房地產(chǎn)創(chuàng)新營(yíng)銷方案

房地產(chǎn)創(chuàng)新營(yíng)銷【內(nèi)容摘要】2007年末以來，面對(duì)日益嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的有效需求被大大抑制，市場(chǎng)觀望氣氛濃重，樓市成交價(jià)跌量少。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下難以突圍，房地產(chǎn)市場(chǎng)必然要依靠謀求營(yíng)銷創(chuàng)新來取得突破。本文從房地產(chǎn)市場(chǎng)全程策劃、產(chǎn)品定位、客戶定位、策劃方案、包裝方案、銷售戰(zhàn)術(shù)等方面簡(jiǎn)要分析如何進(jìn)行創(chuàng)新，以及創(chuàng)新需要面臨和解決的問題，供以參考。【關(guān)鍵詞】房地地產(chǎn)營(yíng)銷；創(chuàng)創(chuàng)新營(yíng)銷；策策劃；定位產(chǎn)產(chǎn)品；客戶【目錄】一、房地產(chǎn)營(yíng)銷銷發(fā)展歷程簡(jiǎn)簡(jiǎn)要回顧...................................................................1二、當(dāng)前房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)面臨市市場(chǎng)新形勢(shì)的的挑戰(zhàn).........................................................22三、傳統(tǒng)營(yíng)銷策策劃模式已難難以適應(yīng)新的的市場(chǎng)狀況....................................................3四、新的經(jīng)濟(jì)形形勢(shì)下如何做做到“創(chuàng)新營(yíng)銷”.........................................................551、將房地產(chǎn)全全程策劃作為為創(chuàng)新營(yíng)銷的的基礎(chǔ)..........................................................52、制定明確和和精準(zhǔn)的市場(chǎng)場(chǎng)定位分析..................................................................53、建立以客戶戶為導(dǎo)向的消消費(fèi)者關(guān)系體體系.............................................................74、根據(jù)產(chǎn)品定定位和消費(fèi)者者分析，進(jìn)行行產(chǎn)品創(chuàng)新......................................................85、制定價(jià)值獨(dú)獨(dú)到、具有可可實(shí)施性的營(yíng)營(yíng)銷策劃方案案...................................................996、銷售推廣的的軟、硬件包包裝.........................................................................107、制定合理的的銷售戰(zhàn)術(shù)....................................................................1118、建立高效的的成本控制管管理體系....................................................................122【正文】一、房地產(chǎn)營(yíng)銷銷發(fā)展歷程簡(jiǎn)簡(jiǎn)要回顧從1978年土土地相關(guān)法規(guī)規(guī)的調(diào)整算起起，中國(guó)的房房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)伴隨著改革革開放經(jīng)歷了了30年的風(fēng)雨歷歷程。隨著行行業(yè)發(fā)展的不不斷深入，“房地產(chǎn)營(yíng)銷銷策劃”也從無到有有，從簡(jiǎn)單到到復(fù)雜，從少少有人知到鋪鋪天蓋地、充充人耳目，快快速壯大?？v觀國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)發(fā)展的歷程，在在表現(xiàn)形式上上大體經(jīng)歷了了三個(gè)階段即即生產(chǎn)階段、產(chǎn)產(chǎn)品階段和推推銷階段。第一：生產(chǎn)階段段。1998年7月，住房分分配貨幣化政政策的實(shí)施，推推動(dòng)了房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展展，消費(fèi)者對(duì)對(duì)住房私有化化的需求不斷斷增加，此時(shí)時(shí)開發(fā)商只注注重提高生產(chǎn)產(chǎn)率、擴(kuò)大開開發(fā)規(guī)模、降降低開發(fā)成本本，根本不進(jìn)進(jìn)行大規(guī)模的的宣傳推廣，只只采用“等人上門”的柜臺(tái)式被被動(dòng)銷售模式式，即可將開開發(fā)的產(chǎn)品銷銷售出去。第二：產(chǎn)品階段段。進(jìn)入2000年，在滿足足了消費(fèi)者對(duì)對(duì)居住的簡(jiǎn)單單需求以后，消消費(fèi)者開始關(guān)關(guān)注那些小區(qū)區(qū)環(huán)境較好、有有物業(yè)管理、交交通便利的樓樓盤。此階段段，只要開發(fā)發(fā)商選擇一塊塊離市中心較較近的地塊，并并在小區(qū)環(huán)境境和物業(yè)管理理上稍微加大大投入，即可可將產(chǎn)品銷售售出去。很多多開發(fā)商認(rèn)為為，只要產(chǎn)品品好，無需推推銷，客戶必必然會(huì)找上門門來。這種“營(yíng)銷近視癥”是產(chǎn)品觀念念所導(dǎo)致的一一種毛病，即即片面的把注注意力放在產(chǎn)產(chǎn)品上，而不不是放在消費(fèi)費(fèi)者需求上，只只看到客戶購(gòu)購(gòu)房的是自己己的產(chǎn)品，而而沒有看到客客戶購(gòu)買該產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿滿足某種需要要。第三：推銷階段段。2002年國(guó)土資源源部11號(hào)《招標(biāo)拍拍賣掛牌出讓讓國(guó)有土地使使用權(quán)規(guī)定》文文件叫停了已已沿用多年的的土地協(xié)議出出讓方式。此此前，北京市市近90%的土地是通通過協(xié)議方式式轉(zhuǎn)讓的，11號(hào)令的頒布布，被業(yè)界稱稱為"新一輪土地地革命"的開始。土土地市場(chǎng)開始始了從劃撥、協(xié)協(xié)議“暗箱操作”走向招、拍拍、掛“陽(yáng)光操作”，2003年招、拍、掛掛在全國(guó)進(jìn)行行。此后，國(guó)國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了了一系列的宏宏觀調(diào)控政策策，從國(guó)八條條到國(guó)六條，再再到后來的9070政策，條條條捆住房?jī)r(jià)，條條條抑制房?jī)r(jià)價(jià)上漲。自此此房地產(chǎn)營(yíng)銷銷方式也變得得五花八門、多多種多樣。開開發(fā)商通過在在廣告、各式式體驗(yàn)活動(dòng)、優(yōu)優(yōu)惠促銷等手手段，刺激和和誘使消費(fèi)者者使其采取購(gòu)購(gòu)買行為。推銷觀念與生產(chǎn)產(chǎn)觀念、產(chǎn)品品觀念一樣，本本質(zhì)上都是以以生產(chǎn)為中心心，沒有擺脫脫“以產(chǎn)定銷”這一根本的的經(jīng)營(yíng)觀念。

二、當(dāng)前房地地產(chǎn)市場(chǎng)面臨臨市場(chǎng)新形勢(shì)勢(shì)的挑戰(zhàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下下行業(yè)創(chuàng)新的的源動(dòng)力，一一般都或是來來自于獲利驅(qū)驅(qū)動(dòng)，或是來來自因?yàn)樯a(chǎn)產(chǎn)資料難以滿滿足生產(chǎn)力發(fā)發(fā)展而發(fā)生的的被動(dòng)改革。我我國(guó)房地產(chǎn)市市場(chǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)創(chuàng)新也是如此此。在相當(dāng)長(zhǎng)長(zhǎng)的一段時(shí)間間里，由于占占有稀缺的土土地資源、市市場(chǎng)供小于需需、消費(fèi)者不不成熟、融資資貸款阻力較較小、國(guó)家和和行業(yè)監(jiān)管不不嚴(yán)密等原因因，房地產(chǎn)開開發(fā)和經(jīng)營(yíng)者者無需在營(yíng)銷銷策劃上付出出更多精力，在在產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)質(zhì)量管理、成成本控制等方方面肯下功夫夫的更少——只要精美的的廣告鋪天蓋蓋地打出去，再再做一些公關(guān)關(guān)促銷活動(dòng)，房房子想賣不出出去都難！這這種情況下的的營(yíng)銷策劃很很難說到創(chuàng)新新。然而近年來，隨隨著我國(guó)房地地產(chǎn)價(jià)格的快快速上漲，國(guó)國(guó)家不斷出臺(tái)臺(tái)房地產(chǎn)政策策和金融政策策，以調(diào)整住住房結(jié)構(gòu)，打打壓投資性需需求，穩(wěn)定住住房?jī)r(jià)格。2007年10月，房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展龍頭的的深圳市商品品房成交量大大幅萎縮，其其后，深圳、廣廣州、北京、上上海等一線城城市房地產(chǎn)成成交量開始下下滑，消費(fèi)者者紛紛進(jìn)入持持幣待購(gòu)狀態(tài)態(tài)，導(dǎo)致各大大城市房地產(chǎn)產(chǎn)成交量開始始下滑。應(yīng)該該說，一場(chǎng)由由本國(guó)股票市市場(chǎng)崩盤所引引發(fā)的、被“百年一遇”世界經(jīng)濟(jì)危危機(jī)所加劇的的房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)寒潮正席卷卷全國(guó)。本次寒潮不同于于以往的市場(chǎng)場(chǎng)低迷期。例例如2003年左右的市市場(chǎng)寒流主要要發(fā)生在北京京、深圳等一一線大城市，像像長(zhǎng)春這樣的的下線城市由由于房地產(chǎn)起起步晚，價(jià)格格“含水量”不高，且當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)多為為本土企業(yè)占占有，可以受受到封閉式的的保護(hù)，因此此受到的沖擊擊很小。但如如今國(guó)內(nèi)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)形式已經(jīng)經(jīng)發(fā)生了巨大大變化——中國(guó)經(jīng)濟(jì)與與世界經(jīng)濟(jì)更更為緊密的聯(lián)聯(lián)系在一起，很很難擺脫世界界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的的影響；一線線城市的品牌牌開發(fā)商、代代理商大量涌涌入下線城市市爭(zhēng)奪市場(chǎng)份份額，下線城城市因本土企企業(yè)受到巨大大沖擊和打壓壓，已經(jīng)無力力擺脫一線城城市市場(chǎng)低迷迷帶來的消極極影響；廣大大消費(fèi)者相對(duì)對(duì)以往更加成成熟和理性，獲獲取信息的渠渠道更加豐富富和快速，受受長(zhǎng)期的房?jī)r(jià)價(jià)過高、開發(fā)發(fā)企業(yè)誠(chéng)信度度低下等因素素影響下抵觸觸情緒更高，因因經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不不明朗帶來的的持幣待購(gòu)心心理更加嚴(yán)重重。因此可以說，本本輪的經(jīng)濟(jì)危危機(jī)是我國(guó)房房地產(chǎn)市場(chǎng)所所從未遇到過過的最大挑戰(zhàn)戰(zhàn)。三、傳統(tǒng)營(yíng)銷策策劃模式已難難以適應(yīng)新的的市場(chǎng)狀況2008年至22009年初，全國(guó)70個(gè)大中型城城市房地產(chǎn)成成交量持續(xù)萎萎靡。面對(duì)嚴(yán)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形形勢(shì)，房地產(chǎn)產(chǎn)人想出了各各式各樣的營(yíng)營(yíng)銷推廣策略略，總體來說說，可以歸納納為以下三種種：一是最直接的降降價(jià)促銷，即即4P’??S中的價(jià)格（Price）策略。2008年上半年主主要表現(xiàn)為暗暗降價(jià)，進(jìn)入入下半年以后后，明降價(jià)開開始明顯增多多，而且降價(jià)價(jià)幅度開始加加大。由于消消費(fèi)者逐漸回回歸理性，在在嚴(yán)重持幣待待購(gòu)心理的影影響下，房地地產(chǎn)需求的價(jià)價(jià)格彈性很小小，降價(jià)并不不能帶來銷售售量的大幅提提升，甚至?xí)?huì)起到相反的的作用，即消消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)價(jià)格會(huì)持續(xù)下下降，持幣待待購(gòu)的心理會(huì)會(huì)更加嚴(yán)重。二是加大廣告投投入，以立體體式的廣告轟轟炸來?yè)Q取銷銷售量的提升升,即4P’S中的渠道（Place）和促進(jìn)（Promootion）策略。這這種方法在短短期內(nèi)也能使使銷售量有所所增加，但增增加幅度不大大，體現(xiàn)出了了極強(qiáng)的邊際際報(bào)酬遞減規(guī)規(guī)律。隨著消消費(fèi)者的理性性回歸，人們們已經(jīng)習(xí)慣了了房地產(chǎn)商大大量的廣告投投入，進(jìn)行全全方位的媒體體組合轟炸，并并在公關(guān)促銷銷活動(dòng)中來增增加銷售量。精精彩紛呈的市市場(chǎng)推廣對(duì)消消費(fèi)者的吸引引力仍然起不不了很大作用用。換言之，房房地產(chǎn)銷售費(fèi)費(fèi)用投入帶來來的邊際收益益是遞減的，而而且就目前形形勢(shì)而言，普普通樓盤中后后期銷售費(fèi)用用投入帶來的的邊際收益已已經(jīng)降到一個(gè)個(gè)比較低的水水平。在這種種情況下，盲盲目的增加房房地產(chǎn)廣告和和公關(guān)活動(dòng)投投入顯然是不不明智的。三是“捂盤”，即4P’S中的產(chǎn)品（Produuct）策略，開開發(fā)商撤掉絕絕大部分銷售售現(xiàn)場(chǎng)，解散散絕大部分銷銷售人員，同同時(shí)停止所有有廣告投入，僅僅留少量售樓樓中心和銷售售人員，在減減少成本，控控制產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)量的同時(shí)期期待商品房?jī)r(jià)價(jià)值的提升。采采取這種方式式的一般為有有實(shí)力的開發(fā)發(fā)商，他們?cè)谠陧?xiàng)目自有資資金占據(jù)絕大大多數(shù)的情況況下，不愿意意“賤賣”產(chǎn)品，被迫迫采取的保守守營(yíng)銷方式。且且不討論這種種方法的合法法性，僅這種種面對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)的消極極態(tài)度，對(duì)房房地產(chǎn)市場(chǎng)的的其它供給者者就是一個(gè)不不小的打擊。部分開發(fā)商在市市場(chǎng)持續(xù)低迷迷的形勢(shì)下，以以剛性需求為為突破口，進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)推廣廣，取得了一一定的成效，例例如部分開發(fā)發(fā)商提出的“青年置業(yè)計(jì)計(jì)劃”、“婚房展”等。但當(dāng)市市場(chǎng)同類產(chǎn)品品增加的時(shí)候候，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)蕩然無無存，消費(fèi)者者仍然處于持持幣待購(gòu)狀態(tài)態(tài)。

以上這這幾種營(yíng)銷方方式都是在市市場(chǎng)蕭條下的的無奈之舉，并并非房地產(chǎn)長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的可可取之道。事事實(shí)告訴我們們，房地產(chǎn)的的暴利時(shí)代已已經(jīng)結(jié)束，在在經(jīng)歷了房地地產(chǎn)的大起大大落以后，開開發(fā)商和消費(fèi)費(fèi)者都開始變變得理性，房房地產(chǎn)企業(yè)迫迫切需要找到到理性消費(fèi)時(shí)時(shí)代房地產(chǎn)市市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)發(fā)展方向。四、新的經(jīng)濟(jì)形形勢(shì)下如何做做到“創(chuàng)新營(yíng)銷”1、將房地產(chǎn)全全程策劃作為為創(chuàng)新營(yíng)銷的的基礎(chǔ)。整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過過程中，從思思維上應(yīng)該策策劃在先。在在項(xiàng)目拿地階階段就同時(shí)啟啟動(dòng)項(xiàng)目的策策劃，這已經(jīng)經(jīng)是目前比較較普遍的模式式。這種做法法有利于后期期銷售的整體體性和延續(xù)性性。全程策劃劃的具體范圍圍大致包括：：項(xiàng)目認(rèn)證、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、資資金渠道、市市場(chǎng)定位、規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)、施施工招標(biāo)、工工程管理、材材料選擇、形形象包裝、開開盤銷售、廣廣告宣傳、營(yíng)營(yíng)銷策略、物物業(yè)管理、品品牌塑造、效效益提升等等等都需要系統(tǒng)統(tǒng)策劃。房地地產(chǎn)營(yíng)銷策劃劃要深入到項(xiàng)項(xiàng)目運(yùn)作全程程的各個(gè)部分分，為整合策策略的出臺(tái)提提供確鑿依據(jù)據(jù)。策劃是建立在相相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的基礎(chǔ)上上，調(diào)查既可可以是一手的的資料，也可可是二手的，如如包括政府統(tǒng)統(tǒng)計(jì)口徑、銀銀行統(tǒng)計(jì)口徑徑、統(tǒng)計(jì)局、商商業(yè)局、房管管局、國(guó)土局局、稅務(wù)局等等部門的統(tǒng)計(jì)計(jì)年鑒，了解解和分析市場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)買力及消消費(fèi)趨勢(shì)等等等。根據(jù)不同同的環(huán)節(jié)有針針對(duì)性的展開開調(diào)查，如圍圍繞消費(fèi)者的的生活形態(tài)，圍圍繞區(qū)域的樓樓盤情況，圍圍繞促銷策略略等等。在市市場(chǎng)調(diào)研過程程中要避免只只做到簡(jiǎn)單的的市場(chǎng)數(shù)據(jù)的的收集，策劃劃人員應(yīng)具備備很強(qiáng)的邏輯輯學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)功功底，真正能能從這些數(shù)據(jù)據(jù)中歸納分析析出合理結(jié)論論。2、制定明確和和精準(zhǔn)的市場(chǎng)場(chǎng)定位分析。從以企業(yè)為核心心的“市場(chǎng)最缺什么么就做什么”應(yīng)該是房地地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新新最行之有效效的途徑之一一。有準(zhǔn)確的的定位才會(huì)有有出奇制勝的的思路，有清清晰的思路才才會(huì)有廣闊的的市場(chǎng)出路。新新時(shí)期的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷，已經(jīng)經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能局局限于市場(chǎng)推推廣與銷售組組織方面，更更應(yīng)該將前期期項(xiàng)目市場(chǎng)開開發(fā)創(chuàng)意與定定位入手。有有了獨(dú)特的開開發(fā)創(chuàng)意，有有了獨(dú)特的市市場(chǎng)定位，項(xiàng)項(xiàng)目才能夠建建立起獨(dú)特的的市場(chǎng)形象，獲獲得獨(dú)特的市市場(chǎng)地位，真真正營(yíng)造“無競(jìng)爭(zhēng)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。制定準(zhǔn)確定位的的前提是對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行了周周密的投資分分析。透過細(xì)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查，認(rèn)真分分析用地周邊邊環(huán)境、區(qū)域域市場(chǎng)現(xiàn)狀及及其發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)，進(jìn)行科學(xué)學(xué)的SWOT分析，歸納納總結(jié)出房地地產(chǎn)價(jià)值，模模擬出最有實(shí)實(shí)現(xiàn)可能的價(jià)價(jià)格方案，并并進(jìn)行投資風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)分析，對(duì)對(duì)價(jià)格方案進(jìn)進(jìn)行調(diào)整，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)最低的價(jià)價(jià)格方案與最最高的價(jià)格方方案同時(shí)列出出，并提出規(guī)規(guī)避的方法，通通過拍賣、招招投標(biāo)進(jìn)行最最有把握的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)行項(xiàng)目定位位時(shí)要盡可能能的避免目前前很多項(xiàng)目前前期市場(chǎng)定位位存在的局限限性。（1）項(xiàng)目往往往模仿有余而而創(chuàng)新不足，這這必將使?fàn)I銷銷的創(chuàng)新成為為了無源之水水，無本之木木。項(xiàng)目千盤盤一面，個(gè)個(gè)個(gè)差不多，消消費(fèi)者在選擇擇上也無所適適從，很難找找到一個(gè)有突突出個(gè)性的樓樓盤來，最終終導(dǎo)致市場(chǎng)的的整體營(yíng)銷水水平難以突破破。（2）在項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定定位過程中，過過于強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目目的“差異化”和“個(gè)性化”，市場(chǎng)定位位脫離現(xiàn)實(shí)基基礎(chǔ)，熱衷于于概念式定位位，脫離了項(xiàng)項(xiàng)目地塊的條條件和區(qū)域環(huán)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)環(huán)境，雖可一一時(shí)吸引市場(chǎng)場(chǎng)眼球，但對(duì)對(duì)市場(chǎng)認(rèn)同和和銷售并無多多大促進(jìn)。（3）對(duì)項(xiàng)目的的目標(biāo)客戶群群定位不明確確、不準(zhǔn)確。由由于市場(chǎng)調(diào)查查不細(xì)和掌握握資料不全面面，對(duì)項(xiàng)目的的開發(fā)能力和和市場(chǎng)影響力力估計(jì)過高，對(duì)對(duì)目標(biāo)客戶群群只簡(jiǎn)單地定定位為某一群群體，而忽略略了潛在消費(fèi)費(fèi)者，造成市市場(chǎng)銷售面的的狹窄。（4）目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)需求判斷錯(cuò)錯(cuò)誤，對(duì)社會(huì)會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)和消費(fèi)者的的消費(fèi)能力的的分析預(yù)測(cè)發(fā)發(fā)生偏差，會(huì)會(huì)讓消費(fèi)者望望而卻步。3、建立以客戶戶為導(dǎo)向的消消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷體系。在精確定位客戶戶群體的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，以客戶戶導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)礎(chǔ)，深入研究究客戶心理和和行為，進(jìn)行行客戶關(guān)系管管理，增加體體驗(yàn)式和客戶戶參與式營(yíng)銷銷技巧，構(gòu)建建消費(fèi)者行為為體系，經(jīng)營(yíng)營(yíng)客戶資源。培育忠誠(chéng)客戶是是企業(yè)重要的的工作之一。不不斷地用創(chuàng)新新的方法感動(dòng)動(dòng)客戶是地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的責(zé)任任，采用客戶戶關(guān)系管理手手段是客戶營(yíng)營(yíng)銷的重要技技術(shù)措施?？涂蛻絷P(guān)系管理理能夠很好地地促進(jìn)企業(yè)和和客戶之間的的交流，協(xié)調(diào)調(diào)客戶服務(wù)資資源，給客戶戶提供及時(shí)的的服務(wù)。例如如某房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目聯(lián)合銀行行等社會(huì)資源源，共同推出出了用項(xiàng)目冠冠名的信用卡卡。此卡除一一般信用卡功功能外又增添添了許多附加加功能。這種種活動(dòng)的目的的就是通過拓拓展服務(wù)的概概念來贏得客客戶。而在服服務(wù)概念的背背后必須有非非常完善的服服務(wù)體系做支支撐，否則有有名無實(shí)，必必遭客戶拋棄棄。通過研究和服務(wù)務(wù)建立起來的的客戶資源，可可以形成寶貴貴的營(yíng)銷資源源?？蛻魻I(yíng)銷傳播的的主要渠道是是大家的口碑碑，按現(xiàn)代傳傳播理論，每每個(gè)人大約可可以影響250人，按照客客戶營(yíng)銷的理理念也可以采采用電視、報(bào)報(bào)紙廣告作為為客戶營(yíng)銷傳傳播的媒介。采采用客戶營(yíng)銷銷可以大大降降低廣告費(fèi)用用，開發(fā)一個(gè)個(gè)新客戶的成成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高高于留住一個(gè)個(gè)老客戶所花花成本。企業(yè)業(yè)對(duì)客戶必須須有所選擇，選選擇最能夠發(fā)發(fā)揮自己專長(zhǎng)長(zhǎng)的客戶作為為自己的重點(diǎn)點(diǎn)服務(wù)對(duì)象。4、根據(jù)產(chǎn)品定定位和消費(fèi)者者分析，進(jìn)行行產(chǎn)品創(chuàng)新。提高競(jìng)爭(zhēng)力重要要的體現(xiàn)就是是房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新新能力。只有有創(chuàng)新、創(chuàng)新新、再創(chuàng)新才才能為購(gòu)買者者提供穩(wěn)定而而獨(dú)到的住宅宅精品，在市市場(chǎng)上站穩(wěn)腳腳跟。房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)激烈的的競(jìng)爭(zhēng)已迫使使開發(fā)商從開開發(fā)策劃、規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)，到到單體建筑、社社區(qū)配套，無無論產(chǎn)品還是是經(jīng)營(yíng)，無不不處心積慮，謀謀求人無我有有、人有我新新、人新我變變的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，要要建立在對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目所在地段段、區(qū)域文化化、市場(chǎng)需求求的充分了解解基礎(chǔ)上。房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新是需要一些些基礎(chǔ)條件的的，其中城市市和地段就是是不可或缺的的基礎(chǔ)條件。例例如在重慶或或在北京，房房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新是不能一一樣的。在同同一個(gè)城市，市市中心和郊區(qū)區(qū)建房所受的的限制是不一一樣的。區(qū)域文化直接影影響房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新。房房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新，不能不不考慮區(qū)域文文化的巨大影影響，并對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境做深深度挖掘，凸凸現(xiàn)其地段價(jià)價(jià)值，把項(xiàng)目目融入?yún)^(qū)域文文化之中去。房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新，也要看產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)需需求。地產(chǎn)市市場(chǎng)，市場(chǎng)需需求有很大的的牽引力。市市場(chǎng)需要小戶戶型，就在小小戶型上去創(chuàng)創(chuàng)新；市場(chǎng)需需要大戶型，就就在大戶型上上去創(chuàng)新；市市場(chǎng)需要復(fù)式式戶型，就在在復(fù)式戶型上上去創(chuàng)新。房房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新，不是純純粹的藝術(shù)創(chuàng)創(chuàng)造，離開了了市場(chǎng)需求的的創(chuàng)新，必然然失去市場(chǎng)、失失去顧客，從從而失去房地地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新的現(xiàn)實(shí)意義義。產(chǎn)品創(chuàng)新首先體體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新。努力將將新理念、新新技術(shù)、新材材料與傳統(tǒng)的的居住生活要要求有機(jī)的結(jié)結(jié)合起來，從從而提高住宅宅功能質(zhì)量和和住宅環(huán)境水水平，為居民民提供舒適、安安全、經(jīng)濟(jì)、科科學(xué)、超前的的現(xiàn)代居住空空間，依托技技術(shù)角度的突突破創(chuàng)新，在在同類產(chǎn)品中中脫穎而出。例例如新風(fēng)系統(tǒng)統(tǒng)、太陽(yáng)能動(dòng)動(dòng)能、智能化化系統(tǒng)等等。產(chǎn)品創(chuàng)新的另一一個(gè)重點(diǎn)是產(chǎn)產(chǎn)品功能的延延伸和拓展。例例如使用空間間增大典型代代表：大露臺(tái)臺(tái)、落地凸窗窗、夾層大露露臺(tái)，添加生生活情趣；設(shè)設(shè)置落地凸窗窗，增加室內(nèi)內(nèi)可使用面積積；房間角落落增添夾層，為為客戶提供免免費(fèi)生活空間間；層高變化化，添加靈動(dòng)動(dòng)空間等等。產(chǎn)品創(chuàng)新是房地地產(chǎn)項(xiàng)目擁有有市場(chǎng)的魅力力所在。隨著著科學(xué)技術(shù)的的迅速發(fā)展，社社會(huì)需求的個(gè)個(gè)性化、復(fù)雜雜化和多樣化化，房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目必須要善善于產(chǎn)品創(chuàng)新新經(jīng)營(yíng)，才能能始終保持先先進(jìn)性，不斷斷地在創(chuàng)新中中求發(fā)展，在在發(fā)展中完善善自己、發(fā)展展自己。5、制定價(jià)值獨(dú)獨(dú)到、具有可可實(shí)施性的營(yíng)營(yíng)銷策劃方案案。（1）

在制定項(xiàng)目目的營(yíng)銷策劃劃方案階段，要要對(duì)項(xiàng)目本區(qū)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)市市場(chǎng)及需求市市場(chǎng)進(jìn)行可行行性分析，確確立本項(xiàng)目的的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)進(jìn)一步確定項(xiàng)項(xiàng)目強(qiáng)弱勢(shì)要要點(diǎn)，進(jìn)一步步明確目標(biāo)客客戶群的定位位。根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)確立廣告宣宣傳策略及入入市時(shí)機(jī)，確確立一系列的的公關(guān)活動(dòng)，并并制定一系列列的廣告監(jiān)控控計(jì)劃。合理理劃分銷售周周期及銷售策策略，制定可可行的銷售控控制計(jì)劃，并并時(shí)刻對(duì)廣告告宣傳效果進(jìn)進(jìn)行監(jiān)控，調(diào)調(diào)整銷售價(jià)格格及銷售策略略。在銷售之之前，售樓處處的包裝、銷銷售資料的準(zhǔn)準(zhǔn)備、銷售培培訓(xùn)、組織與與管理以及市市場(chǎng)調(diào)查工作作。（2）

在制定營(yíng)銷銷策劃案的同同時(shí)，要確立立項(xiàng)目的品牌牌價(jià)值提升。深深入挖掘企業(yè)業(yè)和產(chǎn)品的核核心文化與核核心價(jià)值觀。品品牌建設(shè)不僅僅體現(xiàn)在統(tǒng)一一的CI方面，更重重要具有統(tǒng)一一的理念和行行為，發(fā)展商商、項(xiàng)目經(jīng)理理部、物業(yè)公公司是共同的的品牌塑造者者。房產(chǎn)的品品牌效應(yīng)不等等于案名效應(yīng)應(yīng)。很多開發(fā)發(fā)商片面注重重樓盤的案名名設(shè)計(jì)，而忽忽視了對(duì)住房房這種復(fù)雜商商品在質(zhì)量、服服務(wù)、功能等等方面進(jìn)行多多方位全面的的功能改進(jìn)。事事實(shí)上，案名名效應(yīng)主要是是一種短期的的廣告效應(yīng)，是是開發(fā)商在營(yíng)營(yíng)銷策劃中用用以吸引目標(biāo)標(biāo)客戶群體的的一種途徑。名名符其實(shí)的物物業(yè)案名能起起到促進(jìn)房產(chǎn)產(chǎn)品牌效應(yīng)的的作用，而有有名無實(shí)的案案名設(shè)計(jì)到頭頭來只會(huì)弱化化品牌效應(yīng)。（3）

新時(shí)期的營(yíng)營(yíng)銷策劃案要要努力打破傳傳統(tǒng)營(yíng)銷模式式。在營(yíng)銷策策劃的時(shí)間結(jié)結(jié)構(gòu)和運(yùn)用上上，傳統(tǒng)、常常規(guī)的營(yíng)銷傳傳播周期一般般被劃分為“導(dǎo)入期、公公開期、強(qiáng)銷銷期和持續(xù)期期”。在“強(qiáng)銷期”內(nèi)，持續(xù)時(shí)時(shí)間和投放額額度均達(dá)至峰峰值，一個(gè)房房地產(chǎn)項(xiàng)目的的生死基本取取決于“強(qiáng)銷期”的銷售反饋饋，一旦疲軟軟，便淪為陳陳年舊盤，江江河日下。但但如果以“獨(dú)立主題”投放周期來來取代常規(guī)投投放周期，即即年度內(nèi)每2-3個(gè)月推出一一個(gè)“獨(dú)立主題”，再運(yùn)用“整合營(yíng)銷傳傳播”的組合手段段（廣告戰(zhàn)略略、公關(guān)戰(zhàn)略略和促銷戰(zhàn)略略）進(jìn)行全方方位的沖擊，全全年度就可以以共推出3-4個(gè)波段，每每次密集投放放期為1個(gè)月，消化化期為2個(gè)月。這種種做法實(shí)際上上在全年可形形成3-4個(gè)所謂的“強(qiáng)銷期”?！蔼?dú)立主題”和“賣點(diǎn)”的豐富避免免了單純“靠廣告密度度取勝”的做法，從從而達(dá)到營(yíng)銷銷傳播“投入產(chǎn)出效效果”的最優(yōu)化。（4）

營(yíng)銷策劃案案應(yīng)將營(yíng)銷引引入文化方面面的精神層面面上。在市場(chǎng)場(chǎng)初級(jí)階段，營(yíng)營(yíng)銷核心就是是產(chǎn)品本身，是是產(chǎn)品的基本本功能，而忽忽視了產(chǎn)品的的文化附加值值。這在前幾幾年的房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中中經(jīng)常見到，甚甚至目前在中中小城市仍能能不時(shí)見到該該營(yíng)銷理論。如如一則房地產(chǎn)產(chǎn)廣告，房地地產(chǎn)公司在當(dāng)當(dāng)?shù)刂髁髅襟w體上做了很大大版面廣告，廣廣告標(biāo)題是“首付兩萬八八，城市中心心安個(gè)家”。該廣告闡闡述的主題就就是產(chǎn)品的居居住功能，是是產(chǎn)品的基本本功能，而且且很便宜，以以低價(jià)格取勝勝。但據(jù)了解解該產(chǎn)品賣的的并不理想。原原因就是他忽忽視了消費(fèi)者者的心理需求求，更多的考考慮了產(chǎn)品本本身的內(nèi)容。缺缺少了產(chǎn)品文文化內(nèi)涵的體體現(xiàn)，沒有考考慮到消費(fèi)者者的文化需求求。而另一則則廣告，主題題是“中心城市尊尊貴十八席”。則體現(xiàn)了了樓盤的稀缺缺價(jià)值及該產(chǎn)產(chǎn)品的高端市市場(chǎng)定位，既既迎合了消費(fèi)費(fèi)者心理需求求，而開發(fā)商商又獲取了高高附加值利潤(rùn)潤(rùn)，取得了雙雙贏的局面。所所以，該物業(yè)業(yè)能夠賣得好好，價(jià)格高昂昂也就不足為為奇了。6、

銷售推廣的的軟、硬件包包裝。通過項(xiàng)目的整體體包裝，以真真實(shí)到位的形形象營(yíng)銷向消消費(fèi)者傳達(dá)良良好的企業(yè)形形象、品牌形形象。形象設(shè)設(shè)計(jì)包括：周周邊環(huán)境包裝裝、施工及小小區(qū)內(nèi)部環(huán)境境包裝、物業(yè)業(yè)管理中心包包裝、營(yíng)銷中中心包裝、營(yíng)營(yíng)銷廣告策劃劃以及企業(yè)形形象包裝等。通通過以上的形形象設(shè)計(jì)及包包裝，通過良良好的企業(yè)聲聲譽(yù)、過硬的的工程質(zhì)量、完完善的物業(yè)管管理形象，從從而確立市場(chǎng)場(chǎng)一流的項(xiàng)目目形象、打好好品牌塑造的的基礎(chǔ)。7、

制定合理的的銷售戰(zhàn)術(shù)。在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)勢(shì)下，引入新新的銷售技巧巧和戰(zhàn)術(shù)，配配合正常的銷銷售業(yè)務(wù)和流流程的開展，往往往可以取得得出奇制勝的的效果。目前前已經(jīng)出現(xiàn)的的幾種行之有有效的新銷售售方式介紹如如下：（1）VIP客客戶直銷也叫目標(biāo)客戶定定位法，包括括置業(yè)顧問對(duì)對(duì)精確的客戶戶進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)點(diǎn)的拜訪和產(chǎn)產(chǎn)品銷售服務(wù)務(wù)；也包括一一個(gè)項(xiàng)目針對(duì)對(duì)精確人群進(jìn)進(jìn)行定位后，集集中對(duì)這部分分人進(jìn)行產(chǎn)品品推銷。這種種方法的精髓髓就是盡力把把業(yè)務(wù)做細(xì)。通常來說，開發(fā)發(fā)商通過報(bào)紙紙廣告向市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)布項(xiàng)目信信息，報(bào)紙廣廣告的費(fèi)用較較高，于是分分?jǐn)偟絾蝹€(gè)客客戶身上的營(yíng)營(yíng)銷成本是相相當(dāng)高的。而而房地產(chǎn)直銷銷模式基礎(chǔ)是是市場(chǎng)細(xì)分，在在這個(gè)基礎(chǔ)上上，直銷人員員直接面對(duì)目目標(biāo)客戶群進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品推介介，極大地提提高了營(yíng)銷投投入利用率，有有助于節(jié)約營(yíng)營(yíng)銷成本。房房?jī)r(jià)也因此而而減少，項(xiàng)目目性價(jià)比更高高，對(duì)消費(fèi)者者來說得到利利益更多。房房地產(chǎn)直銷模模式增加了買買賣雙方溝通通機(jī)會(huì)，讓開開發(fā)商更了解解客戶需求，真真正實(shí)現(xiàn)了個(gè)個(gè)性化服務(wù)。（2）體驗(yàn)式營(yíng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)發(fā)展已從過過去工業(yè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)濟(jì)走向現(xiàn)階段段體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在在現(xiàn)在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，產(chǎn)品品和服務(wù)讓位位于“價(jià)值”、“感覺”。在我國(guó)目目前房地產(chǎn)市市場(chǎng)中，不同同產(chǎn)品正經(jīng)歷歷著不同的經(jīng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，而而中高端產(chǎn)品品最有資格率率先進(jìn)入體驗(yàn)驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的陣陣營(yíng)。全面客客戶體驗(yàn)的概概念就是高質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)的服務(wù)+方便的過程程。例如置業(yè)顧問在在拜訪客戶時(shí)時(shí)贈(zèng)送禮物；；置業(yè)顧問要要在客戶第一一次拜訪時(shí)記記下他的一些些生活細(xì)節(jié)，比比如車牌號(hào)是是多少，抽什什么牌子的香香煙，然后在在客戶來現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)看房時(shí)，做做到拜訪人員員在大門外等等候引路，服服務(wù)生提供相相應(yīng)品牌的煙煙和酒水，體體驗(yàn)時(shí)響起客客戶喜歡的音音樂……體驗(yàn)式服務(wù)務(wù)讓客戶在第第一次來看房房子的時(shí)候就就有熟悉的家家的感覺，也也有被尊重和和禮遇的感覺覺。體驗(yàn)式營(yíng)銷可以以在為客戶提提供體驗(yàn)服務(wù)務(wù)的同時(shí)，降降低傳統(tǒng)廣告告推廣方面的的投入，而且且可以取得不不錯(cuò)的銷售效效果。（3）事件營(yíng)銷銷直銷和體驗(yàn)式營(yíng)營(yíng)銷屬于個(gè)性性化營(yíng)銷，一一般適合于高高端或非常個(gè)個(gè)性化的樓盤盤項(xiàng)目。而對(duì)對(duì)于大眾化的的樓盤項(xiàng)目，可可以借助“事件營(yíng)銷”來降低傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷方式的的高成本、低低效果的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。事件營(yíng)銷一定要要找到品牌與與熱點(diǎn)事件的的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，不不能脫離品牌牌的核心價(jià)值值，這是事件件營(yíng)銷成功的的關(guān)鍵。應(yīng)該該把品牌的訴訴求點(diǎn)、事件件的核心點(diǎn)、公公眾的關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)重合在一起起，形成三點(diǎn)點(diǎn)一線，貫穿穿一致。品牌牌內(nèi)涵與事件件關(guān)聯(lián)度越高高，就越能讓讓消費(fèi)者把對(duì)對(duì)事件行銷的的熱情轉(zhuǎn)移給給品牌。不考考慮品牌內(nèi)涵涵與事件的相相關(guān)性，生拉拉硬拽，什么么事件都想利利用，什么主主題都想炒作作，最終只會(huì)會(huì)導(dǎo)致品牌形形象模糊。幾個(gè)比較成功的的事件營(yíng)銷案案例，如某項(xiàng)項(xiàng)目在本輪房房地產(chǎn)危機(jī)初初期，打出一一幅戶外廣告告，畫面為一一位穿低胸晚晚裝的女士胸胸部，主題為為“不能再低了”，用以隱喻