解讀旅游市場與旅游市場營銷,市場營銷論文

解讀旅游市場與旅游市場營銷,市場營銷論文旅游市場是旅游市場營銷工作中碰到的第一個(gè)概念。關(guān)于什么是旅游市場，國內(nèi)外學(xué)者，已經(jīng)主要從傳統(tǒng)意義、經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)三個(gè)角度，給予了很多不同的定義，但筆者以為作為旅游市場營銷中的市場，與這三者從概念到內(nèi)容都有很大的不同，應(yīng)當(dāng)采取反向闡釋的方式方法，即從我們需要研究的方向和想要的結(jié)果來理解，或許更能準(zhǔn)確地描繪敘述和反映旅游市場的內(nèi)涵與本質(zhì)。據(jù)此，旅游市場的概念至少應(yīng)當(dāng)主要包括下面含義。1.需求：包括現(xiàn)實(shí)和潛在的需求。旅游市場營銷最終目的是知足旅游消費(fèi)者需求，重點(diǎn)是潛在的需求，由于從消費(fèi)心理學(xué)和旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)來分析，現(xiàn)實(shí)的需求是一種已經(jīng)作了分析、考慮和選擇的需求，市場營銷已經(jīng)很難對(duì)其產(chǎn)生影響。這里要注意的是：〔1〕在做旅游市場營銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)把發(fā)現(xiàn)和刺激這種旅游需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為作為工作最終目的?！?〕旅游產(chǎn)品很難同時(shí)知足兩種需求〔現(xiàn)實(shí)和潛在〕，更不可能知足所有消費(fèi)者的需求，所以必須集中精神于潛在消費(fèi)市場某一特定的需求上，也就是通常所講的細(xì)分市場和選擇目的市場，應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同潛在消費(fèi)市場的不同需求，制定相應(yīng)營銷方案。2.場所：包括有形和無形場所。旅游市場中的有形場所，主要包括訂立契約〔合同〕場所，如旅行社門店、營業(yè)部、游客服務(wù)中心等；施行詳細(xì)消費(fèi)行為的場所，如景區(qū)、酒店，旅游購物商場等。現(xiàn)實(shí)中，很多理論和很多詳細(xì)營銷工作，一直把加強(qiáng)完善有形場所當(dāng)作非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容，如旅行社加快發(fā)展連鎖化經(jīng)營，建設(shè)大規(guī)模的游客服務(wù)中心等，這種做法非常值得商榷，由于旅游市場中的場所還包括無形場所，而且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下，游客能夠在任何一個(gè)有移動(dòng)信號(hào)的角落，在任何一個(gè)時(shí)間完成旅游信息獲取、產(chǎn)品價(jià)格咨詢比擬和旅游消費(fèi)行為，這將會(huì)逐步從根本上改變?nèi)藗兟糜蜗M(fèi)習(xí)慣、方式和整個(gè)旅游市場營銷的游戲規(guī)則，必須引起高度重視，應(yīng)當(dāng)立即把怎樣圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，為旅游消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)愈加便捷的消費(fèi)方式和場所作為當(dāng)下旅游市場營銷工作的重點(diǎn)內(nèi)容。3.關(guān)系：是指所有的交換關(guān)系。旅游市場中的關(guān)系通常指的是一種在約定時(shí)間段和區(qū)域內(nèi)使用關(guān)系的交換，而不是產(chǎn)權(quán)關(guān)系的交換〔除詳細(xì)的旅游商品外〕，這是旅游市場和其他市場最本質(zhì)的不同，也是旅游市場概念的核心。應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地理解和把握這一點(diǎn)，進(jìn)而在開發(fā)和設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)，把怎樣推動(dòng)這種使用權(quán)關(guān)系交換的實(shí)現(xiàn)，放在首位，在包裝和宣傳旅游產(chǎn)品時(shí)，著重突出其使用價(jià)值。根據(jù)上述分析，扼要地講，旅游市場是指在一定時(shí)期內(nèi)，為知足現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，通過有形和無形的場所，實(shí)現(xiàn)的一種交換關(guān)系的總和。當(dāng)下的旅游市場主要表現(xiàn)出下面幾個(gè)特點(diǎn)：一是全球性。表如今兩個(gè)方面：〔1〕全球化的旅游需求。隨著全球化進(jìn)程加快，民航、鐵路、海運(yùn)三大國際交通的發(fā)展，世界的距離正變得越來越近，國際旅游市場迅速增長，國際旅游消費(fèi)者涌動(dòng)在全球各個(gè)角落，陌生和隔離感正在消失。僅2020年中國的入境游客就超過1億人次，出境游客接近1億人次?！?〕全球化的旅游供應(yīng)。全世界各個(gè)國家都在大力發(fā)展旅游業(yè)，旅游供應(yīng)要素已經(jīng)遍布海洋、陸地、森林和山丘，甚至沙漠、雪山和海底，以酒店、航空公司，主題公園〔樂園〕為代表的供應(yīng)要素，早已實(shí)現(xiàn)世界范圍內(nèi)的布局和供應(yīng)。這向所有旅游市場營銷者提出了兩個(gè)方面要求：其一是必須及時(shí)和比擬全面了解國際旅游市場發(fā)展的趨勢、規(guī)律和特點(diǎn)，做比擬準(zhǔn)確的研判；其二是立足本身實(shí)際條件，著眼國際旅游市場需求和要求，設(shè)計(jì)、打造和宣傳國際化的產(chǎn)品和服務(wù)。二是移動(dòng)性。通常旅游者與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)地〔供給地〕有一定的距離。旅游消費(fèi)一般伴隨著旅游者地理位移，購買旅游產(chǎn)品的也一般非當(dāng)?shù)鼐用?。這是旅游市場非常重要的一個(gè)特征，也為旅游市場營銷設(shè)定了幾個(gè)重要的前置性原則：〔1〕地理位置和交通狀況是開發(fā)旅游市場必須首先考慮的因素。從對(duì)浙江的烏鎮(zhèn)、橫店10個(gè)重點(diǎn)景區(qū)調(diào)研顯示，地理位置和交通狀況占影響景區(qū)客流量因素比重超過50%。因而，不是所有旅游資源都能夠做成旅游產(chǎn)品，更不是所有目的地和產(chǎn)品都能推向全國、國際市場?！?〕在做市場營銷時(shí)，要十分注重努力從散客和組團(tuán)兩個(gè)層面設(shè)計(jì)和打通從目的市場到旅游目的地便捷通道。三是波動(dòng)性。筆者以為旅游市場的發(fā)展具有雙重特性，一方面，容易受法律政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政治局勢，環(huán)境氣候等因素的影響，是個(gè)相對(duì)敏感和脆弱的市場，如2020北京霧霾事件對(duì)華北旅游市場的沖擊，因2020年開展中俄旅游年而迅速升溫的中俄旅游市場。另一方面，它有其內(nèi)在堅(jiān)定的小波浪型發(fā)展規(guī)律，平穩(wěn)向上發(fā)展的趨勢不會(huì)輕易改變。這里至少有三點(diǎn)啟示：〔1〕應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)大環(huán)境的了解和分析，尤其是政治、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展三個(gè)方面，及時(shí)發(fā)現(xiàn)其變化給旅游市場帶來的影響，提早研判，及時(shí)應(yīng)對(duì)?！?〕應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法實(shí)現(xiàn)客源市場在時(shí)間和階段內(nèi)的平衡，防止季節(jié)性的大起大落對(duì)整體旅游市場造面負(fù)面的影響。〔3〕應(yīng)當(dāng)保持營銷戰(zhàn)略和策略的持續(xù)性，一個(gè)旅游消費(fèi)市場的培育至少需要3年才能基本成勢，還要考慮各種外來因素的遲滯。因而，不要輕易改變策略，更不要輕易改換既定的目的市場。四是競爭性。這點(diǎn)在當(dāng)下具體表現(xiàn)出得十分明顯，主要為：〔1〕旅游投資和經(jīng)營主體的多元化。在旅游業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境不斷優(yōu)化的大背景下，國有、民間和外商資本正在迅速涌入旅游業(yè)，帶動(dòng)了人才、智力，理念、形式、方式方法，科學(xué)技術(shù)等方面的全面提升和競爭。〔2〕旅游經(jīng)營者對(duì)旅游資源的爭奪,從自然資源、人文資源到社會(huì)資源，只要是可能吸引游客的資源，都在被經(jīng)營者爭奪?！?〕旅游業(yè)態(tài)種類不斷豐富和內(nèi)容的不斷拓展。除傳統(tǒng)觀光、度假業(yè)態(tài)外，工、農(nóng)、林業(yè)、體育、文化、養(yǎng)生、科技等業(yè)態(tài)全面興起。旅游市場的競爭從主體、到內(nèi)容乃至方式在不斷聚變?！?〕從總體上來看，當(dāng)前國內(nèi)大部分旅游產(chǎn)品開發(fā)還處于初級(jí)階段，理念落后，投入缺乏，人才缺乏，品牌意識(shí)淡薄，開發(fā)組織的系統(tǒng)性嚴(yán)密性缺乏。旅游產(chǎn)品的構(gòu)造呈橄欖球形，低端產(chǎn)品逐步退出，高端產(chǎn)品稀少，中端產(chǎn)品不僅數(shù)量龐大，而且近親繁衍盛行，同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致競爭越來越劇烈。二、旅游市場營銷要知道什么是旅游市場營銷，就要了解什么是市場營銷。市場營銷一詞最早由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家韋爾達(dá)、巴特勒和威尼斯在20世紀(jì)初期提出，并逐步構(gòu)成學(xué)科，近百年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楫?dāng)代市場營銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織，從國內(nèi)擴(kuò)展到國外。當(dāng)今，市場營銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。當(dāng)下的市場營銷，主要有三種不同角度的定義，分別是美國市場營銷協(xié)會(huì)強(qiáng)調(diào)關(guān)系的：市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、經(jīng)過和體系。菲利普科特勒強(qiáng)調(diào)價(jià)值導(dǎo)向的：市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理經(jīng)過。格隆羅斯強(qiáng)調(diào)目的的：市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中，旨在知足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的的商務(wù)活動(dòng)經(jīng)過，包括市場調(diào)研、選擇目的市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。旅游市場營銷是市場營銷在旅游業(yè)的詳細(xì)運(yùn)用，從旅游業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，筆者更傾向于用格隆羅斯強(qiáng)調(diào)目的的市場營銷相關(guān)理論，來推導(dǎo)和定義旅游市場營銷：旅游市場營銷是一個(gè)主體為了謀求長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)旅游市場所作出的具有長期性、全局性的計(jì)劃與謀略，對(duì)旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷、分銷的計(jì)劃和執(zhí)行經(jīng)過，其最終目的是在知足旅游消費(fèi)者需求同時(shí)實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營目的。對(duì)此，還能夠從四個(gè)方面作進(jìn)一步的理解：1.一種經(jīng)營的思想和理念。它成認(rèn)和接受以消費(fèi)者為中心，以旅游消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，力求通過提供有形產(chǎn)品和無形服務(wù)使游客滿意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目的。2.顯示了一個(gè)動(dòng)態(tài)管理的經(jīng)過。即組織和指導(dǎo)企業(yè)的整體活動(dòng)，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反應(yīng)和控制，更多的是具體表現(xiàn)出了旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)性的功能，對(duì)營銷資源的管理。在營銷計(jì)劃中，營銷者必須進(jìn)行目的市場定位。在營銷策略中，企業(yè)或組織必須進(jìn)行市場開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、分銷渠道的選擇、信息溝通和宣傳銷售等各項(xiàng)決策。3.表示清楚了一個(gè)非常廣的范圍。主要是主客體廣泛，主體包括所有旅游組織〔、企業(yè)和其他組織〕，客體包括對(duì)有形事物的營銷和無形勞務(wù)的營銷。當(dāng)下旅游營銷的內(nèi)容一般包括商品、服務(wù)、事件、體驗(yàn)、使用權(quán)、信息、創(chuàng)意、人物和場所等方面。同時(shí)，這一定義還表示清楚當(dāng)下旅游市場營銷活動(dòng)，已經(jīng)從一個(gè)流通領(lǐng)域擴(kuò)大到產(chǎn)前、生產(chǎn)、流通和售后全領(lǐng)域，從單一的形象宣傳和產(chǎn)品推銷擴(kuò)大到旅游企業(yè)的綜合循環(huán)的各個(gè)領(lǐng)域。4.意味著一種交換。即旅游市場營銷的職能，發(fā)生了改變，當(dāng)下的旅游市場，無論是還是企業(yè)市場營銷者，其職責(zé)已經(jīng)從宣傳形象和推銷產(chǎn)品的職能，轉(zhuǎn)變?yōu)橐酝苿?dòng)交換關(guān)系實(shí)現(xiàn)的職能。需要注意的是這種交換并不是完全由貨幣或者實(shí)物的形式表現(xiàn)。與其他領(lǐng)域市場營銷相比，旅游市場營銷有明顯的不同特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為：〔1〕服務(wù)性。除詳細(xì)的旅游商品外，在產(chǎn)權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移的前提下，提供旅游產(chǎn)品其實(shí)都是提供一種服務(wù)，游客不僅看重服務(wù)設(shè)施的質(zhì)量，更看重旅游經(jīng)過中整體的服務(wù)品質(zhì)，看重這種服務(wù)帶來的體驗(yàn)度、舒適度和愉悅度?！?〕介入性。旅游市場中旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)，與旅游者的消費(fèi)行為存在著時(shí)間上空間上的重合，旅游市場營銷事實(shí)上也是一個(gè)旅游者階段性介入的動(dòng)態(tài)經(jīng)過。因而，怎樣始終保持與旅游者及時(shí)的互動(dòng)，成為旅游市場營銷工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容?！?〕時(shí)間性。旅游市場有很強(qiáng)的季節(jié)性和時(shí)間性，旅游產(chǎn)品是一種不可儲(chǔ)存和轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品；同時(shí)，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)施、設(shè)備、勞動(dòng)力能夠以實(shí)物的形態(tài)存在，但它們只是一種生產(chǎn)能力而非旅游產(chǎn)品本身，假如不能在時(shí)間上準(zhǔn)確把握、及時(shí)知足旅游者的消費(fèi)需求，意味著生產(chǎn)能力的浪費(fèi)和營銷工作的失敗?！?〕差異性。由于旅游產(chǎn)品本身具有的特性，使得在旅游市場營銷工作中，不可能像其他領(lǐng)域的一樣把產(chǎn)品直接展示在消費(fèi)者面前進(jìn)行推銷，而是必須把營銷工作貫穿在從開發(fā)設(shè)計(jì)、形象宣傳、生產(chǎn)銷售、服務(wù)保障一系環(huán)節(jié)中，不像其他領(lǐng)域中的市場營銷，表現(xiàn)為相對(duì)獨(dú)立的形式?！?〕易變性。旅游消費(fèi)是一種由各種詳細(xì)連續(xù)消費(fèi)行為組成的經(jīng)過，旅游服務(wù)也是一種詳細(xì)行為的連續(xù)經(jīng)過，提供的旅游產(chǎn)品，以服務(wù)為主，而非有形實(shí)物。但服務(wù)很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品質(zhì)量難以控制。旅游者和旅游員工往往同處一個(gè)時(shí)空，旅游者的愛好、個(gè)性、習(xí)慣和期望，與服務(wù)人員的