2020年品牌時(shí)裝企業(yè)發(fā)展策略及經(jīng)營(yíng)計(jì)劃

品牌時(shí)裝企業(yè)發(fā)展策略及經(jīng)營(yíng)計(jì)劃2020年8月

目 錄一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì) 31、消費(fèi)者群體趨于細(xì)分化、多元化 32、互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體引導(dǎo)消費(fèi)屬性 3（1）互聯(lián)、交互性 3（2）時(shí)尚、話題性 4（3）社交、悅己性 43、科技推動(dòng)消費(fèi)行業(yè)變革 4（1）數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域 4（2）SCRM（社會(huì)關(guān)系管理）領(lǐng)域 4（3）供應(yīng)鏈數(shù)字化領(lǐng)域 5（4）科技化消費(fèi)場(chǎng)景領(lǐng)域 54、消費(fèi)群體年輕化、個(gè)性化愈加明顯 5二、未來發(fā)展策略 61、深化集團(tuán)化多品牌運(yùn)作模式 62、提高各品牌盈利能力 63、積極探索新零售模式 74、堅(jiān)守創(chuàng)新和品質(zhì)DNA，打造品牌力 7三、2020年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 81、實(shí)施“變、快、省”舉措應(yīng)對(duì)疫情影響 82、繼續(xù)實(shí)施多品牌的經(jīng)營(yíng)策略 83、加大設(shè)計(jì)研發(fā)投入 94、優(yōu)化升級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò) 95、構(gòu)建智能化管理系統(tǒng) 9四、面臨的風(fēng)險(xiǎn) 101、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 10（1）品牌定位和管理風(fēng)險(xiǎn) 10（2）不能準(zhǔn)確把握時(shí)裝流行趨勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn) 10（3）定制生產(chǎn)與委托加工的風(fēng)險(xiǎn) 102、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) 10（1）產(chǎn)品被仿冒及非法網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn) 10（2）電子商務(wù)等新型營(yíng)銷渠道快速擴(kuò)張導(dǎo)致的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) 113、對(duì)分銷商管理不到位的風(fēng)險(xiǎn) 114、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 11（1）銷售費(fèi)用上升的風(fēng)險(xiǎn) 11（3）勞動(dòng)力成本上升的風(fēng)險(xiǎn) 12

品牌時(shí)裝企業(yè)發(fā)展策略及經(jīng)營(yíng)計(jì)劃一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)2019年，服裝行業(yè)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)，盈利能力逐步增強(qiáng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年1-12月全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額人民幣411,649.00億元，同比增長(zhǎng)8.0%，其中限額以上企業(yè)（單位）商品零售額人民幣138,565.1億元，同比增長(zhǎng)3.7%；細(xì)分項(xiàng)下服裝鞋帽、針、紡織品類人民幣13,516.6億元，同比增長(zhǎng)2.9%。2019年，整個(gè)服裝行業(yè)仍處于轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，中高端品牌由于在設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷方面更為貼合消費(fèi)者的需求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在更多的機(jī)會(huì)，未來服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和機(jī)會(huì)表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：1、消費(fèi)者群體趨于細(xì)分化、多元化同一個(gè)消費(fèi)者在不同場(chǎng)合對(duì)服裝亦有不同的需求。單一品牌公司在設(shè)計(jì)上只能滿足單一群體的需求，具有很大的局限性。因此越來越多的服裝企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略以覆蓋不同的細(xì)分市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的多樣化需求，多品牌策略可以分散單一品牌帶來的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。2、互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體引導(dǎo)消費(fèi)屬性新世代是伴隨互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體成長(zhǎng)起來的消費(fèi)者，智能手機(jī)、視頻軟件、微信及微博等社交網(wǎng)絡(luò)，不斷催生出新的消費(fèi)欲望與消費(fèi)平臺(tái)。新世代成為引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)的代表，相較于傳統(tǒng)的物質(zhì)消費(fèi)，新世代的消費(fèi)體驗(yàn)要求具有新的時(shí)代特點(diǎn)。（1）互聯(lián)、交互性隨著Web2.0等技術(shù)的發(fā)展，社交媒體逐漸成為消費(fèi)者獲取信息的重要渠道之一，基于社交網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)行為具有明顯的互聯(lián)性和交互性。消費(fèi)者在購(gòu)買前利用社交媒體了解產(chǎn)品信息,從而做出是否購(gòu)買的決定；又在購(gòu)買后將自己的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品使用體驗(yàn)分享在社交媒體上。大多數(shù)消費(fèi)者變得更加樂于在社交媒體上主動(dòng)搜尋和分享信息。（2）時(shí)尚、話題性相對(duì)于商品的實(shí)用性，消費(fèi)者更為關(guān)注話題性和時(shí)尚性，消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是商品本身，還包括其承載的圈層文化、IP內(nèi)容和潮流趨勢(shì)等。（3）社交、悅己性消費(fèi)者的消費(fèi)行為成為維系其網(wǎng)絡(luò)社交的方式之一，通過消費(fèi)的產(chǎn)品或品牌來定義自己的特質(zhì)，同時(shí)獲得即時(shí)性快樂。3、科技推動(dòng)消費(fèi)行業(yè)變革隨著消費(fèi)主力的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)需求的升級(jí)，科技在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用將推動(dòng)消費(fèi)行業(yè)的改造與升級(jí)。（1）數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域視頻廣告內(nèi)容化，文案廣告智能化，用高質(zhì)量的廣告來提高銷售效率和服務(wù)質(zhì)量。自媒體催生的MCN（Multi-ChannelNetwork）能夠?qū)崿F(xiàn)更加專業(yè)的內(nèi)容分發(fā)進(jìn)一步打開內(nèi)容營(yíng)銷的市場(chǎng)空間。（2）SCRM（社會(huì)關(guān)系管理）領(lǐng)域傳統(tǒng)的CRM（客戶關(guān)系管理）核心是消費(fèi)者的交易數(shù)據(jù)，無法主動(dòng)發(fā)掘潛在消費(fèi)者從而進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。而SCRM（社會(huì)關(guān)系管理），通過對(duì)消費(fèi)者社交數(shù)據(jù)的分析，挖掘其潛在消費(fèi)偏好和需求，實(shí)時(shí)優(yōu)化銷售流程，主動(dòng)引導(dǎo)企業(yè)對(duì)不同消費(fèi)者采取不同的營(yíng)銷管理。（3）供應(yīng)鏈數(shù)字化領(lǐng)域報(bào)告顯示，產(chǎn)品生命周期迭代快速，70%新品生命周期短于18個(gè)月，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的終端需求感知能力和供應(yīng)鏈快速反饋能力提出了更高的要求。在終端個(gè)性化、訂單碎片化、供應(yīng)及時(shí)化的環(huán)境需求下，通過全供應(yīng)鏈庫(kù)存數(shù)據(jù)共享，打通上下游包括采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售等的訂單預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)需求、庫(kù)存、供應(yīng)的平衡。（4）科技化消費(fèi)場(chǎng)景領(lǐng)域AI技術(shù)改造消費(fèi)場(chǎng)景、3D技術(shù)升級(jí)生產(chǎn)方式等新技術(shù)在消費(fèi)場(chǎng)景中的應(yīng)用，能夠更好的滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的消費(fèi)需求。RFID（射頻識(shí)別）、計(jì)算機(jī)視覺、感測(cè)融合、深度機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)商品、消費(fèi)者、計(jì)算機(jī)三者實(shí)時(shí)互聯(lián)，有效提升供應(yīng)鏈管理效率，改善客戶體驗(yàn)。4、消費(fèi)群體年輕化、個(gè)性化愈加明顯從消費(fèi)階層變遷來看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)較為明顯的M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)，高端和低端消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，中間市場(chǎng)逐步縮小。當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)更趨理性，消費(fèi)者變得越來越年輕化、個(gè)性化、國(guó)際化，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和滿足個(gè)性化需求，向往更加優(yōu)質(zhì)富有創(chuàng)意的產(chǎn)品、更合理的價(jià)格以及更好的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)，特別是年輕消費(fèi)者逐步成為消費(fèi)的主力，年輕人更加注重個(gè)性化和時(shí)尚化，他們更希望能與品牌建立共鳴和情感鏈接，通過產(chǎn)品來表達(dá)自己的生活方式。二、未來發(fā)展策略1、深化集團(tuán)化多品牌運(yùn)作模式公司通過投資、并購(gòu)、合作經(jīng)營(yíng)等方式，由單一品牌發(fā)展成為多品牌的運(yùn)營(yíng)管理集團(tuán)，已經(jīng)形成涉及時(shí)尚、潮牌、輕奢、高定等多領(lǐng)域的高端品牌矩陣。目前，公司擁有xx、xx等七個(gè)高級(jí)時(shí)裝品牌，覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)需求。通過架構(gòu)調(diào)整，公司明確自身的品牌管理定位，充分授權(quán)各品牌事業(yè)部獨(dú)立發(fā)展。通過向旗下各國(guó)際品牌輸出產(chǎn)品企劃研發(fā)、品牌推廣、渠道開設(shè)、供應(yīng)鏈和營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)的方式，進(jìn)一步強(qiáng)化其在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力，從而達(dá)到多品牌健康協(xié)同發(fā)展的目的。2、提高各品牌盈利能力在推動(dòng)公司旗下各品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，搭建市場(chǎng)信息、經(jīng)營(yíng)模式、銷售渠道、管理經(jīng)驗(yàn)等資源共享平臺(tái)，強(qiáng)化各品牌的協(xié)同管理，拓寬品牌產(chǎn)品的深度和廣度，不斷提高品牌盈利能力。公司現(xiàn)有品牌中，主品牌xx和美國(guó)輕奢潮流品牌xx在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)相對(duì)成熟，其在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)排名也名列前茅，公司將單店銷售增長(zhǎng)、店均銷售和利潤(rùn)作為核心考核指標(biāo)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、VIP管理等核心任務(wù)，鼓勵(lì)品牌內(nèi)生增長(zhǎng)；同時(shí)考慮延伸品類設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出品牌附加值。對(duì)于其余子品牌，公司一方面仍將持續(xù)加大對(duì)這些品牌的投入，在品牌推廣、渠道、營(yíng)運(yùn)等方面提供強(qiáng)有力的資源，幫助其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成持續(xù)有效的銷售力，提升市場(chǎng)占有率；另一方面鼓勵(lì)各子品牌根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和調(diào)性，有針對(duì)性地對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)群體實(shí)施差別營(yíng)銷，開拓新市場(chǎng)，提升品牌影響力。3、積極探索新零售模式同步發(fā)力線上銷售體系和線下門店體系的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)私域流量或局部流量的協(xié)同與整合，進(jìn)一步積累服裝產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，夯實(shí)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、智能化服務(wù)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，持續(xù)提升數(shù)字化管理能力。以新零售業(yè)務(wù)為突破口，不斷加快全網(wǎng)零售布局，公司各品牌紛紛發(fā)揮天貓、官網(wǎng)商城、微信等線上優(yōu)勢(shì)，拓展全渠道零售模式。順應(yīng)“宅經(jīng)濟(jì)”，公司迅速搭建直播營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)，并在業(yè)內(nèi)率先嘗試邀約時(shí)尚博主擔(dān)任主播，不定期開啟宣導(dǎo)品牌形象的總部線上直播，不斷為顧客提供豐富的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)。未來公司將在原有實(shí)體門店運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，加快新型數(shù)字化門店建設(shè)，在數(shù)字化技術(shù)升級(jí)和新零售業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新方面進(jìn)行更深入的思考和嘗試。4、堅(jiān)守創(chuàng)新和品質(zhì)DNA，打造品牌力設(shè)計(jì)是時(shí)尚品牌的靈魂，因此，公司將始終嚴(yán)格挑選和優(yōu)化設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，注重全方位設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師與公司共同成長(zhǎng)，令品牌基因深入設(shè)計(jì)師骨髓，持續(xù)提高公司設(shè)計(jì)研發(fā)能力。公司也將持續(xù)加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入，用研究的心態(tài)、匠人的精神不斷提升產(chǎn)品的工藝、功能、設(shè)計(jì)感，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)創(chuàng)意、內(nèi)涵故事打動(dòng)人心，把握潮流趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，打造“輕松舒適、時(shí)尚個(gè)性”產(chǎn)品屬性，研究擴(kuò)充品牌產(chǎn)品線。三、2020年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃1、實(shí)施“變、快、省”舉措應(yīng)對(duì)疫情影響2020年春節(jié)，一場(chǎng)突如其來的黑天鵝事件-“新冠肺炎”快速席卷全球，導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)變，眾多企業(yè)來不及反應(yīng)和準(zhǔn)備就被淘汰出局，本應(yīng)正直春節(jié)銷售旺季的服裝行業(yè)正面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。疫情期間，公司線下銷售短期內(nèi)受到較大影響，為迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的劇烈變化，公司提出“變、快、省”經(jīng)營(yíng)策略，其中“變”：以變應(yīng)變，加快公司數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，加速布局?jǐn)?shù)字化門店，引入新零售業(yè)務(wù)模式，以線下運(yùn)營(yíng)渠道及資源為基礎(chǔ)，發(fā)力拓展線上營(yíng)銷渠道；“快”：通過不斷改進(jìn)和優(yōu)化設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、決策、管理等環(huán)節(jié)流程，建立快速反應(yīng)、快速?zèng)Q策、快速執(zhí)行機(jī)制，構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織，實(shí)現(xiàn)對(duì)新環(huán)境、新市場(chǎng)的快速調(diào)整和全面適應(yīng)；“省”：疫情對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)持續(xù)影響，充滿了不確定性，公司將進(jìn)一步開源節(jié)流、挖潛增效，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)、銷售計(jì)劃，嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)來調(diào)控庫(kù)存，打造柔性供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，防控各類風(fēng)險(xiǎn)。2、繼續(xù)實(shí)施多品牌的經(jīng)營(yíng)策略公司以成為有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的高級(jí)時(shí)裝品牌集團(tuán)為長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，持續(xù)關(guān)注時(shí)尚零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。未來，在有利于提升股東回報(bào)的前提下，公司將充分依托資本市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)繼續(xù)尋找收購(gòu)、合作機(jī)會(huì)，進(jìn)一步實(shí)施多品牌的經(jīng)營(yíng)策略，通過股權(quán)投資、合資經(jīng)營(yíng)等方式，將優(yōu)秀的國(guó)際品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，豐富公司的品牌陣容，進(jìn)一步放大協(xié)同效應(yīng)，提高公司品牌影響力和盈利能力。3、加大設(shè)計(jì)研發(fā)投入公司重視設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的人才梯隊(duì)建設(shè)，在激勵(lì)模式、人才培養(yǎng)和交流、創(chuàng)意環(huán)境改善等方面持續(xù)加大投入，吸引優(yōu)秀人才加盟，營(yíng)造適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)保持人員的活力。未來，公司會(huì)著重加強(qiáng)國(guó)際與國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的雙項(xiàng)交流，將國(guó)際設(shè)計(jì)師對(duì)潮流趨勢(shì)的把握和本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者偏好的深刻理解結(jié)合，進(jìn)一步完善各品牌設(shè)計(jì)研發(fā)體系。4、優(yōu)化升級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)公司將會(huì)更加注重終端門店的內(nèi)涵式增長(zhǎng)而非開店數(shù)量的增加，加大生活館在渠道中的比重，在成熟及有潛力的商圈新設(shè)標(biāo)準(zhǔn)店，對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)。伴隨公司品牌陣容的擴(kuò)張和發(fā)展，公司對(duì)渠道的議價(jià)能力得到進(jìn)一步提升，與渠道的合作也更趨向戰(zhàn)略合作，有助于公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的核心商圈獲得更符合公司定位的高質(zhì)量店鋪位置，優(yōu)化渠道布局，通過渠道建設(shè)更好的體現(xiàn)公司旗下品牌定位和風(fēng)格，提升品牌形象，帶給顧客更具美感和舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。5、構(gòu)建智能化管理系統(tǒng)公司將持續(xù)加大信息化、數(shù)字化建設(shè)的投入，將SAP信息系統(tǒng)全面覆蓋旗下品牌業(yè)務(wù)管理，優(yōu)化各分支信息系統(tǒng)的運(yùn)行效率，并對(duì)收集的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行智能數(shù)據(jù)分析。一方面，通過數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)行為和方式，讓消費(fèi)者和品牌之間進(jìn)行更加有效的互動(dòng)，為消費(fèi)者提供超越期望的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，另一方面，利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行日常經(jīng)營(yíng)決策，提高決策準(zhǔn)確度；把公司管理流程和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化常規(guī)化，全面提高管理運(yùn)營(yíng)水平。四、面臨的風(fēng)險(xiǎn)1、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)（1）品牌定位和管理風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)品的市場(chǎng)認(rèn)知度普遍取決于品牌效應(yīng)，由于國(guó)內(nèi)品牌時(shí)裝市場(chǎng)具有品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈、風(fēng)格多變、消費(fèi)需求復(fù)雜等特點(diǎn)，如果公司不能持續(xù)提升品牌影響力和美譽(yù)度，或者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、門店形象、銷售服務(wù)等管理不能適應(yīng)公司業(yè)務(wù)發(fā)展，將會(huì)影響到公司的品牌形象，并可能對(duì)公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品銷售帶來不利影響。（2）不能準(zhǔn)確把握時(shí)裝流行趨勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)裝行業(yè)具有款式變化快、周期短的特點(diǎn)，因此，時(shí)裝市場(chǎng)的流行趨勢(shì)變化速度加快。雖然公司通過多年管理經(jīng)驗(yàn)形成了有效的產(chǎn)品企劃研發(fā)決策體系，但如果公司不能把握時(shí)裝流行趨勢(shì)、不能及時(shí)推出迎合時(shí)尚潮流的產(chǎn)品，將會(huì)對(duì)公司品牌和銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。（3）定制生產(chǎn)與委托加工的風(fēng)險(xiǎn)2019年度，公司定制生產(chǎn)和委托加工生產(chǎn)合計(jì)入庫(kù)比例超過一半，如果定制生產(chǎn)商和委托加工商的生產(chǎn)能力、加工工藝及管理水平等發(fā)生波動(dòng)，可能導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)的遲延或產(chǎn)品質(zhì)量問題，從而對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。2、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)（1）產(chǎn)品被仿冒及非法網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)公司存在產(chǎn)品在上市之后被