠道策略必須與其他營銷策略相配合。同時，因為渠道涉及到外部（利益）獨立機構(gòu)，因此，企業(yè)需要就理想的、可行的和適用的渠道是什么進行考慮。但是，首先需要為可用的渠道進行設(shè)計。主要的步驟有：分析顧客要

求的服務(wù)水平確定渠道目標識別方案評價方案10第10章營銷渠道的選擇與管理渠道設(shè)計決策即企業(yè)的營銷人員需要知道目標顧客在購買時，需要獲得的服務(wù)項目和質(zhì)量，一般而言，渠道服務(wù)產(chǎn)出水平要考慮五種顧客要求：分析顧客要

求的服務(wù)水平1

批量大小2

等待時間3

空間便利4

產(chǎn)品品種5

服務(wù)支持11第10章營銷渠道的選擇與管理渠道設(shè)計決策確定渠道目標有效的渠道計劃工作首先要決定達到什么目標，進入哪個市場。確定目標要考慮三點：1.渠道效率；2.對渠道的控制要求；3.成本及財務(wù)資源。渠道設(shè)計受到許多

因素制約顧客產(chǎn)品中間商競爭企業(yè)實力環(huán)境12第10章營銷渠道的選擇與管理渠道設(shè)計決策企業(yè)首先需要解決的問題是哪些中間商能夠承擔企業(yè)營銷的渠道工作，即解決識別方案中間機構(gòu)的類型13第10章營銷渠道的選擇與管理一家生產(chǎn)測試設(shè)備的公司，發(fā)明了一種可探出有移動零件的機器的聯(lián)結(jié)不良現(xiàn)象的音波探測器。這家公司的經(jīng)理們認為，這種產(chǎn)品在所有使用或者制造電機、內(nèi)燃機和汽輪機的行業(yè)里都有市場。這就意味著對諸如飛機制造業(yè)、汽車、鐵路、食品罐頭、建筑以及石油等行業(yè)都是有用。公司的推銷力量很小，因此問題是如何能有效進入以上各行業(yè)。經(jīng)管理當局討論，提出下列渠道以供選擇：

●公司推銷隊伍：擴大公司直接推銷人員的隊伍，指派銷售代表到各地區(qū)去，賦予他們同該地區(qū)的所有潛在顧客進行接觸的責(zé)任。或者以不同行業(yè)為目標，分別發(fā)展公司的推銷隊伍。

●制造代理商：在不同地區(qū)，或者最終使用的行業(yè)里，委托制造廠代理商出售新的測試設(shè)備。

●工業(yè)分銷商：在不同地區(qū)或者最終使用的行業(yè)里，尋找愿意購買和經(jīng)營新產(chǎn)品的分銷商。給他們獨家經(jīng)銷權(quán)和足夠的毛利，對他們進行產(chǎn)品知識培圳，并給予促銷方面的支持。渠道設(shè)計決策識別方案案例Ⅰ14第10章營銷渠道的選擇與管理一家消費電子產(chǎn)品公司決定利用其多余的生產(chǎn)能力生產(chǎn)汽車用調(diào)頻收音機。在考慮營銷渠道時，找到了下列可選擇方案：●OEM市場：公司可以同一個或幾個汽車制造商答訂合同，銷售它的收音機，汽車制造廠將其安裝在所選汽車設(shè)備上。OEM指原始設(shè)備制造商(OriginalEquipmentManufacture)●汽車經(jīng)銷商市場：公司可以把收音機賣給不同的汽車經(jīng)銷商，供其在為顧客提供汽車修理業(yè)務(wù)時調(diào)換?！衿嚥考闶凵蹋汗究梢酝ㄟ^汽車部件零售商把收音機銷售給公眾。它們可以通過直接推銷隊伍或其他分銷商和這類零售商打交道?！衿囯娫拰I(yè)經(jīng)銷商：公司可以通過一個直銷人員或中間商，出售汽車電話號給汽車電話專業(yè)經(jīng)銷商?！襦]購市場：公司可以在郵購商品目錄上為它的收音機做廣告。渠道設(shè)計決策識別方案案例Ⅱ15第10章營銷渠道的選擇與管理渠道設(shè)計決策識別方案中間商的數(shù)目

（渠道寬度策略）①．密集分銷(ExclusiveDistribution)盡可能多的利用銷售商店和經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，盡可能多的設(shè)立市場供應(yīng)點，以使產(chǎn)品有充分展露的機會。②．獨家分銷策略(SelectiveDistribution)在一個特定的市場區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗豐富、信譽卓著的零售商或一家工業(yè)品批發(fā)商推銷本企業(yè)產(chǎn)品。③．選擇性分銷(IntensiveDistribution)即選擇一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中介機構(gòu)都來經(jīng)營某種特定產(chǎn)品?！緝?yōu)】控制性好、服務(wù)水平高【缺】覆蓋面小、銷量少適合：高價、服務(wù)要求高、要有較高質(zhì)量保證的產(chǎn)品優(yōu)、缺點介于上面二者，適合既有控制性、服務(wù)、質(zhì)量要求，有要求有較大覆蓋面和銷售量的產(chǎn)品。【優(yōu)】覆蓋面大、銷售量大【缺】服務(wù)水平差、控制性差適合：購買方便，不要求多少服務(wù)，無特殊質(zhì)量要求的產(chǎn)品16第10章營銷渠道的選擇與管理渠道設(shè)計決策識別方案渠道成員的

條件和責(zé)任價格政策銷售條件地區(qū)權(quán)力雙方的服務(wù)和責(zé)任制造商必須在渠道成員中設(shè)定“交易組合”關(guān)系。即條件和責(zé)任。主要有四個。17第10章營銷渠道的選擇與管理渠道設(shè)計決策評價方案當企業(yè)有了或識別出了可用的方案以后，應(yīng)該對這些方案進行評價，評價時采用的標準有3項：經(jīng)濟性可控制性適應(yīng)性18第10章營銷渠道的選擇與管理渠道設(shè)計決策評價方案經(jīng)濟性令Q＝Q0，得：他銷＝FⅡ＋QVⅡ自銷＝FⅠ＋QVⅠ首先需要找到

方案分歧點19第10章營銷渠道的選擇與管理渠道設(shè)計決策評價方案因為經(jīng)銷商是獨立的公司（利益體），它關(guān)心的是自己利潤的最大化，因此，不一定按照制造商提出的要求進行產(chǎn)品推銷促銷，故需要考慮控制性。一般說來，如果需要有嚴格的控制，那么應(yīng)該選擇短而窄的渠道；反之，就可選擇長而寬的渠道?？煽刂菩?0第10章營銷渠道的選擇與管理渠道設(shè)計決策評價方案適應(yīng)性標準主要確定渠道的續(xù)存期的長短。一般說來，渠道的續(xù)存期由訂立的渠道合同規(guī)定。當續(xù)存期長時，企業(yè)可與經(jīng)銷商建立長期的合作關(guān)系，但當營銷環(huán)境發(fā)生變化，因為長期合同缺乏彈性，營銷的靈活性喪失；反之，如果續(xù)存期短，則營銷靈活性好，但與經(jīng)銷商的關(guān)系不穩(wěn)固，相互的合作誠意不足，銷售成本可能過高。如果強調(diào)經(jīng)濟與控制性，則長續(xù)存期的渠道更優(yōu)些；如果處于環(huán)境變化快且不穩(wěn)定的行業(yè)市場上，則主要考慮靈活性，宜采用較短的續(xù)存期的渠道。適應(yīng)性21第10章營銷渠道的選擇與管理

①．與制造商的目標顧客有較密切的關(guān)系。②．經(jīng)營場所的地理位置較理想。③．市場滲透能力較強。④．有較強的經(jīng)營實力。包括有足夠的支付能力，訓(xùn)練有素的銷售隊伍，有必要的流通設(shè)施。⑤．在用戶中有較好的聲譽。渠道管理—選擇渠道成員企業(yè)不一定能夠

選擇到理想的經(jīng)銷

商，但是只要條件

允許和可能，則應(yīng)

按這些標準進行評

價和選擇。22原因第10章營銷渠道的選擇與管理渠道管理—沖突及解決方法目標、任務(wù)往往存在矛盾。當渠道成員對計劃、任務(wù)、目標、交易條件等出現(xiàn)分歧時，就必然出現(xiàn)沖突。成員之間的沖突是利益關(guān)系的反應(yīng)，每個渠道都是獨立的經(jīng)濟組織，獲取盡可能大的經(jīng)濟利益，是渠道成員所追求的基本的也是重要的目標。然而，利益在成員之間又是一種分配關(guān)系，具有此長彼短的特點，都希望多分得利益，少承擔任務(wù)風(fēng)險。這就會造成沖突，即沖突具有必然性，所不同的只是沖突的大小、表現(xiàn)方式而已。垂直

水平

多渠道

沖突形式23第10章營銷渠道的選擇與管理渠道管理——沖突及解決方法解決方法激勵說服

協(xié)商懲罰分享

管理權(quán)工商

合作24第10章營銷渠道的選擇與管理渠道管理——渠道成員的類型主導(dǎo)成員堅定成員一般成員動搖成員3.經(jīng)營的熱情和興趣1.實力及控制能力2.對渠道的依賴性4.在渠道中的角色和地位25第10章營銷渠道的選擇與管理渠道管理——渠道力量（權(quán)力）的決定因素購銷業(yè)務(wù)量比例企業(yè)實力信譽與形象競爭狀況權(quán)力權(quán)力是讓別人屈服的力量26第10章營銷渠道的選擇與管理渠道管理—評價渠道成員①銷售指標的完成情況；②營銷的熱情及態(tài)度；③對用戶的服務(wù)水平；④平均存貨水平及按時交貨情況；⑤促銷活動情況；⑥與其他成員的配合程度；⑦顧客滿意度的高低。

標準27第10章營銷渠道的選擇與管理渠道管理—渠道改進渠道一旦建立起來并推動其運轉(zhuǎn)后，因為營銷環(huán)境不斷變化，企業(yè)就需要需要不斷檢驗其功效，發(fā)現(xiàn)效率太低，不能適應(yīng)新的營銷情況或市場情況時，就要考慮改進渠道。改進的策略有3種：1、增減渠道中的個別中間商對效率低下、經(jīng)營不善，對渠道整體運行有嚴重影響的中間商，可考慮予以剔除。有必要的話，還可考慮另選合格的中間商加入渠道。有時因競爭者的渠道寬度擴大，使自己的銷售量減少，也應(yīng)增加每級中的中間商數(shù)量。28第10章營銷渠道的選擇與管理渠道管理—渠道改進渠道一旦建立起來并推動其運轉(zhuǎn)后，因為營銷環(huán)境不斷變化，企業(yè)就需要需要不斷檢驗其功效，發(fā)現(xiàn)效率太低，不能適應(yīng)新的營銷情況或市場情況時，就要考慮改進渠道。改進的策略有3種：2、增減某一營銷渠道企業(yè)有時會發(fā)現(xiàn)隨市場的變化，自己的營銷渠道過多，有的渠道作用不大。從提高營銷效率與集中有限力量等方面考慮，可以適當縮減一些營銷渠道；相反，當發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道過少，不能使產(chǎn)品有效抵達目標市場，完成目標銷售量時，則可增加新的營銷渠道。

29第10章營銷渠道的選擇與管理渠道管理—渠道改進渠道一旦建立起來并推動其運轉(zhuǎn)后，因為營銷環(huán)境不斷變化，企業(yè)就需要需要不斷檢驗其功效，發(fā)現(xiàn)效率太低，不能適應(yīng)新的營銷情況或市場情況時，就要考慮改進渠道。改進的策略有3種：3、改進整個營銷渠道

這意味著原有營銷渠道的解體?；蛞蛟星罌_突無法解決，造成了極大混亂；或因企業(yè)戰(zhàn)略目標和營銷組合實行了重大調(diào)整，都可能對營銷渠道進行重新設(shè)計和建立。例如，制造商產(chǎn)品由自銷改為由經(jīng)銷商經(jīng)銷，或由經(jīng)銷商經(jīng)銷改為自銷，就屬這類情況。企業(yè)必須認真進行調(diào)查研究，權(quán)衡利弊，作出決策。30第10章營銷渠道的選擇與管理渠道動態(tài)形式的變化上世紀80年代以后，出現(xiàn)了一些新的營銷渠道形式，特別是Internet出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)營銷的形式更令人注目。這里需要了解的是營銷渠道的垂直和水平及多渠道這些新的營銷渠道形式。渠道形式水平式多渠道營銷公司式管理式契約式垂直式在國外的零售業(yè)中，垂直式成為主導(dǎo)系統(tǒng)，占全部市場的80%以上。31第10章營銷渠道的選擇與管理渠道動態(tài)形式的變化—垂直式公司式公司式也稱所有權(quán)式的垂直營銷系統(tǒng)。指在單一所有權(quán)體系（一個所有人）下，組成一系列的生產(chǎn)及分銷機構(gòu)?？梢源怪币惑w化或后向前向一體化發(fā)展。國外許多大食品連鎖公司，由其自營的加工機構(gòu)購進15~20%的貨品。著名的假日旅館（HolidayInn）也逐漸改變成一個“自我供給”的網(wǎng)路系統(tǒng)，包括地毯廠、家具廠、以及許多中間分配機構(gòu)。臺灣味全公司也朝垂直方向發(fā)展，形成巨大的供、產(chǎn)、銷企業(yè)體系。案例32第10章營銷渠道的選擇與管理管理式管理式垂直營銷系統(tǒng)是由某一規(guī)模大、實力強的成員，把不在同一所有權(quán)下的生產(chǎn)和分銷企業(yè)聯(lián)合起來的市場營銷系統(tǒng)。不是共同“所有權(quán)”式的前后生產(chǎn)與營銷機構(gòu)，通常是由規(guī)模大、實力強或一個擁有知名品牌的制造商與營銷合作機構(gòu)組成。美國通用（GE）電氣公司、柯達、吉列就要求經(jīng)銷商在陳列、促銷及價格政策上都按公司規(guī)定采取相互一致的行動。案例渠道動態(tài)形式的變化—垂直式33第10章營銷渠道的選擇與管理契約式契約式垂直營銷系統(tǒng)是指不同的生產(chǎn)和營銷機構(gòu)，在合約的基礎(chǔ)上進行聯(lián)合，期望能產(chǎn)生比單獨經(jīng)營時更大的效益。

有三種形式①．批發(fā)商支持的自愿連鎖系統(tǒng)批發(fā)商為保護其零售商，以對抗其他較大的競爭者所發(fā)起的連鎖組織。其方式為由批發(fā)商先擬定一套方案，然后勸說獨立零售商加入該體系，除使用標準化的名稱及追求貨品采購上的經(jīng)濟性外，尚可聯(lián)合起來以抗御其他連鎖組織侵入其地盤。渠道動態(tài)形式的變化—垂直式34第10章營銷渠道的選擇與管理契約式契約式垂直營銷系統(tǒng)是指不同的生產(chǎn)和營銷機構(gòu)，在合約的基礎(chǔ)上進行聯(lián)合，期望能產(chǎn)生比單獨經(jīng)營時更大的效益。

有三種形式②．零售商合作組織由某個零售商發(fā)起和組織的一個新的企業(yè)營銷實體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動。各組織成員由這個組織實行集體采購，而這個組織所獲得的利潤，則按成員的進貨量返還給各成員零售商。非成員也可以從這個組織進貨，但不能分享利潤。渠道動態(tài)形式的變化—垂直式35第10章營銷渠道的選擇與管理契約式契約式垂直營銷系統(tǒng)是指不同的生產(chǎn)和營銷機構(gòu)，在合約的基礎(chǔ)上進行聯(lián)合，期望能產(chǎn)生比單獨經(jīng)營時更大的效益。

有三種形式③．特許經(jīng)營組織即“生產(chǎn)—分銷”連續(xù)過程中的各機構(gòu)，在共同契約下連成一體，各成員則為擁有特許專營權(quán)的單位。特許經(jīng)營活動是近年來零售業(yè)中最引人注目，同時也是成長最快的類型。它可區(qū)分為3種形態(tài):渠道動態(tài)形式的變化—垂直式36第10章營銷渠道的選擇與管理第一種形態(tài)是制造商支持的零售特許系統(tǒng)一般在汽車工業(yè)中最為盛行。像福特汽車公司一旦應(yīng)允某一個經(jīng)銷商代銷其汽車產(chǎn)品時，這個經(jīng)銷商雖為獨立的企業(yè)個體，但它就有義務(wù)履行各種銷售及服務(wù)的條件。③．特許經(jīng)營組織即“生產(chǎn)—分銷”連續(xù)過程中的各機構(gòu)，在共同契約下連成一體，各成員則為擁有特許專營權(quán)的單位。特許經(jīng)營活動是近年來零售業(yè)中最引人注目，同時也是成長最快的類型。它可區(qū)分為3種形態(tài):渠道動態(tài)形式的變化—垂直式37第10章營銷渠道的選擇與管理第二種形態(tài)是制造商支持的批發(fā)特許系統(tǒng)最常見于軟涼飲料行業(yè)中。例如可口可樂、百事可樂等特許各地區(qū)及各國汽水工廠使用其品牌，而各地區(qū)的軟飲料工廠（即批發(fā)商）向原制造商購買濃縮原漿，回廠后壓進碳酸汽和潔凈水，罐裝后出售給當?shù)厥袌龅牧闶凵?。③．特許經(jīng)營組織即“生產(chǎn)—分銷”連續(xù)過程中的各機構(gòu)，在共同契約下連成一體，各成員則為擁有特許專營權(quán)的單位。特許經(jīng)營活動是近年來零售業(yè)中最引人注目，同時也是成長最快的類型。它可區(qū)分為3種形態(tài):渠道動態(tài)形式的變化—垂直式38第10章營銷渠道的選擇與管理第三種形態(tài)是服務(wù)機構(gòu)支持的零售特許組織即由一個服務(wù)性（非制造性）公司組成一個完整的系統(tǒng)，以便為顧客提供有效的服務(wù)。在出租汽車業(yè)（如Hertz及Avis公司）、快餐業(yè)（如McDonald’s公司）、以及汽車旅館業(yè)等行業(yè)，這種形式比較常見。③．特許經(jīng)營組織即“生產(chǎn)—分銷”連續(xù)過程中的各機構(gòu)，在共同契約下連成一體，各成員則為擁有特許專營權(quán)的單位。特許經(jīng)營活動是近年來零售業(yè)中最引人注目，同時也是成長最快的類型。它可區(qū)分為3種形態(tài):渠道動態(tài)形式的變化—垂直式39第10章營銷渠道的選擇與管理渠道動態(tài)形式的變化—水平式指兩個或兩個以上的公司，形成自愿性的短期或長期聯(lián)合關(guān)系，共同開拓新出現(xiàn)的營銷機會。水平營銷系統(tǒng)通常是由于任何一個公司都無力單獨積聚巨大的生產(chǎn)資金、技術(shù)、生產(chǎn)及營銷設(shè)施，以從事經(jīng)營某項特定的產(chǎn)品／服務(wù)；或由于風(fēng)險太大不愿單獨冒險；或由于市場的變動、競爭的激烈、工藝技術(shù)迅速改變的威脅；或由于需要他人所擁有的技術(shù)或營銷資源；或由于預(yù)期聯(lián)營所能帶來的綜合效果更大等。這種聯(lián)營企業(yè)可以是短期性，也可以是永久性的結(jié)合；也可以由兩個母公司共同創(chuàng)立第三個公司。這種水平式營銷系統(tǒng)，也被稱之“共生營銷”。40第10章營銷渠道的選擇與管理指兩個或兩個以上的公司，形成自愿性的短期或長期聯(lián)合關(guān)系，共同開拓新出現(xiàn)的營銷機會。第一個例子是全錄公司營銷馬格福斯電傳機。此種新產(chǎn)品是一種可通用世界各地電話線的復(fù)印文件傳遞機器，但全錄公司本身并不制造該機器，該機器乃是由馬格福斯公司研發(fā)制造的。第二個例子是國際啤酒與克利夫蘭啤酒廠的合作。國際啤酒公司同意供應(yīng)部份產(chǎn)品經(jīng)克利夫蘭中某一個小規(guī)模老式生產(chǎn)的啤酒廠。該小廠同意在克利夫蘭地區(qū)仍以國際啤酒公司的廠牌出售該項產(chǎn)品。對這兩個廠而言，都各有利益，一個可以免除披荊斬棘開拓新市場的勞累；另一個則可以因此不必再為新式設(shè)備投資的經(jīng)濟效益問題能否實現(xiàn)所困擾。案例渠道動態(tài)形式的變化—垂直式41第10章營銷渠道的選擇與管理渠道動態(tài)形式的變化——多渠道這是指一個公司建立兩條或更多的營銷渠道以到達一個或更多的顧客細分市場時的做法。過去，許多公司只向單一市場使用單一渠道來進入市場。今天，隨著顧客細分市場和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，越來越多的公司采用多渠道營銷。康柏公司除了向直接購買者出售個人電腦外，它還通過大眾化電器零售商、小電腦專業(yè)商店和價值遞增再售商出售產(chǎn)品。在Dell模式成功后，康柏公司也從1998年開始，在保留原來渠道的基礎(chǔ)上，也采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式試圖與Dell競爭。案例42好處第10章營銷渠道的選擇與管理首先是增加了市場覆蓋面——公司不斷增加渠道是為了獲得更多細分市場；而它當前的渠道是不能進入這些細分市場的（如增加鄉(xiāng)村代理商以達到人口稀少的地區(qū)農(nóng)業(yè)顧客市場)。好處Ⅰ降低渠道成本——公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道(如電話銷售而不是人員訪問小客戶)。好處Ⅱ能實現(xiàn)顧客定制化銷售—公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道(如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備)。好處Ⅲ渠道動態(tài)形式的變化——多渠道43第10章營銷渠道的選擇與管理

然而，獲得新渠道需要代價。一般來說，引進新渠道會產(chǎn)生沖突和控制問題。當兩個或更多的公司渠道為同一客戶競爭時，沖突便發(fā)生了。控制問題則產(chǎn)生于新渠道成員更具獨立性和合作越來越困難時渠道動態(tài)形式的變化——多渠道44第10章營銷渠道的選擇與管理更好的方法是設(shè)計和管理一個混合營銷系統(tǒng)。他們相信營銷任務(wù)，而非營銷渠道，是建設(shè)渠道結(jié)構(gòu)的主要基礎(chǔ)。他們提倡建立一個集中的營銷數(shù)據(jù)庫，其信息內(nèi)容包括顧客、潛在客戶、產(chǎn)品、營銷程序和方法。通過售前應(yīng)用廣告、直郵和電訊營銷可以產(chǎn)生潛在顧客。然后把潛在顧客轉(zhuǎn)移給銷售人員去接近銷售。服務(wù)由分銷商和經(jīng)銷商來提供。銷售人員將處理客戶管理。這樣，昂貴的人員推銷主要用于接近銷售和管理客戶，以便將來的銷售?；旌锨澜Y(jié)構(gòu)和管理系統(tǒng)優(yōu)化了市場覆蓋面、顧客定制和控制，同時使成本與沖突最小化。渠道動態(tài)形式的變化——多渠道45總顧客價值總顧客成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本增加銷售附加值降低渠道接觸渠道成本增加渠道便利性顧客讓渡價值增加渠道的有效覆蓋渠道效率地理覆蓋消費者覆蓋渠道模式選擇渠道選擇與顧客價值第10章營銷渠道的選擇與管理46高因特網(wǎng)電話營銷零售商分銷商商業(yè)伙伴銷售隊伍“低接觸性“渠道“高接觸性”渠道銷售附加值每筆交易成本高渠道接觸性與渠道成員選擇第10章營銷渠道的選擇與管理47高渠道接觸性產(chǎn)品單價高高渠道接觸性產(chǎn)品購買風(fēng)險高渠道接觸性與產(chǎn)品特性第10章營銷渠道的選擇與管理48高渠道接觸性產(chǎn)品標準化高高渠道接觸性客戶的成熟度高渠道接觸性與產(chǎn)品特性第10章營銷渠道的選擇與管理49第10章營銷渠道的選擇與管理營銷渠道力量分析渠道力量——一個渠道成員影響另一個渠道成員的潛在能力。這種潛在能力的產(chǎn)生是由于渠道成員之間的依靠。渠道成員間產(chǎn)生依靠的前提是服務(wù)產(chǎn)出的轉(zhuǎn)移。渠道效率的最大化和渠道成本最小化是服務(wù)轉(zhuǎn)移的根本原因。服務(wù)產(chǎn)出——由渠道成員提供，幫助產(chǎn)品或服務(wù)順利到達最終消費者的各種活動。主要有：產(chǎn)品提供、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、實物轉(zhuǎn)移、促銷、談判、訂購、財務(wù)轉(zhuǎn)移。50第10章營銷渠道的選擇與管理營銷渠道力量分析服務(wù)產(chǎn)出的轉(zhuǎn)移—某一渠道成員可以將原本應(yīng)該由自身承擔的服務(wù)產(chǎn)出轉(zhuǎn)移給其他渠道成員，而專注于自身核心業(yè)務(wù)，通過渠道服務(wù)產(chǎn)出的分工，實現(xiàn)整個渠道效率與成本的最優(yōu)化。制造商批發(fā)商零售商消費者所有權(quán)、實物轉(zhuǎn)移談判、訂購、財務(wù)轉(zhuǎn)移產(chǎn)品提供、促銷所有權(quán)、實物轉(zhuǎn)移談判、訂購、財務(wù)轉(zhuǎn)移產(chǎn)品提供、促銷所有權(quán)、實物轉(zhuǎn)移談判、訂購、財務(wù)轉(zhuǎn)移產(chǎn)品提供、促銷一個典型的營銷渠道51第10章營銷渠道的選擇與管理營銷渠道力量分析渠道依靠與渠道力量失衡

衡量渠道成員是否存在依靠關(guān)系可運用兩個標準：A可以從B處獲得利益。否則，A轉(zhuǎn)移再多的服務(wù)產(chǎn)出任務(wù)給B，也不會對B產(chǎn)生依靠。A難于尋找到可以替代B的第三方。否則，即便他從B處得到再多利益，也不會對B產(chǎn)生依靠。渠道成員間的依靠是相互的。A對B的依靠＞B對A的依靠。在這種情況下，A的行為受到B的影響，我們稱A的渠道力量失衡。52第10章營銷渠道的選擇與管理營銷渠道力量分析渠道力量失衡的判斷—專業(yè)化投資專業(yè)化投資（Specialinvestment)是指為了促進某一渠道成員更有效的提供服務(wù)產(chǎn)出，而針對其進行的專門投入。專業(yè)化投資的形式很多，比如向另一個成員提供經(jīng)營場地，提供POP廣告，保證金，提供利潤返還，開發(fā)專門軟件等等。專業(yè)化投資也可以是無形的，例如制造商為銷售商提供人員培訓(xùn)、舉行促銷活動等。53第10章營銷渠道的選擇與管理營銷渠道力量分析利用專業(yè)化投資來判斷渠道力量失衡時有兩個標準：

專業(yè)化投資的相互性。如果渠道的雙方相互進行專業(yè)化投資，形成的依靠關(guān)系是相互的，渠道力量是均衡的。如果僅僅是一方單獨投資于另一方，就會形成單向依靠，造成渠道力量失衡。專業(yè)化投資的可轉(zhuǎn)化性。指渠道成員退出后可以被投資方運用到第三方的程度?？赊D(zhuǎn)移程度越低，投資方會更加依賴被投資方，因此被投資方渠道力量越強。不同形態(tài)的專業(yè)化投資的可轉(zhuǎn)移性是不同的。有形投資的可轉(zhuǎn)移性強，而無形投資的可轉(zhuǎn)移性相當?shù)汀?/p>

54第10章營銷渠道的選擇與管理營銷渠道力量分析

渠道力量失衡的可能后果強勢方對弱勢方剝削。強勢方運用其處于的強勢地位，迫使弱勢方從事其不愿做的工作或負擔更多的成本，從而實現(xiàn)其個體利益最大化。強勢方往往通過以下策略迫使弱勢方接受條件：激勵策略威脅策略標準化策略（如麥當勞、肯德基）強勢方機會主義導(dǎo)致弱勢方的經(jīng)營失敗。在渠道力量失衡，弱勢方過度依賴強勢方的情況下，有可能出現(xiàn)“強勢方機會主義”，即在面臨更好的市場機會的時候，中止與弱勢方的渠道活動，使弱勢方整個渠道通路中斷，使之面臨經(jīng)營失敗的危險。

55營銷渠道力量分析弱勢方行業(yè)競爭決定強勢方行為在渠道力量失衡的情況下，弱勢方所在的行業(yè)競爭度將決定強勢方采取什么樣的行為（即行為的直接誘因）。有以下兩種情況：在行業(yè)競爭度較低的情況下，強勢方一般會通過剝削弱勢方來實現(xiàn)個體利益最大化。在行業(yè)競爭度較高的情況下，強勢可能會行使機會主義，從而導(dǎo)致弱勢方經(jīng)營失敗?？梢杂脵C會成本來解釋這個問題。機會成本是為了實現(xiàn)某種選擇而放棄的其余選擇中最佳選擇所能帶來的收益。強勢方的“剝削”和“行使機會主義”兩個方案的收益分別為對方的機會成本。第10章營銷渠道的選擇與管理56營銷渠道力量分析—改善力量失衡弱勢方需要改善自身力量失衡的狀況渠道力量均衡，A應(yīng)維持現(xiàn)狀，關(guān)注競爭變化，通過創(chuàng)新盡量使自己處于低競爭中。比A稍差，D的狀況是不穩(wěn)定的，可能滑向C。要改善行業(yè)競爭度，通過創(chuàng)新，提高行業(yè)壁壘、、進入新市場等降低行業(yè)競爭度。渠道力量失衡，通過選擇性分銷來改善渠道力量，提高渠道效率，降低渠道成本。行業(yè)競爭度渠道力量失衡度505BCAD1010C是最不幸的企業(yè)。它隨時都有可能由強勢方的機會主義而出現(xiàn)經(jīng)營失敗。與C企業(yè)有相同狀況的企業(yè)可通過兩條途徑來改善渠道力量：渠道一體化建立消費者品牌認同度第10章營銷渠道的選擇與管理57第10章營銷渠道的選擇與管理（B象限）高渠道力量失衡與低行業(yè)競爭強勢方會利用自己的優(yōu)勢地位剝削弱勢方。弱勢方所要做的是通過選擇性分銷來改善渠道力量，降低渠道廠成本。選擇性分銷是對分銷密度的限制。B可通過限制對其他成員