2023年廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意自考資料

單選題:廣告主題是廣告的中心思想，是為了達(dá)成某種目的而表達(dá)的基本概念。廣告設(shè)計(jì)的前提和基礎(chǔ)是廣告策劃。廣告的最終目的,在于追求廣告效果。廣告設(shè)計(jì)取得成功最重要和最主線的因素是獨(dú)創(chuàng)性。廣告設(shè)計(jì)的主題著重于價(jià)值觀念的表達(dá)。有效的廣告需根據(jù)基本原則行事。廣告形象如能用動(dòng)作語(yǔ)言進(jìn)行精心設(shè)計(jì),必將能更有效的傳遞廣告信息。1938年由美國(guó)ＢBDO廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本首創(chuàng)的創(chuàng)意方法是頭腦風(fēng)暴法。信譽(yù)至上是現(xiàn)代公司經(jīng)營(yíng)的首要原則。多選題:公司名在時(shí)尚設(shè)計(jì)時(shí)需注意以下幾點(diǎn)：１、名稱的字義要相關(guān)并且字義好。2、讀音感覺好，易念好聽,易讀易記。3、名稱的字義有較好的聯(lián)想。4、名稱具有獨(dú)特性，個(gè)性突出,不同一般。5、字體富有美感，并且視認(rèn)限度高。廣告創(chuàng)意的發(fā)明方法中的分割創(chuàng)意法涉及:具有的作用、性質(zhì)、物質(zhì)。不可變更的廣告原則是什么？廣告要新奇、廣告要銷售、廣告要?jiǎng)?chuàng)意現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的原則是什么?關(guān)聯(lián)性原則、真實(shí)性原則、形象性原則、創(chuàng)新性原則廣告設(shè)計(jì)必須研究當(dāng)代消費(fèi)、需求的新趨勢(shì):廣告目的對(duì)于廣告計(jì)劃具有決定性意義?、時(shí)代與現(xiàn)代潮流、消費(fèi)品的協(xié)調(diào)統(tǒng)一、消費(fèi)的情趣字體設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則:字體的統(tǒng)一、筆畫粗細(xì)的統(tǒng)一?、斜度的統(tǒng)一、空間的統(tǒng)一? 公司名的設(shè)計(jì)必須從哪幾個(gè)方面來考慮其傳達(dá)的效果：發(fā)音、色彩、字義、字體?、字?jǐn)?shù)公司名：從“字義”、“發(fā)音”、“字體”三方面來考慮其創(chuàng)達(dá)的效果，達(dá)成好聽、好看、好寫、好記、好讀的“五好”傳達(dá)印象填空題：攝影在廣告的視覺傳達(dá)中的特點(diǎn)是:效果逼真、真實(shí)可信、印象深刻、利于推銷。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的策略要點(diǎn):關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性、溝通性、親和性、美感性現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的目的分為三類,報(bào)導(dǎo)性、說服性、提醒性?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品構(gòu)成要素:(內(nèi)容構(gòu)成因素)標(biāo)題(主標(biāo)題與副標(biāo)題）、標(biāo)語(yǔ)（標(biāo)語(yǔ))、說明文（廣告正文)、公司名（廣告主全名、地址、電話)、其他(價(jià)格）(造型構(gòu)成因素）商標(biāo)（圖案或文字造型的注冊(cè)商標(biāo)）、商品名(商品名的標(biāo)準(zhǔn)字體、合成文字、商標(biāo)文字）、輪廓(外框、外邊框)、插圖（攝影、插畫、版畫、圖表）廣告主題是廣告的靈魂,必須由廣告目的、信息個(gè)性、消費(fèi)者心理三個(gè)要素構(gòu)成。廣告是一種溝通的信息傳遞，是溝通:公司、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者三者之間的橋梁。廣告戰(zhàn)略策劃具有全局性、方向性、指導(dǎo)性、長(zhǎng)期性的特性。從公司的經(jīng)營(yíng)決策出發(fā)，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的目的大體有：心里的目的、信譽(yù)的目的、銷售的目的、競(jìng)爭(zhēng)的目的四個(gè)方面。廣告作品的構(gòu)成要素：傳達(dá)目的、傳達(dá)內(nèi)容、表現(xiàn)意圖、表現(xiàn)技術(shù)。作品形態(tài):廣告目的、傳達(dá)內(nèi)容、廣告表現(xiàn)、廣告作品。名詞解釋:廣告：廣而告之（廣義）一種以以營(yíng)利為目的的商業(yè)信息傳播活動(dòng)（狹義）《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》標(biāo)題:表達(dá)廣告主題的短句?，F(xiàn)代廣告的概念與定義:運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論、控制論，文化、藝術(shù)、美學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的知識(shí)，以策劃為先導(dǎo)、創(chuàng)意為中心、文化為基礎(chǔ)、運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為手段,塑造品牌形象和公司形象,引導(dǎo)消費(fèi)，開括市場(chǎng),傳播新的消費(fèi)觀念，哺育新的生活方式,推動(dòng)經(jīng)濟(jì)繁榮和社會(huì)發(fā)展的一種信息傳播活動(dòng)。其他資料：現(xiàn)代廣告既是一門科學(xué)，又一門藝術(shù)。它是一門綜合性的邊沿學(xué)科，說廣告是一門科學(xué)，是由于它有明確的硏究對(duì)象，又有一定形態(tài)的思想體系、知識(shí)體系和系統(tǒng)化的基礎(chǔ)理論。說它是一門藝術(shù),是由于廣告涉及許多藝術(shù)領(lǐng)域,特別是廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)離不開藝術(shù)的加工，是用形象思維來反映現(xiàn)實(shí)，是一種富有發(fā)明性的方式，通過藝術(shù)的手段來表現(xiàn)商品的形象，使廣告內(nèi)容的表達(dá)具有藝術(shù)感染力,給消費(fèi)者以美的享受。AIDＭA理論湯遜廣告檢核表“需求”全過程A注意：注意、你個(gè)人、潛在顧客、布局和插圖Ｉ愛好:利益、時(shí)間、焦點(diǎn)、重要訴求Ｄ欲望:保證、良質(zhì)、歡迎顧客、誠(chéng)實(shí)、劣質(zhì)、損失、名人愛用M記憶:辨認(rèn)、提醒、聯(lián)想、布局與插圖A請(qǐng)求行動(dòng)、順序現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本程序:設(shè)計(jì)準(zhǔn)備、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)表現(xiàn)、設(shè)計(jì)編排、審查定稿設(shè)計(jì)準(zhǔn)備:廣告設(shè)計(jì)一方面要根據(jù)廣告的整體策劃,然后明確廣告目的,準(zhǔn)確把據(jù)廣告的設(shè)計(jì)主題,收集廣告設(shè)計(jì)所必需的各種資料,擬定制作廣告的條件及因素。１．明確廣告目的。2、把目的市場(chǎng)的基本情兄。3.消費(fèi)者購(gòu)買廣告品牌產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。４.收集廣告制作所需要的多種參考資料:產(chǎn)品、商標(biāo)圖形、產(chǎn)品名、公司名和標(biāo)準(zhǔn)色樣等。５.擬定制作廣告所必要的條件，如尺習(xí)大小、制作方式、制作材料等。現(xiàn)代廣告策劃的概念與定義:廣告策劃就是對(duì)廣告整體計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃,是為提出廣告策劃、實(shí)行廣告策劃與檢查廣告策劃全過程進(jìn)行的預(yù)先考慮和結(jié)果設(shè)想。它是實(shí)行有效的廣告活動(dòng)最初的重要環(huán)節(jié),是貫穿于廣告活動(dòng)始終的指導(dǎo)活動(dòng)，是為應(yīng)對(duì)廣告活動(dòng)問題而采用的籌謀活動(dòng)。廣告策劃的重要意義：在于通過有效的事前籌劃,以保證廣告可以準(zhǔn)確、有效、感人、經(jīng)濟(jì)地傳播信息,使廣告活動(dòng)能達(dá)成預(yù)期的市場(chǎng)效益和社會(huì)效益。由于廣告策劃是一種超前性的活動(dòng),對(duì)廣告活動(dòng)的成敗具有指導(dǎo)性和決定性的意義,因而它在整個(gè)廣告活動(dòng)中居于核心地位，被視為“廣告活動(dòng)的中軸”。廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)有明確的依存關(guān)系,廣告設(shè)計(jì)是為實(shí)現(xiàn)廣告策劃、達(dá)成廣告目的的手段，廣告策劃是廣告設(shè)計(jì)的前提和基礎(chǔ),統(tǒng)轄和制約著廣告設(shè)計(jì)。廣告設(shè)計(jì)假如脫離了廣告的整體規(guī)劃，以種純藝術(shù)的觀念來進(jìn)行,必然會(huì)喪失和偏離廣告目的與廣告對(duì)象,形成一種主觀臆斷的活動(dòng),最后注定是要失敗的。要設(shè)計(jì)有效的廣告作品,使之能產(chǎn)生雙向的信息交流的作用,設(shè)計(jì)師就必須對(duì)市場(chǎng)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有清醒的結(jié)識(shí)和了解,必須對(duì)廣告活動(dòng)有總體的規(guī)劃,才干使投入的有限的廣告費(fèi)用產(chǎn)生預(yù)期的效果,從而避免無(wú)效廣告導(dǎo)致廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。因此,廣告設(shè)計(jì)必須在廣告策劃所擬定的基本原則和策略的指導(dǎo)下迸行，體現(xiàn)廣告策劃的戰(zhàn)略意圖和思想?，F(xiàn)代廣告策劃的基本構(gòu)成要素:廣告目的策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告對(duì)象策劃、廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策劃、廣告策略策劃、廣告媒體策劃、廣告預(yù)算策劃現(xiàn)代廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的和規(guī)定：市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查(人口記錄、政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化與風(fēng)土人情）、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查（產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品服務(wù))、廣告主公司經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查（公司歷史、公司設(shè)施與技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平、公司人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)管理辦法)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查(產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)服務(wù)和售后服務(wù)方式，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、各競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手所采用的廣告類型與廣告費(fèi)用支出率）、消費(fèi)者調(diào)查（消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、產(chǎn)品的使用對(duì)象屬于哪一個(gè)階層、影響消費(fèi)者的諸多因素)廣告策劃書是廣告策劃工作的思想結(jié)晶與實(shí)行方略、戰(zhàn)術(shù)、方法和環(huán)節(jié)的書面表達(dá)方式?，F(xiàn)代廣告策劃書撰寫的基本模式：美國(guó)丹·Ｅ·舒爾茨《廣告運(yùn)動(dòng)策略新論》執(zhí)行摘要、情況分析(公司及產(chǎn)品歷史、產(chǎn)品評(píng)估、消費(fèi)者評(píng)估)、行銷目的、廣告預(yù)算、廣告建議事項(xiàng)、對(duì)媒體的推薦、促銷活動(dòng)的推薦、廣告效果評(píng)估廣告策劃書的撰寫,應(yīng)遵循以下一般性原則：1.刪除一切多余的文字,盡量使策劃書精簡(jiǎn)、易讀、易懂。2.避免冗長(zhǎng)切忌拉雜反復(fù)。３.不用太多代名詞。策劃書需要的是事實(shí),不在意是誰(shuí)說的或建議的。4.要?dú)w納，不要推論。一開始就直接說出重要的要點(diǎn)，然后用事實(shí)支持它們。5.開始要摘要。最佳的方法是在每一部分的開始寫一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要,使人能不久的看到要找的具體資訊。６．說明資料的來源,以使建議案增長(zhǎng)信任度及說服力度,表白有事實(shí)依據(jù),而不是猜想。7.最多５0至60頁(yè),使廣告策劃書簡(jiǎn)短、完整;充滿可用和有用的資訊。主題是一種思想,是一種藝術(shù)作品所共有的基本要素。廣告主題是廣告的中心思想，是為了達(dá)成某種目的而表達(dá)的基本概念，它是廣告訴求的核心。廣告主題是廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)基礎(chǔ),是貫通整個(gè)廣告具有支配力的要素，是主宰廣告作品每一部分的靈魂，能有機(jī)地組合其他構(gòu)成要素成為一個(gè)完整的有機(jī)整體。廣告主題是廣告作品第一個(gè)決定性的因素，是廣告設(shè)計(jì)的脈絡(luò)與主線,是反映和描寫廣告主體的總綱，始終主導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)的所有活動(dòng),它在很大限度上決定了廣告作品的格調(diào)與價(jià)值。廣告主題是廣告設(shè)計(jì)師通過對(duì)廣告產(chǎn)品以及市場(chǎng)及消費(fèi)者需求的種種因素的觀測(cè)、分析、思考而提煉出來的思想結(jié)晶?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的主題擬定:１、廣告主題的類別（與心理有關(guān)的主題、與購(gòu)買行為有關(guān)的主題、與公司形象有關(guān)的主題、與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的主題）2、廣告主題主題的基本要素:鮮明、新奇、深刻。廣告主題的展開要把握兩點(diǎn):注意統(tǒng)一、強(qiáng)調(diào)反復(fù)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的功能價(jià)值：有效地傳遞商品和服務(wù)信息、樹立良好的公司和品牌形象、刺激目的消費(fèi)者的需求欲望、引導(dǎo)消費(fèi)具有說服力、要給人以審美享受?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)表現(xiàn)手法的基本類型:直接展示、對(duì)比烘托、合理夸張、以小見大、運(yùn)用聯(lián)想、風(fēng)趣調(diào)侃、象征暗示、氣氛渲染、偶像魅力、諧趣借用、魔幻離奇、字體效應(yīng)、荒誕另類、連續(xù)系列現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的色彩計(jì)劃：主調(diào)、平衡、節(jié)奏、強(qiáng)調(diào)、分割、漸層。主調(diào)：之畫面的整體色調(diào)。是色彩關(guān)系的基調(diào)。平衡：指視覺上感覺到的一種力的平衡狀態(tài)?，F(xiàn)代廣告版面編排的目的與法則:提高廣告版面的注意價(jià)值、有助于廣告信息的迅速傳達(dá)、加深公司及品牌印象的留存進(jìn)行廣告版面編排設(shè)計(jì),必須遵循以下幾條構(gòu)成法則:1.版面編排必須力求做到單純化,簡(jiǎn)潔明了，條理清楚，一目了然,使其在瞬間的視覺沖擊中,具有單純而有力的訴求效果。2．內(nèi)容與形式表現(xiàn)必須統(tǒng)一和具有秩序，形式表現(xiàn)必須服從內(nèi)容的規(guī)定，如在造型上素材與色彩規(guī)格化的編排樣式的統(tǒng)一。3.必須考慮版面上的各構(gòu)成要素之間的視覺流程,能自然有序地達(dá)成廣告訴求重點(diǎn)的位置，突出廣告的主題。4.注意保持版面相對(duì)的均衡感。不管是正常的均衡或是異常的均衡,其中均應(yīng)有相應(yīng)的均衡與律動(dòng)感，使其在結(jié)構(gòu)形式上得到對(duì)的的配置,否則會(huì)失去必要的安定感。5.突出主題要素。任何一則廣告版面編排中,必須在眾多構(gòu)成要素中突出一個(gè)清楚的主體,它盡也許的是觀眾閱讀廣告時(shí)視線流動(dòng)的起點(diǎn)。假如沒有這個(gè)主體要素，觀眾的視線將會(huì)無(wú)所適從，或?qū)е乱暰€流動(dòng)偏離設(shè)計(jì)的誘導(dǎo)路線。此外，還要在編排中以種種標(biāo)示來引導(dǎo)觀眾閱讀。當(dāng)然這些引|導(dǎo)很多是隱諱含蓄的暗示,有“從這里開始看起!”等含義,逐步地誘導(dǎo)觀眾按照視覺流程的設(shè)計(jì)進(jìn)行視線流動(dòng)主體要素的比例大小,一般要大于其他的要素。但也可以根據(jù)廣告的創(chuàng)意反其道而行之,將主體要素在對(duì)比的形態(tài)下,安頓在特別小但卻十分顯眼的位置上,使其起到“小而不小”的主體要素的作用，在視覺上仍顯現(xiàn)主體的優(yōu)勢(shì)。6.講求版面編排設(shè)計(jì)中的空白解決。空白的解決對(duì)提高版面的視覺效果有極為重要的作用。它不僅使版面編排流暢明快，疏密有序，布局清楚,并且在視覺上有非常強(qiáng)烈的集中效果,利于突出廣告的訴重點(diǎn)7.注重整體的對(duì)北因素。編排中各構(gòu)成要素在組合時(shí),要注意其結(jié)構(gòu)形態(tài)的輕重、大小、虛實(shí)、多少等對(duì)比因素,加強(qiáng)視覺力度,以強(qiáng)化版面整體的吸引力。8.著力強(qiáng)調(diào)面的訴求重點(diǎn)。在編排設(shè)計(jì)上從大小、位置、虛實(shí)、形態(tài)上予以突出,使消費(fèi)者一眼就能看看下去的效果。從而產(chǎn)生樂意繼續(xù)看下去的效果。９.注意編排中錯(cuò)覺的運(yùn)用。由于外界因素的干擾和生理上的因素,人對(duì)于物體的知覺往往會(huì)發(fā)生錯(cuò)位,這就是視錯(cuò)覺。視錯(cuò)覺在設(shè)計(jì)中到處都存在,解決得好,就能取得良好的效果；解決不好,將會(huì)歪曲設(shè)計(jì)形象,使設(shè)計(jì)達(dá)不到預(yù)期目的，因而對(duì)的運(yùn)用視錯(cuò)覺對(duì)于編排是個(gè)重要問題。例如,在黑白兩張底圖上，白底上的黑圖會(huì)感覺較小,而黑底上的白圖會(huì)感覺較大，這是黑白對(duì)比，以及后退與前進(jìn)、縮小與膨脹的視覺現(xiàn)象所導(dǎo)致的。再如對(duì)于一個(gè)版面，我們感覺到的畫面中心,并不在事實(shí)上下二等分的位置上，看