某地產(chǎn)項(xiàng)目策劃案

盛世家園策劃案前言本部成立調(diào)研小組，以周密細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，根據(jù)整體市場(chǎng)的現(xiàn)狀和區(qū)域市場(chǎng)的特性，發(fā)掘工程的優(yōu)點(diǎn)加以發(fā)揮，以配合銷售部盡快完成銷售目標(biāo)。1、市場(chǎng)分析1．1．區(qū)域市場(chǎng)分析本案處于城陽(yáng)區(qū)，城陽(yáng)區(qū)位于青島市北部，有青島“北大門”之稱。面積553.2平方公里，其中耕地面積4.19萬(wàn)公頃．總?cè)丝?3.6萬(wàn)人，其東依嶗山，西臨膠州灣，南接李滄，北望即墨。城陽(yáng)區(qū)交通四通八達(dá)，距青島市中心25公里，區(qū)內(nèi)有青島流亭國(guó)際機(jī)場(chǎng)，外臨青島港，膠濟(jì)鐵路、環(huán)膠州灣高速公路、青銀高速公路、濟(jì)青高速公路、308國(guó)道、204國(guó)道縱貫其中，形成極其便利的海陸空立體交通網(wǎng)絡(luò)，是青島連接世界的橋梁和紐帶。正陽(yáng)路為城區(qū)內(nèi)一條主要交通干道，而本案恰位于正陽(yáng)路與李王路交叉口，另外，城陽(yáng)區(qū)內(nèi)有5所大專院校，250所中學(xué)，69所科研所，一所職中，302所小學(xué)，115所幼兒園。城陽(yáng)區(qū)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，是山東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高增長(zhǎng)地區(qū)之一。2002年，完成GDP162.1億元，總稅收（不含海關(guān)稅）15.7億元，農(nóng)民人均純收入4459元，外貿(mào)出口16億美元，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資達(dá)50.5億元，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力跨入全省十強(qiáng)。由于市中心可開發(fā)土地基本接近開發(fā)極限，致使眾多房產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)軍北部，進(jìn)行大規(guī)模的“圈地運(yùn)動(dòng)”。目前大約有12個(gè)開發(fā)工程，總占地面積10907畝，總建筑面積約400萬(wàn)平方忖，樓盤分布相對(duì)集中，主要分布在城陽(yáng)區(qū)明陽(yáng)路以東，向陽(yáng)路以西，以太陽(yáng)城為主的集中區(qū)域。隨著城陽(yáng)區(qū)政府欲將區(qū)主干道正陽(yáng)路建成金融一條街規(guī)劃的日漸成熟，有關(guān)此區(qū)域利好的消息不斷展示在人們眼前，屆時(shí)城陽(yáng)區(qū)將發(fā)展為以區(qū)政府為中心，正陽(yáng)路為中軸線的新區(qū)中心。王家村位于城陽(yáng)區(qū)惜福鎮(zhèn)，毗鄰惜福鎮(zhèn)政府與正待開發(fā)的王家村公園，地理位置得天獨(dú)厚，附近工廠較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來(lái)人口越來(lái)越多，逐漸發(fā)展成了外來(lái)人口聚居地。由于城陽(yáng)區(qū)對(duì)惜福鎮(zhèn)一帶的市政規(guī)劃與環(huán)境進(jìn)行了一系列的調(diào)整和完善，加速了區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展，吸引了不少在市中心工作的人士在此置業(yè)安居。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及經(jīng)管制不完善的原因，致使該區(qū)城內(nèi)開發(fā)了不少不同性質(zhì)的房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了青島市典例，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。王家村作為城陽(yáng)開發(fā)區(qū)域的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展都有其特殊的一面，正如該區(qū)域樓盤的價(jià)格與半里之遙福林花園等工程樓盤相差甚遠(yuǎn)，原因不明而喻。這就要我們的產(chǎn)品定位為市區(qū)或城陽(yáng)區(qū)外來(lái)工薪階層，而被譽(yù)為“全國(guó)縣500強(qiáng)”的惜福鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)在整個(gè)城陽(yáng)區(qū)乃至整個(gè)青島地區(qū)的舉足輕重的地位，再加上區(qū)政府規(guī)劃的逐步完善，必然帶動(dòng)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，人氣的進(jìn)一步提升。1．3．工程分析1、工程名稱：盛世家園2、工程規(guī)模：由8幢多層（6層）組成3、推售情況：現(xiàn)推1-2號(hào)樓的1F、2F、6F4、宣傳主題：自備一萬(wàn)元，房子戶口一個(gè)都不少5、價(jià)格：1號(hào)樓：1076?2598元/m2,均價(jià)1708元/m22號(hào)樓：1228?2489元/m2,均價(jià)2255元/m26、裝修規(guī)范：毛胚房7、優(yōu)劣勢(shì)分析⑴優(yōu)勢(shì)分析本工程由青島銀盛泰房地產(chǎn)開發(fā)工程開發(fā)，其被評(píng)為“2002年度城陽(yáng)區(qū)十佳商品房銷售單位”發(fā)展商實(shí)力雄厚，信譽(yù)良好，能給買家充足的信心。位于城陽(yáng)區(qū)中軸線-正陽(yáng)路上，發(fā)展?jié)摿薮?。臨近城區(qū)商業(yè)中心—太陽(yáng)城，可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套。地處交通主干道正陽(yáng)路和李王路交匯點(diǎn)，交通十分便利；5、社區(qū)配套設(shè)施完善，綠化率達(dá)30%以上，小區(qū)內(nèi)道路全部硬化，內(nèi)設(shè)超市、幼兒園、停車場(chǎng)、診所、健身娛樂(lè)設(shè)施、專門的老人、兒童活動(dòng)場(chǎng)所、園區(qū)背景音樂(lè)，另有大小貯藏室及車庫(kù)。6、戶型可供選擇多；7、每戶配有車庫(kù)，物業(yè)收費(fèi)合理。（2）劣勢(shì)分析配套設(shè)施仍然未成熟，如無(wú)暖氣，發(fā)展尚須時(shí)日。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。由于工程檔次和周邊物業(yè)無(wú)區(qū)隔，其銷售對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)激烈。外來(lái)人員多，治安問(wèn)題多，影響買家心理；緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴(yán)重；周圍全為個(gè)體業(yè)戶，經(jīng)營(yíng)工程單一，缺乏濃重商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟；7、周邊樓盤較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，影響銷售；1．4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析對(duì)手一1、工程名稱：新城花園2、工程規(guī)模：由10幢7層組成3、推售情況：現(xiàn)推2號(hào)樓、3號(hào)樓3?6層，7號(hào)樓、8號(hào)樓的2?6層4、宣傳主題：新城區(qū)、新中心、新文化5、價(jià)格：2-3號(hào)樓：1481?2845元/m2,均價(jià)2163元/m27-8號(hào)樓：1668?3195元/m2,均價(jià)2431元/m2（最新價(jià)格）6、裝修規(guī)范：一級(jí)二類裝修7、優(yōu)劣勢(shì)分析⑴優(yōu)勢(shì)分析①該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入?。虎趦r(jià)格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；③位于內(nèi)街，方便出入主干道，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，有一定的升值潛力；④發(fā)展商為城陽(yáng)城建集團(tuán)，知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；⑵劣勢(shì)分析①周邊外來(lái)人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購(gòu)買心理；②樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次；③戶型設(shè)計(jì)一般；④外立面缺乏特色；⑤建筑密度較大，樓距較密，私密性較差對(duì)手二1、工程名稱：天泰?奧園2、工程規(guī)模：多層為主，高層、小高層為輔。為5個(gè)區(qū)域，分別為“漢城1988”、“巴塞羅那1992”、“亞特蘭大1996”、“悉尼2000”、“雅典2004”。3、推售情況：現(xiàn)推一期“巴塞羅那19921#、20#、40#、50#4、宣傳主題：運(yùn)動(dòng)?健康?生活5、價(jià)格：35n?4208元/m2,均價(jià)3859元/m26、裝修規(guī)范：一級(jí)二類裝修7、優(yōu)劣勢(shì)分析⑴優(yōu)勢(shì)分析①該樓盤是青島天泰奧城發(fā)展有限公司開發(fā)的一個(gè)大型房地產(chǎn)工程，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買家購(gòu)買。②鄰近交通主干道308國(guó)道，交通異常便利；③該樓盤緊臨風(fēng)景迷人的虎山和石梅庵風(fēng)景區(qū)，對(duì)樓盤檔次的提升有莫大的幫助；④社區(qū)配套設(shè)施完善，且物業(yè)收費(fèi)相對(duì)低廉，對(duì)買家有極大的吸引力；⑤設(shè)計(jì)以五、六層多層為主，有平層、錯(cuò)層、躍層多種結(jié)構(gòu)，可選擇戶型多，故可買度高。⑵劣勢(shì)分析①與城陽(yáng)區(qū)居民生活水平相比，價(jià)格定位偏高，具有一定抗購(gòu)買性。②周邊外來(lái)人員多，且時(shí)常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心；③距市中心偏遠(yuǎn)，路程較長(zhǎng)，也是一大抗購(gòu)買點(diǎn)。1．5．工程周邊配套狀況1、社區(qū)配套①大學(xué)：華僑大學(xué)、萊陽(yáng)農(nóng)學(xué)院、城陽(yáng)夜大②中學(xué)：城陽(yáng)2中、3中、大北曲中學(xué)③小學(xué)：城陽(yáng)2小、實(shí)驗(yàn)中學(xué)④銀行：中國(guó)建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行。⑤飲食：劉家火鍋城、老家餃子。⑧醫(yī)院：惜福鎮(zhèn)醫(yī)院2、交通狀況371路：昌樂(lè)路—李村公園—夏莊372路：李村—惜福鎮(zhèn)116路：李村—夏莊2路環(huán)行線：流亭機(jī)場(chǎng)—城陽(yáng)—惜福鎮(zhèn)—夏莊1.6.工程企劃思路由于工程物業(yè)配套設(shè)施較為完善，擁有優(yōu)良的先天條件。但日前區(qū)域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，故如何做好工程的銷售企劃工作，將是工程能否取得成功的重點(diǎn)。從以上對(duì)市場(chǎng)和工程的理解，我們初步得出以下的企劃思路：1、充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境工程的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來(lái)諦造一個(gè)“盛世家園”，塑造獨(dú)特的品牌形象。2、改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足工程作為單體樓在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力不足，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的福林社區(qū)結(jié)合起來(lái)成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高工程的綜合素質(zhì)，努力樹立大型生活區(qū)形象，在市場(chǎng)上立于不敗之地。3、把握市場(chǎng)需求，迎合買家心理隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷售。4、加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，吸引人流由于工程周邊同檔次商品房工程不是市場(chǎng)熱點(diǎn)，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場(chǎng)，是工程成敗的基礎(chǔ)條件。故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點(diǎn)、單張派發(fā)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增強(qiáng)傳送工程信息的途徑，以吸引大量人流。5、營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶購(gòu)買沖動(dòng)在吸引大量客流后，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。工程應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、現(xiàn)場(chǎng)包裝、接待中心、示范單位等方面營(yíng)造一個(gè)非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營(yíng)造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動(dòng)客戶的心，促進(jìn)客戶成交。6、在宣傳及銷售上體現(xiàn)工程的規(guī)劃前景由于王家村一直以來(lái)給外界的形象是環(huán)境較為雜亂。如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素展示給目標(biāo)客戶，呈現(xiàn)在大眾工薪消費(fèi)者面前，需要在宣傳及銷售上重點(diǎn)把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓(xùn)等方面重點(diǎn)加強(qiáng)。7、體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加“人性化”。工程不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、完善，在設(shè)計(jì)中多考慮人對(duì)居住環(huán)境要求，還可在企劃營(yíng)銷中體現(xiàn)以客為尊的誠(chéng)意和“以人為本”的理念。通過(guò)融合工程“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，可以把握更多潛在客戶，打動(dòng)他們的心，促進(jìn)成交。8、找出工程“個(gè)性化”的形象客戶對(duì)品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個(gè)性，沒有個(gè)性的商品品牌極易在市場(chǎng)中流失。通過(guò)對(duì)工程的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝，提煉“個(gè)性化”的工程形象，可以大大提高工程的知名度，提升工程的附加值，從而促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的提升。從以上幾點(diǎn)企劃思路出發(fā)，我們將對(duì)工程的市場(chǎng)定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個(gè)有特色的、成功的精品工程。2．工程市場(chǎng)定位2．1市場(chǎng)定位王家村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，可以說(shuō)“一路之隔，樓價(jià)翻一番”。位于工程北邊的李王路上高檔樓盤較多，規(guī)模較大，規(guī)劃有致。如福林山莊、翠雍花園、新城花園、及中心公園一帶大大小小的樓盤在00年、01年賣得特別紅火，但隨著青島市的快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多方位熱點(diǎn)，山景熱、市政配套熱等，因此00年以后上馬的工程已沒有了當(dāng)時(shí)的風(fēng)光，區(qū)域市場(chǎng)熱點(diǎn)已被淡化，再加上周遍環(huán)境治理情況不佳對(duì)住宅環(huán)境的直接影響，如明和居、福林花園等工程的銷售進(jìn)度都因此變得相當(dāng)緩慢。所以，本工程的區(qū)域劃歸應(yīng)與區(qū)中心整體規(guī)劃設(shè)計(jì)緊密掛鉤，淡化王家村區(qū)域概念才是本工程獲勝的前提。細(xì)分析工程相鄰的樓盤，其中主要有福林山莊、新城花園等都是單體住宅樓，缺少園林綠化，且臨近正陽(yáng)路交通干線，噪音污染無(wú)法回避。而本工程和他們相似，故此，工程能不能夠在區(qū)域中獨(dú)樹一幟，決定其能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。唯此，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，本部建議將本案定位為---“未來(lái)區(qū)中心外來(lái)工薪定居樓盤典范”以此定位入市，充分迎合市場(chǎng)，進(jìn)而突破市場(chǎng)，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述工程建議中會(huì)逐一闡述。2．2．工程形象定位工程所處區(qū)域，本地居民文化質(zhì)素較低，外來(lái)高科園工薪階層及市中心區(qū)居民文化素質(zhì)則較高，但工程的外圍環(huán)境較差，周邊商品房小區(qū)與鎮(zhèn)居民房缺少和諧美感，這些因素嚴(yán)重阻礙了區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，甚至造成了區(qū)域客源的不斷流失。故此，在工程形象定位上應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來(lái)新區(qū)中心”的雙重“抵買”價(jià)值。工程形象定位可從小區(qū)住宅、園林綠化、生活質(zhì)素高等方面重點(diǎn)訴求。初步提供以下工程形象定位供參考：“未來(lái)城陽(yáng)中心區(qū)?外來(lái)工薪階層的定居典范”通過(guò)上述的形象定位，給本案賦予新的內(nèi)涵，緊盯市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，提高可賣點(diǎn)，使工程從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來(lái)，從而體現(xiàn)工程內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。2．3．目標(biāo)客戶定位作為城陽(yáng)區(qū)之一的王家村，其購(gòu)房客戶群有較為特殊的一面。由于屬于新規(guī)劃區(qū)，居住人口多以外地或外區(qū)移民為主，尤其是王家村，外來(lái)人口集居地，而且當(dāng)?shù)毓S及小型商鋪群較多，營(yíng)造了一大批工薪階層及個(gè)體商戶。這些人在青島工作生活多年，想成為城陽(yáng)居民，從而長(zhǎng)久居住的愿望強(qiáng)烈，都想在此選擇一套價(jià)錢合理而又升值潛力的住宅。根據(jù)實(shí)際情況，我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如下：1、區(qū)內(nèi)的買家分析：城陽(yáng)區(qū)老中心內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對(duì)于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。2、區(qū)域居民的子輩分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長(zhǎng)時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此，對(duì)該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購(gòu)房，既能更好照顧老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。3、區(qū)域居民的親屬、朋友分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對(duì)小區(qū)向往，同時(shí)在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。4、外來(lái)人口在該地置業(yè)分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對(duì)新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對(duì)區(qū)域感情不太考慮。此外，對(duì)于外來(lái)人士而言，群居意識(shí)是影響他們選擇居住地點(diǎn)的重要因素之一。5、在市中心工作的工薪一族人士分析：市中心繁榮的金融中心，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及工廠的聚集，造就了一批在該區(qū)工作的工薪一族，此類階層人士對(duì)置業(yè)概念注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，環(huán)境優(yōu)雅，交通方便，同時(shí)享受現(xiàn)代生活居所，改善生活素質(zhì)。6、在惜福鎮(zhèn)王家村經(jīng)商的小商戶分析：他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，樂(lè)意在經(jīng)營(yíng)范圍的附近置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時(shí)照顧生意，一舉兩得。優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境有助于改變他們不定向的居住習(xí)慣。7、因拆遷而不得不遷移的本鎮(zhèn)居民分析：由于不滿現(xiàn)時(shí)的拆遷安置區(qū)域，想通過(guò)拆遷重新別尋居所地方，新規(guī)劃區(qū)域?yàn)榇祟惾酥走x。分析：這部分人也許在城陽(yáng)區(qū)購(gòu)過(guò)樓，隨著近年來(lái)購(gòu)樓經(jīng)驗(yàn)的豐富，他們也可能看中工程前景好，具有較大的升值潛力，買來(lái)自住或投資以求大回報(bào)。當(dāng)然，一個(gè)工程的目標(biāo)客戶可能永遠(yuǎn)不只以上幾項(xiàng)分析的客戶，然而針對(duì)該工程的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，本部認(rèn)為上述分析基本已囊括了近八成目標(biāo)買家，只要能抓住這批客戶的購(gòu)買心理，再輔以必要的銷售策略，就必能取得銷售的成功。2．4．目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分針對(duì)目標(biāo)客戶的情況，本部將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分如下：購(gòu)買階層1）自用：大眾工薪階層（含拆遷戶），有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。2）安居保值：較高薪收入階層（含個(gè)體戶及現(xiàn)時(shí)租屋人士）。因?yàn)闃怯畹膬r(jià)值會(huì)隨通漲而上升，而租屋的租金則如流水般而去，住宅置業(yè)既能保值又可安居。3）換屋計(jì)劃：不滿現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。4）投資客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對(duì)本工程，被吸引的多是中小型投資者。年齡層次：中青年人為主（30~50歲）家庭結(jié)構(gòu)：三——五口之家為主，老人在外地。收入?yún)^(qū)分低中等級(jí)5、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款5萬(wàn)元以上6、消費(fèi)等級(jí)10-30萬(wàn)元7、消費(fèi)水準(zhǔn)工薪消費(fèi)8、購(gòu)屋心態(tài)1）環(huán)境偏好——治安良好，相對(duì)恬靜，且有安全保障之住家。2）休閑享受一一各項(xiàng)休閑娛樂(lè)設(shè)施近在800M半徑以內(nèi)之理想住家。3）商品偏好——喜歡家居戶數(shù)少，出入人員較單純。4）地段偏好——交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，方便快捷。5）舊屋換新屋。（含房改房客戶）9、購(gòu)屋動(dòng)機(jī)：自住為主，投資為輔。2．5．目標(biāo)客戶市場(chǎng)仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對(duì)準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體）根據(jù)對(duì)青島郊區(qū)樓市的調(diào)查分析，城陽(yáng)區(qū)大部份的消費(fèi)者，最可接受的房?jī)r(jià)是10萬(wàn)到18萬(wàn)元之間，而另一部份人可接受的房?jī)r(jià)為18萬(wàn)到25萬(wàn)，能夠接受30萬(wàn)元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶為10~15萬(wàn)元這一階段。3．銷售策略建議3．1．市場(chǎng)氣氛培養(yǎng)茲建議在現(xiàn)階段利用工程一切的條件，營(yíng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，吸引買家的關(guān)注，為工程推出時(shí)的銷售打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括：.硬件塑造⑴告知性工地展示應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立工程形象，營(yíng)造市場(chǎng)氣氛。并可通過(guò)橫幅，彩旗等工具將工程信息傳達(dá)給市場(chǎng)，吸引買家。⑵戶外廣告設(shè)置戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)工程的認(rèn)知能力，可以有效提升工程的知名度。在廣告牌設(shè)置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。⑶設(shè)置精美的示范單位和樣板房通過(guò)對(duì)示范單位和樣板房的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客戶購(gòu)買沖動(dòng)，促進(jìn)成交。.軟性宣傳⑴為區(qū)域造勢(shì)通過(guò)報(bào)紙軟性文章，詳述為城區(qū)規(guī)劃帶來(lái)的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動(dòng)買家的心，挽回不斷外流的區(qū)域客源。⑵為本案住宅造勢(shì)目的：把市場(chǎng)的注意力拉至本案住宅，突出工程形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買家。⑶為樓盤造勢(shì)形式一：軟性廣告宣傳；如城區(qū)未來(lái)規(guī)劃的、市政配套的完善、青島市對(duì)外來(lái)人口戶口政策等所帶來(lái)的利好因素向市場(chǎng)傳達(dá)。形式二：置業(yè)調(diào)查問(wèn)卷，以抽獎(jiǎng)的形式向中獎(jiǎng)買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買家。3．2．促銷手段建議1、增加銷售點(diǎn)本部建議本工程銷售點(diǎn)除現(xiàn)場(chǎng)售樓部外，可考慮節(jié)假日在中心公園、設(shè)促銷點(diǎn)，并設(shè)專車接送，以加強(qiáng)樓盤銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷力。2、大型展銷會(huì)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)適量的廣告投放，營(yíng)造銷售高潮。3、潛在客戶開發(fā)利用本部原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過(guò)主動(dòng)聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加工程的客戶來(lái)源。同時(shí)，應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對(duì)舊業(yè)主成功介紹買家（以簽契約為準(zhǔn)）給予獎(jiǎng)勵(lì)，從而開發(fā)舊客資源。4、入戶單張宣傳向區(qū)域內(nèi)尤其是即將拆遷的居民派發(fā)入戶單張，使其對(duì)本工程有較理性認(rèn)識(shí)，并吸引其到場(chǎng)購(gòu)買。5、單張夾報(bào)針對(duì)工程的潛在客戶以區(qū)域性為主，可重點(diǎn)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳以節(jié)省廣告投入。單張夾報(bào)形式可以是通過(guò)郵政訂報(bào)系統(tǒng)或報(bào)紙攤檔派發(fā)。6、提供住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說(shuō)明書在客戶購(gòu)買前提供住宅質(zhì)量保證書和使用說(shuō)明書。一則可以體現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力，二則可以使買家體會(huì)發(fā)展商以客為尊的誠(chéng)意及細(xì)致優(yōu)良的服務(wù)。3．3．付款方式建議針對(duì)區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過(guò)于單一，應(yīng)向買家提供較輕松的付款方式以擴(kuò)展買家層面，增加其超前入市的可能性。特建議工程的付款方式建議如下：付款方式手續(xù)：一次付款優(yōu)惠按揭折扣：88折9折91折93折簽認(rèn)購(gòu)書時(shí)付定金500簽認(rèn)購(gòu)書七天內(nèi)（扣除定金）30%10%即辦理最高七成三十年銀行按揭10%即辦理最高七成三十年銀行按揭30%4．宣傳策略建議在本工程推出前投放一定量的軟性廣告，向市場(chǎng)營(yíng)造一種工薪消費(fèi)既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的概念，待工程推出市場(chǎng)后更以這一概念，通過(guò)強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，以達(dá)到理想的銷售業(yè)績(jī)。4．1.媒體選擇建議⑴半島都市報(bào)山東大眾報(bào)業(yè)主辦，發(fā)行量20萬(wàn)份/日以上，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布，擁有固定的讀者群，是青島首選的地產(chǎn)廣告媒體。⑵青島導(dǎo)報(bào)青島日?qǐng)?bào)業(yè)主辦報(bào)紙之一，發(fā)行量10萬(wàn)份/日以上，讀者穩(wěn)定，以家庭讀者為主，和半島都市報(bào)配合可以形成極佳的廣告效果。⑶城陽(yáng)電視臺(tái)一、二臺(tái)、青島交通臺(tái)。價(jià)格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來(lái)提高受眾對(duì)工程的認(rèn)識(shí)度⑷戶外廣告和指示路牌①在樓盤附近做指示路牌②巴士車身廣告③樓盤工地周邊圍墻廣告利用戶外廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)為工程營(yíng)造市場(chǎng)效應(yīng)和區(qū)域氛圍。⑸DM(Direct忖211)入戶單張價(jià)格低，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分明確，宣傳有側(cè)重點(diǎn)，適合區(qū)域性宣傳。4．2.宣傳主題本次廣告提案旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本工程的整體優(yōu)勢(shì)及工程特色，使之能在短時(shí)間內(nèi)建立起本工程的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通過(guò)一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對(duì)本工程的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的青島房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈：從風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)、配套設(shè)施到價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營(yíng)銷手段的運(yùn)用，均挖空心思，務(wù)求令到場(chǎng)消費(fèi)者解囊認(rèn)購(gòu)。本案所在的正陽(yáng)路交通主