編讀雙方的互動(dòng)和溝通

編讀雙方的互動(dòng)和溝通，對(duì)目標(biāo)讀者的深刻把握和理解，決定了一份報(bào)紙的品牌戰(zhàn)略今天媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。首先，媒體信息的量的供給由不足向相對(duì)過(guò)剩轉(zhuǎn)移。目前中國(guó)有2000多份報(bào)紙，8000多家雜志，2000多家電視臺(tái)，在共同爭(zhēng)奪傳媒市場(chǎng)的份額。其次，媒體產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。雷同的內(nèi)容，相似的角度，同時(shí)，媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者，也就是受眾正變得更加主動(dòng)和多元。在這種情況下，媒體如果仍然按以往的思路、經(jīng)營(yíng)方式來(lái)管理、發(fā)展媒體，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中注定是要失敗的。在這個(gè)全新的媒體時(shí)代，只有以全新的視角來(lái)管理和發(fā)展媒體，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在經(jīng)營(yíng)媒體的過(guò)程中，應(yīng)該首先承認(rèn)媒體的經(jīng)營(yíng)需要按市場(chǎng)規(guī)律辦事，需要運(yùn)用市場(chǎng)手段來(lái)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。而且媒體的經(jīng)營(yíng)不僅需要有營(yíng)銷(xiāo)的觀念，還需要有營(yíng)銷(xiāo)的手段。環(huán)境和觀念的變化促使傳媒在傳遞新聞時(shí)必須考慮借鑒企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中的一些有益的經(jīng)驗(yàn)。目前媒介越來(lái)越重視將企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)理念和經(jīng)營(yíng)模式引入到媒介運(yùn)作中來(lái)，一個(gè)重要方法就是媒介品牌的戰(zhàn)略管理，而其核心就是品牌定位問(wèn)題。報(bào)紙品牌的經(jīng)營(yíng)和培育，需要經(jīng)營(yíng)者樹(shù)立讀者（消費(fèi)者）至上的意識(shí)和深謀遠(yuǎn)慮的市場(chǎng)戰(zhàn)略。報(bào)紙品牌的塑造在于對(duì)目標(biāo)讀者閱讀需求的深刻把握和理解，在于編讀雙方的互動(dòng)和溝通，也就是要建立報(bào)紙品牌的讀者忠誠(chéng)度。而要達(dá)到這樣的目的，除了從根本上提高報(bào)紙的質(zhì)量和水平以外，還必須建立品牌的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，確立報(bào)紙品牌推廣戰(zhàn)略。一、 廣告廣告是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的重要手段和途徑，媒體在品牌的塑造過(guò)程中，并不僅僅局限于內(nèi)容的打造，還要通過(guò)廣告、公共關(guān)系等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段全方位塑造自身品牌形象。報(bào)紙形象廣告是能夠醒目地傳達(dá)自己定位的理想方式，很多報(bào)紙不僅在自己的版面上刊登自己的廣告，而且也通過(guò)其他強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳自身形象。新華社公開(kāi)發(fā)行的社辦報(bào)紙上就相互刊登報(bào)紙的發(fā)行廣告，《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》的形象廣告“思想的鋒芒往往隱藏在深處”不僅登在自己的報(bào)紙上，還在《參考消息》上同時(shí)刊出，有效地利用了廣告資源。《北京青年報(bào)》今年在農(nóng)展館舉辦的宣傳周期間，推出了用4噸蘋(píng)果做的巨大報(bào)頭標(biāo)識(shí)，宣傳周與報(bào)紙形成了互動(dòng)炒作。許多報(bào)紙還提出了表明報(bào)紙定位的廣告口號(hào)，例如《華西都市報(bào)》的口號(hào)是“市民的公仆”；《楚天都市報(bào)》提出“幫市民之所需，解市民之所難”；《大河報(bào)》則要“采繽紛天下事，入尋常百姓家”；《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》則強(qiáng)調(diào)“理性、建設(shè)性”。廣告口號(hào)是一份報(bào)紙的思想表達(dá)。一方面，它體現(xiàn)出傳播者的傳播理念，另一方面，它也規(guī)范著傳播者的新聞信息選擇標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，形象廣告同名字一起成為受眾識(shí)別該種報(bào)紙的標(biāo)識(shí)，以便在眾多的報(bào)紙中作出選擇。對(duì)于像《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》這樣新創(chuàng)刊的報(bào)紙，受眾可以根據(jù)其廣告口號(hào)看出報(bào)紙的傳播傾向與側(cè)重，以便做出是否購(gòu)買(mǎi)、閱讀該種報(bào)紙的決定。因此，報(bào)紙的形象廣告對(duì)于體現(xiàn)報(bào)紙的風(fēng)格特點(diǎn)，以便讓受眾盡快了解顯得非常重要。二、 與讀者互動(dòng)，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)通過(guò)讀者參與、讀者服務(wù)等一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)增強(qiáng)品牌在讀者中的親和力和忠誠(chéng)度，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，從而最終提高市場(chǎng)占有率。許多品牌報(bào)紙?jiān)谠鲞M(jìn)與讀者互動(dòng)方面做了大量工作，一是強(qiáng)化讀者參與意識(shí)，變'單向傳播”為“編讀互動(dòng)”，如舉辦讀者俱樂(lè)部、讀者座談會(huì)活動(dòng)等等。如《錢(qián)江晚報(bào)》經(jīng)常邀請(qǐng)政府各個(gè)部門(mén)、社會(huì)各界人士到報(bào)社，請(qǐng)他們參與辦報(bào)，為報(bào)紙出謀劃策，提出批評(píng)意見(jiàn)；同時(shí)請(qǐng)部分讀者當(dāng)評(píng)報(bào)員，對(duì)每天的新聞報(bào)道評(píng)頭論足，并根據(jù)讀者的意見(jiàn)改進(jìn)新聞報(bào)道，讀者成為辦報(bào)隊(duì)伍的重要一員?！吨袊?guó)證券報(bào)》今年舉辦的“證券投資幽默小品大賽”，收到了作品近萬(wàn)份，在報(bào)紙上登出了優(yōu)秀作品專(zhuān)版；二是策劃目標(biāo)讀者感興趣的一系列社會(huì)性活動(dòng)，吸引更廣大的讀者群，提高報(bào)紙品牌社會(huì)影響力和讀者忠誠(chéng)度，如《錢(qián)江晚報(bào)》推出“名樓名車(chē)館”、“購(gòu)房直通車(chē)”，為市民購(gòu)房買(mǎi)車(chē)當(dāng)好參謀、提供方便。2000年，《錢(qián)江晚報(bào)》在杭州最繁華的武林廣場(chǎng)，主辦了“擁抱新世紀(jì)”大型廣場(chǎng)文藝晚會(huì)，數(shù)萬(wàn)群眾參加這一迎接新千年的活動(dòng)。另外，報(bào)紙內(nèi)容的設(shè)置及報(bào)道的方式也可以成為建立與受眾聯(lián)系的有效途徑。例如《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》不僅為讀者提供宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)的分析，而且也注重提供微觀層面的、實(shí)用性和可操作性的內(nèi)容，努力搭建報(bào)紙、讀者和企業(yè)之間的交流平臺(tái)。《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》設(shè)立的“創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”、“投資天地”的專(zhuān)版，就是為讀者和企業(yè)間的交流搭建的平臺(tái)。還有《上海證券報(bào)》利用自己的權(quán)威信息優(yōu)勢(shì)，設(shè)立股民學(xué)校，出專(zhuān)刊或?qū)０妫恰笆袌?chǎng)熱線(xiàn)”，提供實(shí)用信息，積極引導(dǎo)讀者的參與。三、整合傳播20世紀(jì)末，美國(guó)新聞界掀起整合潮流，發(fā)明了“整合報(bào)紙”(TotalNewspaper)的概念，將編輯、廣告、發(fā)行、促銷(xiāo)全面統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙利潤(rùn)最大化。《洛杉磯時(shí)報(bào)》在改革中，要求編輯與經(jīng)營(yíng)人員溝通合作，樹(shù)立起團(tuán)隊(duì)意識(shí)，共同為報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)努力。整合營(yíng)銷(xiāo)觀念滲透到新聞產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)流程，在推出新版面前，《洛杉磯時(shí)報(bào)》從廣告、制作、營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)抽調(diào)人員與編輯一起組成跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)協(xié)商討論制定出版面初樣，然后對(duì)讀者和廣告商進(jìn)行訪(fǎng)談，根據(jù)結(jié)果反復(fù)改進(jìn)版面，直到客戶(hù)滿(mǎn)意為止。在報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)中，如果編輯部加強(qiáng)某方面的內(nèi)容，就會(huì)吸引相關(guān)方面的廣告主；而廣告部可以與編輯部共同協(xié)調(diào)，在不違背經(jīng)營(yíng)原則的前提下，為廣告客戶(hù)創(chuàng)造出更多的廣告需求。報(bào)紙的整合傳播以客戶(hù)(受眾、廣告主)為中心，集中媒體資源進(jìn)行傳播，可以開(kāi)發(fā)大量注意力資源，既能保證信息的有效到達(dá)，又能鎖定目標(biāo)受眾，吸引更多受眾，是媒體提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要策略。一些經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙積極策劃各種論壇、研討會(huì)等等活動(dòng)，以此提升自身在經(jīng)濟(jì)界的地位。如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》與海南省建設(shè)廳在2002年8月聯(lián)袂舉辦“博鰲21世紀(jì)房地產(chǎn)論壇”?！冬F(xiàn)代快報(bào)》策劃了蘇南蘇北跨江牽手計(jì)劃，發(fā)動(dòng)蘇南地區(qū)出資金項(xiàng)目幫助蘇北地區(qū)發(fā)展經(jīng)濟(jì)，江蘇省的許多城市都積極參與，短時(shí)間內(nèi)就收集了近百個(gè)項(xiàng)目。各種活動(dòng)既是報(bào)紙報(bào)道的內(nèi)容，同時(shí)也是提升影響力的方式?！吨袊?guó)證券報(bào)》不僅在報(bào)紙上刊登上市公司的信息，還通過(guò)其'中證網(wǎng)”網(wǎng)站，為上市公司提供全方位公關(guān)服務(wù)?？梢赃M(jìn)行網(wǎng)上推介、網(wǎng)上路演、網(wǎng)上會(huì)展，既滿(mǎn)足受眾對(duì)信息的需求，也滿(mǎn)足了企業(yè)宣傳推廣的要求。《北京青年報(bào)》把新聞事件作為營(yíng)銷(xiāo)背景，比如1999年國(guó)慶50周年，他們用了50個(gè)大版，分別配以同一標(biāo)題，以歷史資料圖片大幅占滿(mǎn)版面，給讀者以強(qiáng)烈的沖擊力以及收藏價(jià)值，整體的運(yùn)作帶動(dòng)了報(bào)紙銷(xiāo)量的大幅上升。四、品牌營(yíng)銷(xiāo)的禁忌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是適應(yīng)環(huán)境變化的必然選擇，但媒體并不等同于企業(yè)，媒體有它的社會(huì)功能。在我國(guó)，新聞傳媒是黨的耳目喉舌，必須堅(jiān)守黨性原則，我們國(guó)家的報(bào)紙?zhí)貏e是黨報(bào)的核心優(yōu)勢(shì)就是“權(quán)威、公正、真實(shí)'，這是吸引受眾，獲取受眾信任的根本。因此，傳媒在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意不失實(shí)，不做廣告性新聞。如果為了一些利益而放棄誠(chéng)信，登出不實(shí)廣告或者是軟新聞，只能是自毀品牌。企業(yè)會(huì)因?yàn)橹灰簧倭抠M(fèi)用就可以做廣告性新