房地產(chǎn)營銷策劃課程設(shè)計

房地產(chǎn)營銷策劃課程設(shè)計PAGE24-遼寧工業(yè)大學(xué)房地產(chǎn)市場營銷課程設(shè)計（論文）院（系）：管理學(xué)院專業(yè)班級：學(xué)號：學(xué)生姓名：指導(dǎo)教師：教師職稱：目錄第一章項目營銷背景的調(diào)研 -1-一、項目的宏觀市場分析 -1-(一)錦州住宅郊區(qū)化的6大趨勢 -1-㈡郊區(qū)房地產(chǎn)市場相關(guān)數(shù)據(jù) -2-㈢郊區(qū)房地產(chǎn)市場綜述 -3-二、項目的微觀市場分析 -3-㈠地塊及地域環(huán)境 -3-第二章項目同比競爭樓盤分析 -3-一、同比競爭樓盤的調(diào)查 -3-二、結(jié)論分析 -8-第三章項目的SWOT分析 -8-一、優(yōu)勢分析 -8-㈠地理位置及大環(huán)境 -8-㈡項目建筑策劃的優(yōu)勢 -9-㈢開發(fā)公司和知名策劃公司的強強聯(lián)手優(yōu)勢 -9-㈣小區(qū)配套環(huán)境的優(yōu)勢 -9-㈤項目產(chǎn)品設(shè)計的優(yōu)勢 -9-劣勢分析 -10-一、社區(qū)小環(huán)境設(shè)施配套 -10-二、企業(yè)品牌知名度不高，項目推出初期品牌效應(yīng)較弱 -10-三、項目交通不便利。 -10-第四章項目目標(biāo)群體的鎖定及分析 -11-一、目標(biāo)群體特征分析 -11-㈠消費者年齡 -11-㈡消費者的地域 -11-㈢目標(biāo)群體的職業(yè)及所占購房比例 -12-㈣目標(biāo)群體的消費特征 -12-第五章項目核心價值的建立 -13-一、“4+1”退臺式多層純美花園洋房 -13-二、極富韻味的遼西民居建筑外觀立面和園藝景觀設(shè)計 -13-第六章項目的營銷主題定位及形象定位 -14-一、項目的營銷主題定位 -14-㈠從項目自然環(huán)境上分析 -14-㈡從樓盤規(guī)劃、戶型上分析 -14-㈢從銷售價格上 -14-㈣從目標(biāo)群體的鎖定上 -14-二、營銷主題概念的定位 -14-三、項目推廣的形象定位 -15-第七章項目的價格策略 -15-一、影響定價的因素 -15-二、定價流程圖表 -15-三、價格策略 -16-四、定價原則 -16-㈠供需原則 -16-㈡漸進原則 -16-㈢效益最大化原則 -17-㈣價格穩(wěn)定原則 -17-五、定價方法 -17-㈠“一房一價，好房優(yōu)價，特房特價”法 -17-㈡心理價法 -17-六、項目房源統(tǒng)計、整理、分析 -17-七、項目具體定價原則分析，定價步驟、方法 -18-㈠項目定價原則 -18-㈡項目定價步驟、方法 -18-八、項目區(qū)域定價分析、類比樓盤價格狀況研究 -19-第八章項目的推廣策略 -19-一、項目推廣總策略 -19-二、各階段推廣策略 -19-㈠引導(dǎo)期推廣策略 -19-㈡公開期推廣策略 -20-㈢強銷期的推廣策略 -21-（四）持續(xù)期推廣策略 -21-（五）各階段廣告執(zhí)行策略 -22-第九章項目的銷售計劃 -23-一、銷售總目標(biāo) -23-二、階段性目標(biāo)劃分 -23-參考文獻： -24-1-房地產(chǎn)市場營銷課程設(shè)計第一章項目營銷背景的調(diào)研一、項目的宏觀市場分析(一)錦州住宅郊區(qū)化的6大趨勢縱觀世界發(fā)達國家居住區(qū)位的演繹軌跡，大致經(jīng)歷了三個階段：在城市化初期，住宅建設(shè)的區(qū)位重點在市內(nèi)舊城改造和偏重于市區(qū)邊緣擴大，；在城市化中期，集中開發(fā)建設(shè)的大規(guī)模城郊住宅和別墅區(qū)開始出現(xiàn)，城市人口增大引起居住區(qū)由市區(qū)向郊區(qū)拓展；在城市化后期，城鎮(zhèn)體系日臻完善，城市化與工業(yè)化相輔相成，使城市與鄉(xiāng)村邊級模糊趨同。錦州目前正處于城市化初期向城市化中期過渡階段，郊區(qū)住宅應(yīng)運而生，這是因為：趨勢1、經(jīng)濟高速增長，城市化迅速推進近年，錦州經(jīng)濟以每年10%左右的幅度高速發(fā)展。據(jù)悉，未來幾年，錦州市的城市化水平將從目前的33%提高到45%，城市人口將增加百萬之眾，為此，政府已開始放開戶口限制。城市化的加速推進，使城市空間向郊區(qū)拓展，也為郊區(qū)房產(chǎn)開發(fā)提供了巨大的市場機會。趨勢2、城鄉(xiāng)一體化規(guī)劃繪就錦州藍圖《錦州市城市總體規(guī)劃（2005年至2020年）》繪就了錦州經(jīng)濟圈的發(fā)展藍圖，根據(jù)規(guī)劃，錦州城市空間布局分為三個層次：第一層次為外環(huán)路以內(nèi)的中心城市，并將形成多中心格局；第二層次為中心城市周邊的青白江、錦繡驛區(qū)、新都、郫縣、溫江的行政區(qū)范圍以及雙流的北部地區(qū)構(gòu)成，將建設(shè)大彎、錦繡、柳城、桂湖、郫筒、東升、華陽等7個衛(wèi)星城，錦繡、高新區(qū)、溫江3個開發(fā)區(qū)；第三層次則為第一、第二層次以外的市域范圍。結(jié)合遼寧省優(yōu)先發(fā)展“錦州一個特大城市，綿陽一個大城市，德陽、彭州、邛崍、崇州等10個中等城市”的錦州平原都市群發(fā)展戰(zhàn)略，逐漸形成以錦州為核心，以20—50萬人口的衛(wèi)星城和中等城市為主體，以小城鎮(zhèn)為基礎(chǔ)的城鎮(zhèn)體系。2009年1月1趨勢3、郊縣基礎(chǔ)設(shè)施的快速發(fā)展改善郊區(qū)住宅的居住條件近年來，郊縣政府投巨資完善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)。崇州市投入10個億整治西江濱河路，錦繡投入近12億用于城市基礎(chǔ)設(shè)施和市政服務(wù)設(shè)施建設(shè)。以2009年與2010年比較，錦州城市道路長度由558公里增加到951公里，道路面積由780萬㎡增加到1347.4萬㎡，排污管道由463公里增加到820公里，自來水綜合生產(chǎn)能力由72.5萬噸提高到89.1萬噸；天然氣用氣普及率提高到65.7%。新建城市廣場、小游園40多個，新增公共綠地400多公頃，建成區(qū)人均公共綠地由平均3平方米增加以6.5平方米。綠化覆蓋率達到18%，遠遠高于市區(qū)水平。青白江、新都、彭州、都江堰等地還建設(shè)了污水處理廠。㈡郊區(qū)房地產(chǎn)市場相關(guān)數(shù)據(jù)郊區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的巨大商機吸引眾多開發(fā)商來角逐這一市場。繼新津、華陽之后，圈地?zé)岢庇窒驕亟?、錦繡、郫縣、新都、廣漢等地蔓延。據(jù)了解，近兩年，郊區(qū)地價漲幅很大，華陽地價由2009年的6—7萬/畝漲至12—40萬/畝，都江堰從2009年的5—10萬/畝漲至10—30萬/畝，十陵則從2009年的14—15萬元/畝漲至今—26萬元/畝。開發(fā)熱必然帶來購房熱。2010年，郊縣房地產(chǎn)確實火了一把，芙蓉古城先后獲得多項大獎，府河音樂花園一、二期居然在短時間內(nèi)銷售達到100%。首屆“城房會”共售房3000多套，其中青城白鷺洲一天就賣了200多套，弘民新城、綠水康城、濱河花園都取得了不錯的銷售業(yè)績。據(jù)悉，2010年，雙流縣房地產(chǎn)上半年投資達1.7億元，同比增長1倍，全年開工面積近170萬㎡，比上年同比增長50%；都江堰銷售商品房24.26萬㎡，而2009年僅5.88萬㎡，增長近5倍，錦繡房地產(chǎn)鏡面積37.77萬㎡，比上年增長77%。有資料統(tǒng)計，在郊縣的購買者中，華陽版塊錦州人占了7成，十陵版塊外地及錦州人占了6成，東升版塊錦州人占了5成，錦繡版塊區(qū)外購買者占了4成。㈢郊區(qū)房地產(chǎn)市場綜述面對轟轟烈烈郊區(qū)住宅運動，錦州周邊市縣使出渾身解數(shù)吸引錦州人到自己那兒去居住。繼首屆成房會后，去年，雙流、溫江、新津、邛崍、崇州、彭州、金堂、都江堰等先后召開房交會。另外，每個城市還打出了標(biāo)榜自己最適合居住的口號，樂山：山水之城，生態(tài)環(huán)境第一城；金堂：花園水城，東方第一水城；大邑：花園式山水旅游城市；新都：花園生態(tài)型新城區(qū)；錦繡：最佳生態(tài)居住區(qū)；崇州：園林式文化旅游城市；如此五彩繽紛的叫法，讓想去郊區(qū)居住的人難以選擇。白天在城里上班，晚上在郊區(qū)居住，這些區(qū)域進城通暢，最多不超過15分鐘車程，且沒有過路費。選擇這種房子，除了考慮周邊的環(huán)境外，更重要的要注重社區(qū)規(guī)模、規(guī)劃、戶型、配套、物業(yè)管理，特別是自來水和排污最好進入城市管網(wǎng)，總之，生活成本的高低，居住舒適、方便是首要考慮的因素。都江堰、錦繡、新津等是理想的第二居所，適合過5+2的生活，周邊自然環(huán)境、治安環(huán)境、休閑娛樂配套設(shè)施是要重點關(guān)注的方面。二、項目的微觀市場分析㈠地塊及地域環(huán)境1、區(qū)位：本項目位于錦州市東南面，錦繡驛區(qū)同安鎮(zhèn)范圍內(nèi)，鎮(zhèn)政府街對面，圣景路北側(cè)。2、所屬地：本項目地塊隸屬錦州市錦繡驛區(qū)同安鎮(zhèn)轄區(qū)內(nèi)。第二章項目同比競爭樓盤分析一、同比競爭樓盤的調(diào)查項目名稱宏宇?玉龍山莊項目地址錦繡驛區(qū)同安鎮(zhèn)龍都大道旁開發(fā)商錦州興宏宇房地產(chǎn)有限責(zé)任公司建筑設(shè)計東北建筑設(shè)計研究院景觀設(shè)計日本井上商設(shè)計株式會社售樓電話8485511886513138總用地面積綠化率總建筑面積公建面積容積率總棟數(shù)2000畝一期400畝45%14.4萬㎡1萬0.54192棟建筑形態(tài)結(jié)構(gòu)/風(fēng)格層數(shù)總套數(shù)（戶）公攤系數(shù)層高多層洋房+聯(lián)排+單體美式3-6757戶0-8%約3-3.3M裝修標(biāo)準(zhǔn)付款方式車位戶型面積范圍開盤時間交房時間清水房按揭1：1.560-416㎡2010.5.282011.6單價幅度均價總價幅度主力總價銷售率銷售戶數(shù)洋房：5032-5952聯(lián)體：7120-8112單體：9592-13920洋房：約5627聯(lián)體：約7616單體：約1175640-600萬60-160萬約60%450套客源特征購買者的身份多為高校退休教師、醫(yī)生、錦州市區(qū)政府官員。錦繡類比樓盤登記表二項目名稱天盛花園項目地址錦繡鎮(zhèn)航天南路開發(fā)/房地產(chǎn)商錦州天盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑設(shè)計遼寧省紡織工業(yè)建筑設(shè)計院景觀設(shè)計錦州市園林綠化局工程三隊物業(yè)管理錦州天盛物業(yè)管理有限公司售樓電話8480824884804598總用地面積綠化率總建筑面積公建面積容積率總棟數(shù)145畝55%98000㎡6000㎡1.0127+11+23棟建筑形態(tài)結(jié)構(gòu)/風(fēng)格層數(shù)總套數(shù)（戶）公攤系數(shù)層高多層+聯(lián)排+單體歐式/磚混+框架3-6700戶7-10%約3-3.3M裝修標(biāo)準(zhǔn)付款方式車位戶型面積范圍開盤時間交房時間清水房7成20年按揭500個80-400㎡2011.32011.12單價幅度均價總價幅度主力總價銷售率銷售戶數(shù)多層：3900-4300別墅：4500-5300多層：約4100別墅：約4900多層30-120萬別墅：120-240萬多層：60萬左右別墅：160萬左右約70%180套（目前共推出280套）客源特征目前購買者多為工薪階層，以本地人居多。其它按揭優(yōu)惠2%、一次性優(yōu)惠5%，單體別墅還沒有推出，估計在年初推出。錦繡類比樓盤登記表三項目名稱富力?山水人家項目地址錦繡鎮(zhèn)濱河路開發(fā)商錦州富力房產(chǎn)建筑設(shè)計東北建筑設(shè)計研究院景觀設(shè)計東北建筑設(shè)計研究院物業(yè)管理富力物業(yè)售樓電話8485108884859988總用地面積綠化率總建筑面積住宅面積容積率總棟數(shù)120畝54%92000㎡85000萬1.23525棟建筑形態(tài)結(jié)構(gòu)/風(fēng)格層數(shù)總套數(shù)（戶）公攤系數(shù)層高多層+電梯歐式6-7/9-10600戶8-10%約3M裝修標(biāo)準(zhǔn)付款方式車位戶型面積范圍開盤時間交房時間清水房7成20年按揭45069-296㎡2011.3.102011.7.31單價幅度均價總價幅度主力總價銷售率銷售戶數(shù)4400-5000470060-200萬100萬左右約30%200套左右客源特征以錦州人、外地人和軍人居多，年齡在40-60歲為主。小區(qū)配套50000㎡景觀湖泊、觀景電梯、羽毛球場、網(wǎng)球場、游泳池、會所和超市等錦繡類比樓盤登記表四項目名稱陽光假日項目地址錦繡驛區(qū)同安鎮(zhèn)幸福大道開發(fā)/房地產(chǎn)商錦州南方房地產(chǎn)建筑設(shè)計東北建筑設(shè)計研究院物業(yè)管理遼寧總府物業(yè)管理公司售樓電話8483599884835960總用地面積綠地率總建筑面積住宅面積容積率總棟數(shù)300畝62%78750㎡67090㎡0.5256棟建筑形態(tài)結(jié)構(gòu)/風(fēng)格層數(shù)總套數(shù)（戶）公攤系數(shù)層高純聯(lián)體別墅北歐式/框架3390戶（其中一期112戶）零公攤約3-3.3米裝修標(biāo)準(zhǔn)付款方式車位戶型面積范圍開盤時間交房時間清水房7成20年按揭1:1144-218㎡2010.5.182011.6.30單價幅度均價總價幅度主力總價銷售率銷售戶數(shù)4600-50004800100-200萬120萬左右約84%94套客源特征購買者以高校教師、醫(yī)生居多。其它每戶配有110-220㎡的私家花園，售價為300-380元/㎡。二期將在10月份開盤。二、結(jié)論分析⑴從同比競爭樓盤體量上對比，本案建筑面積、用地面面積相對適中。⑵容積率、綠地率、建筑結(jié)構(gòu)形式與同比樓盤略為相近，產(chǎn)品屬性雖同為花園洋房和聯(lián)排別墅，但花園洋房的“4+1”層層退臺模式和洋房、別墅戶型面積經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)要求與同比樓盤存在明顯的差異化，產(chǎn)品具有唯一性特征，這也是本案切入市場的核心競爭武器。⑶由于本案同比競爭樓盤大多數(shù)已進入現(xiàn)房和準(zhǔn)現(xiàn)房銷售階段，其銷售價格和策略不在是秘密，這為本案制定價格策略和銷售策略提供有力的數(shù)據(jù)支撐。⑷優(yōu)良的物業(yè)管理介入銷售，形成對銷售強勢支撐，這是本案應(yīng)注意和提前準(zhǔn)備的重要環(huán)節(jié)。第三章項目的SWOT分析項目概況：本項目位于錦州市東南面，中國西部陽光城——錦繡驛區(qū)同安鎮(zhèn)范圍內(nèi)，鎮(zhèn)政府街對面，圣景路北側(cè)。占地約100畝，容積率1．204，總建筑面積約72650m2，綠地率41．69%，建筑密度28．9%；公建面積2500m2。其中，花園洋房建筑面積約62830m2；聯(lián)體別墅4320m2；停車位328輛，總戶數(shù)522戶。一、優(yōu)勢分析㈠地理位置及大環(huán)境本項目所處區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚，地處錦州市錦繡驛區(qū)同安鎮(zhèn)（陽光城）內(nèi)，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，境內(nèi)氣候溫和，空氣質(zhì)量達國家一級標(biāo)準(zhǔn)，是錦州市環(huán)境和污染控制優(yōu)良地區(qū)，大氣環(huán)境為“清潔級”，這里并排五大湖泊，空氣清新，水質(zhì)優(yōu)良，是錦州市郊理想的湖泊。森林、山地相融的大型生態(tài)空間。同安鎮(zhèn)是國家級綜合改革試點鎮(zhèn)，是一座規(guī)劃占地19.16k㎡，人口20萬，正在開發(fā)建設(shè)中的集“旅游、房產(chǎn)、教育、高科技工業(yè)、商貿(mào)”于一體的現(xiàn)代化花園城市。區(qū)內(nèi)果木遍野，花果飄香，是“全國生態(tài)建設(shè)示范試點區(qū)”和“全國綠化百佳縣（區(qū)）”。㈡項目建筑策劃的優(yōu)勢本項目建筑風(fēng)格為現(xiàn)代中式風(fēng)格，坡屋頂設(shè)計，合理的戶型面積控制、創(chuàng)新戶型的設(shè)計以及極負感染力的川西民居式園林景觀設(shè)計（戶型的SWOT分析詳見價格策略）。㈢開發(fā)公司和知名策劃公司的強強聯(lián)手優(yōu)勢開發(fā)商——新材公司實力雄厚，開發(fā)理念先進，管理科學(xué)，是錦州市最早的房地產(chǎn)開發(fā)公司，具有豐富的開發(fā)經(jīng)驗。“親水美居”項目開發(fā)的成功，與開發(fā)公司能適應(yīng)市場需求，采取積極的應(yīng)對措施密不可分。策劃商——錦州中成房業(yè)策劃公司為項目精心策劃，全力打造城錦繡房產(chǎn)新亮點。㈣小區(qū)配套環(huán)境的優(yōu)勢小區(qū)內(nèi)高達50%的綠地率，使綠從此真正亮起來，開成天然的都市氧吧，提高了小區(qū)的生活品質(zhì)，多達2500㎡的公共設(shè)施建筑，為小區(qū)住戶提供生活、休閑、運動及購物的方便。㈤項目產(chǎn)品設(shè)計的優(yōu)勢1、現(xiàn)代中式建筑風(fēng)格的花園洋房及聯(lián)體別墅。獨特的外觀設(shè)計，依山傍水，逐一退臺，層層疊疊的坡屋頂設(shè)計，使建筑具有時代的韻律。4+1的多層建筑更受中老年客戶群體的青睞。2、戶戶都帶空中花園，純板式結(jié)構(gòu)，通風(fēng)采光效果極佳?？罩谢▓@的設(shè)計，使住戶不僅在小區(qū)內(nèi)、更能在家中體會到“有山、有水、有天、有地”“水天一色”的感覺。3、明廳、明臥、明廚的設(shè)計，最為經(jīng)典的是戶戶都為明衛(wèi)。隨著經(jīng)濟高速增長，人們的生活水平日漸提高，對生活品質(zhì)要求也越來越高。明廳、明臥、明廚大多樓盤都能做到。但所有衛(wèi)生間都為明衛(wèi)，到目前為止還少有項目能夠做到。暗衛(wèi)雖然具備衛(wèi)生間功能，但僅靠煙道解決空氣流通，效果不佳，且潮濕、采光不好，從醫(yī)學(xué)角度上講，容易滋生細菌。本項目明衛(wèi)的設(shè)計使這些缺點迎刃而解。不僅避免了這些缺點，還成為項目的一大賣點。4、大客廳、大臥室的設(shè)計，更為人性化。隨著人們生活水平的提高，電視尺寸客廳最小開間都高達4.2m，最大開間為5.6m。劣勢分析一、社區(qū)小環(huán)境設(shè)施配套由于項目生活配套的不成熟和項目不臨主干道，臨界景觀差，對項目品牌打造和銷售有重大的影響。二、企業(yè)品牌知名度不高，項目推出初期品牌效應(yīng)較弱本項目現(xiàn)還處于期房階段，項目的品質(zhì)體現(xiàn)尚需時日，整個項目的產(chǎn)品品質(zhì)以及小區(qū)內(nèi)的景觀園林效果還不能體現(xiàn)。既增加了銷售難度，也必將減緩銷售進度，而周邊同比項目大多已成為準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)房，且項目規(guī)模大，必將搶奪有限的客戶資源，形成激烈競爭勢態(tài)。三、項目交通不便利。據(jù)調(diào)查，目前錦州至同安鎮(zhèn)（陽光城）尚無直達車，只有直達錦繡的班車，需至九眼橋乘坐218路或到五桂橋車站乘坐至錦繡驛班車，單程車費為3.5元。再由錦繡驛車站轉(zhuǎn)乘班車到同安鎮(zhèn)（陽光城），單程車費為1元；而從九眼橋乘車經(jīng)龍舟路、老成渝公路到達本項目，沒有直達公交車，公交車到達錦繡驛后仍然需轉(zhuǎn)車才能到達，如自架車前往，所需時間約35分鐘。四、由于項目受交通影響，所以目標(biāo)群體年齡受一定局限，購房客戶主流應(yīng)是錦州市內(nèi)外來經(jīng)商、打工人員及部分高知離、退休人員為主的局面。五、由于項目產(chǎn)品通過A2戶型底層架空來解決停車問題（沒有實現(xiàn)人車分流），所以造成樓盤左上角建筑密度加大，居家品質(zhì)一般，這將直接影響項目的銷售。第四章項目目標(biāo)群體的鎖定及分析一、目標(biāo)群體特征分析㈠消費者年齡根據(jù)營銷背景和我司市場策劃部門的調(diào)研，我們認為：該區(qū)域房地產(chǎn)項目應(yīng)以“生態(tài)、旅游、第二居所”等概念為主要營銷賣點。而中老年人和崇尚自然的中產(chǎn)階層人士是該項目的消費主流，因此，“皇家馬德里”項目的主要消費對象年齡應(yīng)是35歲以上的人群。㈡消費者的地域1、本市消費者中老年高知人群依據(jù)1：政府3年內(nèi)將對二環(huán)路內(nèi)410萬平方米的房屋，實施大規(guī)模的舊城和危房改造，由于土地資源和成本因素，這一大批拆遷戶被安置的拆遷房位置，均在二環(huán)路外三環(huán)路側(cè)，為此，據(jù)了解目前拆遷戶中有不少的人，選擇了貨幣補償方式，自行解決住房。一為價格，二為環(huán)境，其中將置換出為數(shù)眾多的中老年人，對郊區(qū)住宅的選擇。依據(jù)2：據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在錦州市周邊郊區(qū)樓盤中，有近半數(shù)的我市中老年高知客戶，如錦繡的“宏宇·玉龍山莊”、華陽的“府河音樂花園”、都江堰的“青城白鷺洲”、溫江的“森宇花園”、“芙蓉古城”等眾多樓盤，充斥著這群中老年人的身影。“都市小資”、經(jīng)商人士依據(jù)1：隨著國家經(jīng)濟的高速發(fā)展，市政交通網(wǎng)絡(luò)的形成，“都市小資”和經(jīng)商人士汽車擁有量的快速增加，為他們追求“5+2”、“1+1”的新潮居家模式提供了有利的條件。依據(jù)2：“都市小資”和經(jīng)商人士，因市場經(jīng)濟競爭的殘酷，事業(yè)正處于上升期，他們整日工作在鋼筋混凝土構(gòu)成的辦公樓中，他們整日忙于各類電子文件的傳輸中，他們整日奔波在喧囂嘈雜的都市中，他們忙碌于各種關(guān)系的周旋之中、算計于利益的得失之中，一句話，他們很累，他們需要得到補償，他們需要一處身心得到充分釋放和休養(yǎng)的地方?！盎始荫R德里”山水式的低密度住宅，便成為了他們夢中的“伊甸園”?！板\宏·自由假日”和“宏宇·玉龍山莊”的熱銷，就是該依據(jù)最好的說明。2、二級城市的人群我們在對近期購房者的調(diào)研統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，本省其它市縣人群，占整個購房戶的30%左右。其人員構(gòu)成有居住在錦州有穩(wěn)定較高收入的城市“邊緣人”、離退休的、經(jīng)商的、中老年公務(wù)人員、三州地區(qū)的離退休人員、投資置業(yè)等購房人群組成。㈢目標(biāo)群體的職業(yè)及所占購房比例1、中、老年錦州市高知退休群體（教授、醫(yī)師、文藝工作、國家公務(wù)員），50%；2、在錦州市經(jīng)營小本生意和部分在錦州市打工幾年，有一定存款和穩(wěn)定經(jīng)濟收入的群體，25%；3、異地歸鄉(xiāng)置業(yè)，安享晚年群體，10%；4、二級城市伴隨子女上錦州二次置業(yè)的離退休、經(jīng)商、中老年公務(wù)人員；三州地區(qū)的離退休人員，15%。㈣目標(biāo)群體的消費特征1、追求精神享受；修身養(yǎng)性，不喜歡“滾滾紅塵”生活的；2、有一定積蓄或有穩(wěn)定收入來源的；3、追求購房高性價比、頤養(yǎng)天年的。第五章項目核心價值的建立一、“4+1”退臺式多層純美花園洋房“采菊東籬下，悠然見南山”，項目依山（錦繡山）而建，空氣清新，負氧離子豐富，自然環(huán)境生態(tài)并富有田園風(fēng)格，適宜人居，而作為項目切入市場的主要差異化的產(chǎn)品（戶型），當(dāng)然是本案區(qū)別于其他同比競爭樓盤的“唯一性”特征之一，具體表現(xiàn)在：⑴獨特的外觀設(shè)計，依山傍水，逐一退臺，層層疊疊的坡屋頂設(shè)計，使建筑具有時代的韻律。4+1的多層建筑更受中老年客戶群體的青睞。⑵戶戶都帶空中花園，純板式結(jié)構(gòu)，通風(fēng)采光效果極佳。空中花園的設(shè)計，使住戶不僅在小區(qū)內(nèi)、更能在家中體會到“有山、有水、有天、有地”“水天一色”的感覺。⑶明廳、明臥、明廚的設(shè)計，最為經(jīng)典的是戶戶都是明衛(wèi)。隨著經(jīng)濟高速增長，人們的生活水平日漸提高，對生活品質(zhì)要求也越來越高。明廳、明臥、明廚大多樓盤都能做到。但所有衛(wèi)生間都為明衛(wèi)，到目前為止還少有項目能夠做到。暗衛(wèi)雖然具備衛(wèi)生間功能，但僅靠煙道解決空氣流通，效果不佳，且潮濕、采光不好，從醫(yī)學(xué)角度上講，容易滋生細菌。本項目明衛(wèi)的設(shè)計使這些缺點迎刃而解。不僅避免了這些缺點，還成為項目的一大賣點。⑷大客廳、大臥室的設(shè)計，更為人性化。隨著人們生活水平的提高，電視尺寸客廳最小開間都高達4.2m，最大開間為5.6m。二、極富韻味的遼西民居建筑外觀立面和園藝景觀設(shè)計作為區(qū)別于其他項目的建筑特征，坡屋頂?shù)却磉|西民居建筑符號在樓盤建筑外觀立面和在園藝景觀中大量使用，也是本案區(qū)別于其他同比競爭樓盤“唯一性”特征之二。第六章項目的營銷主題定位及形象定位一、項目的營銷主題定位㈠從項目自然環(huán)境上分析1、錦繡的山、水、自然地理環(huán)境；2、清幽、空靈的禪韻，都市生態(tài)氧吧。㈡從樓盤規(guī)劃、戶型上分析1、4+1純美花園洋房；2、極富特色的川西民居風(fēng)格的外觀立面；3、借鑒川西民居園藝手法塑造樓盤的景觀。㈢從銷售價格上1、性價比高、平民化的；2、實惠的。㈣從目標(biāo)群體的鎖定上1、二級城市想到錦州購房的；2、錦州市區(qū)具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的“小資階層”或“城市邊緣人”；3、錦州市部分離、退休的高知群體；4、具有遼寧情節(jié)決定回老家頤養(yǎng)天年的。二、營銷主題概念的定位1、碧山玉舍，田園風(fēng)光純美花園洋房。2、TakeMeHome，MyCountryRoad——浪漫人生路。三、項目推廣的形象定位1、清幽、空靈的純生態(tài)都市氧吧。2、回歸自然，享受美好生活的浪漫里程。第七章項目的價格策略一、影響定價的因素1.同質(zhì)化項目的銷售狀況及價格的因素2.項目市場定位和目標(biāo)消費群定位的因素3.項目所在地段的因素4.項目建筑及環(huán)境規(guī)劃的因素5.項目戶型面積指標(biāo)的因素6.項目成本的因素二、定價流程圖表評估外部因素評估外部因素市場動態(tài)市場動態(tài)競爭評估內(nèi)部因素競爭評估內(nèi)部因素銷售能力利潤目標(biāo)商品力成本收集定價信息銷售能力利潤目標(biāo)商品力成本收集定價信息確定單價確定單價地段差異、產(chǎn)品品質(zhì)等綜合反映地段差異、產(chǎn)品品質(zhì)等綜合反映掌握客源市場定位確定總價掌握客源市場定位確定總價選擇最優(yōu)方案房地產(chǎn)市場晴雨表，發(fā)展商、購房者、競爭者之間的利益沖突確定付款方式選擇最優(yōu)方案房地產(chǎn)市場晴雨表，發(fā)展商、購房者、競爭者之間的利益沖突確定付款方式三、價格策略細分需求，合理定價。正確認識和妥善處理需求與價格之間的關(guān)系是本項目營銷的關(guān)鍵所在。日益成熟的市場經(jīng)濟運行機制要求開發(fā)商必須把產(chǎn)品的成本加上滿足人們需求的科學(xué)附加值進行綜合分析，使樓盤的價格處于一個合理的區(qū)間。成本是價格的主要構(gòu)成部分，要合理的價格，使之與消費者的實際購買力相吻合，必須嚴格控制成本。購房消費的需求是本項目市場營銷的出發(fā)點，也是定價的一個重要依據(jù)。住房需求在同一時期、同一區(qū)域是多元化的，并呈現(xiàn)為金字塔狀，隨著物業(yè)質(zhì)量提高，價格上升總價遞增，需求面也將變小。現(xiàn)代房產(chǎn)營銷要在深層次尋找和挖掘人們對物業(yè)的有效需求，要注重人本文化的居住理念，這既包括生態(tài)環(huán)境與人文景觀的和諧統(tǒng)一，也體現(xiàn)為多樣化的戶型、功能化的組合。價格決定了目標(biāo)對象的購買選擇方向，應(yīng)切實掌握好總價控制線，在環(huán)境需求、戶型需求、設(shè)施服務(wù)需求諸多因素到位的情況下，用總價策略促使買主實現(xiàn)一步到位的置業(yè)行為。在價格制定上一定要體現(xiàn)“一分錢，一分貨”、“物有所值”的概念，使消費者得到滿意的回報。四、定價原則㈠供需原則取決于市場的供需狀況。供給變化與價格成反比，需求變化與價格成正比。本項目在執(zhí)行營銷計劃時，供需狀況發(fā)生變化，價格必定需作調(diào)整，供需原則是動態(tài)價格營銷中最主要的原則。㈡漸進原則作為不動產(chǎn)商品不僅具有一般商品的屬性，而且有其特性。工程費時較長，其供應(yīng)容易出現(xiàn)“時間落后”現(xiàn)象。本項目應(yīng)根據(jù)這些因素需要經(jīng)過逐漸調(diào)整達到均衡。㈢效益最大化原則本項目在推出營銷方案之前，盡可能收集同行間競爭物業(yè)的價目表與實際成交價格及銷售率，并對即將推出的價格方案進行市場調(diào)查，以作自己定價的參考，確保獲得最大收益。㈣價格穩(wěn)定原則本項目在價格“低開高走”營銷全過程中發(fā)生階段性變動，對每個階段的每一顧客的成交價基于同一標(biāo)準(zhǔn)制定的，若有折扣、優(yōu)惠贈品，那么對每一消費者皆一視同仁，這就是“穩(wěn)定原則”。五、定價方法㈠“一房一價，好房優(yōu)價，特房特價”法每套房子各有不同狀況，故產(chǎn)生不同價值和使用價值。同樣房型由于在樓層、朝向、景觀等方面的因素，它們的差價應(yīng)當(dāng)合理，具體分析每平方米單價的合理行情，再根據(jù)房型、面積、朝向、視野等情況，采用加權(quán)法確定不同的價格。㈡心理價法心理價法亦稱奇數(shù)法。根據(jù)心理學(xué)家對消費者購買心理的研究調(diào)查，比如每平方米房價4688元要比每平方米5000元對消費者有更多的吸引力，相差雖僅312元，但消費者的感受是不一樣的。六、項目房源統(tǒng)計、整理、分析總棟數(shù)：25棟總戶數(shù)：522戶花園洋房：498戶聯(lián)體別墅：24戶項目戶型及戶型配比表建筑形態(tài)套型面積（㎡）戶數(shù)比例花園洋房兩室兩廳雙衛(wèi)80～9012022.99%花園洋房三室兩廳雙衛(wèi)97～13533864.75%花園洋房三室兩廳雙衛(wèi)140～145285.36%花園洋房四室三廳三衛(wèi)（復(fù)式）165～177122.3%聯(lián)體別墅五室三廳三衛(wèi)180～185244.6%由以上數(shù)據(jù)可見：“皇家馬德里”項目主要以花園洋房為主，輔以少量聯(lián)體別墅。整個小區(qū)由兩面臨街的80～90㎡兩室兩廳花園洋房圍合而成。120～140㎡的三房兩廳花園洋房分布在小區(qū)內(nèi)部。整個小區(qū)住宅除臨錦繡路與臨西一面為東西朝向外，其實均為南北朝向排列。七、項目具體定價原則分析，定價步驟、方法㈠項目定價原則1、符合目標(biāo)客戶群體對房價的實際承受能力。2、房價與整個區(qū)域同比競爭樓盤的價格定位大體一致。3、在產(chǎn)品本身品質(zhì)優(yōu)于同區(qū)域內(nèi)同類項目的前提下，相同或略低的價格是參與競爭的最佳手段。4、符合投資開發(fā)商投資回報的需要。㈡項目定價步驟、方法1、定價時以同區(qū)域類比樓盤價格作依據(jù)，比較后對項目價格做出相對準(zhǔn)確定位。2、介于“皇家馬德里”為期房項目，故在開盤時定價應(yīng)比同比競爭樓盤相對優(yōu)惠，以價格優(yōu)勢吸引客戶。3、本項目定價應(yīng)本著“園景好價、好戶型好價、好朝向好價”的原則，“園景價”高于“路景價”的原則。八、項目區(qū)域定價分析、類比樓盤價格狀況研究據(jù)市場調(diào)查，項目區(qū)域內(nèi)同比樓盤，花園洋房均價在5000～6300元/㎡之間。聯(lián)體別墅均價在5700～6900元/㎡之間?？深惐葮潜P市場價格表：項目名稱建筑形態(tài)最低價(元/㎡)最高價(元/㎡)均價(元/㎡)陽光假日聯(lián)體別墅560061005850宏宇玉龍山莊聯(lián)體別墅580060005900宏宇玉龍山莊花園洋房520050005350天盛花園多層住宅590063006100天盛花園別墅550063005900富力山水人家多層+電梯540064005900星河名多層500053005150第八章項目的推廣策略一、項目推廣總策略由于本案在推廣過程中受特殊的地理位置及交通不便捷性等因素的影響，傳統(tǒng)的通過媒體傳播信息，座銷方式進行銷售效果將不會太理想。因此，本案的推廣采用線上和線下各種推廣方式相結(jié)合，采用立體式直銷方式進行本案的推廣工作。二、各階段推廣策略㈠引導(dǎo)期推廣策略1、媒體策略由于本案目標(biāo)群體的確定，根據(jù)其消費特征和地域特點，為配合線下的公關(guān)活動，遼寧經(jīng)濟廣播電臺和《錦州商報》、《遼西都市報》成為支撐引導(dǎo)期媒體策略的首選載體。⑴3月15日《錦州商報》四分之一套紅A報眼或報尾（12m×6m或35m×6m），3月16日《遼西都市報》四分之一套紅A報眼或報尾（17m×8m或35m×8m）。⑵從3月1日起在遼寧經(jīng)濟廣播電臺著名欄目連續(xù)不間斷播送本案形象主題語或公關(guān)活動細則。⑶訴求重點（強調(diào)樓盤形象）：A、“在那桃花盛開的地方，皇家馬德里——田園風(fēng)光純美花園洋房”。B、“清幽、空靈的純生態(tài)都市氧吧”。C、“天籟之音，曼妙古蜀靈秀；山水世界，寫意浪漫人生”。2、公關(guān)（線下）活動舉辦“在那桃花盛開的地方，皇家馬德里、山水世界，往日情懷”大型賞桃花、品香茗、古文詩歌朗誦的公關(guān)酒會（詳見具體執(zhí)行策劃）。㈡公開期推廣策略1、媒體策略有了前期形象的展示，已有一部分客戶逐漸知道本案，但由于交通不便捷，更多的客戶對項目具體情況不了解，此時，軟性新聞在《錦州商報》和《遼西都市報》上的新聞炒做是加溫項目熱度最好辦法；同時主要媒體載體繼續(xù)選擇遼寧經(jīng)濟廣播電臺著名欄目，不間斷宣傳樓盤形象和線下公關(guān)活動情況。⑴聯(lián)合媒體記者和部分本區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)商共同“炒做”錦繡同安鎮(zhèn)整個房地產(chǎn)市場，重點突出本案諸多優(yōu)勢，新聞稿6篇以上。⑵訴求重點：A、“TakeMeHome，MyCountryRoad——浪漫人生路”。B、“回歸自然，享受美好生活的浪漫里程”。C、“真山水、真性情、真品質(zhì)”2、公關(guān)（線下）活動舉辦“首屆皇家馬德里杯錦州市大學(xué)生鄉(xiāng)村原創(chuàng)歌曲大賽”㈢強銷期的推廣策略1、媒體策略經(jīng)過引導(dǎo)期和公開期線上和線下